Gebotsstrategien in Google Shopping

28. März 2017 | Von in SEA

In Google Shopping kann auf mehrere Gebotsstrategien zurückgegriffen werden. Manuelle Strategien erfordern das regelmäßige Eingreifen des AdWords-Nutzers. Bei automatischen Strategien übernimmt dies zum Teil oder komplett das AdWords-System. In diesem Beitrag stelle ich die möglichen Strategien vor.

Die passenden Gebote für alle Produkte einer Shopping-Kampagne zu finden, ist keine leichte Aufgabe. Die Unterteilung in mehrere Anzeigen- und Produktgruppen verschafft bereits eine grobe Übersicht über die eigene Produktvielfalt. Die anschließende weitere Unterteilung nach Marke, Kategorie, Artikel-ID und weiteren Separierungsmöglichkeiten erlaubt kleinteiligeres Bieten.

In AdWords gibt es drei automatische Gebotsstrategien, die mit unterschiedlichen Zielsetzungen Einfluss auf die Gebote von Artikeln in Shopping-Kampagnen nehmen. Im weiteren Verlauf dieses Beitrags werden in erster Linie die Funktionsweise sowie die Vor- und Nachteile der automatischen Gebotsstrategien diskutiert.

Manuelle Gebotsregelung

Bei der manuellen Gebotsregelung in Shopping-Kampagnen wird zunächst auf Anzeigengruppenebene ein maximales CPC-Standardgebot festgelegt (siehe Abbildung 1). Dieses Gebot gilt für alle Produktgruppen innerhalb der jeweiligen Anzeigengruppe. Auch für alle im weiteren Verlauf neu hinzugefügten Elemente der Anzeigengruppen gilt das festgelegte Standardgebot. Bei dieser manuellen Gebotsstrategie ist ein Conversion-Tracking nicht erforderlich, doch zur Ermittlung einer guten Kosten-Umsatz-Relation empfehlenswert.

 

Abb. 1: Auf Anzeigengruppenebene wird ein maximales CPC-Standardgebot festgelegt.

Die Produktgruppen können weiter unterteilt werden. Für jede Ebene kann hierbei eine neue Gebotsvergabe erfolgen. Alle Artikel, die keiner tieferen Unterteilung zugeordnet sind, erhalten das Standardgebot bzw. das Gebot der nächsthöheren Ebene. Die Gebotsanpassungen für einzelne Gerätekategorien im Tab „Einstellungen“ (siehe Abbildung 2) werden bei der manuellen Gebotsvergabe berücksichtigt und sollten eingestellt sein.

Abb. 2: In den Kampagneneinstellungen sollten Anpassungen für die drei verfügbaren Gerätekategorien vorgenommen werden.

Bei dieser Gebotsregelung hat der AdWords-Nutzer uneingeschränkten Einfluss auf alle Gebote der Kampagne. Dies geht zum einen mit großer Gebotstransparenz einher, zum anderen kann man aber auch leicht den Überblick verlieren. An dieser Stelle drohen hohe Kosten durch vernachlässigte Produktgruppen, die in der Masse untergehen. Außerdem besteht die Gefahr, dass es Produkte mit einem hohen, aber unbeachteten Potenzial gibt. Diese erzielen möglicherweise mit niedrigen Geboten eine hohe Anzahl an Conversions – dies lässt sich jedoch nur durch umfangreiche Gebotstests herausfinden.

Gebotsstrategie „Klicks maximieren“

Die Gebotsstrategie „Klicks maximieren“ richtet sich vornehmlich an AdWords-Nutzer, die ihren Shop in den Google-Shopping-Anzeigen präsenter machen wollen. Wie der Name der Gebotsstrategie schon verrät, geht es primär um die Gewinnung von Klicks. Bei dieser Strategie ist zwar wie bei der manuellen Gebotsvergabe kein Conversion-Tracking erforderlich, es ist aber ebenso empfehlenswert. Auch die einzelnen Gerätekategorien sollten Gebotsanpassungen erhalten, da das bei dieser Gebotsstrategie nicht automatisch erfolgt.

Wie in Abbildung 3 zu sehen ist, kann „Klicks maximieren“ in der gemeinsam genutzten Bibliothek als neue Gebotsstrategie hinzugefügt werden. In den Einstellungen der Strategie sollten anschließend zwei optionale Faktoren festgelegt werden. Zunächst sollte das Höchstgebotslimit an dieser Stelle definiert werden. Hierbei handelt es sich schlichtweg um das maximale CPC-Gebot. Des Weiteren sollte hier die Festlegung der täglichen Zielausgaben erfolgen. Diese beiden Einstellungen können auch direkt in der Kampagne definiert werden.

Abb. 3: Diese Gebotsstrategie ist in der gemeinsam genutzten Bibliothek einzustellen.

Die Gebotsvergabe läuft bei „Klicks maximieren“ komplett automatisch ab. Das bedeutet, man hat keinerlei Einfluss auf die Höhe der Gebote. Das AdWords-System optimiert die Gebotsvergabe der Produkte dann so, dass die höchstmögliche Anzahl an Klicks auf Basis des Höchstgebotslimits und der täglichen Zielausgaben erreicht wird.

Da es bei der Strategie „Klicks maximieren“ insbesondere um die Klick-Gewinnung geht, rückt dabei die Berücksichtigung der Wirtschaftlichkeit der betreffenden Kampagne in den Hintergrund. Daher sollte diese Gebotsstrategie nur mit Vorsicht freigeschaltet werden. Es ist ratsam, den Werbezeitplaner intensiv und strategisch zu nutzen, um nur zu wertvollen Tageszeiten seine Anzeigen zu präsentieren und unnötige Kosten zu vermeiden.

Gebotsstrategie „Auto-optimierter Cost-per-Klick“

In einer Shopping-Kampagne mit der Gebotsstrategie „Auto-optimierter Cost-per-Klick“ (Auto-CPC-Gebote) besitzen AdWords-Nutzer mehr Gebotsautonomie als bei der Strategie „Klicks maximieren“. Genau wie in Suchkampagnen werden bei Auto-CPC-Geboten zunächst manuelle CPC-Gebote vergeben. Diese können anschließend in Auktionen bis zu 30 Prozent erhöht werden, sofern eine Conversion bei der aktuellen Suchanfrage sehr wahrscheinlich ist. Wenn eine Suchanfrage mit einer geringen Conversion-Wahrscheinlichkeit vorliegt, wird das Gebot in dieser Auktion bis zu 100 Prozent gesenkt.

Bei dieser Strategie ist das Conversion-Tracking eine wichtige Voraussetzung. Auch ist es ratsam, dass die Kampagne schon ein wenig gelaufen ist, damit ausreichend Conversion-Daten und Klickzahlen vorhanden sind. Für optimale Ergebnisse sollte laut offiziellen AdWords-Empfehlungen jede Produktgruppe in der Shopping-Kampagne pro Woche über mindestens 200 Klicks verfügen.

Für valide Ergebnisse müssen sich AdWords-Nutzer bei dieser Gebotsstrategie etwas gedulden. Die offizielle Empfehlung lautet zwei Wochen Mindestlaufzeit. Auch sollten niedrigere Klickzahlen oder höhere durchschnittliche CPCs nicht beunruhigen. Denn die Strategie zielt darauf ab, potenziell wertvollere Klicks zu bekommen, die in dem Fall auch mehr kosten dürfen. Abbildung 4 zeigt, wie die Gebotsstrategie „Auto-optimierter Cost-per-Klick“ in den Kampagnen-Einstellungen aktiviert wird.

Abb. 4: Der „Auto-optimierte Cost-per-Klick“ wird in den Einstellungen der Shopping-Kampagne aktiviert.

Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“

Bei Ziel-ROAS handelt es sich um die Zielvorgaben zum „Return on Advertising Spend“ in einer Shopping-Kampagne. Man legt global für die gesamte Kampagne fest, wie viel Umsatz im Schnitt für jeden Euro Kosten durch Shopping-Anzeigen herauskommen soll.

Die „Ziel-ROAS“-Strategie ist in der gemeinsam genutzten Bibliothek zu finden (siehe Abbildung 5). In einer Strategie können mehrere Kampagnen zusammengefasst werden. Bei der Erstellung werden direkt der bisherige durchschnittliche ROAS und der empfohlene ROAS angezeigt, der als Orientierung gilt. Die empfohlenen Ziel-ROAS sind zum Einstieg in die neue Gebotsstrategie meistens recht zutreffend. Nach einiger Zeit ist es allerdings ratsam, den Wert anzupassen. Die vorhandene Gebotsstrategie wird anschließend in den jeweiligen Kampagnen überschrieben.

Abb. 5: Die Strategie „Ziel-ROAS“ für Shopping-Kampagnen wird in der gemeinsam genutzten Bibliothek festgelegt.

Die Gebote werden bei der Strategie „Ziel-ROAS“ komplett automatisch ausgegeben. Es werden zwar Auto-CPC-Gebote auf Anzeigengruppen-, Produktgruppen- und Artikelebene angezeigt, diese stellen jedoch nur eine Momentaufnahme dar und haben keinerlei Aussagekraft. Auch die Unterteilung innerhalb einer Anzeigen- bzw. Produktgruppe nimmt keinen Einfluss auf die Gebote oder Prioritäten der Artikel.

Diese Gebotsstrategie ähnelt in einigen Punkten der Strategie „Auto-optimierter Cost-per-Klick“. Auch bei dieser Strategie ist das Conversion-Tracking eine Grundvoraussetzung. Ebenfalls sollte die Kampagne bereits über genügend Daten aus der Vergangenheit verfügen und jede Produktgruppe idealerweise mindestens 200 Klicks pro Woche erhalten. Eine Möglichkeit läge hier in der Zusammenfassung mehrerer Produktgruppen. Sogar wenn keine 200 Klicks erreicht werden, kommen jedoch erfahrungsgemäß trotzdem zum Teil gute Ergebnisse zustande. Möglicherweise nehmen die Daten aus der Vergangenheit einen größeren Einfluss auf den Kampagnen-Erfolg als die aktuellen Klickzahlen.

Die Einhaltung des festgelegten Ziel-ROAS lässt sich in der gemeinsam genutzten Bibliothek verfolgen. Zunächst lernt die Gebotsstrategie, um Erfahrungen zu aktuellem Klick- und Kaufverhalten zu sammeln, was etwa zwei Wochen in Anspruch nimmt. Anschließend funktioniert die Strategie idealerweise uneingeschränkt, sodass der Ziel-ROAS nicht verändert werden muss. Im weiteren Verlauf ist eine Grafik verfügbar, die zeigt, inwieweit Ziel-ROAS und Conversion-Wert durch Kosten übereinstimmen (siehe Abbildung 6). Es sind außerdem weitere Vergleiche mit anderen Werten verfügbar.

Abb. 6: Auf der Detailseite der Gebotsstrategie lassen sich die Ergebnisse im Verlauf bewerten.

Die Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“ ist die derzeit intelligenteste Strategie für Shopping-Kampagnen. Sie funktioniert in den meisten Fällen sehr erfolgreich und ist für den AdWords-Nutzer am bequemsten. Häufig zeigen sich nach Aktivierung der Strategie Produkte mit überraschend guten Conversion-Daten, die man davor eher als zweitrangige Produkte vermerkt hatte. Gleichermaßen kann man nur sehr wenig Einfluss auf die Gebote nehmen. Auch die Anpassungen für Gerätekategorien werden automatisch geregelt.

Es empfiehlt sich, Kampagnen mit dieser Gebotsstrategie nicht zu kleinteilig zu bewerten. Es zählt hierbei weniger, wie sich Artikel A in Produktgruppe B verhalten hat. Vielmehr sollte betrachtet werden, welche Ergebnisse Marke C oder Anzeigengruppe D erzielt hat. Am übersichtlichsten, aber auch am gröbsten, ist die übergeordnete Betrachtung der gesamten Gebotsstrategie in der gemeinsam genutzten Bibliothek.

Fazit

Automatische Gebotsstrategien können eine intelligente Arbeitserleichterung für Shopping-Kampagnen in AdWords darstellen. Sie bieten unterschiedliche Möglichkeiten der Automatisierung. Ein kritisch prüfender Blick sollte aber immer über die Strategien schweifen. Grundsätzlich gilt: Es sollten genug Datenmengen vorhanden sein und bei der Bewertung der neuen Strategie sollte jeder AdWords-Nutzer etwas Geduld mitbringen.

Übrigens: Dieser Artikel stammt aus der Ausgabe 64 unseres Magazins suchradar. Falls Sie die Ausgabe noch nicht kennen, können Sie diese und alle früheren Ausgaben im suchradar-Archiv kostenlos herunterladen.

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Helen Ramm

Helen Ramm war Teamleiterin des SEA-Teams in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Ihr Steckenpferd war außerdem die Datenanalyse mit Google Analytics.

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