Google Ads für B2B-ler – wie nutzen Sie die Potenziale effizient?
Wie im ersten Teil dieser Blogserie beschrieben, gibt es einige Unterschiede zwischen B2B und B2C, die im Performance-Marketing beachtet werden sollten. Was können Sie aus diesen Unterschieden machen? Welche Potenziale gibt es und vor allem: Wie nutzen Sie sie? In diesem Blogbeitrag erfahren Sie mehr.
Unterschiede zwischen B2B und B2C – was machen wir draus?
Beginnen wir mit dem Targeting. Wie erreichen Sie nun also Ihre Zielgruppe und wie sprechen Sie sie genau an? Sicherlich ist eine grobe Verallgemeinerung – wie so oft – nicht möglich, aber wir möchten Ihnen dennoch einige Wegweiser mit auf den Weg geben. Legen wir los:
Wie greifen Sie die richtigen Suchanfragen ab?
Zu Beginn sollten Sie bei Ihrer Keyword-Recherche nutzen, was Ihre Wettbewerber vielleicht schon richtig machen. In Ihren Keywords können Sie sich beispielsweise auf die Wettbewerber konzentrieren und darstellen, dass Sie eine Alternative zu ihnen bieten. Gleichzeitig haben Sie auch hier die nicht zu unterschätzende Möglichkeit, mit auszuschließenden Keywords zu arbeiten, um beispielsweise die Nutzer bereits im Vornherein auszuschließen, die sich für Ihre Karriere-Seite interessieren (Voraussetzung hierfür ist natürlich, dass die Karriere-Seite bzw. Jobangebote nicht beworben werden sollen) oder bereits nach informationellem Content suchen.
Die Verwendung von generischen Keywords ist in vielen Fällen mit Vorsicht zu genießen. Sucht ein privater Endverbraucher beispielsweise nach einer Kaffeemaschine, wird er wahrscheinlich am Anfang seiner Suche den gleichen Suchbegriff eingeben wie ein Nutzer, der nach einer Industrie-Kaffeemaschine für sein Unternehmen sucht – nämlich „kaffeemaschine“. An diesem Punkt kommen die Zielgruppen ins Spiel.
Wie erreichen Sie die richtige Zielgruppe?
In diesem Fall greifen viele Unternehmen darauf zurück, die Zielgruppen mithilfe ihrer Anzeigentexte „herauszufiltern“, indem sie deutlich machen, dass die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen nur für Unternehmen angeboten werden. Bei der Verwendung automatischer Gebotsstrategien ist dies Potenzial, das definitiv genutzt werden sollte. Werden jedoch keine automatischen Gebotsstrategien verwendet, ist die Verwendung von Anzeigentexten allein, ohne das Berücksichtigen der Zielgruppe, nicht die beste Strategie. Grund hierfür ist, dass generische Keywords in Verbindung mit auf B2B-fokussierten Anzeigentexten eher zu einer schlechteren Click-Through-Rate führen, was wiederum zu höheren Klickkosten führt. Das richtige „Herausfiltern“ sollte demnach bereits bei dem Einbuchen der richtigen Keywords stattfinden. In jedem Fall sollten potenziell relevante Zielgruppen zur Beobachtung hinterlegt werden. Die Aussteuerung und Gebotsanpassung je nach Zielgruppe ist jedoch nur mit nicht automatischen Gebotsstrategien kompatibel. In dem oben genannten Fall sollte darüber nachgedacht werden, entsprechende Anzeigen nur auf spezielle Zielgruppen auszusteuern, bei denen Sie sicher sein können, dass sie sich nicht für eine herkömmliche Kaffeepadmaschine für bspw. einen Ein-Personen-Haushalt interessieren. Zuvor sollten Sie sich Ihrer Zielgruppe jedoch genau bewusst sein und im Zweifel auch hier die Zielgruppen erst einmal beobachten.
Noch ein Fall, der nur in Kraft tritt, wenn keine automatischen Gebotsstrategien verwendet werden:
Auch benutzerdefinierte Zielgruppen, in die Sie Ihre Wettbewerber mit einbeziehen, können hier von Relevanz sein. Da Sie Ihre Zielgruppe bereits im Voraus ausführlich analysiert haben, wissen Sie auch, ob Ihnen der Werbezeitplaner Hilfe verschaffen kann. So können Sie verhindern, dass Ihre Anzeigen zu speziellen Zeiten, die keine Geschäftszeiten sind, ausgespielt werden, da sie Ihre Zielgruppe ohnehin nicht erreichen würden.
Im Bereich der Zielgruppen bietet Ihnen zudem gerade im B2B-Bereich die Nutzung von Remarketing-Listen oder auch von Lookalikes eine riesige Chance, die Sie nutzen sollten. Remarketing ist im B2B-Bereich deshalb so interessant, da selten direkt ein Kontaktformular ausgefüllt wird. Rufen Sie sich also wieder ins Gedächtnis Ihrer Nutzer, um sie zum Abschluss zu bewegen. Für die Erstellung von Lookalike Audiences – also digitaler Zwillinge – können Sie das Nutzerverhalten auf Ihrer Website verwenden, was Aufschluss darüber geben kann, ob es sich um einen privaten Endkunden, der sich verirrt hat, oder um einen B2B-Nutzer handelt. Hierfür, aber auch für das Remarketing, kann die Scrolltiefe oder die Verweildauer ein guter Anhaltspunkt sein. Auch das Targeting von Lookalikes Ihrer High Qualified Leads bspw. schließt B2C-Nutzer bereits zu einer hohen Wahrscheinlichkeit aus.
Effizienter Content – aber wie?
Im ersten Teil dieser Blogserie kamen wir bereits darauf zu sprechen, dass es im B2B-Bereich besonders von Relevanz ist, fachliche Autorität zu erzeugen und Vertrauen aufzubauen.
Dabei gilt es, Floskelbegriffe und überhebliches Selbstlob zu vermeiden und ganz dem Prinzip „Give value, give value and then ask for business“ zu folgen. Durch das kostenlose Erlebbarmachen der eigenen Expertise wird Vertrauen geweckt und die Professionalität unterstrichen. Wichtig ist hierbei zu beachten, dass auf Floskelbegriffe, Superlative und überhebliches Selbstlob verzichtet wird.
Und auch, wenn die Anzeigentexte nicht allein die Arbeit des „Herausfilterns“ der richtigen Zielgruppe übernehmen sollten, sind sie dennoch ein wichtiger Aspekt, der Ihnen ein Stück weit dabei hilft, nur die richtigen Nutzer auf Ihre Website zu leiten. Zu viele Nutzer auf der Website, die dann schnell wieder verschwinden, weil sie gemerkt haben, dass nur Produkte für Unternehmen angeboten werden, führen zu einer schlechten Nutzererfahrung auf der Zielseite. Das wiederum kann, genau wie die schlechte Click-Through-Rate, zu ansteigenden Klickkosten führen.
Auch das Thema Call-to-Actions sollte bei B2B-Unternehmen anders angegangen werden. Da die Nutzer einen höheren Informationsbedarf haben und ihre Entscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht so schnell treffen, sollte das Wording hier im Vergleich zu B2C-Call-to-Actions anders ausfallen. Statt zu einer sofortigen Aktion – wie der Bestellung – aufzufordern, gilt es hier eher den Nutzer dazu zu verleiten, sich zu informieren oder Kontakt aufzunehmen.
Erfolg messbar machen – wie und mit welchen KPIs?
KPIs
Jedes Unternehmen fokussiert seine eigenen Ziele. Das Erreichen jedes Ziels kann wiederum anhand unterschiedlicher KPIs gemessen werden. Nachfolgend möchte ich Ihnen einige Anhaltspunkte für relevante KPIs an die Hand geben.
Ist Ihr Ziel performance-orientiert, also bspw. Leadgenerierung oder Umsatzsteigerung, helfen Ihnen im Groben die folgenden KPIs:
- Cost-per-Click
- Conversion Rate
- Conversion Rate der relevanten Leads
- Cost-per-Lead
- Conversion-Wert
Soll Ihr Branding/Ihre Sichtbarkeit gestärkt werden, sollten Sie einen Blick auf diese KPIs werfen:
- Anteil an möglichen Impressionen
- Anzahl neue Besucher
- Klicks
- Conversion Rate der Brand-Kampagne
- Impressionen der Brand-Kampagne
Die konkreten KPIs – also beispielsweise der exakte Cost-per-Lead in Euro –, die für die Optimierung angestrebt werden, sollten unter Berücksichtigung der unternehmensspezifischen Zahlen, wie bspw. der Margen, festgelegt werden.
Leadscoring
… hört man oft, aber was ist das überhaupt und wie funktioniert das Ganze?
Leadscoring soll Ihnen die Messbarkeit erleichtern und bedeutet erst einmal nichts Anderes, als dass einzelnen Leads ein Wert zugeschrieben wird. Dies gibt Ihnen die Möglichkeit, Micro-Conversions (Unterziele) messbar zu machen. Warum? Weil häufig zu wenige Leads reinkommen. Aus diesem Grund ist die Datenbasis zu gering, als dass sie für eine valide Optimierung auf Conversions im Google Ads-Konto verwendet werden könnte.
Micro-Conversions sind kleine Steps auf dem Weg zur (Macro-)Conversion. Welche Micro-Conversions gewählt werden, hängt vom jeweiligen Unternehmen ab. Ein Beispiel:
Haben Sie die (Macro-)Conversion „Lead“ und diese kann erst durchgeführt werden, nachdem sich der Nutzer durch einige Fragen geklickt und diese beantwortet hat, wäre schon die Beantwortung der ersten Frage eine potenzielle Micro-Conversion. Zu diesem Zeitpunkt ist davon auszugehen, dass bereits ein gewisses Interesse besteht, denn sonst würde er mit der Beantwortung der Fragen nicht beginnen. Aber auch eine gewisse Scrolltiefe wäre eine potenzielle Micro-Conversion.
Machen Sie also auch Micro-Conversions messbar, haben Sie schneller die Daten zusammen, die benötigt werden, um eine valide Optimierung auf Basis der Conversions durchführen zu können. So können auch automatische Gebotsstrategien genutzt werden, obwohl im Grunde nur wenige Leads reingekommen sind.
Noch effizienter wird das Ganze, wenn Sie Macro- und Micro-Conversions zueinander ins Verhältnis setzen. Hierfür müssen Sie ihnen einen Wert in Google Ads geben, der dann wiederum künftig als Conversion-Wert bei Optimierungen berücksichtigt werden kann. Welcher Wert für welche Conversion der richtige ist, hängt von Ihren individuellen Zahlen (Margen, Wahrscheinlichkeit des Sales-Abschlusses nach Durchführung eines Leads, Wahrscheinlichkeit eines Leads nach einer Micro-Conversion usw.) ab. Dies führt dazu, dass langfristig nicht nur auf Basis der Anzahl der Conversions, sondern auch auf Basis des Conversion-Werts optimiert werden kann, was das Bidding effizienter werden lässt.
Und sonst so? – Weitere Potenziale
Welche Potenziale bietet die Online-Welt noch für B2B-Unternehmen?
Microsoft Advertising
Ein Punkt, der im B2B-Marketing nicht vernachlässigt werden sollte, ist Microsoft Advertising. Da mehr als 90 % der Unternehmen Microsoft als Betriebssystem nutzen, verwendet der Großteil der Arbeitnehmer die vorinstallierte Suchmaschine Microsoft Bing – und das Schöne: Microsoft Advertising ist recht fix eingerichtet und durch regelmäßige Importe lässt sich das entsprechende Konto leicht auf Stand halten.
Mehr zum Thema Microsoft Advertising finden Sie in diesem Blogbeitrag.
Social Media
Social Media stellen auch im B2B-Bereich nicht nur eine gute Ergänzung zu SEA dar, sondern sind auch eigenständig ein sehr profitabler Kanal. Warum? Soziale Medien sind schon längst ein fester Bestandteil unserer Gesellschaft. Hinter dem „B“ – also dem „Business“ – stehen immer noch Menschen. Diese nutzen Social Media zwar überwiegend in ihrer Freizeit, dennoch geht der Zusammenhang zum eigenen Unternehmen auch in der Freizeit nie völlig verloren. Soziale Medien, die für B2B relevant sein können, sind vor allem Facebook, LinkedIn, Instagram und Xing.
Fazit
B2B ist ein umfangreiches Themengebiet, in dem es einige Dinge zu beachten gilt. Es ist anders – einige sagen „komplizierter“ –, aber es lohnt sich. Wie Sie sehen können, gibt es bereits beim Aufsetzen der Marketingstrategie Dinge, die umgesetzt werden können. Beachten Sie aber, dass nicht alles sofort gelingt, der Algorithmus Zeit braucht und regelmäßige Optimierungen in jedem Google Ads-Konto dazugehören. Gerade beim Targeting der richtigen Zielgruppe gibt es den einen oder anderen Stolperstein, den es zu überwinden gilt. Machen Sie sich bewusst, wofür sich Ihre Zielgruppe noch interessiert, wo sie sich herumtreibt, wonach sie sucht usw. Denken Sie über den Tellerrand hinaus und probieren Sie es aus! Auch das Leadscoring mag anfangs umständlich einzurichten sein. Es lohnt sich allerdings, diese Zeit einmal in die Hand zu nehmen, um anschließend langfristig effizientere Optimierungen im Konto durchführen zu können.
Laura Schwate
Laura Schwate ist Senior Online-Marketing-Managerin bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion Germany GmbH. Im Bloofusion-Blog liefert sie Insights zu Google Ads und anderen SEA-Themen.
Sie betreut seit einigen Jahren sowohl B2B- als auch B2C-Kunden aus diversen Branchen in verschiedenen Größenordnungen und weiß, worauf es bei einem individuell und strategisch aufgesetzten Google Ads-Konto ankommt.
Laura ist unter anderem in dem folgenden sozialen Netzwerk vertreten:
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September 23rd, 2021 at 12:01
Toller Beitrag über B2B. Vor allem zur Pandemiezeiten sind B2B Shops sehr wichtig geworden. Um aber über B2B zu Wissen zu erlangen, benötigt man viel Erfahrung und Zeit zum einlernen.