Google Ads und Google Analytics: 3 Vorteile, die die Verknüpfung unverzichtbar machen
Google Ads bietet bereits umfassende Analysemöglichkeiten, aber mit einer korrekten Verknüpfung an das Google Analytics-Konto schaffst du es, deine Kampagnendaten um essentielle Einblicke in das Nutzerverhalten nach dem Anzeigenklick zu erweitern.
Die Verknüpfung selbst dauert nur wenige Minuten und kann in Google Analytics unter „Verwaltung“ auf Property-Ebene konfiguriert werden, nachdem beide Tools korrekt eingerichtet sind und ein funktionsfähiges Tracking vorliegt. Die Verknüpfung kann dann von einem Nutzer mit Bearbeitungsberechtigung für die Google Analytics-Property und Administratorzugriff für das Google Ads-Konto erfolgen. Nach der erfolgreichen Verknüpfung fließen Daten zwischen den beiden Tools, sodass die Berichte jeweils angereichert werden. Damit die Kampagnendaten aus Google Ads korrekt in Google Analytics verarbeitet werden können, sollte das Auto-Tagging in den Google Ads-Kontoeinstellungen aktiviert werden. Sobald diese Punkte umgesetzt sind, kannst du von den Vorteilen der Verknüpfung profitieren.
Vorteil 1: Mehr Daten
Google Ads liefert uns alle relevanten Kennzahlen zur Anzeige wie Impressionen, Klicks oder auch Videoaufrufe. Was uns für weitere Optimierungen allerdings fehlt, ist ein Einblick in das Nutzerverhalten auf der Website. Hier kommt Google Analytics ins Spiel mit Kennzahlen wie Absprungrate, Seiten pro Sitzung, durchschnittliche Zeit auf der Seite, aber auch Infos zu Ausstiegsseiten und dem Verhaltensfluss der Nutzer auf der Seite. Durch die Verknüpfung ist es nun möglich, die Daten zusammenzuführen, sodass bspw. folgende Fragen beantwortet werden können:
- Welche Kampagnen rufen die meisten Interaktionen auf der Seite hervor?
- Durch welche Kampagnen sind hohe Absprünge zu verzeichnen?
- Über welche Sitelinks wird der meiste Umsatz generiert?
In Google Analytics gibt es unter „Akquisition“ einen eigenen Bereich mit 11 Google Ads-Berichten. Als einfache Übersicht werden zunächst die Kampagnen mit importierten Google Ads-Kennzahlen (blau) und Google Analytics-Kennzahlen (gelb) ausgewiesen.
In den Spalten zu Conversions und Transaktionen werden die vom Google Analytics-Tracking erfassten Werte dargestellt.
Pro-Tipp: Attribution
In der Regel kommt es bei den in Analytics erfassten Conversions und Transaktionen zu Datenabweichungen im Vergleich zu den in Google Ads erfassten Conversions. Dies ist aber völlig normal, da die Conversions durch das Tracking unterschiedlich erfasst werden. So gibt es zunächst Unterschiede hinsichtlich der zeitlichen Erfassung von Conversions. In Google Analytics wird die Conversion dem Tag zugeschrieben, an dem die Conversion durchgeführt wird, während Conversions in Google Ads immer dem Datum des Anzeigenklicks zugerechnet werden.
Darüber hinaus kommt hier noch das Thema Attribution ins Spiel, also die Zuteilung der Erfolge (Conversions) auf die verschiedenen Beteiligten (Kanäle). Kanäle sind bspw. die bezahlte Suche, Social oder die organische Suche. In Google Analytics werden die Conversions nach dem „Letzter (indirekter) Klick“-Modell auf die unterschiedlichen Kanäle verteilt. Wenn ein Nutzer bspw. innerhalb einer Woche drei Mal deine Seite besucht und immer über einen anderen Kanal gekommen ist, wird die Conversion, die er beim letzten Besuch durchgeführt hat, dem Klick dieses letzten Besuchs zugeteilt. So kann es vorkommen, dass der Nutzer zwar ursprünglich mal auf eine Google-Anzeige geklickt hat, seine letzte Interaktion aber über einen Facebook-Post erfolgt ist, wodurch in Google Analytics diese Conversion dann bei Facebook bzw. dem Kanal Social landen würde (siehe Grafik).
In Google Ads würde diese Conversion ebenfalls erfasst und dem entsprechenden Anzeigenklick zugerechnet werden, wodurch ein und dieselbe Conversion je nach Tool einem anderen Kanal zugesprochen werden kann. Das liegt daran, dass Google Ads jeweils nur die eigenen Anzeigeninteraktionen misst und nicht nachvollziehen kann, dass ein Nutzer die Seite auch noch über andere Kanäle besucht.
Die Kampagnenanalyse in Google Analytics muss sich nicht auf die 11 Standard-Berichte beschränken. Über sekundäre Dimensionen oder Segmente können auch die übrigen Google Analytics-Berichte auf die Google Ads-Daten heruntergebrochen werden. So kann bspw. der Verhaltensfluss je Kampagne verglichen werden, um zu prüfen, über welche Kampagnen-Landingpages welche weiteren Seiten aufgerufen werden und wo es eher zu Abbrüchen kommt:
Zusätzlich lassen sich auch Google Analytics-Kennzahlen in Google Ads einblenden. Zugegebenermaßen sind die Möglichkeiten in Google Ads deutlich überschaubarer, für einen ersten Eindruck ist dies aber hilfreich. Auf allen Ebenen kannst du nach der Verknüpfung über die Spalten Google Analytics-Kennzahlen einblenden:
Das Mehr an Daten ermöglicht es, die Kampagnen unter ganz neuen Aspekten zu betrachten und das Nutzerverhalten bei der Kampagnenoptimierung und -aussteuerung zu berücksichtigen.
Vorteil 2: Zielvorhaben importieren
Bislang sind wir oben davon ausgegangen, dass die Conversion-Messung in den Tools unabhängig voneinander erfolgt. In Google Analytics werden Transaktionen und Zielvorhaben hinterlegt und in Google Ads Conversion-Aktionen erstellt, die einen neuen Tracking-Code generieren und unabhängig vom Google Analytics-Tracking messen.
Durch die Verknüpfung besteht aber auch die Möglichkeit, Transaktionen und Zielvorhaben direkt aus Google Analytics zu importieren. Dazu erstellst du einfach in der Google Ads-Oberfläche eine Conversion-Aktion und wählst Import aus. Das erspart Aufwand, da kein neuer Tracking-Code implementiert werden muss. Zudem liegen die erfassten Werte in beiden Tools in der Regel näher beieinander (siehe Pro-Tipp: Attribution). Letztendlich haben aber beide Varianten ihre Vor- und Nachteile. So werden über das Google Ads-Tracking oft mehr Daten erfasst, was wiederum dem Smart Bidding zugutekommt. Wichtig ist, dass du dir über die Unterschiede im Klaren bist und eine bewusste Strategie wählst.
Für kleinere Webseiten können die Zielvorhaben aus Google Analytics sehr interessant sein, da sich auch Interaktionen mit der Website abseits von klassischen Käufen oder Button-Klicks erfassen lassen. Neben dem Erfassen einer bestimmten Seite, bspw. „danke-fuer-die-newsletter-anmeldung“, lassen sich auch zeitliche Interaktionen oder besonders viele Seitenaufrufe definieren:
Vorteil 3: Umfangreichere Zielgruppen
Zielgruppen sind für ein fortgeschrittenes Google Ads-Setup unerlässlich. Wir nutzen sie, um unsere Reichweitenkampagnen darauf auszurichten, als Impulse für das Smart Bidding und zum besseren Verständnis unserer Nutzer. Google Ads bietet die Möglichkeit, in der Zielgruppenverwaltung Tag- und regelbasierte Zielgruppen zu definieren. Die gängigsten sind etwa „Alle Besucher“, Warenkorbabbrecher oder Besucher bestimmter Seitenkategorien. Die Funktion ist super, aber längst nicht so mächtig wie ihr Pendant aus Google Analytics.
Dort können ebenfalls Zielgruppen definiert werden. Allerdings haben diese Zielgruppen den Vorteil, dass sie wesentlich mehr Spielraum bei den Definitionen der Zielgruppen haben. Und weil wir uns im Google-Kosmos befinden, haben wir auch hier wieder die Möglichkeit, die in Google Analytics erstellten Zielgruppen für Google Ads freizugeben.
Dadurch können ganz neue Kampagnenstrategien entwickelt werden, um eine kanalübergreifende Customer Journey aufzubauen. Beispielsweise kannst du alle Nutzer, die über Facebook auf deine Seite gelangt sind, in einer Zielgruppe sammeln, um sie noch einmal mit ähnlichem Wording und Bildmaterial über eine Google Remarketing-Anzeige anzusprechen. Oder du erstellst eine Liste mit iOS-Nutzern, um das neueste iPhone zu bewerben. Der Kreativität sind kaum Grenzen gesetzt.
Bevor du die ersten Zielgruppen anlegen kannst, musst du zunächst eine entsprechende Datenschutzerklärung akzeptieren. Dein Datenschützer kann dich dazu beraten, welche Komponenten in der Datenschutzerklärung ggf. ergänzt werden müssen. Über die Zielgruppen kannst du natürlich keine personenbezogenen Daten erfassen.
Fazit
Wer mit Google Ads wirbt und ein eingerichtetes Google Analytics-Konto hat, sollte auf jeden Fall die Verknüpfung der Tools durchführen. Die Vorteile haben gezeigt, dass die Verknüpfungen die Möglichkeiten der Werbung enorm steigern. Falls du die Konten bereits verknüpft hast, aber die Verknüpfung bislang noch kaum nutzt, hast du hoffentlich ein paar spannende Impulse erhalten. Wichtig ist in beiden Fällen, dass das Google Analytics-Konto sauber eingerichtet ist. Solltest du dabei Hilfe benötigen oder einen Health Check deines Kontos wünschen, wende dich gerne an unsere Experten aus dem Webanalyse-Team.
Hinweis: Die Screenshots und Details beziehen sich auf die Universal Analytics-Properties. Das neue Google Analytics 4 unterstützt ebenfalls die genannte Verknüpfung und Import-Funktionen. Die Berichte und das Tracking sind allerdings derzeit noch nicht so ausgereift, sodass in der Praxis häufig noch Universal Analytics im Einsatz ist.
Stefanie Entrup
Stefanie Entrup ist Team Lead Webanalyse und CRO sowie Team Lead Performance bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Im Bloofusion-Blog liefert sie Insights zu Webanalyse- und SEA-Themen.
Sie liebt Medien und verbringt viel Zeit mit Büchern, Serien, Filmen & Co. Ihre kreative Ader lässt sie beim Malen und Basteln aus.
Stefanie ist in den folgenden sozialen Netzwerken vertreten:
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