Die wichtigsten Neuigkeiten der Google Marketing Keynote 2021

31. Mai 2021 | Von in SEA

Nach einer Pause im Vorjahr fand am Donnerstag wieder die jährliche Google Marketing Keynote statt. Einmal mehr präsentierte Google seine Pläne für das nächste Jahr und darüber hinaus – und einmal mehr präsentieren wir hier die Zusammenfassung.

Wie üblich wurde die Keynote auch dieses Jahr von verschiedenen (Vice) Presidents und Directors gehalten, die in kurzen (aufgezeichneten) Segmenten einige Neuerungen aus ihren Bereichen vorstellten.

Wie üblich war die Marketing Keynote geprägt vom Marketing in eigener Sache. Nicht jedes Segment würde ich als relevant bezeichnen, zumal auch viele Neuerungen zelebriert wurden, die im letzten Jahr eingeführt worden waren.

Und wie üblich ist die folgende Liste mit relevanten Informationen aus der Keynote dementsprechend vollkommen subjektiv.

1 | Performance-Max-Kampagnen

Dieser Kampagnentyp ist als Ergänzung zu Suchkampagen gedacht und soll Performance-orientierte Werbung auf allen Google-Plattformen ermöglichen. Viele Details dazu gab es nicht, weshalb ich auf die ursprüngliche Ankündigung im letzten Herbst verweisen würde.

Einschätzung: Erwarten darf man vermutlich weitgehend automatisierte Werbung auf Basis von breitem Targeting, Anzeigen-Assets und Smart Bidding. Ob die angekündigte Transparenz über eine Auflistung plakativer Einzelaspekte (Top-Assets, wichtigste Zielgruppe usw.) hinausgeht, wage ich zu bezweifeln, lasse mich aber gerne positiv überraschen.

Zeithorizont: „look out for that full launch later this year“

2 | Privatsphäre

An dieser Front gab es nichts wirklich Neues. Googles Ankündigung, nach dem Ende der Cookies keine neue Technik zum Verfolgen individueller Nutzer zu entwickeln, wurde nochmal bekräftigt. Ansonsten möge man bitte Automatisierung und maschinelles Lernen nutzen, wo immer möglich.

Einschätzung: Dieses Segment muss wohl rein, auch wenn es für Googles Werbekunden keinen Mehrwert bietet. Letztlich kann man wohl sagen, wer mit Google oder vergleichbar großen Plattformen arbeitet, wird hier die passenden Lösungen vorgesetzt bekommen.

3 | Customer Match

Aus Googles Sicht ist der Abgleich von E-Mail-Adressen oder Telefonnummern eine mögliche Antwort auf eingeschränkte Tracking-Möglichkeiten (Stichwort: first party data). Dieses Feature soll nun breiter verfügbar werden, sofern Konten einige Kriterien erfüllen (Einhaltung von Richtlinien, gute Zahlungsmoral, schon 90 Tage aktiv und 50.000 US-Dollar ausgegeben).

Einschätzung: Was hierzulande eher kritisch gesehen wird, wird als direkte Beziehung zwischen Unternehmen und ihren Kunden betrachtet. Erfahrungsgemäß lassen deutsche Werbetreibende lieber die Finger davon, was sich in der nächsten Zeit kaum ändern dürfte.

Zeithorizont: Keine konkrete Aussage dazu in der Keynote, aber laut Hilfeseite (nur die englische Version ist aktuell) wird es Herbst.

4 | Consent Mode

Der Google Tag Manager kann beim Feuern von Tags berücksichtigen, ob Nutzer bestimmten Dingen zugestimmt haben.

Einschätzung: Die gezeigten Beispiele sahen sehr einfach und sinnvoll aus. Wer eine fundiertere Einschätzung zu Googles Consent Mode möchte, sei auf das kommende Webinar von meinen Kollegen Stefanie Entrup und Maximilian Geisler verwiesen.

Zeithorizont: ab sofort

5 | Modellierung als Lückenfüller

Wenn Nutzer ihre Zustimmung zum Tracking verweigern, entstehen zwangsläufig Lücken in Auswertungen. Diese Lücken möchte Google mithilfe von Modellierung schließen. Was für Conversions bereits möglich ist, soll künftig auch in anderen Bereichen in Google Analytics Einzug halten.

Einschätzung: Grundsätzlich klingt das sinnvoll und möglich. Spannend dürfte werden, ob sich hier wirklich neue Erkenntnisse gewinnen lassen oder ob es auf eine Art Hochrechnung des normal erfassten Nutzerverhaltens hinausläuft.

Zeithorizont: „coming late 2021“

6 | Google Analytics: Werbeübersicht

Ein neuer Bereich in Google Analytics soll alle werberelevanten Informationen bündeln. Hierbei geht es unter anderem um die Betrachtung verschiedener Kanäle. Google Ads steht nicht im Vordergrund.

Einschätzung: Verkehrt ist eine zentrale Übersicht für Werbetreibende sicher nicht.

Zeithorizont: „coming soon“

7 | Attributionsmodelle mit YouTube und Display

Alle Attributionsmodelle sollen demnächst auch YouTube- und Display-Kampagnen berücksichtigen. Das soll auch für In-App-Conversions gelten.

Einschätzung: Das hat lange gedauert und wird natürlich gerne mitgenommen. In der Beta-Phase war es möglich, auf diese Weise einen kleinen Einblick in die Kanäle von Smart-Shopping-Kampagnen zu bekommen – wäre schön, wenn das so bliebe.

Zeithorizont: „coming soon“

8 | RSA + Broad Match + Smart Bidding = Growth

Um zu wachsen sollen Werbetreibende responsive Suchanzeigen in Verbindung mit weitgehend passenden Keywords und Smart Bidding verwenden. Konkret wurde empfohlen, eine exzellente responsive Suchanzeige und vier Anzeigenerweiterungen bereitzustellen.

Einschätzung: Nein, eine Neuigkeit ist das nicht. Trotzdem finde ich es bemerkenswert, wie konkret Google hier wurde – so viel Taktik gab es in der Keynote selten.

9 | Die Bilderweiterung ist da

Nach längerem Test rollt Google die Bilderweiterung nun global aus.

Einschätzung: Sieht gut aus, wird aber kaum gezeigt – so lassen sich unsere Erfahrungen mit der Bilderweiterung zusammenfassen. Trotzdem: Neue Erweiterungen bedeuten neue Möglichkeiten und die sind sicher zu begrüßen.

Zeithorizont: jetzt global verfügbar

10 | Topseller in Video Action + Discovery Ads

Durch die Verknüpfung mit Produktdatenfeeds sollen Video-Action- und Discovery-Kampagnen um Produkte ergänzt werden. So sollen die Topseller gezeigt werden, wobei unklar ist, wie Google diese ermitteln möchte.

Bewertung: Den Datenfeed haben Händler sowieso und den Rest macht Google: Klar, dass man auch diese Neuerung gerne mitnimmt. Was es bringt, steht auf einem anderen Blatt: So viel Werbefläche wie auf dem obigen Bild ist nicht selbstverständlich. Ich erwarte, dass Google hierzu keine großen Einsichten gewähren wird.

Zeithorizont: für Videokampagnen schon verfügbar, für Discovery-Kampagnen ist noch nichts bekannt

11 | Nachfrageprognose

Die „Insights“-Seite (Deutsch: „Informationen zum Verbraucherverhalten“) zeigt derzeit nur aktuelle Veränderungen im Suchvolumen. Zukünftig will Google hier auch Prognosen zu relevanten Veränderungen in den nächsten 90 Tagen anzeigen.

Einschätzung: Hier darf man wohl auf die Prognosequalität gespannt sein. Es ist wahrscheinlich, dass Google Trends vor allem aus dem Suchverhalten der letzten Jahre ableitet, was, je nach Thema, unterschiedlich gut funktionieren dürfte. Leider scheitert die Übersicht bereits jetzt oft daran, dass die gezeigten Trends schlicht nicht relevant sind. Im Einzelfall könnten die Prognosen sicher spannend sein, aber allzu viel Nutzen erwarte ich von diesem Feature nicht.

Zeithorizont: „in the coming weeks“

12 | Shopify und andere Partner

Google und Shopify arbeiten stärker zusammen, um Shopify-Kunden an Google Shopping anzubinden. Unter anderem soll man mit Shopifys Zahlungslösung „Shop Pay“ künftig auch direkt auf Google bezahlen können (wie auch schon auf anderen Plattformen, darunter Facebook, Instagram und Tiktok). Der Gedanke dahinter dürfte klar sein: Mit Shopify bekommen Händler eine standardisierte Schnittstelle und können an Google Shopping teilnehmen, ohne sich mit den Details beschäftigen zu müssen.

Weniger prominent angekündigt wurden außerdem Integrationen für WooCommerce, GoDaddy und Square.

Einschätzung: Shopify dürfte für Google ein wichtiges Vehikel sein, um Händler nicht nur für Google Shopping, sondern auch gleich für Buy on Google zu gewinnen. Das könnte die Plattform eines Tages auch hierzulande anschieben. Eine Minute Sendezeit für den Shopify-CEO und noch eine für ein Kunden-Testimonial zeigen, dass es Google mit der Kooperation ernst meint.

Zeithorizont: Die Kooperation läuft schon länger und wird offenbar intensiviert. Konkrete Zeitangaben gab es nicht.

13 | Lokale Produkte

Nutzer sollen künftig auf zusätzlichen Plattformen in lokalen Sortimenten stöbern können. Außerdem soll das Label für die kontaktlose Abholoption zukünftig in Anzeigen auf Google Maps und YouTube zu sehen sein.

Einschätzung: Schön, wenn es mehr Möglichkeiten gibt, Filialen zu bewerben. Ob diese auch von Nutzern gesehen werden, steht auf einem anderen Blatt.

Zeithorizont: „coming in 2021“

14 | Labels für Unternehmen

Unternehmen können sich in der Suche und auf Maps seit letztem Jahr als „Black-owned business“ identifizieren. Auf dem Shopping-Tab soll das nun ausgeweitet werden, indem dort auch weitere Labels für von Frauen geführte Unternehmen sowie andere „unterrepräsentierte Gemeinschaften“ angeboten werden.

Einschätzung: In den USA trifft Google damit womöglich den Zeitgeist. Wie das hierzulande ankäme, vermag ich nicht zu sagen. Es würde mich nicht wundern, wenn diese Funktion auf die USA beschränkt bliebe.

15 | Treueprogramme für Händler

Treueprämien sollen direkt in Google Shopping sichtbar werden. Damit sollen Nutzer dazu bewegt werden, sich für das Treueprogramm direkt aus Google Shopping heraus anzumelden.

Einschätzung: Zwei Sätze und ein Bild – mehr gab es dazu nicht. Offenbar steht das Programm noch ganz am Anfang.

Zeithorizont: „Pilot coming soon“ – bis zur Freigabe dürfte es also noch eine Weile dauern.

16 | Mehr Vorschau für Make-up und Mode

Die Möglichkeiten, Make-up direkt per Augmented Reality auszuprobieren, sollen um Foundation erweitert werden. Außerdem arbeitet Google an einer neuen „Apparel Experience“, mit der man sehen kann, wie Kleidung einem diversen Personenkreis steht.

Einschätzung: Selfie-Kamera an und Lippenstift ausprobieren – das Feature ist sicher ein Hingucker, allerdings nur für wenige Werbetreibende relevant. Mode dürfte noch komplexer sein, da zusätzliche Informationen zum Produkt benötigt werden, die der Handel vermutlich nur mit hohem Aufwand bereitstellen könnte. Wenn Googles Lösung gut genug ist, könnte der ein oder andere große Hersteller gewillt sein, den Aufwand zu betreiben. Die meisten Produkte und Händler dürften aber wohl nicht in den Genuss dieses Features kommen.

Zeithorizont: für Mode unbekannt, für Foundation in Augmented Reality: „coming soon“

17 | Competitive Visibility Report

Ein neuer Bericht im Merchant Center soll künftig aufzeigen, wie sich die Sichtbarkeit von Wettbewerbern entwickelt hat. Eigentlich kennen wir das Konzept schon unter dem Namen Auktionsdatenbericht aus Google Ads. In der Merchant-Center-Variante stehen hingegen Produkte im Mittelpunkt und es wird anscheinend noch eine zusätzliche Angabe zum Verhältnis aus bezahlten und kostenlosen Listings geben.

Nur kurz angesprochen wurde, dass Google im Report auch Änderungsvorschläge machen will. Einer davon könne sein, die Preise zu ändern. Dazu wurde auf den Price Competitiveness Report verwiesen, den ich allerdings für relativ ungeeignet halte.

Einschätzung: Da es die Funktionalität in Google Ads längst gibt, wird dieser Report für Werbetreibende kaum einen Unterschied machen. Wer nur die kostenlosen Listings nutzt, bekommt hingegen neue Einblicke.

Zeithorizont: „coming 2021“

Fazit: Übergeordnete Trends

Nette neue Features, nichts Weltbewegendes – so könnte man diese Liste zusammenfassen. Wer die Keynote selbst gesehen hat, hat das übliche Feeling mitbekommen: Alles ist großartig, alle sind „excited“ und Google bringt die Welt voran. Letztlich ist die Marketing Keynote eben eine Werbeveranstaltung für Werbung.

Abseits der harten Fakten zeigt sich hier aber auch, welche Prioritäten Google setzt und für welche Zukunft man dort plant. Einige dieser Trends:

  • Zum Thema Privatsphäre gab es erwartungsgemäß nichts Neues, dennoch wurde das Thema immer wieder angesprochen.
  • Automatisierung wurde immer wieder angepriesen. Mein Eindruck war, dass sich Google hier unter Rechtfertigungsdruck sieht.
  • Produkte spielen eine immer größere Rolle. Sie lassen sich in immer mehr Anzeigenformate integrieren, wobei die Details stets automatisch gesteuert werden.
  • Kundenbindungs- bzw. Treueprogramme wurden mehrfach angesprochen. Offenbar will Google hier noch aktiver werden.
  • Die Pandemie hat dem digitalen Bereich im letzten Jahr einen Schub versetzt. Google geht davon aus, dass diese Entwicklungen nicht mehr zurückgedreht werden.

Nebenbei hat Google einmal mehr den eigenen Anspruch untermauert, das Bindeglied zwischen Konsumenten und Unternehmen sein zu wollen.

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Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.

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