Google Marketing Live: Die Top-Ankündigungen der Ads Innovations Keynote 2019

15. Mai 2019 | Von in SEA

Wie jedes Jahr hat Google auch 2019 wieder die Produktneuheiten rund um Google Ads im Rahmen der Ads Innovations Keynote auf einer Großveranstaltung und per Livestream verkündet. Und wie jedes Jahr fassen wir hier zusammen, was man dazu wissen muss.

Im Folgenden stelle ich die aus meiner Sicht wichtigsten Neuerungen kurz vor und ordne sie ein. Wer es genauer wissen möchte, kann aber natürlich auch in die Aufzeichnung des Livestreams schauen:

Google hat außerdem einige der vorgestellten Neuerungen in eigenen Blogposts verarbeitet:

Hier aber nun unsere Zusammenfassung, die gleich mit einer wichtigen Ankündigung beginnt.

Discovery Ads

Dieser neue Anzeigentyp soll in mehreren Google-Feeds erscheinen, durch die Nutzer bei verschiedenen Gelegenheiten scrollen: bei YouTube, bei Discover und auf dem Promotion-Tab in Gmail.

Bildquelle: Google

Discovery Ads sollen es also ermöglichen, von Nutzern “entdeckt” zu werden, indem ihnen eine Anzeige präsentiert wird, wenn sie am ehesten bereit sind, etwas Neues zu entdecken (sie also einfach durch ihren Feed scrollen).

Das Anzeigenformat ist dabei nicht fest. Hier geht Google wieder den Weg, dass Werbetreibende mehrere Elemente vorgeben (z. B. Texte, Bilder), aus denen Google dann eine Anzeige zusammensetzt.

Zeithorizont: Die globale Einführung soll noch dieses Jahr erfolgen.

Einschätzung: Alles wird wohl davon abhängen, ob Werbung und Nutzer zueinander passen. Prinzipiell ist das Format sehr spannend, aber ich vermute, dass es sich eher an den Mainstream richtet. Wer ein spezielles Produkt für eine kleine Zielgruppe hat, wird vermutlich nicht glücklich mit diesem Werbeformat. Da lasse ich mich aber gerne eines Besseren belehren.

Gallery Ads

Mit den Gallery Ads kommt erstmals eine Art von Bildanzeige in die Google-Suche. Diese besteht im Kern aus Bildern, durch die man durchwischen kann.

Jedes der 4 bis 8 Bilder hat seine eigene Beschreibung mit bis zu 70 Zeichen. Die Anzeige hat außerdem bis zu drei Überschriften und eine finale Ziel-URL.

Zeithorizont: Noch in diesem Jahr.

Einschätzung: Die Wortwahl (“wischen”) legte nahe, dass es das neue Format möglicherweise nicht auf Desktop-Computern geben wird. Außerdem wird es wohl nur für die oberste Position verfügbar sein. Dann wäre es aber für Branding-Zwecke sehr interessant. Dass wir bald überall derartige Anzeigen sehen werden, erwarte ich allerdings nicht.

Deeplinks für mobile Apps

Nutzer sollen künftig auch direkt in eine App geschickt werden können, wenn sie auf eine Anzeige (Suche, Shopping, Display) klicken und die zugehörige App installiert ist. Außerdem soll es möglich werden, Conversions aus Apps heraus an Google Ads zu melden.

Bildquelle: Google

Zeithorizont: Sofort verfügbar.

Einschätzung: Ehrlich gesagt, bin ich verwundert, dass Deeplinking und Conversion-Tracking bislang noch nicht möglich gewesen sein sollen. Wie auch immer: Beides erfordert einen gewissen Aufwand für App-Entwickler. Es ist aber nicht nötig, alle Anzeigen mit speziellen Links zu versehen: Eine App muss selber erkennen, dass sie für eine URL zuständig ist. Im Google-Ads-Konto ändert sich dabei nichts.

Neuerungen beim Smart Bidding

Zum Thema automatische Gebotsstrategien gab es mehrere kurze Ankündigungen. Zunächst wurde eine vermeintlich brandneue Gebotsstrategie vorgestellt: Maximize Conversion Value zielt darauf ab, aus einem festen Budget das Maximum an Umsatz herauszuholen. Eigentlich gibt es diese Strategie aber schon länger bei Smart-Shopping-Kampagnen.

Außerdem wird es möglich, pro Kampagne festzulegen, welche Conversion-Aktionen relevant sind. Da wir diese Funktion schon vorher entdeckt hatten, haben wir darüber bereits berichtet.

Zukünftig sollen es “Conversion Value Rules” ermöglichen, innerhalb von Google Ads Anpassungen an Conversion-Werten vorzunehmen, z. B. basierend auf der Geräteklasse oder der Zugehörigkeit zu einer Zielgruppe.

Mit “Seasonality Adjustments” soll dem System künftig mitgeteilt werden können, dass bestimmte Änderungen zu erwarten sind. So kann z. B. vor einer Sale-Aktion angegeben werden, wann diese läuft und mit welcher Änderung der Conversion-Rate zu rechnen ist. Smart Bidding kann sich dann darauf einstellen und den Zeitraum später als Sonderfall betrachten und aus den Daten streichen.

Zeithorizont: Kampagnenbezogene Conversion-Aktionen haben wir schon entdeckt, ansonsten ist offen, wann die Neuerungen kommen sollen.

Einschätzung: Die Ankündigungen halte ich für sehr spannend, aber die Vergangenheit hat gezeigt, dass man nicht allzu bald damit rechnen sollte. Die saisonalen Anpassungen wären oft hilfreich und sind in vielen Drittanbieter-Lösungen schon lange enthalten. Auch für die Werte-Regeln hätte ich schon einige Ideen. Hoffen wir, dass diese Funktionen tatsächlich kommen, gerne auch bald.

Bumper Machine

Die “Bumper Machine” soll aus längeren Videos sechs Sekunden lange Bumper Ads generieren. Benötigt wird dazu lediglich ein Link zu einem YouTube-Video unter 90 Sekunden, aus dem innerhalb von Minuten 3 bis 4 Vorschläge generiert werden. Diese können anschließend leicht angepasst werden.

Ob das Ergebnis letztlich auch als Anzeige zum Einsatz kommt, blieb offen. Es soll auch als Inspiration dienen, was in sechs Sekunden möglich ist.

Zeithorizont: Noch dieses Jahr.

Einschätzung: Dass Google lange Videos in kurze, anschauliche Clips verwandeln kann, beweist mir der Google Assistent regelmäßig. Die Bumper Machine scheint mir da nur logisch und ich freue mich schon auf die ersten Experimente damit.

Custom Audiences für YouTube

Die zwei Typen “Custom Affinity Audiences” und “Custom Intent Audiences” werden zu einem verschmolzen und vereinfacht. Die neuen “Custom Audiences” sollen dann für YouTube-, Gmail-, Discover- und Display-Anzeigen verwendbar sein.

Ein besonderes Feature dabei ist die Erweiterung der Zielgruppe per Schieberegler (“Audience Expansion”). Man kann bei der genauen Definition der Zielgruppe bleiben oder die Kriterien etwas weiter fassen, wodurch sich die Zielgruppe vergrößert.

Zeithorizont: Noch dieses Jahr.

Einschätzung: Wenn Google Vereinfachungen vornimmt, dann klingeln in der Branche die Alarmglocken. In diesem Fall sehe ich aber, dass die neuen Zielgruppen dann nicht mehr nur auf YouTube beschränkt sind, was tatsächlich ein Vorteil ist.
Die Lockerung der Kriterien zur Vergrößerung der Zielgruppe finde ich mit dem Schieberegler pfiffig umgesetzt. Die simple Handhabung verschleiert allerdings, was denn nun genau passiert, und verhindert jede Kontrolle. Mangels Auswertungsmöglichkeit wird man damit einfach leben müssen.

Das neue Google Shopping

Google möchte Google Shopping deutlich ausbauen. Aus der Produktsuchmaschine mit Preisvergleich soll ein personalisiertes Portal werden, das z. B. Produkte auf Basis der Nutzerhistorie vorschlägt. Neben schönen Such- und Sortierfunktionen soll es aufgebohrte Produktdetailseiten geben, auf denen man auch Bewertungen lesen und sogar Videos schauen kann (z. B. Unboxing-Videos).

Kaufoptionen sollen sowohl Händler-Websites als auch Läden in der Nähe umfassen – und den direkten Kauf bei einem Händler, ohne dass man Google Shopping verlassen müsste. Vorteilhaft ist dabei, dass Kunden- und Bezahldaten im Google-Konto hinterlegt sind, sodass der Kauf mit wenig Aufwand möglich ist.

Zeithorizont: In Frankreich schon verfügbar, in den USA in den kommenden Monaten.

Einschätzung: Nicht alles, was hier vorgestellt wurde, ist wirklich neu. Insbesondere der direkte Einkauf aus Google Shopping heraus ist in den USA schon länger möglich, hierzulande aber noch kein Thema.

Shopping von überall

Weiterhin möchte Google das direkte Einkaufen auch aus weiteren Google-Diensten ermöglichen. Schon heute kann man über den Google Assistenten einkaufen. In Zukunft soll das auch direkt aus der Suche heraus gehen, ebenso aus der Bildersuche. Auf YouTube soll man sogar kaufen können, während das Video noch läuft.

Zeithorizont: Später in diesem Jahr. Händler sollen sich schon mal für Shopping Actions anmelden.

Einschätzung: Googles große Offensive auf Amazon scheint endlich aus dem Quark zu kommen. Gleichzeitig könnte Google aus Nutzersicht noch viel kommerzieller werden. Für deutsche Werbetreibende ist die Relevanz all dessen allerdings begrenzt, solange der direkte Einkauf über Google hierzulande nicht möglich ist.

Showcase Shopping Ads Expansion

Google möchte das erfolgreiche Format zukünftig auch in der Bildersuche, auf YouTube und auf Google Discover zeigen.

Zeithorizont: In den kommenden Monaten.

Einschätzung: Vermutlich fallen diese Bereiche unter die Suchpartner, können also nur gemeinsam an- oder abgewählt werden. Das zusätzliche Inventar klingt natürlich gut.

Shopping-Kampagnen mit Partnern

Bei diesem neuen Kampagnen-Untertyp geht es um die Partnerschaft zwischen Herstellern und Händlern. So können Hersteller Budget bereitstellen, mit dem Händler bestimmte Produkte bewerben.

Zeithorizont: Unbekannt, allerdings gibt es ein laufendes Beta-Programm.

Einschätzung: Eine simple und doch irgendwie revolutionäre Idee für Google Ads. Dass Hersteller die Werbekampagnen von Händlern bezuschussen, ist alles andere als neu. Auf diese Weise dürfte es leichter zu steuern sein und ich vermute, Google wird dadurch an einige zusätzliche Budgets herankommen.
Ich sehe hierbei allerdings ein Problem aus Herstellersicht: Shopping-Anzeigen sind oft die Antwort auf eine Markensuche. Wenn Nutzer aber ohnehin schon nach der Marke des Herstellers suchen, kann der Hersteller nichts gewinnen. Sinnvoll wäre daher eine Kampagnen-Segmentierung nach Suchbegriffen, sodass das zusätzliche Budget nicht in Marken-Suchanfragen fließt.

Lokale Kampagnen werden ausgebaut

Dieser Kampagnentyp zur Generierung von Ladenbesuchen wurde schon letztes Jahr vorgestellt. Nun wird er endlich global eingeführt. Tatsächlich ist er auch schon in unseren Konten zu finden:

Zukünftig sollen Anzeigen für relevante Orte in den Google-Maps-Suchvorschlägen auftauchen. Ausschlaggebend ist dafür die Suchhistorie: Wenn z. B. nach einem hundefreundlichen Park gesucht wurde, könnte beim nächsten Mal eine Anzeige für einen Tierbedarfsladen erscheinen.

Eine weitere Neuerung soll das Stöbern im Produktsortiment eines Ladens ermöglichen. Dies erinnerte stark an Local Inventory Ads, deren Implementierung eine gewisse Hürde darstellen dürfte.

Google möchte außerdem die sogenannten “Promoted Pins” ausbauen. Diese Pins sollen zukünftig auch in der Nähe von Routen angezeigt werden, was sowohl die Routenplanung als auch die Navigation betrifft. So sollen Nutzer zum Besuch eines Orts bewegt werden, der auf dem Weg liegt.

Zeithorizont: Unbekannt. Die lokalen Kampagnen scheinen allerdings global verfügbar zu sein.

Einschätzung: Lokale Kampagnen laufen weitgehend automatisch. Die Neuerungen könnten die Reichweite erhöhen, sind von Werbetreibenden aber vermutlich kaum beeinflussbar. Lediglich die Bereitstellung von lokalen Inventardaten ist eine Hürde, die es allerdings in sich hat.

Googles neues Reiseportal

Hier gab es keine Ankündigungen für Google Ads direkt. Stattdessen wurde Googles Reiseportal vorgestellt, das nun auch als Desktopversion verfügbar ist. Dort fließen viele Dienste und Informationen zusammen, darunter auch Flüge und Hotels. Dort kann man sich unter anderem einen Reiseplan zusammenstellen, in dem auch Termine auftauchen können, die Gmail in E-Mails erkannt hat.

Für Werbetreibende sollen dadurch mehr qualifizierte Leads entstehen.

Zeithorizont: Mobil schon länger, am Desktop ab sofort verfügbar.

Einschätzung: Käme dabei nichts für Werbetreibende heraus, würde Google es wohl nicht machen. Wirklich beurteilen kann ich das allerdings nicht.

Mein Fazit

Es tut sich was bei Google. Nachdem im letzten Jahr eher kleinere Dinge verkündet wurden, gab es dieses Mal viele beachtenswerte Neuerungen.

Vor allem von den beiden neuen Anzeigentypen könnten wir noch einiges hören, da beide für so ziemlich jedes Unternehmen potenziell relevant sind. Das gilt auch für die Ankündigungen rund ums Smart Bidding.

Generell muss man noch anmerken, dass Google in der Vergangenheit vieles angekündigt hat, was dann erheblich später oder gar nicht kam. Dementsprechend ist bei den Zeitangaben Vorsicht geboten.

Allgemein hatte ich übrigens mehrfach den Eindruck, dass Google deutlich kommerzieller wird, mit Anzeigen und Kaufmöglichkeiten an jeder Ecke. Ob es so kommt bzw. ob es sich für den Nutzer so anfühlen wird, muss sich wohl noch zeigen. Ein paar Mal hat es ja schon geklappt.

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Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.

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