Google Marketing Next – Die AdWords-Neuerungen für 2017

23. Mai 2017 | Von in SEA

Am Dienstagmorgen gab es in San Francisco die alljährliche Vorstellung der Google-Neuerungen rund ums Online-Marketing. Wer nicht vor Ort war, konnte wie üblich dem Livestream folgen, hierzulande um 18 Uhr. Wer, anders als ich, dafür nicht seinen Feierabend geopfert hat, kann nun auch die Aufzeichnung ansehen.

Googles Keynote stand in diesem Jahr unter dem Motto “Marketing Next” und kam wie üblich als gut choreographierte Abfolge von Präsentationen daher. Zum Aufwärmen gab es erst mal viel Allgemeines:

  • Die Technik wird besser und Nutzer werden anspruchsvoller.
  • Die Verschiebung von Text zu Sprache ist im Gange.
  • 20% der US-Suchanfragen kommen über Sprache.
  • Maschinelles Lernen wird immer besser.

Werbetreibenden sollen sich mit drei neuen, wichtigen Realitäten arrangieren:

Der erste Punkt ist eigentlich banal: Mit Daten lassen sich Online-Marketing-Aktivitäten verbessern, z. B. durch Personalisierung.

Der zweite Punkt zielt auf den Mobilbereich ab: Konsumenten akzeptieren zunehmend nur noch Interaktionen, die einen Schritt oder eine Sekunde beanspruchen. Jede Sekunde zusätzliche Ladezeit kann die Conversion-Rate um bis zu 20% verringern.

Googles Antwort auf diese Herausforderung bleibt AMP. Als erste Beta wurden “AMP pages from Search ads” (Bezeichnung + Rechtschreibung von Google) angekündigt. Diese Zielseiten laden fast augenblicklich aus dem Google Cache.

Eine weitere Neuerung sind AMP-Anzeigen im Display-Netzwerk, die ebenfalls besonders schnell laden sollen (bis zu fünf Sekunden schneller als bisher). Die Umstellung macht Google quasi im Hintergrund. Mehr zu Googles AdWords-AMP-Plänen steht hier.

Der dritte Punkt, “Non-Line Assistance”, beschreibt die Einstellung von Konsumenten, die keinen Unterschied mehr zwischen Kanälen machen. Digitale Berührungspunkte gibt es jederzeit, auch vor Ort, z. B. im Laden.

Neuerungen in diesem Bereich sind Standorterweiterungen und Ladenbesuchs-Conversions für YouTube. Spannend ist aber auch, dass Google die Messung und Integration von Einkäufen im Laden vorantreibt. Durch Partnerschaften kann Google ca. 70% der Kreditkartentransaktionen in den USA erfassen. Sofern ein Unternehmen die Freigabe erteilt, können solche Daten ohne aufwändige Integration in AdWords einfließen. Auch wenn natürlich alles aggregiert und anonymisiert sein soll, kann ich mir nicht vorstellen, dass wir in absehbarer Zeit etwas vergleichbares in Deutschland erwarten können.

Audiences

Im Bereich “Audiences” bzw. “Zielgruppen” wurde zunächst darauf hingewiesen, dass Nutzer bei allen neuen Möglichkeiten immer die Kontrolle behalten und immer wissen, warum sie eine Anzeige sehen (angesichts von Studien, die zeigen, dass viele Nutzer Anzeigen nicht mal als solche erkennen, ist das natürlich nicht ganz korrekt).

Wichtige Neuerungen in diesem Bereich:

  1. Für YouTube kommen “Consumer Patterns” und “Life Events”, wofür die Beispiele Umzug und Hochzeit angeführt wurden.
  2. Kaufbereite Zielgruppen, die man aus dem Display-Netzwerk kennt, sollen für die Suche verfügbar werden.

Außerdem sollen Zielgruppen durch die Verknüpfung von Google-Diensten besser werden und somit über verschiedene Kanäle und Geräte hinweg funktionieren.

Attribution

“This year, we’re solving the attribution problem” – sagt’s und grinst. Als große Neuerung wurde “Google Attribution” angekündigt. Mit diesem Dienst lassen sich die Daten aus AdWords, Analytics und DoubleClick vereinen, um darauf ein Attributionsmodell anzuwenden, das dann z. B. in AdWords wieder verwendet werden kann.

 

Google Attribution ist momentan in der Betaphase und wird gerade zu weiteren Werbetreibenden ausgerollt.

Eine weitere Neuerung: Unter dem Stichwort “Unique Reach” macht Google zukünftig sichtbar, wie viele verschiedene Nutzer über Display-Kampagnen erreicht werden. Die zugehörigen Kennzahlen “Einzelne Nutzer” und “Durchschnittliche Impr.-Häufigk. pro Nutzer” scheinen in AdWords auch schon verfügbar zu sein (einblendbar als Spalten unter “Messwerte zur Reichweite”).

Tools for Productivity

Unter dieser Überschrift ging es zunächst um die neue AdWords-Oberfläche, die stetig ausgebaut wird. Bis Dezember sollen alle Werbetreibenden Zugriff darauf haben (es wurde allerdings nicht gesagt, dass bis dann alles fertig sein soll).

Abseits der neuen Oberfläche wurde die Integration von Google Optimize in AdWords angekündigt. Mit Google Optimize sollen Werbetreibende dann schnell und einfach Zielseiten erstellen bzw. variieren können, ohne dafür Code schreiben oder den Webmaster belästigen zu müssen.

Auch der Dienst Google Surveys 360 soll in AdWords integriert werden. Damit lassen sich kleine Umfragen und darauf aufbauend auch Zielgruppen erstellen. Anders als Google Optimize wurde hier aber nicht angedeutet, dass Google diesen Dienst auch kostenlos verfügbar macht.

Google hat zu diesem Abschnitt auch schon gebloggt.

Der Google Assistant

Zum Abschluss ging es um den Google Assistant. Hier gibt es eigentlich nicht viel zu erzählen. Im Grunde wurde verdeutlicht, wie Google verschiedene Dienste integriert, wofür natürlich Daten benötigt werden. Eine beispielhafte Unterhaltung drehte sich um eine Produktsuche, woraufhin der Google Assistant mit einem Produkt bei einem Händler in der Nähe antwortete und auch gleich die Route anbot.

Letztlich darf man das wohl als (erneute) Aufforderung werten, lokale Inventarinformationen für Google Shopping verfügbar zu machen. Dass ausgerechnet Jennifer Liu als Director of Google Shopping diesen letzten Abschnitt präsentierte, zeigt ein wenig, in welchem Kontext Google den Assistant sieht.

Fazit

Auch wenn die Show noch größer und eindrucksvoller erschien als in den Vorjahren, schien sie mir inhaltlich deutlich schwächer. Während im letzten Jahr noch Umwälzungen wie die erweiterten Textanzeigen oder die responsiven Formate fürs Display-Netzwerk angekündigt, waren es nun eher kleinere Neuerungen.

Vieles darunter ist auch gar nicht wirklich neu, sondern wird nur in einem neuen Kontext nutzbar, etwa kaufbereite Zielgruppen in der Suche oder Ladenbesuchs-Conversions für YouTube. Die Integration von Google Optimize sieht nützlich aus, aber das Produkt ist prinzipiell nicht neu. Google Attribution hingegen könnte spannend werden, was von den Details abhängt.

Alles in allem dürfen Werbetreibende angesichts dieser Keynote entspannt bleiben. Es wurden einige nette Neuerungen angekündigt, die in den nächsten Wochen und Monaten kommen dürften. Große Umwälzungen, der Wegfall von Funktionen oder ähnliches war dieses Jahr kein Thema.

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Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.

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