Google Studie: CPA Performance im Content-Netzwerk
Google hat ein neues Whitepaper zum Performance des Content-Netzwerks im Vergleich zur Suche herausgebracht. Darin werden die Ergebnisse einer Studie beschrieben, die sich für den Zeitraum Dezember 2007 bis November 2008 auf mehr als eine Milliarde Klicks, 70 Millionen Conversions und mehr als 25.000 Accounts stützt. Die Kernaussagen: Das Content-Netzwerk steuert eine signifikante Menge an Conversions bei und verursacht dabei leicht geringere Kosten pro Conversion als das Suchnetzwerk. In Zahlen: 19,6% der Conversions entfallen im Median auf das Content-Netzwerk und kosten im Median 97,4% von dem, was eine Conversion im Suchnetzwerk kostet (auch im Folgenden gilt: alle Zahlen sind Median-Werte).
Interessant ist auch die weitere Aufschlüsselung der Ergebnisse, zum Beispiel nach Ländern. So liegt der Anteil der Content-Conversions in Deutschland nur bei 14,6% und eine Content-Conversion kostet knapp 103% von einer Such-Conversion. Google hat die Ergebnisse außerdem nach Spend-Levels aufgeschlüsselt. Accounts im unteren Drittel, welche weniger als $1.138 im Monat ausgeben, fahren im Content-Netzwerk besser. Sie erzielen dort 30% ihrer Conversions und haben dort eine CPA von knapp 88% gegenüber der Suche. Im oberen Drittel (monatlicher Spend über $5.943) werden noch 10,8% der Conversions über Content erzielt, wobei die CPA hier 106,2% der Such-CPA beträgt.
Die Studie geht außerdem auf die Veränderung der Conversion-Rates bei Verwendung des AdWords Conversion Optimizers und beim Ausschluss von Websites ein. Wenig verwunderlich: Bei Verwendung des Conversion Optimiziers und beim aktiven Ausschließen unperformanter Websites steigt die Conversion Rate.
Kritische Würdigung
Wenn man sich die Zahlen ansieht, liegt der Schluss nahe, dass das Content-Netzwerk eine gute Sache sein muss. Google ist schon länger bemüht, zögerlichen Advertisern das Content-Netzwerk schmackhaft zu machen, daher kommt das nicht ganz überraschend. Wie immer bei Statistiken sollte man aber auch bei dieser Studie vorsichtig sind. Das fängt wie üblich bei der Datenbasis an. Die Zahl der Klicks ist mit “mehr als eine Milliarde” etwas schwammig angegeben, die Zahl der Conversions mit “70 Millionen”. Das macht eine durchschnittliche Conversion-Rate von bis zu 7% – für einen Shop sicher fernab jeder Realität. Dabei hat Google durchaus Accounts von der Betrachtung ausgeschlossen, welche eine zu hohe oder zu niedrige Conversion-Rate hatten. Accounts, die mehr als 80% Conversion-Rate aufwiesen, flogen raus – bis 80% war also noch in Ordnung.
Auffällig ist auch, dass bei den Aufschlüsselungen der Ergebnisse (zeitlich, regional und nach Spend Level) gewisse Varianzen zutage treten. So schwankte der Anteil der Content-Conversions über das Jahr verteilt zwischen ca. 18,5% (Dezember 07) und 21% (September 08), über die Länder verteilt zwischen 9,3% (UK) und 26,3% (Italien). Der globale Wert von 19,6% rückt damit schon ziemlich in den Hintergrund. Heißt das nun, dass man in Italien besser im Suchnetzwerk werben kann als in Großbritannien? Nein, auch dieser Schluss ist nicht sinnvoll, denn es ist davon auszugehen, dass sich die Varianz weiter fortsetzt. So dürfte jedem Advertiser klar sein, dass das Potenzial des Content-Netzwerks in erster Linie von der Branche und den beworbenen Produkten abhängt.
Die Aussagekraft der Studie wird aber vor allem von einer ganz entscheidenden Tatsache beeinträchtigt: Alle Zahlen sind nur im Vergleich zur Suche zu betrachten. Ein hoher Anteil an Content-Conversions kann heißen, dass das Content-Netzwerk wichtig ist. Er kann aber auch daher rühren, dass das Suchnetzwerk weniger bedeutend ist. Hier spielen auch Marktanteile eine Rolle: Je höher der Marktanteil bei der Suche, desto besser steht tendenziell das Suchnetzwerk da. Je mehr Seiten im Werbenetzwerk, desto mehr Potenzial hat dieses für den Advertiser.
Unterm Strich sollte man die Studie also lieber nicht überbewerten. Eine Sache sollte man Google aber zugestehen: Das Content-Netzwerk hat durchaus seine Daseinsberechtigung und funktioniert in vielen Fällen als Ergänzung der Such-Kampagnen. Zugpferd bleibt aber in den meisten Fällen die Werbung im Suchnetzwerk, die den Großteil der Conversions beisteuert.
Martin Röttgerding
Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.
Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.
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April 24th, 2009 at 10:00
Und das Google Content-Netzwerk lohnt sich doch…
Bisher ging ich ja gefühlsmäßig davon aus, dass sich Google AdWords-Anzeigen in deren Content Werbenetzwerk eher nicht lohnen. Es sei denn man würde diese gezielt ,auf bestimmte Webseiten einblenden lassen. Ein Whitepaper von Google zur Performance…
Mai 6th, 2009 at 11:10
Positiver Erfahrungsbericht Google Content-Netzwerk Keyword-bezogene Placement-Kampagne:
für einen E-Commerce-Shop (Festmode) habe ich eine keyword-bezogene Placement-Kampagne bei Google aufgebaut als Ergänzung zu zwei Suchkampagnen (Conversions u. Traffic) – ursprünglich mit dem Ziel günstigen Traffic einzukaufen und was fürs Branding zu tun. Ich habe dann festgestellt, dass die Placement-Kampagne neben dem günstigsten Traffic in manchen Monaten auch die niedrigsten Kosten pro Sale und sogar den höchsten Warenkorbwert pro Sale aufwies. Gesamt gesehen sind die Kosten pro Conversion in der Placement-Kampagne schon etwas höher als in der Conversion-Suchkampagne, aber deutlich niedriger als in der Traffic-Suchkampagne. Natürlich kommt es immer darauf an, wie die Kampagnen genau strukturiert und aufgebaut sind, aber ich denke, es lohnt sich auf jeden Fall, sich mit dem Content-Netzwerk zu beschäftigen.
Mai 15th, 2009 at 15:21
Wenn irgendwas für Google nicht so optimal läuft versucht Google das zu korrigieren.
(egal ob Suche bei Adsense oder Contentanzeigen bei Adwords)
Fast wichtiger als die vorherigen bzw auch die Google Aussagen sind die Gegebenheiten des Marktes bzw dessen Wettbewerb.
Und da gibt es zwischen verschiedenen Städten und auch zwischen Staaten auch bei der selben Branchen bzw Sprache grosse Unterschiede.
Zum vorhergehenden Beitrag, ich denke Traffic Kampagnen sind in Bezug auf den ROI immer etwas schlechter. Aber dafür hat man aber auch gegebenenfalle einen Branding effekt.
Grüsse aus Peru
Andreas