Groß gegen klein: Wer braucht SEO-Daten? [Search Camp 179]

8. Juni 2021 | Von in Search Camp + Alles auf Start, SEO

Wer Daten braucht, kann diese von SEO-Tools erhalten. In dieser Episode steht Björn Darko von Searchmetrics Rede und Antwort: Was machen Unternehmen mit den ganzen Daten? Ist es leichter, klein oder groß zu sein? Und: Wie wichtig sind Daten eigentlich insgesamt?

 

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Groß gegen klein: Wer braucht SEO-Daten?

Markus Hövener: Vielen Dank fürs Einschalten mal wieder bei Search Camp. Ich bin heute nicht alleine. Es ist ja so, jeder zweite Dienstag in einem Monat ist Interviewtag. Und heute habe ich den Björn bei mir. Moin Björn!

Björn Darko: Moin!

Markus Hövener: Grüß dich! Man sollte dich kennen auf jeden Fall, zumindest auch, wenn ihr diesem Podcast folgt, denn Björn ist bei Searchmetrics. Nach dem, was ich eben auf LinkedIn noch gelesen habe, der VP of Product bei Searchmetrics. Und er hat einen eigenen Podcast, der heißt im SEOPRESSO. Da natürlich noch mal klare Hörempfehlung. Ich habe eben mal nachgeguckt, so gut 40 Folgen sind es schon, und auch mal auf Englisch interessanterweise. Willst du noch kurz ein bisschen Werbung machen für den Podcast?

Björn Darko: Ja, sehr gerne. Ihr könnt dem Podcast gerne auf Spotify oder überall, wo es Podcasts gibt, folgen. Wie Markus schon gesagt hat, gibt’s auch manchmal englische Folgen. Weil ich schöpfe natürlich aus meinem Netzwerk und auch aus unserem Kundennetzwerk bei Searchmetrics. Ist ja eine globale Company. Und da sind schon einige interessante Gäste dabei. Also würde mich freuen, wenn ihr folgt, kommentiert, teilt, zuhört.

Markus Hövener: Ich höre da immer wieder extrem gerne rein, muss ich sagen, auch weil es oft so in die Tiefe geht und weil es manchmal auch komplexere Themen sind einfach auch. Und natürlich auch Themen für größere Website, und deswegen hier gibt’s immer so Arbeitstitel für Episoden, und Björn und ich haben uns ein Thema herausgesucht, das heißt „Große gegen kleine Buden“. Lass uns das erst mal kurz greifen das Thema. Was meinst du mit groß gegen klein? Also meinst du Website-, Firmengröße Teamgröße oder woran machst du das Thema fest?

Björn Darko: Ich mache das Thema vor allen Dingen fest, was ich natürlich aus meiner Inhouse-Zeit kenne, aber auch, ich habe ja bei Searchmetrics angefangen als Leiter der Consulting-Abteilung, die Searchmetrics hat, und da beraten wir natürlich die Firmen, alle Firmen, die eine Searchmetrics Lizenz haben, aber auch darüber hinaus. Das heißt, du hast von kleinen, was weiß ich, Zahnbürste 24 bis hin zu Ebay halt alles dabei. Du hast halt richtig große E-Commerce Unternehmen, du hast große traditionelle Unternehmen, die im digitalen Wandel sind, die andere Bedürfnisse haben. Du hast kleinere Seiten, du hast Event-Firmen, die Events organisieren, die jetzt vor allem durch Corona sich digitalisieren mussten. Also man hat wirklich alles, alles dabei, was in irgendeiner Form Geld da hat, um Beratung einzukaufen. Und das meine ich, dass man mal so die Unterschiede auch ein bisschen beschreibt, was so die unterschiedlichen Bedürfnisse eigentlich sind auf den unterschiedlichen Leveln.

Markus Hövener: Vielleicht trotzdem noch mal zum Verständnis und als Mini-Werbeblock. Searchmetrics sollte man kennen, wenn man in der SEO-Branche ist. Wenn man jetzt trotzdem kleine oder große Buden sich anguckt, richtet ihr euch doch schon eher an große Buden, auch was die Preisstruktur angeht, oder?

Björn Darko: Genau! Searchmetrics ist eher eine SEO-Plattform für Enterprise, so nennen wir das immer, Enterprise-Kunden. Das heißt, wirklich große Unternehmen, die viel Daten brauchen, die Zeit sparen wollen in Analysen und halt effektiv gerne Reportings haben wollen, die schnell auch ans Management verschickbar sind. Das heißt, wir versuchen da natürlich auch, diese ganze SEO-Sprache auch schon ein bisschen in Management-Sprache zu konvertieren.

Markus Hövener: Gut! Dann lass uns mal anfangen. Was sind große Unterschiede zwischen Groß und Klein? Und wir müssen natürlich dann immer gucken, was folgt eigentlich daraus?

Björn Darko: Was mir so ein bisschen aufgefallen ist jetzt in meiner Historie, dass du vor allem bei kleinen Unternehmen, die sehr viel natürlich auch aufs Geld gucken, aber meistens immer am meisten haben wollen. Die rufen dann irgendwie gefühlt jeden Tag an und nehmen auch wirklich alles auseinander, weil für sie ist das viel Geld. Und wahrscheinlich hat das auch einen langen Prozess gedauert, um das Budget bewilligt zu bekommen vom Management, um da jetzt Consulting einzukaufen oder SEO-Leistungen einzukaufen. Und da ist schon die Zusammenarbeit sehr, sehr eng. Also geht auch dann schon auf eine persönliche Ebene, wo man sich natürlich duzt und jeden Tag miteinander telefoniert. Aber die wollen dann für das bisschen Budget, was sie haben, im Vergleich zu den Großen jetzt, wollen die halt schon wirklich alles wissen, alles auseinandernehmen und dann geht man im Consulting oder in einer Agentur ist es ja so, dass man nach Stunden abrechnet, da muss man wirklich schon aufpassen, dass man dann nicht mehr Zeit investiert als eigentlich das Budget zulässt. Weil die halt so pflegebedürftig sind, sage ich mal. Und du hast dann bei größeren Unternehmen eher einen sehr starken strategischen Auftrag. Also gerade, wenn wir jetzt von großen E-Commerce, global agierenden großen E-Commerce Unternehmen sprechen, die haben halt unheimlich viel Datenhunger. Das ist teilweise wirklich unglaublich. Die wollen gar nicht unbedingt auch das Tool haben, sondern die wollen einfach die Daten, die da drin sind. Das heißt, sie brauchen eine API-Schnittstelle, haben dann selber sozusagen Datenmodelle gebaut bei sich, die sie anschauen auf täglicher Basis, wöchentlicher Basis, und dafür brauchen sie die Daten, damit sie bessere Entscheidungen treffen können. Google reverse engineeren können, dass sie Trends voraussehen können und sozusagen besser als ihre Konkurrenten global sein können. Und das sehe ich vor allem in den E-Commerce-Unternehmen. Ich glaube, im letzten Jahr oder vorletzten Jahr haben wir auch Gespräche geführt mit einer Firma, die medizinische Plattformen erstellt, also zu bestimmten Themen. Könnte jetzt, was weiß ich, Thrombose oder du hast Migräne oder so, und dann stellen die diese Plattform, und dahinter ist ein Konglomerat an Editoren, hunderte, teilweise tausende Autoren. Diese Firma stellt im Prinzip das Framework der Webseite zur Verfügung mit einem eigens gebauten CMS, und an diesem CMS greifen dann halt die Editoren zu. Und auch die brauchten halt unheimlich viele Daten, Keyword-Daten, SERP Feature Daten und so weiter. Und das wollten die in ihr CMS mit einbauen, das dem Editor, während er schreibt, eine Hilfestellung gibt, was für Wörter, was für Fragen stellen Leute bei Google, was für SERP Features kommen, um daraus auch eine Idee zu bekommen. Schreibe ich jetzt für eine Answer Box, muss ich irgendwie eine Tabelle erstellen, muss ich eine Aufzählung machen, soll ich einfach nur einen Paragraf schreiben? Also da wird schon wirklich sehr, sehr strategisch mit den Daten gearbeitet, die wir im SEO jeden Tag eigentlich nutzen. Und wie gesagt, nicht so sehr ein Tool, sondern mehr die Daten, die im Tool drinnen sind, aus der API gezogen für sich selber dann customized sozusagen.

Markus Hövener: Du hast ein schönes Stichwort genannt, Reverse Engineering. Finde ich natürlich ganz cool. Aber ich habe immer den Eindruck, das geht gar nicht mehr, weil dieses Google ist so komplex geworden, dass du eigentlich nicht mehr, wenn hinten X rauskommt, gucken kannst, wie ist denn die Funktion eigentlich da drauf. Siehst du das so?

Björn Darko: Ich glaube, dass man bestimmte Strukturen und bestimmte Zustände auf jeden Fall reverse engineeren kann. Sagen wir mal, wenn es jetzt darum geht herauszufinden, was für einen Intent bestimmte Keywords zum Beispiel haben. Das ist ja auch im Prinzip ein Reverse Engineering Prozess, wo man dann guckt: Werden für bestimmte Keywords Ads bei Google geschaltet oder sieht man bestimmte Ads? Also wenn es Ads gibt oder Product Listing Ads, dann weiß man, das ist eher ein transnationales Thema. Oder gibt es Wikipedia-Einträge, Blogs, Magazine, die für ein bestimmtes Keyword ranken? Dann weiß man, das ist eher ein informationsbasiertes Keyword. Und ich glaube, für so einen Purpose gelingt das sehr, sehr gut. Aber ich meine, wir beide wissen ja auch, Google verändert sich ja auch ständig und es kommen immer wieder neue Sachen dazu. Ich glaube, wenn man einmal angefangen hat, sich so ein Framework zu bauen, kann man wahrscheinlich nächste Woche schon wieder justieren, weil es wieder was anderes gibt. Also so richtig fix, glaube ich, kann man das nicht machen. Nein. Aber für einen bestimmten Purpose, wie jetzt so eine Intent-Berechnung oder Betrachtung, geht das sicherlich.

Markus Hövener: Da wart ihr ja gerade früher sehr stark, dass ihr eben sehr viel Reverse Engineering geliefert habt. Aber heutzutage ist es, glaube ich, oder für diese großen Sachen wie Seiten-Titel, hat jetzt soundso viel Anteil, ich glaube, die Zeiten sind einfach wirklich vorbei.

Björn Darko: Ja, denke ich auch. Ich glaube auch, klar, kann man sozusagen den Usern auch an die Hand geben, wie eine Seite, ein Template auszusehen hat, ob es jetzt Meta Title, Meta Description, wie so ein Content strukturiert sein sollte und so weiter, das kann man im Prinzip ja jedem an die Hand geben als Orientierung. Aber wir wissen ja alle, es gibt mittlerweile so viel Einflussgrößen bei Google, wie zum Beispiel der Search Intent, die dann im Prinzip das ja wieder aushebeln. Weil, nehmen wir ein Beispiel, Halloween Kostüme, dann würden wir jetzt sagen, du brauchst eine Seite, die muss holistisch geschrieben sein, du brauchst einen Meta Title, du brauchst eine Meta Description, du solltest soundso viele Wörter haben et cetera pp.. Am Ende des Tages, jemand, der nach Hollywood Kostümen sucht, der will keinen Text lesen. Was der will, ist eine Bildergalerie, um sich durch verschiedene Kostüme zu gucken, um dann sozusagen seinen Intent befriedigt zu bekommen. Und dann brauchen wir diesen ganzen Hack Mack mit, du musst soundso das strukturieren, soundso viel Wörter und so weiter, das brauchen wir dann alles gar nicht mehr. Und das sind so Sachen, die das Ganze aushebeln, denke ich. #00:10:44.6#

Markus Hövener: Du sprichst natürlich schon ein ganz spannendes Thema, nämlich so Daten für SEO. Da seid ihr natürlich als Toolhersteller, ich sag mal, das ist euer Mindset, ihr denkt in Daten. Trotzdem mal ketzerisch gefragt? Was glaubst du, wieviel eigentlich wirklich richtig mit euren Daten gemacht wird und wie viel falsch?

Björn Darko: Ich könnte mir vorstellen, dass eine größere Prozentzahl an den Leuten, die unser Tool nutzen, oder insgesamt SEO Tools nutzen, natürlich mit dem gehen, was einem dort vorgelegt wird. Und man muss natürlich dabei immer berücksichtigen, dass du ja weitestgehend immer statische Keyword-Sets zum Beispiel hast. Sonst wäre ja so eine Sichtbarkeitskurve gar nicht richtig darstellbar. Die hätte ja jede Woche Höhen und Tiefen, wenn man das sozusagen dynamisch bearbeiten würde. Klar, man müsste dann da, wo was reinkommt, muss man woanders wieder was rausschmeißen, damit die Unterschiede nicht ganz so groß sind. Aber meistens ist es doch ein sehr statisches Keyword-Set. Und wenn du jetzt ein Publisher bist zum Beispiel, da bist du ja sehr darauf angewiesen, dass du frische Keyword-Daten auch bekommst, weil ja es Themen gibt, die dann trenden. Lass uns mal ein Beispiel nehmen. Jetzt kommt irgendwie einen Terroranschlag irgendwo oder du hast irgendein Ereignis irgendwo in der Welt, was dann in diesem statischen Keyword-Set gar nicht berücksichtigt wird. Deswegen sind ja auch so Tools gerade im Publishing wie das Trisolute News Dashboard natürlich sehr, sehr gut und auch würde ich jedem Publisher empfehlen, das genauso zu nutzen. Weil du hast dort a) alle 15 Minuten Rankingdaten und b) zieht sich ja Trisolute sozusagen auch aus Google Trends und aus Google News die Keyword-Daten. Also da hat man halt immer frische Daten. Genau das Gleiche geht ja auch, wenn du ein sehr spezifisches Produkt hast oder so eine Nischenindustrie bist, wo es sehr stark in den Long-Tail geht. Auch das wird ja in den meisten Sichtbarkeitsindizes gar nicht berücksichtigt werden können, weil es halt a) nicht so viel gesucht wird und b) sehr, sehr nischig ist. Und das heißt, die meisten gehen natürlich mit dem, was dort vordefiniert wird an Reports. Aber ich glaube, wenn man über die API die Daten zieht und es so macht wie einige unserer großen Kunden, die sich dann selber Dashboards bauen, selber Analysen fahren, selber Datenmodelle erstellen, womit sie am Ende bessere Entscheidungen treffen können, ich glaube, das ist dann das, wo dann diese Schönheit von Suchdaten, und wir nennen es bei uns ja immer so Demand-Daten. Also es ist ja im Prinzip, am Ende siehst du als Unternehmen ja, was Menschen bei Google suchen, ist ja wie so eine Art Marktforschung. Du kannst sehen, je höher das Suchvolumen ist, desto, klar, mehr Leute suchen danach. Aber wenn du das über einen längeren Zeitraum betrachtest, über sagen wir jetzt mal fünf oder zehn Jahre, dann kannst du ja sehen, ob Suchvolumen abnimmt oder zunimmt. Und daraus kannst du ja eine Entscheidung treffen, ob du jetzt bestimmte Produkte noch weiterverkaufst oder vielleicht nicht mehr verkaufst. Oder wenn du aufgrund der Countries, der Länder, die wir unterschiedlich anbieten, kannst du, wenn du ein E-Commerce-Unternehmen bist, sagen wir, du willst jetzt in die Slowakei expandieren, kannst du halt an anhand der Daten sehen, gibt’s überhaupt Suchvolumen für die Produkte, die ich dort anbieten möchte? Ja oder nein? Macht es dann überhaupt Sinn? Oder ist es für mich ein höherer Aufwand, dann die Werbung zu schalten, um das überhaupt bekannt zu machen? Und ich glaube, wenn man die Daten so benutzen würde, dann würde man da noch viel, viel mehr da rausziehen, als einfach sich in so ein Tool einzuloggen, sich irgendwie die Performance Reports anzugucken, Sichtbarkeitskurve, aha, alles klar, sich ein bisschen Ranking angucken, und das war’s. Also vielmehr auch Entscheidungen treffen aus den Daten, die man da ziehen kann, ist, glaube ich, das, was noch nicht so viele machen.

Markus Hövener: Jetzt hattest du eben schon gesagt, E-Commerce, ihr habt so ein paar E-Commerce Kunden, die wirklich sehr heißen Scheiß mit euren Daten machen. Vielleicht, wenn man sich so die unterschiedlichen Branchen anguckt, hast du den Eindruck, dass es ein paar Branchen gibt, die schon sehr weit sind in diesem datengetriebenen SEO, und andere, die da noch ein bisschen Nachholbedarf haben?

Björn Darko: Ja.

Markus Hövener: Sag mal!

Björn Darko: Gerade, wie gesagt, diese global agierenden E-Commerce Unternehmen, so in der Größenordnung Zalando, in der Größenordnung Ebay, gerade in dieser Größenordnung, das sind so Firmen, die diese Daten brauchen für ihre eigens erstellten Modelle, wie ich es vorhin schon gesagt habe, um dann besser auch Entscheidungen treffen zu können. Und diese Daten, die die sich das angucken, gehen dann auf Saisonalität vor allen Dingen, wann wird eine bestimmte Produktkategorie am stärksten gesucht, in welchem Monat? Damit sie dann auch ihre Homepage-Kampagnen zum Beispiel anpassen können, Newsletter-Kampagnen anpassen können. Manche vielleicht auch die Navigation auf der Webseite verändern können. Dann gibt es dieses Intent. Also viele Firmen, mit denen wir sprechen, sind wirklich sehr, sehr heiß auf diese ganze Intent-Geschichte, weil sie dann auch Entscheidungen darüber treffen können, ob für bestimmte Produktkategorien man eher transaktionale Landingpages aufbaut oder eher informational basierte Landingpages aufbaut. Auch wieder bei Homepage-Kampagnen, zum Beispiel, ob man dann eher einen How-To-Artikel anpreist mit einer Verlinkung zu einem Produkt, oder ob man wirklich eher auf ein Conversion-fokussiertes Thema geht direkt von der Homepage. Da, um auch mehr Conversions zu treiben oder aber auch den Intent zu befriedigen, um dann erst vorne im Search Funnel, wenn jemand noch nicht direkt weiß, was er kaufen will, erst mal an zu triggern und dann über Content zu überzeugen: Hey! Eigentlich sind wir der richtige Partner, hier kannst du was lernen, hier können wir dich noch informieren. Und by the way, du kannst das Produkt oder die Produktgattung bei uns auch kaufen. Das sind auf jeden Fall Sachen, die in dieser Größenordnung im E-Commerce viele, also die Herangehensweise, wie sie mit den Daten arbeiten. Zum Unterschied, wie ich das vorhin schon gesagt habe, dann gibt es halt andere, die dann tatsächlich dieses Tool, einfach das Interface nutzen, die vordefinierten Reports. Viele, die natürlich auch die Dashboards benutzen, die zur Verfügung gestellt werden und damit arbeiten. Und das ist halt für mich schon ein großer Unterschied. Also ob du jetzt kleinteilig sozusagen in das Tool reinschaust oder wirklich dir die Daten ziehst und da selber krassen Scheiß mit baust.

Markus Hövener: Jetzt ist es ja in meiner Wahrnehmung so, dass wir Deutschen schon Tool-Weltmeister sind, zumindest wenn man sich anguckt, wo kommen die ganzen Tools eigentlich her? Also Searchmetrics, Sistrix, Xovi, SEOlytics damals, alles, was so kam. Ich sag mal, von Semrush mal abgesehen, kamen die eigentlich aus deutschen Landen. Ich habe nie ganz herausgefunden, warum das so war oder warum es nicht in anderen Ländern eine ähnliche Häufung davon gab. Aber sind wir Deutschen denn auch gut darin, also im Vergleich zu weltweiten Unternehmen, was mit den Daten zu machen?

Björn Darko: Ich weiß das gar nicht. Ich glaube, also mein Gefühl ist einfach, zu dem Zeitpunkt, als SEO so angefangen hat in den Anfangszügen, du dann halt wirklich so Masterminds hattest wie jetzt Marcus Tober oder Johannes Beus. Also Marcus ja vor allen Dingen aus seiner Consulting-Tätigkeit dann für sich selber Tools gebaut hat, die einfach seinen Job erleichtert haben. Und daraus dann gemerkt, das könnten auch andere gebrauchen. Und daraus ist ja denn im Prinzip Searchmetrics entstanden, einfach aus dem Dings heraus. Und ich glaube, dass sicherlich auch andere Firmen, so wie ja heute auch andere Agenturen ihre eigenen Produkte oder eigene Tools auch bauen, um ihre Kunden auch besser zu betreuen, aber es dann halt so einen Mastermind auch braucht wie Marcus, der dann daraus wirklich ein Produkt macht und das dann in die Welt trägt, um es zu verkaufen. Und ich glaube, da hat er einfach, wie sagt man so, First Mover Advantage gehabt. Genauso wie der Johannes auch. Und die XOVI-Gründer kenne ich gar nicht. Ich habe das Tool mal genutzt, ich glaube 2012, und seitdem eigentlich nie wieder. Ich wusste gar nicht, dass es noch existiert. Das war ein Spaß. Natürlich wusste ich, dass es noch existiert.

Markus Hövener: Natürlich.

Björn Darko: In Deutschland haben wir sehr viel, auch in den Staaten gibt es viel. Du hast seoClarity, du hast Conductor, du hast BrightEdge. Das ist dann eher so im Enterprise-Level, seoClarity. Was hat man noch? Es gibt auf jeden Fall wirklich sehr, sehr viel Tools, und ich glaube, dass da so eine Konsolidierung früher oder später auch Sinn machen würde. Jetzt weiß man natürlich nicht, Semrush hat natürlich jetzt noch mal 100 Millionen eingesammelt, dadurch dass sie ja public gegangen sind. Ich weiß nicht, was sie mit dem Geld anstellen, ob sie jetzt anfangen, dann die kleinen Tools aufzukaufen und zu konsolidieren, oder ob sie das noch mehr in ihr Marketing stecken, um da noch mehr Marktanteil zu gewinnen. Das wird sich dann sicherlich zeigen. Aber ich finde das auf jeden Fall schon mal einen guten Schritt auch für die Industrie, dass so SEO Tool im Prinzip dann wirklich an die Börse geht und da auch weltweit, wie sagt man, Aufmerksamkeit erregt, und natürlich man auch investieren kann in solche Produkte. Das zeigt halt, wie wichtig SEO auch mittlerweile geworden ist.

Markus Hövener: Aber trotzdem noch mal so die Frage, also angenommen, du nimmst jetzt so einen starken deutschen Kunden und einen starken amerikanischen Kunden. Jetzt ist ja nicht die Frage, ich habe mir ein Tool gekauft, sondern was mache ich jetzt eigentlich damit? Also hast du das Gefühl, dass wir da auch Weltspitze sind oder sind wir eher nur ein bisschen hinten dran?

Björn Darko: Nein, ich glaube schon, dass wir da auch Weltspitze sind. Ich kenne nicht die Umsatzzahlen und auch nicht die Kundenzahlen von weltweit allen Tools. Aber wenn ich mir jetzt mal unsere Kunden, unser Kundenklientel so anschaue, und dann sind da natürlich schon Marken dabei, die halt in der Welt schon was zu sagen haben. Man misst das ja gerne mal mit diesem Fortune 500, wie viel man da drin hat. Und da haben wir schon einen beträchtlichen Anteil dabei. Was wiederum dafür spricht, dass natürlich hier sozusagen deutsches Engineering auch in der Welt gut ankommt. Also ich denke, das ist nach wie vor auf jeden Fall noch angesehen sozusagen. Wie gesagt, es gibt natürlich viele Tools mittlerweile, und es kommen ja auch immer mehr und alle werden immer stärker. Und der Wettbewerb wird auf jeden Fall strenger und stärker. Und da muss man halt gucken, wer am Ende dann den Kopf vorne hat.

Markus Hövener: Jetzt ist unser Thema eigentlich auch große gegen kleine Buden. Wenn man sich mal so überlegt, die kleine Bude hat natürlich, oder beide können auf die gleichen Daten gucken. Bei der großen Bude ist natürlich immer das Problem, wenn jetzt das Ruder herumgerissen werden muss, weil jetzt irgendwie Search Intent auf einmal irgendwie blau ist und nicht mehr rot wie vorher, keine Ahnung, der große Laden, der Konzern hat es natürlich schwieriger, dann wirklich alles in die richtige Richtung zu werfen. Siehst du das auch als Problem? Also klar sind kleine agiler, aber dafür haben die großen vielleicht die größere Redaktion und einfach mehr Tool-Möglichkeiten. Also vielleicht die Frage am Ende: Was ist denn eigentlich cooler, klein oder groß zu sein?

Björn Darko: Das ist eine sehr, sehr gute Frage. Also ich habe ja auch in einem Start-up angefangen, SEO zu machen, wo du sehr schnell sehr viel bewegen kannst, selber auch ausprobieren musst und selber ausprobieren kannst. Ich habe aber genauso auch in großen Enterprise-Unternehmen gearbeitet auch als Inhouse, wo du natürlich sehr viel Prozesse hast. Da musst du dann irgendwie erst mal dich hintenanstellen, wenn es um die Roadmap geht, und bestimmte Tickets gibt. Es gibt halt Prozesse, die du einfach einhalten musst. Und das dauert halt sehr, sehr viel länger, weil es natürlich viel mehr Stakeholder gibt, die auch Interesse daran haben, ein Produkt weiterzuentwickeln und so weiter und so fort. Von daher, ja, ich glaube, dass man auf jeden Fall, gerade wenn es um SEO geht, was ich erlebt habe, dass du ein Top-Management-Support brauchst. Also lass mich ein konkretes Beispiel nehmen. Als ich bei Ringier zum Beispiel angefangen habe, Ringier ist ein Unternehmen, das arbeitet in über 70 Ländern, das hat fast 8000 Mitarbeiter. Ich habe jetzt angefangen beim „Blick“, das ist so ein Pendant zur deutschen Bild-Zeitung in der Schweiz, ein Boulevardblatt, in dem Newsroom, traditioneller Newsroom, die wollten sich digital, also die steckten mitten in einer digitalen Transformation. Und dafür haben sie das erste Mal, und vorher hatten sie das nie, ein SEO-Team gebraucht. Also sie hatten ein Video-Team gehired, sie hatten ein Social Media Listening Team gehired und ein SEO-Team, der dann an den Chief Digital Officer reportet hat, um sozusagen diese digitale Transformation voranzutreiben. Jetzt kommst du halt als SEO dort rein, und du hast dann da irgendwie 200, 300 alteingesessene Journalisten sitzen. Ich war Anfang 30 oder was, so ein Jungspund, der dann da reinkommt und dann den alteingesessenen Journalisten auch erzählen muss so: Pass auf! Hier gibt’s bestimmte Keywords, das sind bestimmte Themen, die trenden, da sollten wir was zu schreiben. Vielleicht sollte man den Titel anders schreiben. Vielleicht solltest du deinen Artikel einfach anders umschreiben und so weiter und so fort. Also wir haben es ja geschafft, innerhalb von, ich glaube, einem halben Jahr, innerhalb von sechs Monaten „Blick“ nachher zur sichtbarsten News-Brand in der Schweiz zu machen. Einfach aber dadurch, dass man natürlich gegen diese Wand an Journalisten ankämpfen musste, die natürlich total angepisst waren. Jetzt kommen da irgendwie junge Leute. Bei uns werden Journalisten rausgeschmissen, da werden total viele eingestellt. Die haben jetzt irgendwie hier das Sagen und so. Das ist ja auch eine Konfliktsituation. Aber dadurch, dass es dem Management halt super-super-wichtig war, diese Zeitung jetzt zu transformieren, digital zu transformieren, hatten wir halt alles Budget und hatten wir alle Möglichkeiten, um sozusagen voran zu machen. Ich kann mich erinnern, ich habe angefangen, für drei Monate, ich habe ein Audit gemacht der kompletten Webseite, Millionen von Unterseiten, Millionen von Artikeln, und aus diesem Audit sind über 240 Tickets entstanden, die ich natürlich auch an die Entwicklung geben musste. Und die wurden innerhalb von drei oder vier Monaten alle umgesetzt. Also das mal als ein Beispiel. Während, als ich bei Ricardo zum Beispiel war, ich teilweise zwei Jahre warten musste, bis bestimmte Tickets umgesetzt waren. Ricardo ist jetzt, auch irgendwie 240 Leute oder so, aber du hast da natürlich das Product, du hast Marketing, du hast irgendwie jeden, der irgendwie Interesse an dieser Roadmap hat und ein Interesse, das Produkt weiter zu führen, und da muss man sich halt hintenanstellen. Also ich glaube, das hat halt wirklich am Ende damit zu tun, wie bist du priorisiert im Unternehmen, wie schnell du arbeiten kannst. Und wie gesagt, man hat jetzt das Beispiel, ein traditionelles Unternehmen, so ein alter Tanker, der sich digital transformiert, wo man eigentlich denken müsste, das dauert superlange, und da ging das einfach superschnell, weil halt Top-Management-Support da war.

Markus Hövener: Jetzt gab es natürlich sehr viel Transformationen gefühlt im letzten Jahr, seit COVID-19 so durch die Luft schwebt. Habt ihr davon profitiert?

Björn Darko: Ja. Was wir merken, ist auf jeden Fall, dass viele Firmen gemerkt haben, dass sie digital noch nicht richtig gut aufgestellt sind. Ein konkretes Beispiel, ohne da einen Namen zu nennen. Aber es geht um eine Messe, die normalerweise nicht virtuell stattfindet, sondern einmal im Jahr im großen Rahmen stattfindet, und die Messen, wissen wir alle, schlafen im Moment. Und der CEO dieser Messe, mit dem hatten wir Kontakt, der hat das zu seiner persönlichen Aufgabe gemacht, zu sagen: Hey! Wir können jetzt hier sowieso nichts machen, was ich machen will, ist, diese Messe virtuell online zu bringen. Und dabei müsst ihr mir helfen. Und da sind dann sowohl das Tool als auch die Consultants bei uns gefragt, dann die Strategie mit aufzubauen. Und das haben wir gemacht und das ist supererfolgreich gelaufen. Der hat jetzt seine Messe virtuell, ist superhappy. Und das war echt ein schönes Beispiel zu sehen, hey, ich schmeiße jetzt alles sozusagen auf eine Karte, wir müssen jetzt uns digital wandeln, das haben wir nie gemacht, total verschlafen, jetzt ist die Zeit, lasst uns das jetzt machen. Und das ist mal so ein konkretes Beispiel. Aber da gibt es auch ganz viele kleine Beispiele von Relaunches vor allen Dingen, wo viele Firmen gesagt haben, jetzt ist die Zeit, gerade im Tourismus, jetzt die Zeit, wo wir keine Buchungen haben, lasst uns jetzt schnell einen Relaunch machen. Also da kam schon sehr, sehr viel auf uns zu, und auch sehr viele Unternehmen, die dann, wie gesagt, gemerkt haben, digital sind wir noch nicht gut aufgestellt, wir brauchen a) Consulting, wir brauchen eine Strategie, und wir brauchen dann halt auch das Tool, um Performance zu messen oder Research zu betreiben.

Markus Hövener: Ich hätte vielleicht noch ein Datenthema. Ihr kommt ja traditionell, ich sag mal, so eher aus den Suchdaten. Also das und das, da bist du auf Platz 4 und das hat das und das Suchvolumen, und alles ist gut. Jetzt gibt’s aber so Produkte wie Google Discover, die quasi nicht mehr suchgetrieben arbeiten. Ist das für euch so ein Schreckgespenst, dass ihr sagt so, hey, vielleicht hat Google irgendwann mal so viel von mir verstanden, dass es immer mehr empfehlungsbasiert macht und dass es diese klassische Suche vielleicht so richtig nicht mehr geben wird?

Björn Darko: Das glaube ich nicht. Auch da sind wir bei so einem Thema wie zum Beispiel Reverse Engineering, weil klar, Google Discover ist etwas, was man nicht so richtig tracken kann. Also klar, wir haben die Möglichkeit, in Google Search Console die Sachen einzusehen. Man sieht auch bei einigen Publishern, die wir bei uns haben, dass teilweise 60, 70 % des Traffics über Google Discover kommt. Und klar, können wir in unserer Form nicht abbilden. Aber wenn man sich mit dem Thema Discover mal auseinandersetzt, dann geht es ja vor allen Dingen auf sehr viel Evergreen-Themen. Es geht wieder in diesen ganzen Bereich E-A-T rein, wo du mit Expertisen-Content, der gut geschrieben ist, von Experten geschrieben ist, von einer autoritären Domain sozusagen, das alles spielt ja in Discover rein. Das heißt, wenn du die Grundprinzipien der Content-Erstellung über dieses ganze Thema E-A-T verfolgst und die Grundprinzipien der Content-Erstellung, wenn es darum geht, Themen zu recherchieren und Content gut zu strukturieren, das spielt alles ja auch in Discover rein. Und ich glaube, also da ist die Suche nicht tot, sondern zeigt einfach einmal mehr, dass Google sozusagen einen Mechanismus hat, wo er Leuten, Usern Inhalte zeigen will, die gut recherchiert sind und die gut aufgearbeitet sind und die zu einem Themeninteresse passen, die auch wieder zum Search Demand passen. Und das sind alles Sachen, die natürlich auch in so Tools wie Searchmetrics gezeigt werden. Also ich glaube, das ist einfach nur ein anderer Anwendungsfall, aber tot auf jeden Fall nicht.

Markus Hövener: Nein, ich glaube, das wollen wir alle nicht. Also dass es irgendwann auch kein Suchvolumen mehr gibt. Aber ich frage mich das schon oft, wie das ganze Spiel weitergeht. Aber ich fürchte, das werden wir heute in diesem Podcast auch nicht mehr klären können. Vielleicht so letzte Frage an dich. Hast du noch was, was dir auf dem Herzen liegt an dem Thema? Hast du was, was dich grad beschäftigt oder wo du glaubst, da geht die Branche hin und viele haben das noch nicht so richtig auf dem Schirm?

Björn Darko: Was ich sehe, ist, also es werden ja gerade viel Head of SEOs und viele SEOs gesucht.

Markus Hövener: Ja.

Björn Darko: Also ich habe das Gefühl, wenn man bei LinkedIn oder auch in diesen ganzen Jobportalen mal so schaut, dass da wirklich mehr als früher auch passiert. Und ich habe das Gefühl, ich meine, du bist ja schon noch länger dabei, als ich angefangen habe, war ja die SEO Community auch noch sehr klein, 2010, 2011, da waren sehr viel wenige oder sehr wenige Spezialisten unterwegs. Und das hat sich auch über die Jahre ja unheimlich vergrößert. Die SEO Community ist ja auch jetzt sehr viel größer. Das Thema insgesamt ist sehr viel größer. Dadurch dass Google ja auch schon öffentlich bekanntgibt, hey, es gibt jetzt ein neues Update oder jetzt Core Web Vitals, das ist superwichtig, und das, wenn das von Google kommt, landet das auch auf dem Tisch von einem CEO oder von einem CTO oder so. Und der gibt das dann runter an seine Heads oder was weiß ich, und sagt, hey, habt ihr das auf der Fahne? Ah nein, haben wir nicht. Was ist denn das für ein Thema? Ja, SEO. Dann lass uns doch mal einen SEO einstellen. Also ich glaube, dass die Wichtigkeit in Unternehmen von SEO-Content insgesamt, halt sehr viel größer ist als noch damals. Das ist etwas, was ich sehe und was ich sehr schön finde. Und was ich am Anfang gesagt habe, sehr viele Jobs auch ausgeschrieben, ich glaube, dass dieses ganze Thema auch weg von Agenturen, da bist du jetzt natürlich ein bisschen biased, weg von Agenturen mehr zum Inhouse, weil man merkt, dass das halt wirklich so ein wichtiger und guter Traffic-Kanal ist, dass man das Ganze inhouse auch betreuen sollte und nicht so sehr abhängig von Agenturen sich machen sollte. Und das finde ich eine gute, sehr gute Entwicklung.

Markus Hövener: Ja, für uns jetzt nicht, aber ich glaube, der Markt wächst immer noch stark genug, damit wir jetzt nicht irgendwie mal vor dem leeren Teich stehen.

Björn Darko: Und dann hast du ja einen Head of SEO da sitzen und der hat vielleicht nur ein oder zwei SEO-Manager, dann braucht man trotzdem noch eine Agentur, die da unterstützt. Weil wir beide wissen selber auch, das ist eine Heidenarbeit.

Markus Hövener: Ja klar, das auf jeden Fall. Ich sage erst mal dir danke für deine Zeit, für deine Einblicke. Und natürlich, wo ich auch mal …

Björn Darko: Gerne.

Markus Hövener: … endlich danke sagen wollte an dieser Stelle ist für eure Blogbeiträge, weil ihr schreibt jetzt nicht zu viel, aber wenn was kommt, ist das eigentlich immer gut und hochwertig. Und ich lese es extrem gerne, und auch, weil ihr sehr oft sehr guten Praxisbezug hinbekommt. Deswegen für alle da draußen noch mal, der Searchmetrics Blog, einfach RSS Feed rauskopieren und lesen, ist immer eine gute Idee.

Björn Darko: Vielen lieben Dank! Gebe ich gerne auch ans Marketing-Team weiter.

Markus Hövener: Absolut gerne. Dann lass uns den Sack für heute zumachen. Es war schön mit dir, es war zauberhaft.

Björn Darko: Dito.

Markus Hövener: Ich habe nichts mehr. Genießt den Sommer und bis bald! Und Tschüss!

Björn Darko: Danke Markus! Ciao!

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und Head of SEO der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor, Podcaster, Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO und verantwortlich für das suchradar.

Markus hat vier Kinder, spielt in seiner Freizeit gerne Klavier (vor allem Jazz) und genießt das Leben.

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