Hör endlich auf, Meta Ads mit Google Ads zu vergleichen!

19. April 2023 | Von und in Conversion, SEA, Social Media

Zwei Szenarien: Das monatliche Reporting steht an und du musst (wieder) rechtfertigen, warum die Zahlen bei Meta Ads und Google Ads so unterschiedlich sind, und/oder du kannst dir selbst nicht erklären, warum die Zahlen starke Differenzen aufweisen. Schließlich verfolgen sie doch das gleiche Ziel. Wir zeigen dir heute 5 Fakten, die deutlich machen, warum du die Kennzahlen dieser beiden Kanäle getrennt voneinander betrachten musst.

Fakt 1: Unterschiedliche Funnel-Stufen – unterschiedliche Kanäle

Übersicht der Stärken der unterschiedlichen Kanäle

Wenn du dir einen klassischen Funnel vorstellst, in dem abgebildet ist, wo sich der Nutzer im Kaufprozess befindet, wird deutlich, dass die Kanäle auf unterschiedlichen Stufen verschieden stark sind. In dieser Darstellung sehen wir deutlich, bei welchem Ziel welcher Kanal am geeignetsten ist. Social Media Ads, insbesondere Meta Ads, performen sehr gut, wenn es um die Ziele Reichweite, Brand Building, Traffic und Interaktionen geht. Bei Conversion und After Sale hingegen ist Google stärker. 

Wichtig ist, dass du mit deinem Produkt und/oder deiner Marke im kompletten Funnel sichtbar bist und dafür die jeweiligen Kanäle und deren Vorteile nutzt.

Fakt 2: Such-Interesse vs. Interesse wecken

Je nachdem, in welchem Stadium der Kaufentscheidung sich Nutzer:innen befinden, ist auch das Interesse fortgeschritten.

Beispiel einer möglichen Customer Journey

Der erste Kontakt findet oft über Social Media statt. Die Nutzer:innen wissen noch nicht, ob sie etwas suchen oder ein Bedürfnis nach etwas haben. Durch eine ansprechende Anzeige wird das Interesse geweckt und der Wunsch danach, sich intensiver mit dem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Unternehmen auseinanderzusetzen. Bis es dazu kommt, dass Nutzer:innen aktiv nach der angebotenen Leistung suchen, gibt es mehrere Kontaktpunkte über Social Media. Aber auch nach der ersten eigenen Recherche über eine Suchmaschine folgt Retargeting auf Social Media. Auch wenn der abschließende Kauf über Google stattfindet, zeigt die Customer Journey ganz deutlich, dass die Social Media Ads ebenfalls an diesem Kauf beteiligt sind. Und wie man so schön sagt: Der erste Eindruck zählt und da spielen Social Media Ads ganz vorne mit und beeinflussen den Erstkontakt.

Fakt 3: Unterschiedliche Conversion-Fenster

Man sollte unbedingt beachten, dass Meta und Google unterschiedliche Attributionsmodelle sowie Conversion-Fenster haben. Vor allem beim Conversion-Fenster ist zu beachten, dass beim Google Ads Tag View-through-Conversions erfasst werden. Bei Meta kann man auch 1-Tag-View auswählen, wir raten davon allerdings ab, weil man eben nicht genau weiß, ob der View dann auch tatsächlich zum Kauf geführt hat oder ob nicht doch ein anderer Touchpoint, vielleicht sogar mit Klick, dazu führte. Demnach würde die Conversion zwei Kanälen zugewiesen werden. Außerdem hat Google Ads ein Conversion-Fenster von bis zu 90 Tagen und Meta nur noch sieben Tage nach dem Klick.

Fakt 4: Längere Kaufentscheidung

Die Länge der Kaufentscheidung spielt eine weitere wichtige Rolle bei der Betrachtung der Kennzahlen. Denn wie bereits in Fakt 2 erklärt, sind Nutzer:innen, die wir bei Meta erreichen, viel früher im Kaufprozess als jemand, der aktiv über Google etwas sucht. Bei Meta sind wir ja sogar noch vor der Kaufentscheidung. Demnach ist der Prozess bei Meta länger als vielleicht bei Google Ads. Und da spielt auch wieder das Conversion-Fenster mit hinein, das bei Meta viel kürzer ist als bei Google Ads.

Fakt 5: Facebook als vorbereitender Kanal

Als vorbereitenden Kanal bezeichnet man die Klicks, die zu einer Conversion beigetragen haben, aber über die die Conversion nicht generiert wurde. Facebook zählt sehr häufig zu den vorbereitenden Kanälen, weil wir mit unseren Anzeigen erst einmal das Interesse bei Nutzer:innen wecken und den Erstkontakt herstellen. Je nach Conversion-Art, Produkt, Situation oder wann die Anzeige gesehen wird, brauchen Nutzer:innen einen zweiten oder dritten Anlauf, um sich über das Produkt zu informieren und anschließend eine Conversion zu generieren. Und mit Sicherheit spielt Google nach dem Erstkontakt eine wichtige Rolle für den Abschluss einer Conversion. Das heißt, Facebook und Google sind häufig gemeinsam am Kaufprozess beteiligt und man sollte nicht nur schauen, über welchen Kanal eine Conversion entstanden ist.

Fazit

Wie die fünf Fakten zeigen, ist es nicht möglich und auch nicht ratsam, die Kennzahlen der verschiedenen Kanäle miteinander zu vergleichen. Social Media Ads und Google Ads sind unterschiedlich stark bei der Ansprache im Kaufprozess und setzen an anderen Interessensphasen an. Dementsprechend sind die Kaufentscheidungen länger. Zudem nutzen die Kanäle nicht identische Attributionsmodelle, welche einen Einfluss auf die Kennzahlen haben. Außerdem zählen Social-Media-Plattformen eher zu den vorbereitenden Kanälen. Deshalb ist es besser, das große Ganze zu betrachten sowie das Zusammenspiel der Kanäle. Wie eingangs erwähnt, verfolgen beide das gleiche Ziel und dies wird nur erreicht, wenn Social Media Ads und Google Ads zusammenarbeiten und nicht als Konkurrenten betrachtet werden.

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Gina Gilsing

Gina Gilsing ist Head of Marketing + Online-Marketing-Managerin bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Im Bloofusion-Blog berichtet sie über Google Ads und andere SEA-Themen.

Nach der Arbeit ist vor der Arbeit und dazwischen ist Gina immer bereit für spontane Unternehmungen, Schmusereien mit ihrem Fellball Miri, Schmökereien + Schmausereien – gerne mit einem Aperol in der Hand.

Gina ist in den folgenden sozialen Netzwerken vertreten:

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