Influencer Marketing Wie man als Unternehmen Reichweite mit Social-Media-Stars aufbaut

26. September 2016 | Von in Social Media

Influencer Marketing ist derzeit ein wichtiges Buzzword in der Branche. Die Zahl der Unternehmen, die ein gezieltes Influencer Marketing betreiben, wächst seit einigen Monaten kontinuierlich. Doch wie finden Brands und Influencer zusammen, wie spricht man sie richtig an und welche Zielsetzungen können dabei sinnvoll sein?  Eine Einführung gab uns Robert Levenhagen, CEO von Influencer DB im Suchradar 61:

Hallo Robert. Vielleicht erst einmal eine allgemeine Erklärung: Wie funktioniert Influencer Marketing eigentlich genau?

Robert: Bei Influencer Marketing (z. B. auf Instagram) geht es darum, das positive Image und die Glaubwürdigkeit von einflussreichen und reichweitenstarken Personen so einzusetzen, dass sich das Image der Influencer positiv auf das eigene Unternehmen und die eigene Marke überträgt und so für eine erhöhte Markenbekanntheit gesorgt wird.

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Konsumenten vertrauen Empfehlungen weitaus mehr als Werbung

Gerade in kleinen und mittelständischen Unternehmen gehen die meisten Entscheidungen ja doch immer noch über den Tisch vom Chef. Wie kann ich diesen davon überzeugen, dass Influencer Marketing das richtige Marketing-Instrument ist?

Robert: Das Internet ist voll von Content – ob auf Blogs und Social Media oder in Online-Magazinen, Konsumenten werden von Werbebotschaften regelrecht überhäuft. Wie können es Unternehmen schaffen, dieses Überangebot von Content zu durchbrechen und ihre eigenen Markenbotschaften zu vermitteln? Möglich machen kann man dies durch die Zusammenarbeit mit Influencern.

Fakt ist, dass Konsumenten Empfehlungen weitaus mehr vertrauen als Werbung. Dies bezieht sich nicht nur auf Empfehlungen aus der Familie oder dem Freundeskreis, sondern auch auf Persönlichkeiten aus der Online-Sphäre. Wenn eine Werbebotschaft von einem Influencer an den Konsumenten gelangt, wird sie ganz anders wahrgenommen, als wenn die Marke selbst kommuniziert. User folgen einem Influencer, weil sie dessen Inhalte ehrlich interessieren.

Und: Marketers, die bereits Influencer Marketing betreiben, bewerten Influencer-Kampagnen als sehr erfolgreich.

Dazu kommt aber, dass die Messbarkeit von Erfolg auf Kanälen wie zum Beispiel Instagram oder auch Snapchat begrenzt ist. Wie kann der Erfolg trotzdem nach außen sichtbar gemacht werden? Welche Kennzahlen gibt es?

Robert: Für Snapchat ist die Messbarkeit von Kampagnen derzeit noch recht begrenzt, hier ist nur die Anzahl an Views zählbar. Für Instagram gibt es eine Reihe an Kennzahlen wie Interaktionen (Wie viele Likes und Kommentare wurden generiert? Ist eine Konversation über die Marke entstanden?) oder Absatzzahlen (messbar durch individualisierte Rabatt-Codes für jeden Influencer).

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Abbildung 1: Kennzahlen von Instagram-Posts. Pro Posting wird ein Medienwert und eine Post Performance errechnet und so der Erfolg des Influencers wiedergegeben. Über dem Wert 1 ist dabei überdurchschnittlich, unter dem Wert 1 dagegen unterdurchschnittlich.

Influencer nutzen, um Markenbewusstsein für das Unternehmen zu stärken

Wo siehst du sonst, vor allem in Hinblick auf Instagram, Entwicklungsmöglichkeiten im Bereich E-Commerce? Wie können trotz fehlender Linkmöglichkeiten Unternehmen den Kanal gewinnbringend einsetzen?

Robert: Es gibt die Möglichkeit, in der Bio des Instagram-Accounts Links einzusetzen. Diese können zu Unterseiten des Shops linken und so zu Produkten verlinken, die in Instagram-Postings beworben werden.

Ganz generell empfehlen wir Unternehmen aber, bei Instagram auf Influencer Marketing zu setzen. Influencer Marketing erfüllt zwei Funktionen: Einerseits dient es dazu, Content für eigene Brand Channels zu produzieren. Andererseits kann es aber auch losgelöst von Marken-Channels funktionieren, indem lediglich die Kanäle der Influencer genutzt werden, um das Markenbewusstsein für das Unternehmen zu stärken.

Uhren, Tee, Müsli funktionieren wahrscheinlich immer. Findet man auch für weniger „sexy“ Produkte den „passenden“ Influencer? Oder ratet Ihr auch Unternehmen ab, in diesem Bereich aktiv zu werden?

Robert: Es gibt auch weniger „sexy“ Produkte wie Zahnaufheller, die auf Instagram funktionieren. Hier gilt insbesondere, wie auch sonst, dass man die richtigen Influencer findet, die die Produkte authentisch in ihren Feed einbauen können. Nichtsdestotrotz sollte das Produkt eine gewisse Visualität mit sich bringen, da es auf Instagram ausschließlich um die visuelle Bildsprache geht.

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Abbildung 2: Auch weniger „sexy“ Produkte können auf Instagram funktionieren, solange der Influencer sie authentisch präsentiert.

Kooperationen mit Influencern sind mehr eine Zusammenarbeit als eine reine Produktplatzierung

Die Follower-Zahl ist sicher ein Indikator, aber welche Faktoren sollten noch bei der Auswahl berücksichtigt werden?

Robert: Die Zielgruppe (Wo kommen die User her, die mit den Postings interagieren? Wie verhalten sie sich auf Instagram? Wie hoch ist die Qualität der Zielgruppe im Vergleich zu der Zielgruppe anderer Influencer?), Interaktionsraten, Follower-Wachstum, Media Value des Influencer Channels.

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Abbildung 3: Über eine genaue Analyse der Follower kann die Qualität der Zielgruppe ermittelt werden.

Kleine und mittelständische Unternehmen stehen ja oft noch am Anfang ihrer digitalen Kommunikation und haben keine oder nur wenig Erfahrung mit dem Umgang mit Influencern. Wie sollten solche Unternehmen Influencer ansprechen?

Robert: Das Wichtigste ist eine personalisierte Ansprache. Man sollte dem Influencer zeigen, dass man seinen Channel kennt, versteht und wertschätzt und weiß, welche Produkte zu ihm passen. Außerdem sollte der Mehrwert für den Influencer selbst unmittelbar klar werden. Kooperationen mit Influencern sind mehr eine Zusammenarbeit als eine reine Produktplatzierung. Massenmails, die einfach an einen Verteiler geschickt werden, sollte man unbedingt vermeiden.

Die ganze Branche um das Influencer Marketing wird immer professioneller. Es gibt Agenturen und Datenbanken, die vermitteln, und natürlich werden auch die Influencer selbst immer professioneller, was das Vermarkten ihrer Person und ihres Kanals anbelangt. Wie schafft man es hier trotzdem, die Authentizität zu sichern? Also ein stumpfes „In-die-Kamera-halten“ von Produkten zu vermeiden?

Sofern man den „richtigen“ Influencer ausgewählt hat, sollte er oder sie wissen, wie sie authentischen Content entwickelt. Hier sollte man dem Influencer auf jeden Fall kreative Freiheit lassen, da er am besten weiß, wie die Zielgruppe angesprochen werden möchte.

Wenn ein Unternehmen oder ein Shop jetzt aktiv werden möchte: Was würdest du als ersten Handlungsschritt empfehlen?

Robert: Im ersten Schritt sollte man sich bewusst werden, welche Ziele man mit Influencer Marketing verfolgt. Geht es um Brand Awareness oder Absatzzahlen? Für eine erste Auftaktkampagne empfehlen wir immer eine Brand-Awareness-Kampagne, da in jedem Fall erst eine Markenbekanntheit im Instagram-Universum etabliert werden muss, bevor man überhaupt über Absatzzahlen nachdenken kann.

Danke für das Interview! 🙂 

Übrigens: Dieser Artikel stammt aus der Ausgabe 61 unseres Magazins suchradar. Falls Sie die Ausgabe noch nicht kennen, können Sie diese und alle früheren Ausgaben im suchradar-Archiv kostenlos herunterladen.

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Julia Leutloff

Julia Leutloff ist Head of Social Media bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und betreut dort Kunden im Bereich Social Media Advertising und Marketing. Hier im Blog schreibt sie deshalb mit Vorliebe rund um das Facebook-Universum und seine vielen unterschiedlichen Galaxien.

Privat ist Julia vor allem sportlich unterwegs und ist eigentlich immer irgendwo an der Wand, auf dem Wasser oder im Schnee zu finden.

Julia ist zudem als OMT-Expertin ausgezeichnet. SEMY-Gewinner-2019

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