Kaufbereite Zielgruppen jetzt auch für AdWords-Suchkampagnen

5. Juni 2018 | Von in SEA

Die sogenannten “kaufbereiten Zielgruppen” kennen Werbetreibende schon lange aus Googles Display-Netzwerk. Seit einigen Tagen gibt es diese Ausrichtungsoption auch für die Suche.

Angekündigt wurden kaufbereite Zielgruppen vor gut einem Jahr im Rahmen der Google Marketing Next 2017. Für den Moment steht eine aktuelle Ankündigung noch aus, aber es scheint als wäre die Funktionalität in allen Konten verfügbar.

Was sind kaufbereite Zielgruppen?

Zunächst mal ist der Begriff “kaufbereit” eine etwas zugespitzte Übersetzung, die den Kern der Sache nicht mehr so ganz trifft. Bei den “in-market audiences” handelt es sich um Nutzer, die sich momentan mit einem Thema beschäftigen, dazu recherchieren und potenziell darüber nachdenken, etwas zu kaufen.

Welche Themen stehen zur Verfügung?

Derzeit sind einige hundert vordefinierte Zielgruppen verfügbar, in denen sich zum Glück suchen lässt. Je nach Thema ist die Auswahl dabei mehr oder weniger umfangreich. So lässt sich beispielsweise im Bereich “Kraftfahrzeuge” auswählen, für welche von 42 Automarken sich die Zielgruppe interessieren soll. Auch was Reiseziele angeht, ist die Auswahl der Länder sehr umfangreich; dazu kommen noch viele inländische Ziele (darunter 55 aus den USA und vier aus China).

AdWords-Agenturen haben dagegen wenig Auswahl:

Wozu ist das gut?

Bei der Verwendung von Zielgruppen lässt sich immer zwischen zwei Optionen wählen:

  • Ausrichtung bedeutet letztlich eine Einschränkung: Anzeigen sollen nur bei den ausgewählten Zielgruppen erscheinen.
  • Beobachtung ist hingegen unverbindlich: Für hinzugefügte Zielgruppen werden künftig Statistiken erfasst.

In beiden Fällen sind Gebotsanpassungen möglich.

Üblicherweise sollte man auch kaufbereite Zielgruppen standardmäßig im Beobachtungsmodus hinzufügen, um festzustellen, wie die Performance einer Zielgruppe vom Durchschnitt abweicht. Anschließend kann man entsprechende Gebotsanpassungen vornehmen.

Wie findet man passende kaufbereite Zielgruppen?

Hierfür gibt es zwei Wege, von denen einer weitgehend unbekannt sein dürfte. Die offensichtliche Herangehensweise: Man sucht die eigenen Produkte oder Dienstleistungen im Katalog der kaufbereiten Zielgruppen.

Der zweite Weg führt über die Zielgruppenverwaltung, wo der Menüpunkt “Zielgruppen-Informationen” auch eine wenig bekannte Auswertungsmöglichkeit für kaufbereite Zielgruppen bereithält. Für unsere Besucher sieht das beispielsweise so aus:

Hier sieht man unter anderem, dass unsere Besucher im Vergleich zur Gesamtbevölkerung 36,6 Mal so oft in die kaufbereite Zielgruppe für SEO- und SEM-Dienstleistungen fallen. Die Zusatzinformationen im Pop-Up deuten an, dass Google 70,7 % unserer Nutzer für kaufbereit hält, während man in ganz Deutschland “nur” bei 1,9 % der Nutzer eine Kaufbereitschaft für SEO/SEM unterstellt.

Weiterhin sieht man hier aber auch viele andere kaufbereite Zielgruppen, die mit unserem Geschäft wenig zu tun haben. Dass sich Menschen, die sich für Online-Marketing interessieren, eher für verschiedene Softwareprodukte interessieren als die Allgemeinbevölkerung, scheint mir nicht abwegig.

Die in dieser Übersicht gezeigten kaufbereiten Zielgruppen eignen sich also als Kandidaten, um im Beobachtungsmodus zu Kampagnen hinzugefügt zu werden. Da nur maximal zehn Stück angezeigt werden, kann man sich danach auch noch weiter umsehen.

Gibt es auch Nachteile?

Generell besteht die Gefahr, sich mit kaufbereiten Zielgruppen zu verzetteln. Wie unser Beispiel zeigt, gibt es neben offensichtlichen Kategorien auch noch viele andere, die sich theoretisch nutzen lassen. Weil mehr Zielgruppen auch mehr Daten bedeuten, bietet es sich an, vieles hinzuzufügen. Statistische Auffälligkeiten, die augenscheinlich Gebotsanpassungen rechtfertigen, kommen (und gehen) dann automatisch.

Skeptisch darf man bei der Definition der kaufbereiten Zielgruppen sein, zumindest was Spezialbereiche angeht. Dass 1,9 % der Bevölkerung kaufbereit für SEO/SEM-Dienstleistungen sind, erscheint mir doch stark übertrieben.

Kaufbereite Zielgruppen dürften auch zu steigenden Geboten führen. Da sie, anders als Remarketing-Zielgruppen, für alle Werbetreibenden gleichermaßen gelten, stürzen sich innerhalb einer Branche praktisch alle auf die gleichen Nutzer. Verschärfend dürfte hinzukommen, dass viele Werbetreibende ihre Gebote für kaufbereite Zielgruppen erhöhen, ohne sie anderswo zu senken.

Fazit

In erster Linie eignen sich kaufbereite Zielgruppen für die Feinjustierung von Geboten mit Hilfe von Gebotsanpassungen. Hier sehe ich viele Möglichkeiten, allerdings dürfte man manuell dabei schnell an Grenzen stoßen. Wer hingegen auf Googles automatische Gebotsstrategien (“Smart Bidding”) setzt, kann sich zurücklehnen. Mit kaufbereiten Zielgruppen dürfte man dann wohl keinen weiteren Vorteil haben, da derartige Nutzeraspekte längst berücksichtigt werden.

So spannend mir kaufbereite Zielgruppen in der Theorie auch erscheinen, für die Praxis dürfte sich damit nicht viel ändern. Meine Empfehlung ist auf jeden Fall, potenziell interessante Zielgruppen zur Beobachtung zu hinterlegen, damit Daten gesammelt werden können. Im Idealfall folgen daraus neue Erkenntnisse, andernfalls freuen wir uns einfach nur über neue Daten.

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Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.

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