Keyword-Kontrolle durch die Hintertür: Shopping-Kampagnen nach Suchanfragen segmentieren

25. April 2017 | Von in SEA, suchradar

Eigentlich sollen Werbetreibende bei Shopping-Kampagnen keine Keyword-Gebote vergeben. Ein spezieller Ansatz ermöglicht es Händlern jedoch, einen großen Teil der Kontrolle zurückzugewinnen. Ein Beitrag aus dem suchradar 64.

Im Vergleich zu Keyword-Kampagnen sind Shopping-Kampagnen relativ einfach gehalten und sehen kaum Steuerungsmöglichkeiten für Werbetreibende vor. Welche Suchanfragen eine Anzeigenschaltung auslösen, bestimmt das System allein aufgrund von Produktdaten. Weil Gebote dabei nur auf Produktebene festgelegt werden, gilt für alle Suchanfragen, die im Zusammenhang mit einem Produkt stehen, das gleiche Gebot.

Beispiel: Für das Produkt mit der Bezeichnung „adidas Response Boost Techfit 2 Laufschuhe, Herren, Schwarz, Größe: 42“ werden 35 Cent geboten. Google schaltet die Anzeige für ganz unterschiedliche Suchanfragen wie „laufschuhe“, „adidas laufschuhe günstig“ und „adidas response boost größe 40 kaufen“. Für jede dieser Suchanfragen werden folglich 35 Cent geboten.

Wie von Keyword-Kampagnen gewohnt, können Werbetreibende die Suchanfragen einsehen, die im Zusammenhang mit Shopping-Klicks stehen. Wie bei Keyword-Kampagnen ist es außerdem möglich, die Schaltung bei unerwünschten Suchanfragen mittels ausschließender Keywords ganz zu unterbinden. Das gezielte Bieten auf bestimmte Suchbegriffe ist hingegen nicht vorgesehen – mit einem Trick ist es aber dennoch möglich.

Keywords für Shopping-Kampagnen konstruieren

Minus mal Minus ergibt Plus – ungefähr nach diesem Prinzip lassen sich „positive“ Keywords auch für Google Shopping konstruieren. Dazu wird auf eine Besonderheit von Shopping-Kampagnen zurückgegriffen: Prioritäten.

Die Funktionsweise von Kampagnenprioritäten bei Google Shopping ist schnell erklärt: Wird ein Produkt innerhalb eines AdWords-Kontos von zwei verschiedenen Shopping-Kampagnen abgedeckt, dann kommt die Kampagne mit der höchsten Priorität zum Zug.

Beispiel: Ein Werbetreibender hat eine Shopping-Kampagne, die alle Produkte abdeckt. Zusätzlich wird eine Kampagne geschaltet, die nur die Bestseller-Produkte abdeckt. Diese Kampagne erhält eine höhere Priorität. Wird nun nach einem Bestseller gesucht, so wird anhand der Priorität entschieden, welche der beiden Kampagnen ein Gebot für die Anzeigenschaltung abgibt. Während die Bestseller-Kampagne aktiv ist, werden die entsprechenden Gebote also aus dieser heraus beworben.

Die Priorität stellt also eine Art interne Vorfahrtsregelung dar. Anders als bei Keyword-Kampagnen, wo die mehrfache Verwendung gleicher oder ähnlicher Keywords dazu führen kann, dass mal das eine und mal das andere Keyword zum Zug kommt, gilt die Priorität in 100 % der Fälle. Sie gilt insbesondere auch dann, wenn dadurch ein sehr viel niedrigeres Gebot zum Einsatz kommt.

Prioritäten lassen sich nun auch dazu verwenden, Shopping-Kampagnen nach Keywords zu segmentieren. In der einfachsten Form werden dazu zwei Kampagnen benötigt, die die gleichen Produkte abdecken. Die erste Kampagne bekommt eine höhere Priorität, so dass sie zunächst 100 % der Suchanfragen abdeckt, während die zweite Kampagne leer ausgeht (siehe Abbildung 1).

Abbildung 1: Passt eine Suchanfrage auf ein Produkt, so kommt immer das Gebot aus Kampagne 1 zum Einsatz.

Nun wird in der ersten Kampagne ein Keyword ausgeschlossen. Suchanfragen, die auf dieses Keyword passen, können von der Kampagne also nicht mehr bedient werden. Die Folge: Entsprechende Suchanfragen werden zur zweiten Kampagne geleitet.

Beispiel: Ein Händler möchte mehr bieten, wenn in einer Suchanfrage das Wort „kaufen“ vorkommt. Dazu werden, wie oben beschrieben, zwei Kampagnen angelegt. In der ersten Kampagne, welche die höhere Priorität zugewiesen bekommt, wird das Keyword „kaufen“ ausgeschlossen. In der zweiten Kampagne werden höhere Gebote verwendet. In der Folge werden Suchanfragen wie „laufschuhe kaufen“ in die zweite Kampagne geleitet (siehe Abbildung 2).

Abbildung 2: Kampagne 2 erhält lediglich die Suchanfragen, die bei Kampagne 1 ausgeschlossen wurden.

Mithilfe einer solchen Konstruktion lassen sich Suchanfragen tatsächlich effektiv segmentieren. Dadurch eröffnet sich Werbetreibenden die Möglichkeit, verschiedene Gebote für verschiedene Suchanfragen abzugeben.

Die Möglichkeiten der Segmentierung sind vielfältig und nicht auf einzelne Keywords beschränkt. So könnte der Händler im Beispiel auch einen einzelnen Begriff wie [laufschuhe] separieren, um ganz gezielt für diesen einen Begriff ein Gebot abzugeben. Denkbar ist aber auch, gleich eine ganze Gruppe von Keywords zur Segmentierung zu verwenden, um etwa auch Suchanfragen rund um Begriffe wie „hochwertig“ oder „testsieger“ in die zweite Kampagne zu leiten. Weiterhin ist es auch möglich, mit dem gleichen Grundmechanismus verschiedene Suchanfragen auf mehr als zwei Kampagnen zu verteilen.

In jedem Fall muss darauf geachtet werden, dass die niedriger priorisierten Kampagnen stets mit den höher priorisierten Kampagnen zusammen geschaltet werden. Wäre im obigen Beispiel (siehe auch Abbildung 2) nur die zweite Kampagne aktiv, so würden nicht nur die gewünschten Suchanfragen rund um „kaufen“, sondern auch alle anderen direkt dorthin geleitet werden. Aus diesem Grunde empfiehlt es sich, für alle Kampagnen identische Ausrichtungsoptionen (z. B. Länder, Geräte und Werbezeiten) und ein gemeinsames Budget zu verwenden.

Empfohlene Segmentierungen

Während die Möglichkeiten für Segmentierungen theoretisch unbegrenzt sind, haben sich bestimmte Unterteilungen generell als besonders sinnvoll erwiesen. So haben Untersuchungen von Bloofusion ergeben, dass konkretere Suchanfragen generell wertvoller sind als allgemeine. Anders ausgedrückt: Nutzer, die wissen, was sie wollen, bringen eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit mit als Nutzer, die noch sehr allgemein suchen.

Indem konkretere und damit höherwertige Suchanfragen in separate Kampagnen geleitet werden, erhalten Werbetreibende die Möglichkeit, separate Gebote zu vergeben. Möglich werden dadurch nicht nur höhere Gebote für wertvollere Suchanfragen, sondern auch angemessene niedrigere Gebote für weniger wertvolle Anfragen. Diese Vorgehensweise ist dem herkömmlichen Ansatz, ein durchschnittliches Gebot auf Basis des durchschnittlichen Werts zu vergeben, überlegen.

Für die Praxis relevant sind hier insbesondere Suchanfragen, in denen sich Nutzer schon auf eine Marke festgelegt haben. Dass derartige Suchanfragen generell einen höheren Wert aufweisen, konnte Bloofusion bei praktisch allen untersuchten Händlern feststellen. Mit dem zuvor beschriebenen Verfahren lassen sich solche Anfragen sehr einfach isolieren.

Benötigt werden hierzu zwei Shopping-Kampagnen: Eine allgemeine Kampagne mit hoher Priorität und eine zweite (die Markenkampagne) mit mittlerer Priorität. Um alle Suchanfragen, die einen Markennamen beinhalten, in die Markenkampagne zu verschieben, müssen die entsprechenden Begriffe (z. B. „adidas“, „asics“, „nike“) in der allgemeinen Kampagne ausgeschlossen werden.

Die Markenbegriffe lassen sich üblicherweise sehr schnell zusammenstellen, da sie ohnehin bereits in einer separaten Spalte im Shopping-Datenfeed stehen. Hier lohnt es sich jedoch, die Marken nicht einfach nur zu kopieren, sondern auch kritisch zu hinterfragen, ob Nutzer eine Marke in der vorliegenden Form tatsächlich suchen. Wer beispielsweise Laufschuhe von „The North Face“ sucht, wird das „The“ vermutlich weglassen; wer „Skechers Performance“ meint, wird oftmals nur „Skechers“ eingeben. Es ist also sinnvoller, die entsprechenden Kurzformen als Keywords zu verwenden, zumal die Langformen dadurch ebenfalls abgedeckt werden.

Aufbauend auf der Unterteilung von allgemeinen und Markenbegriffen gibt es ein weiteres Segmentierungskriterium, das für manche Händler sinnvoll sein kann: produktspezifische Begriffe. Dieses Kriterium ist dann sinnvoll, wenn Nutzer zum einen nach konkreten Produkten suchen und es zum anderen Muster für produktspezifische Begriffe gibt.

Das ist üblicherweise dann der Fall, wenn Nutzer nach individuellen Kennzeichnungen wie Teilenummern oder ähnlichem suchen, was vor allem im Technikbereich der Fall ist. Liegen solche Angaben strukturiert vor, z. B. als Hersteller-Artikelnummer bzw. MPN im Datenfeed, können diese als Keywords zur Segmentierung verwendet werden.

Um Shopping-Suchanfragen gleichzeitig nach Marken- und Produktbezug zu segmentieren, werden drei Kampagnen benötigt. Die zusätzliche produktbezogene Kampagne erhält dabei die niedrigste Priorität. Die produktbezogenen Keywords müssen nun in den anderen beiden Kampagnen gleichermaßen ausgeschlossen werden. Die daraus resultierende dreistufige Kampagnenstruktur ist in Abbildung 3 abgebildet.

Abbildung 3: Der klassische dreistufige Shopping-Aufbau mit Kampagnen für produktbezogene, markenbezogene und allgemeine Suchanfragen

Basierend auf dem Wert der Suchanfragen ist es generell möglich, die Gebote vorab entsprechend einzustellen. Werbetreibende, die vorsichtig auf ein solches Modell umsteigen möchten, können jedoch auch zunächst ihre alten Gebote beibehalten. So oder so entscheiden später die tatsächlichen Leistungsstatistiken darüber, welche Gebotshöhe tatsächlich angemessen ist.

Fazit

Auch wenn Google eine Segmentierung von Shopping-Kampagnen nach Suchbegriffen vermutlich nicht vorgesehen hat: Das hier vorgestellte Modell mit einer markenbezogenen und ggf. einer produktbezogenen Kampagne ist inzwischen weltweit verbreitet und leistet seit Jahren gute Dienste. Dabei funktioniert die Segmentierung als zusätzliche Optimierungsebene, die andere Aspekte nicht weiter beeinflusst. Einmal aufgeteilt, lassen sich die Kampagnen also ganz normal weiternutzen.

Übrigens: Dieser Artikel stammt aus der Ausgabe 64 unseres Magazins suchradar. Falls Sie die Ausgabe noch nicht kennen, können Sie diese und alle früheren Ausgaben im suchradar-Archiv kostenlos herunterladen.

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Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google AdWords im Bloofusion-Blog, im suchradar und hin und wieder in seinem AdWords-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist unter anderem in den folgenden sozialen Netzwerken zu finden:

6 responses about “Keyword-Kontrolle durch die Hintertür: Shopping-Kampagnen nach Suchanfragen segmentieren”

  1. Rene Müller said:

    Hi Martin,

    wie sieht es dabei mit Gebotsstrategien aus, funktioniert hier nur der Manuelle CPC oder auch Manueller CPC mit automatischer Gebotsanpassung oder vielleicht sogar der ROAS?

    Kann ich bei der Kampagne mit der niedrigen Priorität dennoch allgemeine Keywords ausschließen?

    Kann man sich bei der Kampagne mit der hohen Priorität das Search Query Data Mining Tool zur Hilfe nehmen und bestimmte N-Grams ausschließen, die gut konvertieren – gibt es da bereits Erfahrungen deinerseits?

  2. Martin Röttgerding said:

    Hallo Rene,
    an Gebotsstrategien kannst du mit diesem Modell alle nutzen – die funktionieren damit einwandfrei.

    Die Keyword-Ausschlüsse auf der niedrigsten Prioritätsstufe sind auch kein Problem, da in diesem Fall keine Suchanfragen mehr weitergeleitet werden. Wenn es Begriffe gibt, du du allgemein ausschließen wilst, würde ich aber eine Liste auf Kontoebene empfehlen. Diese Liste kann dann allen Shopping-Kampagnen zugeordnet werden.

    Beim „Search Query Data Mining Tool“ bin ich mir unsicher, was du damit meinst – vielleicht die Skripte von Brainlabs?

    Unabhängig davon: Ja, man kann N-Gramme nutzen, um besonders wertvolle Wortkombinationen zu finden. Was ausschließende Keywords angeht, entspricht die Option „weitgehend passend“ dem Ausschluss des N-Gramms. Auf diese Weise lassen sich N-Gramme also auch in andere Kampagnen verschieben, um dort gesondert bieten zu können.

    Die Strukturierung nach N-Grammen unterscheidet sich von der oben vorgestellten Struktur vor allem darin, dass sie performance-getrieben ist. Man legt die Struktur also nicht nur einmalig fest, sondert ändert sie auch wieder, wenn sich die Performance ändert. Die dadurch verursachte Veränderung der Suchanfragen-Mischung wirkt sich dann auch auf die Performance der Kampagnen bzw. darin enthaltenen Produktgruppen aus, was beim Bieten berücksichtigt werden will.

    Den performance-getriebenen Ansatz auf N-Gramm-Basis hat Reinhard Einwagner von Whoop! entwickelt. Wenn dich das Konzept interessiert, kann ich diesen Artikel empfehlen: https://whoopapp.com/blog/advanced-google-shopping-structures/

    Grüße

    Martin

  3. Lenard said:

    Hallo Martin,
    Wie würde diese Strategie praktisch funktionieren? Nehmen wir an ich möchte Schmuck verkaufen. Ich hab 1000 Produkte mit 20 Marken.
    Kamp. 1(Produkte) – unterteilt nach? – Priorität: Niedrig – A. Keyw.: keine – Geb. max. 3€
    Kamp. 2(Marken) – unterteilt nach Marken? – Priorität: Mittel – A. Keyw.: Schmuk und co.? – Geb. max 2€
    Kamp. 3(Rest) – unterteil nach? – Priorität: Hoch – A. Keyw.: Schmuk und co. + Marken – Geb. max. 1€

    Hauptsächlich habe ich Probleme bei der „Unterteilung”. Wie soll das funktionieren? Wie soll ich unterteilen?
    Bei Kamp.3(Rest) was bleibt übrig wenn ich nur Schmucke verkaufen möchte? Was ist eigentlich Rest?

    Du hast auch erwähnt, dass alle Gebotsstrategien für diese Shopping Kampagne Optimierung gut funktionieren. Wie soll ich das verstehen? Setzten wir ein limit (max. CPC) für jede Shop. Kamp. separat?

    Danke für deine Hilfe!

  4. Martin Röttgerding said:

    Hi Lenard,

    innerhalb der Kampagnen kannst du unterteilen wie du möchtest. Solange du alle Produkte abdeckst, sind die interne Aufteilung in Produktgruppen und die Aufteilung auf die drei Kampagnen unabhängig voneinander und kommen sich nicht in die Quere.

    Was die Gebote angeht gibt es ebenfalls keine Einschränkungen. Du kannst auch in der Rest-Kampagne viel mehr bieten als in den anderen. Das Bieten läuft komplett unabhängig. Deshalb sind automatische Gebotsstrategien auch kein Problem.

    Zu den auszuschließenden Keywords: Du wirst in diesem Beispiel vermutlich kaum sinnvolle Produktkeywords finden. Eine Unterteilung in zwei Kampagnen (Markenbegriffe + Rest) wäre wohl am sinnvollsten.

    HTH
    Martin

  5. Welche Keywordoptionen für ausschliessende Keywordlisten Produkte- und Markenbegriffe? said:

    Hallo Martin, danke für den tollen Beitrag. Kannst du mir einen Tipp geben, mit welcher Keywordoption die ausschliessenden Keywords optimalerweise angelegt werden? Die Markenbegriffe habe ich derzeit als genau passend ausgeschlossen [marke a], [marke b] usw. Die Produktbezeichnungen sind hier ja doch einiges variabler. Derzeit habe ich diese ohne Option in einer separaten Liste drin: produktbegriff xyz
    Wäre es vorteilhafter die Produktbegriffe in verschiedenen Varianten zu erfassen oder was ist hier allenfalls am sinnvollsten? Herzlichen Dank für deinen Tipp.
    Grüss Dan

  6. Martin Röttgerding said:

    Hallo Dan,
    der genau passende Ausschluss ist eigentlich nicht sinnvoll, denn damit verschiebst du nur Suchanfragen wie „adidas“, „nike“ usw. in die Markenkampagne. Üblicherweise schließen wir als weitgehend passend aus, so dass alle Suchanfragen, die die fraglichen Begriffe enthalten, verschoben werden (das ausschließende weitgehend passend funktioniert anders als das normale; bei Einwort-Keywords verhalten sich weitgehend passende Ausschlüsse so wie Wortgruppen-Ausschlüsse).

    Produktbegriffe sind generell kompliziert, weil man erstmal Begriffe braucht, die ein Produkt eindeutig identifizieren und gleichzeitig auch gesucht werden. Auch diese würde ich aber als weitgehend passend ausschließen.

    Hilft dir das weiter?

    Grüße

    Martin

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