LinkedIn Ads vs. XING Ads: Welches Business-Netzwerk bietet die besseren Werbemöglichkeiten?

27. November 2020 | Von in Social Media

Überraschend ist das starke Wachstum der beiden beruflichen Plattformen nicht mehr. Durch die wachsenden Neuanmeldungen werden LinkedIn und XING immer interessanter für Werbetreibende. Denn beide Netzwerke werden längst nicht mehr als reine Recruiting-Plattformen genutzt. Netzwerken und das Konsumieren von Inhalten aus dem beruflichen Kontext stehen ganz weit oben bei den Nutzern.

Der Vorteil eines Business-Netzwerkes: Die Nutzer sind nicht zum Zeitvertreib online. Sie möchten ihre kostbare Zeit nutzen, um wertvollen und nützlichen Content zu erhalten.

Hat man sich dazu entschieden, Werbung auf einer Plattform mit beruflichem Hintergrund zu machen, stellt sich die Frage: Welche Plattform soll ich nutzen? LinkedIn? XING?

Unterschiede zwischen den beiden Plattformen

Schauen wir uns dazu die beiden Plattformen einmal an. Sind sie wirklich so ähnlich oder gibt es Unterschiede, die man bei der Wahl der geeigneten Werbeplattform berücksichtigen sollte?

Unterschied #1: Wer bietet mehr Reichweite?

Ein wichtiger Faktor, den man berücksichtigen sollte, ist die Reichweite. Sind überhaupt genügend potenzielle Nutzer vorhanden? XING ist auf den deutschsprachigen Raum fokussiert und verzeichnet rund 17 Millionen Nutzer. LinkedIn im Gegenteil startete mit einer internationalen Ausrichtung und hat sich erst mit den Jahren im DACH-Raum mit mittlerweile 14 Millionen Nutzern etabliert.

Unterschied #2: Wo kann ich meine Zielgruppe besser definieren?

Wenn ich überlege, Werbung auf LinkedIn und/oder XING zu schalten, wird meine Zielgruppe vermutlich im B2B-Sektor liegen oder einen beruflichen Kontext haben. Beide Plattformen bieten hier zahlreiche Auswahlkriterien, wie zum Beispiel Jobbezeichnung, Karrierestufe und Tätigkeitsfeld. LinkedIn hat bei der Selektierung der Zielgruppe etwas mehr Möglichkeiten als XING.

Unterschied #3: Wer hat die genaueren Kampagnenziele?

Ein weiterer wichtiger Punkt bei der Erstellung von Werbeanzeigen: Das Kampagnenziel sollte das Unternehmensziel unterstützen. Hier gliedern die beiden beruflichen Plattformen ihre Kampagnenziele unterschiedlich. LinkedIn setzt da auf die Hauptziele Brand Awareness, Consideration und Conversion, welche durch Unterziele weiter gesplittet werden. Bei XING hingegen kann ich nur meine Website, ein XING-Event oder ein Lead-Formular bewerben. Engagement, Videoaufrufe und spezielle Website-Conversions wie ein Kauf können nicht als Kampagnenziel ausgewählt werden, weshalb der Algorithmus kaum Möglichkeiten hat, Anzeigen auf Käufe oder andere wichtige Conversions auszurichten.

Unterschied #4: Welche Anzeigenformate können genutzt werden?

Bei den Anzeigenformaten ähneln sich die beiden Plattformen. Sowohl Bild- und Video-Anzeigen als auch Lead- und Mailing-Anzeigen sind möglich.

Unterschied #5: Wo kann ich meine Anzeigen exakter analysieren?

Zum Schluss noch ein großer Unterschied bei der Erfolgsmessung von Werbeanzeigen auf den beiden Plattformen. XING hat keinen eigenen Tracking-Pixel, den man in die Website implementieren kann. Die einzige Möglichkeit, Ergebnisse tiefergehend zu analysieren, sind URL-Parameter. LinkedIn hat neben der Verwendung von URL-Parametern ein eigenes „Insight-Tag“, mit dem entsprechende Conversions auf der Website getrackt werden können, sodass hier meiner Meinung nach LinkedIn den ganz klaren Vorteil hat.

Welche Plattform ist nun die bessere Wahl?

Zusammengefasst kann man sagen, dass LinkedIn einige Auswahlkriterien mehr zur Verfügung stellt, XING aber laufend daran arbeitet, Werbetreibenden mehr Möglichkeiten zu bieten.

Ob daher LinkedIn oder XING die bessere Wahl ist, kann pauschal nicht beantwortet werden. Das hängt ganz individuell von verschiedenen Faktoren ab, die bei jedem Unternehmen unterschiedlich sind. Bei der Wahl zwischen LinkedIn oder XING als Werbeplattform sollte man sich also genau fragen: Wer ist die Zielgruppe? Was möchte man erreichen und inwieweit möchte man die Ergebnisse auswerten können?

Mein persönliches Fazit

Zwei Faktoren machen LinkedIn zu meinem persönlichen Favoriten:

  1. Zum einen habe ich viel genauere Möglichkeiten, meine Zielgruppe zu targeten. Vor allem im B2B-Bereich kann ich hier gezielt bestimmte Unternehmen ansprechen. Außerdem habe ich die Möglichkeit, Zielgruppen anhand von Websitedaten zu bilden. Nicht nur für das Remarketing, sondern auch, um sogenannte Lookalikes zur Neukundengewinnung zu bilden. Eine meiner Lieblings-Zielgruppen.
  2. Womit wir auch schon zum zweiten Punkt kommen – dem Tracking. Durch das eigene LinkedIn Insight-Tag habe ich viel genauere Möglichkeiten, Anzeigen auszuwerten und zu optimieren. Außerdem kann ich Zielgruppen daraus erstellen und dem Algorithmus Möglichkeiten bieten, das Kampagnenziel und somit die Ausspielung besser einzuschätzen.
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Marina Becker

Marina Becker ist Senior Social-Media-Managerin bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion Germany GmbH.

Sie betreut Kunden diverser Größenordnungen bei der strategischen Ausrichtung und Umsetzung von Meta Ads, Pinterest Ads und hinsichtlich weiterer Social-Media-Kanäle.

Marina ist in dem folgenden sozialen Netzwerk vertreten:

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