Markup führt zu mehr organischen Klicks? Nur, wenn duʼs richtig machst!
Markup ist durchaus ein spannender SEO-Baustein, der aber leider oft sehr technisch gesehen wird. Sicherlich muss der Code in die Website eingebaut werden. Aber das reicht noch nicht unbedingt, um auch mehr Klicks zu erhalten, denn sowohl Google als auch die Nutzer:innen müssen noch mitspielen!
Warum solltest du überhaupt Markup nutzen?
Markup (strukturierte Daten, Structured Data) bietet in Bezug auf SEO vor allem zwei Vorteile:
- Durch eine bessere Darstellung in den Suchergebnissen (Sternchen, Fragen, Events …) erhält man mehr Raum und mehr Aufmerksamkeit im Vergleich zur Konkurrenz. Und das kann einen Effekt haben: eine höhere CTR bei gleicher Position (also mehr Klicks).
- Die Aufnahme in Google-Spezialsuchen (vor allem: Google Event-Suche, Google Jobs)
Auch wenn man natürlich schwer verallgemeinern kann, welcher dieser beiden Effekte den höheren Wert hat, so geht es in der Regel doch eher um den ersten Effekt.
Welche Markups brauche ich?
Es gibt auf Schema.org jede Menge Markups – von Atlas bis ZoneBoardingPolicy. Man muss natürlich zugeben, dass es bei den ca. 800 Typen auf der Website nicht nur komplett verschiedene Markups gibt. So gibt es „Obertypen“ wie Organization (https://schema.org/Organization) und dann konkrete „Untertypen“ wie Airline (https://schema.org/Airline).
Nur ein Teil dieser Markups wird aber von Google unterstützt – in dem Sinne, dass damit die oben genannten Effekte erreicht werden. Wer wissen will, welche Markups es gibt, kann dazu die Such Galerie nutzen. Dort sieht man auf einen Blick alle von Google unterstützten Markups – zusammen mit einer Erklärung, welchen positiven Effekt man damit erzielen kann.
Außerdem kann man die Liste nach bekannten Branchen/Themen wie „E-Commerce“ und „Essen und Trinken“ filtern.
Markups einbauen und prüfen
Wer nun sinnvolle (= durch Google unterstützte) Markups ins Auge fasst, muss den dafür nötigen Code in die eigene Website einbauen. Dafür stehen drei verschiedene „Schreibweisen“ zur Verfügung: JSON-LD, Microdata und RDFa. Google weist auf seiner Seite zum Thema darauf hin, dass JSON-LD die bevorzugte Lösung darstellt:
Die Bevorzugung von JSON-LD hat u. a. einen Grund: JSON-LD ist unempfindlicher gegen unbeabsichtigte Änderungen am Code, da Markup und „normaler“ HTML-Code stärker voneinander getrennt sind („webmaster from hell“).
Aber: Davon abgesehen ist es vollkommen egal, für welche der drei Schreibweisen du dich entscheidest. Die gewünschten Effekte können JSON-LD, Microdata und RDFa gleichermaßen erzielen!
Sobald der Code eingebaut ist, sollte man noch prüfen, ob dieser auch fehlerfrei ist. Das geht bekanntermaßen mit dem Rich Results Test („Test für Rich-Suchergebnisse“, https://search.google.com/test/rich-results), das den Code einer konkreten Seite prüft und hoffentlich den gewünschten grünen Haken liefert:
Mit dem Tool kann man aber nur einzelne Seiten prüfen. Daher sollte man parallel auch immer einen Blick in die Bereiche „Verbesserungen“ und „Shopping“ in der Google Search Console werfen, da dort Ergebnisse für alle Seiten der Website vorliegen. Es kann durchaus mal passieren, dass das Markup auf den meisten Seiten perfekt funktioniert, während es auf einigen Seiten zu Problemen kommt.
Und dann ist alles gut?
Wenn man also sein Markup korrekt in seine Seiten eingebaut hat, kann man danach die positive Ernte einfahren. Richtig?
Ganz so einfach ist es leider nicht. Denn: Markup ist kein Automatismus, der automatisch zu einer höheren CTR führt. Punkt.
Mögliches Problem #1: Das Rich Result erscheint nicht
Es kann durchaus passieren, dass trotz korrektem Markup kein Rich Result angezeigt wird – mit anderen Worten: Der gewünschte optische Effekt wird nicht erzielt, weil Google nur ein „normales“ Suchergebnis anzeigt. Google entscheidet immer auf Basis der Suchanfrage und auch der übrigen Suchergebnisse, ob ein Rich Result ausgegeben wird oder nicht – ohne dass man im Einzelfall sagen könnte, warum die Entscheidung jetzt so oder so gefällt wurde.
Ob ein Rich Result ausgeliefert wird, kann man gut über den Tab „Darstellung in der Suche“ im Report „Leistung“ der Google Search Console sehen. In diesem Beispiel kann man sehen, dass durch das Markup „Product“ bei 56.208 Klicks Informationen zum Produkt (Preis, Lieferfähigkeit …) angezeigt wurden:
Man kann hier aber nicht direkt erkennen, wie oft eine (in diesem Fall Produkt-)Seite kein Rich Result war. Das muss man dann über andere Filter im Report „Leistung“ erkennen, indem man gezielt nach allen entsprechenden Seiten filtert.
Mögliches Problem #2: Das Markup erfordert Daten, die nicht vorliegen
Ein klassisches Problem: Das Markup für Produktbewertungen ist durchaus attraktiv, weil die Sternchen zu einer höheren Klickrate führen können (laut einer alten Studie können diese zu einem Uplift von 13 % führen).
Das klingt spannend – setzt aber natürlich auch voraus, dass es überhaupt Bewertungen auf Produktebene gibt. Bei den meisten Onlineshops gibt es diese aber nicht flächendeckend, sondern oft nur für einige Bestseller-Produkte.
An diesem Punkt ist die Verlockung als Shop-Betreiber vielleicht groß, hier entsprechend „unsauber nachzuhelfen“ und z. B. über ChatGPT einfach was schreiben zu lassen und diese Bewertungen dann fiktiven Charakteren zuzuschreiben:
Ob dieser Weg gegangen wird, muss wohl jeder Website-Betreiber selbst entscheiden, da es sowohl rechtliche Konsequenzen haben als auch zu Abstrafungen/Abwertungen der Suchmaschinen führen kann.
In jedem Fall wäre es nicht verkehrt, die internen Prozesse zu prüfen, um mehr Nutzerbewertungen zu generieren.
Mögliches Problem #3: Bewertungen führen zu einer schlechteren Klickrate
Mehr Sichtbarkeit, weniger Klicks – kann das auch passieren? Ja, das Problem gibt es z. B. bei Featured Snippets, weil im Rahmen des angezeigten Textes so viele Informationen geliefert werden, dass es keinen Klick mehr auf das Suchergebnis benötigt.
Und das kann natürlich vor allem beim FAQ-Markup passieren, wenn die Antwort schon direkt im Suchergebnis abrufbar ist. Wenn ich also nur oberflächlich wissen möchte, was eine einvernehmliche Scheidung kostet, kann mir das folgende Suchergebnis die Lösung liefern, ohne dass ich darauf noch klicken muss:
Gerade beim FAQ-Markup gibt es einige interessante Fallstudien, die in eine positive Richtung zeigen:
- 51 % Uplift (https://searchengineland.com/lessons-i-have-learned-from-adding-faq-schema-a-test-of-1000-keywords-321535)
- 3–8 % Uplift (https://www.searchpilot.com/resources/blog/faq-schema/)
Es gibt aber auch diese erschreckenden Daten, die eine negative Richtung haben:
Und genau deswegen kann man nicht sagen, dass ein bestimmtes Markup immer zu einer Verbesserung führt, weil es eben auch eine inhaltliche Komponente gibt. Wer also mit Markup CTR-Verbesserungen erzielen möchte, muss in jedem Fall in die Nutzersicht wechseln:
Welche Informationen im Suchergebnis können dazu führen, dass mein Suchergebnis auch wirklich häufiger angeklickt wird, weil es a) für den Nutzer relevant ist und b) nicht dazu führt, dass der Nutzer bereits alle Informationen hat?
Markups wie Event oder JobPosting sehe ich da unkritisch. Da kann es meiner Erfahrung nach nicht wirklich oder nur in sehr konstruierten Fällen dazu kommen, dass durch das angezeigte Rich Result ein negativer Effekt auftritt.
Beim beliebten FAQ-Markup aber können solche Effekte durchaus passieren. Deswegen sollte man idealerweise die Möglichkeit nutzen, in der aufgeklappten Antwort auch Links zu platzieren, so wie man es im Beispiel oben mit dem „Scheidungskosten-Rechner“ gemacht hat.
Wichtiger ist hier meiner Meinung nach aber die inhaltliche Ausrichtung, bei der man eine schwierige Gratwanderung vollziehen muss: Fragen zu finden, die die Nutzer interessieren, die aber auch nicht gleich die Antwort vollständig vorwegnehmen und damit zu einem höheren Anteil von No-Clicks führen.
In jedem Fall sollte man daher nach der Implementierung von Markup über die Search Console prüfen, wie sich die CTR vor und nach dem Einbau des Markups verändert hat.
Fazit
Markup ist nicht nur ein technisches Thema. Und vor allem gibt es keinen Automatismus: Markup führt nicht zwangsweise zu Rich Results und zu einer besseren CTR. Man sollte also in jedem Fall eine klare Strategie entwickeln und die Redaktion ins Boot holen, damit z. B. nicht einfach nur „irgendwelche Fragen und Antworten“ per FAQ-Markup ausgespielt werden. Nur wenn Technik und Inhalt Hand in Hand arbeiten, kann man damit auch CTR-Verbesserungen erzielen.
Markus Hövener
Markus Hövener ist Gründer und SEO Advocate der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor, Podcaster und Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO.
Markus hat vier Kinder, spielt in seiner Freizeit gerne Klavier (vor allem Jazz) und genießt das Leben.
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