Zu wenig Daten für Leadgenerierung in Google Ads? So geht’s trotzdem!
Arbeitest du in einem B2B-Unternehmen? Könnte die Performance deines Google Ads-Accounts besser sein? Weißt du aber langsam nicht mehr, wo noch offene Optimierungspotenziale liegen? Dann schau dir diesen Blogbeitrag an, denn ich zeige dir anhand zweier Praxisbeispiele eine Herangehensweise, die dein Sprungbrett für Google Ads sein kann.
Ein häufiges Problem von B2B-Unternehmen – insbesondere mit hochpreisigen Produkten/Dienstleistungen – ist der Fakt, dass sie zu wenig Daten haben, um bei Google Ads erfolgreich durchzustarten. Woran merkt man das und wie können wir dem entgegenwirken? Fangen wir einmal vorne an:
Woran merken wir, dass unserem Google Ads-Konto Daten fehlen und warum ist das ein Problem?
Googles Algorithmus macht es sich zur Aufgabe, deine Anzeigen so erfolgversprechend wie möglich auszuspielen – im besten Fall möglichst günstig und genau an deine Zielgruppe. Nun bist du vermutlich bereit, auch etwas mehr auszugeben, wenn ein Nutzer genau in deine Zielgruppe fällt – würdest allerdings auch gern Geld sparen, wenn es darum geht, die Anzeige jemandem auszuspielen, der nicht zu deiner Zielgruppe gehört. Aus diesem Grund verwenden wir gern automatische Gebotsstrategien. Der Ziel-CPA oder Ziel-ROAS hat sich bspw. in der Vergangenheit als sehr hilfreich erwiesen.
Da kommt Googles Algorithmus ins Spiel. Mithilfe von Daten, die in deinem Google Ads-Account einfließen, lernt Google. Das heißt, dass deine Anzeigen mit mehr Daten erfolgversprechender ausgespielt werden können. Das Ganze hängt nicht zuletzt mit den verwendeten Gebotsstrategien zusammen. Es ist kein Geheimnis, dass Google eine gewisse Datengrundlage benötigt, um beispielsweise den Ziel-CPA oder den Ziel-ROAS als Gebotsstrategie zu verwenden. Auch wenn Google hier immer besser wird und immer weniger Daten benötigt, kommen wir mit ein paar vereinzelten Conversions leider nicht weit.
Nun vertreibt ein B2B-Unternehmen aber auch häufig hochpreisige Produkte oder möchte einfach Leads einsammeln, die aufgrund der längeren Customer Journey im B2B-Bereich durchaus in größeren Abständen zum Klick auf die Anzeige stattfinden oder allgemein auf sich warten lassen, da die Zielgruppe kleiner, spitzer und wählerischer ist. Zudem gibt es oft mehrere Entscheidungsträger. Eine beispielhafte B2B-Customer-Journey findest du nachfolgend. Nicht berücksichtigt sind an dieser Stelle organische Klicks/Kontaktaufnahmen oder auch der Kontakt zum Werbetreibenden über andere Kanäle, wie bspw. Social Media.
Wie wirken wir dem entgegen?
Um den Conversion-Funnel besser abbilden zu können, helfen uns Micro- und Macro-Conversions. Micro-Conversions sind Prozess-Meilensteine (Zwischenschritte) auf dem Weg zu einer Macro-Conversion. Die genaue Definition der Micro-Conversions ist vom Ziel des Werbetreibenden und der entsprechenden Website abhängig. Beispiele hierfür können sein:
- Erstellung eines Kundenkontos
- Anmeldung zum Newsletter
- Download von Produktinfos/Whitepapern
- Kontaktaufnahmen (Anrufe, Klick auf E-Mail-Adresse)
Eine Macro-Conversion hingegen ist DAS entscheidende Ziel, das auf der Website verfolgt wird – also das, was du vermutlich in deinen Conversion-Aktionen bereits hinterlegt hast.
Auch wenn Macro-Conversions unser Hauptziel sind, werden sie in der Regel häufig begleitet von anderen Aktionen (Micro-Conversions), die ein Nutzer vor der Macro-Conversion durchführt. Diese sind ebenso ein wichtiger Bestandteil der Customer Journey und sollten daher ebenso getrackt werden. So steigern wir die Anzahl an Conversions in unserem Google Ads-Account.
Micro- und Macro-Conversions wurden definiert und als Conversion-Aktionen hinterlegt, und was nun?
Ein Download von Produktinfos stellt beispielsweise eine wichtige Aktion des Nutzers dar, jedoch ist dieser nicht so viel wert wie ein Lead. Aus diesem Grund müssen wir Google Ads mitteilen, wie viel uns die einzelnen Conversion-Aktionen wert sind, und damit Prioritäten setzen. Einen weiteren Vorteil, den die Bewertung von Conversion-Aktionen mit sich bringt, ist, dass Conversion-Wert-basierte Gebotsstrategien verwendet werden können. Im Gegensatz zu Conversion-basierten Gebotsstrategien berücksichtigen sie die von uns vergebenen Wertigkeiten der Conversion-Aktionen und optimieren darauf, den höchstmöglichen Conversion-Wert zum vorgegebenen Werbebudget zu erreichen. Daher ist eine möglichst realitätsnahe Bewertung von hoher Bedeutung.
Welchen Mehrwert bringt uns das Ganze?
Im nachfolgenden Diagramm siehst du die Veränderung der KPIs eines unserer Kunden nach Anwendung der oben aufgezeigten Strategie. Die Daten beziehen sich auf Vergleichszeiträume, die sich über jeweils ca. vier Monate erstrecken.
Wir konnten eine extreme Senkung der Kosten/(Macro-)Conversion von über 90 % und eine Verdreifachung der Conversion-Rate erreichen. Die Klickrate ist zwar gesunken, allerdings ergaben sich damit auch niedrigere Kosten. Durch die Betrachtung der Gesamtentwicklung werden die positiven Auswirkungen deutlich sichtbar.
(Aus Darstellungsgründen wurde bei dem Conversion-Wert in der Erstellung der Grafik 300 % statt der tatsächlich erreichten Erhöhung von 1.116 % eingegeben.)
In dem folgenden zweiten Kundenbeispiel ist ebenso eine Verbesserung zu sehen, wenngleich diese auch in eine vollkommen andere Richtung geht. In diesem Fall wurden zwar Conversion-Wert und die Anzahl der Conversions, Klicks und Impressionen gesenkt, allerdings stieg die Conversionrate um knapp 10 % und auch die Klickrate steigerte sich trotz gesenkter Kosten um knapp 50 %. Das Gesamtergebnis lässt sich sehr gut in der gesenkten KUR von -25 % sowie anhand der gesenkten Kosten/Conversion widerspiegeln.
Fazit
Durch das Hinzufügen der Micro-Conversions und der entsprechenden Bewertung aller Conversion-Aktionen bieten wir Google Ads mehr Daten. Mehr Daten bedeuten eine kürzere und effektivere Lernphase, was wiederum heißt, dass die Gebote zielführender gesetzt und Anzeigen passgenauer ausgespielt werden, sodass Ziele schneller und effizienter erreicht werden.
Die beiden aufgezeigten Beispiele zeigen die Wirksamkeit dieser Strategie, sodass sie definitiv einen Versuch wert ist, um dem Algorithmus durch das Tracken von Micro-Conversions etwas auf die Sprünge zu helfen.
Laura Schwate
Laura Schwate ist Senior Online-Marketing-Managerin bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion Germany GmbH. Im Bloofusion-Blog liefert sie Insights zu Google Ads und anderen SEA-Themen.
Sie betreut seit einigen Jahren sowohl B2B- als auch B2C-Kunden aus diversen Branchen in verschiedenen Größenordnungen und weiß, worauf es bei einem individuell und strategisch aufgesetzten Google Ads-Konto ankommt.
Laura ist unter anderem in dem folgenden sozialen Netzwerk vertreten:
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