It’s a Match – Meta Ads feat. Google Ads

8. Mai 2024 | Von und in SEA, Social Media

Die Zeiten, in denen Meta Ads und Google Ads nebeneinanderher gearbeitet haben, sind lange vorbei, denn die Synergie zwischen diesen beiden Kanälen ist die Antwort! Wir zeigen dir, warum du auf eine Kombination der beiden Plattformen setzen solltest und welche Strategien du auf Basis dessen umsetzen kannst.

Stärken + Synergien

Bevor es ins Eingemachte geht, schauen wir uns die Stärken der beiden Plattformen einmal an. Meta ist das weltweit größte Social-Media-Netzwerk und sehr stark darin, den Upper Funnel (See und Think) zu bespielen, um Nutzer:innen dann zu erreichen, wenn sie noch nichts von einem Produkt, einer Marke wissen und noch nicht bekannt ist, dass sie einen Bedarf eben danach haben. Die Ziele Reichweite und Traffic, aber auch Conversions können mit den unterschiedlichen Kampagnentypen erreicht werden. Auch Google ist die weltweit am meisten genutzte Suchmaschine und birgt deshalb viele Vorteile, die du für dich nutzen kannst. Stark ist der Kanal besonders im Bottom of Funnel (Think und Do) und eignet sich deshalb sehr für die Generierung von Conversions in Form von Käufen oder Leads. Du siehst, beide Kanäle sind für sich sehr stark und es wäre unklug, diese Stärken nicht gemeinsam zu nutzen.

Je nach Funnel-Stufe können die Möglichkeiten der Plattformen für sich genutzt werden. Gehe zuerst immer von deiner Botschaft aus und was du damit kommunizieren möchtest. Wo befinden sich deine potenziellen Nutzer:innen? Um das besser einordnen zu können, zeigen wir dir, was in welcher Funnel-Stufe passiert.

In der See-Phase erreichen wir i. d. R. neue Nutzer:innen, die noch keine Berührungspunkte mit dir hatten. Sei es, dass deine Brand noch unbekannt oder ein neues Produkt/eine neue Dienstleistung auf den Markt gekommen ist. In dieser Phase SEHEN dich die Nutzer:innen das erste Mal. Im besten Fall führen sie eine erste Interaktion mit deinen Inhalten durch. Sei es ein Klick, dass sie dir folgen/dich abonnieren oder eine Landingpage aufrufen. Wichtig ist, bei diesen Nutzer:innen einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen.

Die nachfolgende Phase ist die Think-Phase und der Name dieser sagt schon, worum es hier geht – Nutzer:innen DENKEN über dich nach und möchten mehr erfahren. Dies äußert sich, indem z. B. die Brand-Anfragen steigen und mit der Website interagiert wird.

Die Do-Phase ist die AKTIVE Phase, in der Nutzer:innen eine für Werbetreibende wertvolle Aktion ausführen. Darunter zählen Käufe oder das Ausfüllen eines Lead-Formulars. In dieser Phase werden die potenziellen Käufer:innen zu Kund:innen.

Aber auch die Care-Phase ist nicht zu missachten, denn in dieser wird die Beziehung zu den (Bestands-)Kunden GEPFLEGT. Schließlich möchtest du, dass neu gewonnene Kund:innen auch deine Kund:innen bleiben. Somit bildest du die komplette Customer Lifetime Value ab. Zudem kannst du super Cross- und Upselling betreiben.

Auf Basis dessen kann man die Kanäle sehr gezielt in den jeweiligen Phasen einsetzen.

In Phasen denken und optmieren

Bei der weiteren Umsetzung ist es wichtig, dass du auch hier den Funnel-Stufen Beachtung schenkst und diese immer im Hinterkopf hast. Angefangen damit, dass du pro Phase Ziele, Budget und KPIs festlegst und eben auch Auswertungen phasenweise durchführst. Stehen diese Punkte fest, können auf Basis dessen Maßnahmen für die jeweiligen Plattformen/Kampagnen geplant werden. Natürlich solltest du dein oberstes Ziel (Käufe/Leads) nicht vernachlässigen und auch eine Gesamtauswertung/-analyse durchführen, aber um erfolgreich zu sein, ist die Planung in Phasen unerlässlich. Jetzt wurde hier von zwei wichtigen Punkte gesprochen, bei denen wir dir ein wenig Hilfestellung geben können: die Verteilung des Budgets und die Festlegung von KPIs.

Zuerst zeigen wir dir ein Best Practice, wie du dein Budget optimal auf die verschiedenen Funnel-Stufen und somit auf deine Kanäle verteilen kannst. Bitte habe im Hinterkopf, dass dies nur eine Empfehlung ist und immer individuell bewertet werden muss. Aber einen Anhaltspunkt kann dir das definitiv geben.

SEE: In dieser Phase haben die Nutzer:innen ihren ersten Berührungspunkt mit dir, sodass du hier auf eine starke Markenpräsenz setzen must.

  • 25–30 % des Gesamtbudgets

THINK: Wecke das Interesse der Nutzer:innen durch den gezielten Einsatz von Storytelling und bringe sie dazu, zu interagieren.

  • 20–25 % des Gesamtbudgets

DO: Eine der entscheidenden Phasen, in der Nutzer:innen aktiv werden und kaufen bzw. ihre Kontaktdaten da lassen. In dieser Phase entscheidet sich, ob du deine gesetzten Ziele (KUR, CPA) erreichst.

  • 35–45 % des Gesamtbudgets

CARE: Wichtig ist hier die Pflege der Kund:innenbeziehung und das geht nicht ganz ohne den Einsatz von Budget.

  • 10–15 % des Gesamtbudgets

Auch bei den KPIs ist es wichtig, das übergeordnete Ziel immer im Blick zu haben. Aber um die Maßnahmen je Phase korrekt auswerten zu können, empfehlen wir die Berücksichtigung folgender Kennzahlen:

Jetzt hast du einen soliden Grundstein für die Auswertung und Analyse der vorher definierten KPIs gelegt und kannst in den nächsten Schritten

  • das Budget auf Basis der Performance optimieren
  • deinen ROI maximieren
  • durch die Einblicke in das Verhalten der Zielgruppe deine Marketingbotschaften auf deren Bedürfnisse anpassen

Damit das alles reibungslos und fundiert läuft, empfiehlt es sich, eine gemeinsame Datengrundlage mithilfe eines Tools (GA4, Matomo …) zu schaffen.

Praktische Tipps und Tricks

Um die theoretischen Konzepte direkt in die Praxis umzusetzen, sind hier einige praktische Tipps:

Kommunikation ist das A und O: Die Basis jeder erfolgreichen Umsetzung ist eine offene Kommunikation und Abstimmung untereinander. Halte dich und deine Kolleg:innen auf dem Laufenden und sprecht regelmäßig miteinander.

Berücksichtigung von Touchpoints: Es ist wichtig, dass du im Hinterkopf behältst, dass Nutzer:innen verschiedene Touchpoints haben, bevor sie einen Kauf tätigen. Häufig sehen Nutzer:innen z. B. eine Facebook-Anzeige über das Smartphone, gehen ein paar Stunden später direkt auf die Website und schauen sich um. Sind sich aber noch nicht sicher und sehen dann am nächsten Tag noch mal eine YouTube-Anzeige, führen eine Google-Suche am Desktop durch, sehen eine Instagram-Story und gehen dann auf die Website und schließen ihren Kauf ab.

Da Nutzer:innen verschiedene Touchpoints haben, bietet es sich an, dass du sie über Retargeting in Google Ads erneut ansprichst, um ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen. Dazu kannst du beispielsweise über GA 4 eine Zielgruppe mit den eingegangenen Daten aus deinen Meta Ads erstellen und diese Zielgruppe bei Google Ads importieren.

Einheitliche Markenpräsenz: Eine konsistente Markenpräsenz auf allen Plattformen ist wichtig, um die Markenwahrnehmung zu stärken. Daher solltest du auf allen Plattformen dieselbe Botschaft vermitteln. Das schließt insbesondere Creative und visuelle Elemente ein. Achte daher direkt bei der Erstellung von Inhalten darauf, dass du sie für verschiedene Formate anpassen kannst.

Für einen Kunden haben wir z. B. ein UGC-Video erstellen lassen. In erster Linie sollte dies für YouTube Ads genutzt werden, daher haben wir es im Querformat produzieren lassen. Im Briefing haben wir aber angegeben, dass der Creator darauf achten soll, dass links und rechts keine wichtigen Elemente zu sehen sind, sodass wir das Video für andere Plattformen und Formate anpassen können.

Einheitliches Wording: Neben den visuellen Elementen ist es wichtig, dass du auch ein einheitliches Wording nutzt. Es ist hilfreich, wenn du erfolgreiche Texte auf andere Plattformen adaptierst und testest, ob sie dort genauso effektiv sind. Berücksichtige auch häufig gesuchte Keyword-Kombinationen und integriere sie in deine Social-Media-Anzeigen.

Analyse von Kundenbewertungen: Kundenbewertungen sind eine wertvolle Informationsquelle, um die Bedürfnisse und Probleme der Nutzer:innen zu verstehen. Mit Tools wie Octoparse oder Outscraper kannst du dir die Bewertungen exportieren und mit ChatGPT analysieren lassen. Du kannst dir z. B. Alleinstellungsmerkmale oder Stärken und Schwächen ausgeben lassen oder eine komplette Value Proposition Canva durchführen. Anschließend kann dir ChatGPT mit diesem Wissen Anzeigentexte für Meta und Google ausgeben.

Benutzerdefinierte Conversion: Für eine bessere Analyse des Nutzerverhaltens kannst du bei Meta beispielsweise das Pixel nutzen, um benutzerdefinierte Conversions anzulegen. Wir schauen uns unter anderem an, wie viele Nutzer:innen, die eine Anzeige gesehen haben, innerhalb von 24 Stunden nach dem Produkt oder der Marke gegoogelt und die Website besucht haben.

Dazu kannst du bei den benutzerdefinierten Conversions den gesamten URL-Traffic auswählen und als Regel einstellen, dass du nur den Traffic mit Referer „google“ haben möchtest.

Obacht!

Immer wieder hören wir Fragen wie „Aber warum läuft Google besser als Facebook?“ oder „Wieso ist die KUR hier schlechter als da?“ und wir wissen schon gar nicht mehr, wie oft wir erklärt haben, warum man diese beiden Plattformen einfach nicht miteinander vergleichen kann und darf. Falls es dir auch so geht, haben wir hier fünf Fakten für dich, die du für deine Argumentation nutzen kannst:

  • Unterschiedliche Funnel-Stufen –> unterschiedliche Kanäle –> unterschiedliche Ziele
  • Hier steht Such-Interesse gegen Interesse wecken, wobei das Interesse zu wecken die deutlich höhere Hürde ist, die es zu meistern gilt
  • Die Plattformen haben unterschiedliche Conversion-Fenster
  • Lange Kaufentscheidungen beeinflussen die Performance
  • Social Media gilt insgesamt als ein vorbereitender Kanal

Falls du mehr Details zu den genannten Punkten haben möchtest, kannst du gerne hier weiterlesen.

Fazit

Wir hoffen, dass wir dir viele Denkanstöße und praktische Tipps für deine Arbeit mitgeben konnten. Es ist für den Anfang immer viel auf einmal und lässt sich sicherlich nicht von heute auf morgen umsetzen, aber fange einfach mal an und arbeite dich Step by Step voran. Damit dir der Start etwas leichterfällt, haben wir dir eine Checkliste mit allen wichtigen Schritten zusammengestellt. Diese kannst du dir hier downloaden: bloo.link/projektplan24

Und falls du dir den Input lieber anhören möchtest, kannst du dir die Aufzeichnung zum gleichnamigen Webinar ansehen.

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Marina Becker

Marina Becker ist Senior Social-Media-Managerin bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion Germany GmbH.

Sie betreut Kunden diverser Größenordnungen bei der strategischen Ausrichtung und Umsetzung von Meta Ads, Pinterest Ads und hinsichtlich weiterer Social-Media-Kanäle.

Marina ist in dem folgenden sozialen Netzwerk vertreten:

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