Microsoft Advertising im Check: zu Unrecht unterschätzt?! [Search Camp 335]

10. September 2024 | Von in Podcast "Search Camp", SEA

Google Ads ist der Platzhirsch, wenn es um SEA geht. Aber wie steht es eigentlich mit Microsoft Advertising? Wie groß sind die Unterschiede zwischen den beiden Plattformen? Kann man die Google-Kampagnen einfach mit Copy-Paste rüberholen? Und was ist mit Netflix? Reden wir drüber – mit unserer Expertin Kathrin Große Lanwer.

 

Die wichtigsten Podcast-Links:

 

Microsoft Advertising im Check: zu Unrecht unterschätzt?!

Microsoft Advertising im Check: zu Unrecht unterschätzt?!

Markus Hövener

Moin, herzlich willkommen zu Search Camp Episode 335 mit dem Thema „Microsoft Advertising im Check. Zu Unrecht unterschätzt?“. Also ein SEA-Thema heute mal ganz anders als sonst. Nicht ganz, aber haben wir relativ oft. Und wie es dann immer so ist bei SEA-Themen: Ich bin nicht alleine. Das ist gut. Ich habe die Kathrin bei mir. Hallo Kathrin, grüß dich.

Kathrin Große Lanwer

Hallo Markus, danke für die Einladung.

Markus Hövener

Ich bin total gespannt, weil ist das erste Mal heute für dich, sowohl Podcast, also auch … Ich glaube, bei unseren anderen Outlets hast du auch noch nicht mitgemacht.

Kathrin Große Lanwer

Genau, der Podcast ist das erste Mal und sonst habe ich nur Blogbeiträge verwendet.

Markus Hövener

Was heißt nur? Ich habe sogar einen noch von dir gelesen heute, der ist auch in den Shownotes verlinkt. Den brauchen wir gleich für einen Punkt. Ich finde übrigens für einen ganz spannenden Punkt, so auf den ersten Blick. Wir werden uns das gleich mal angucken. Vielleicht ganz kurz: Warum ist Kathrin hier bei uns? Kathrin Große Lanwer ist seit anderthalb Jahren schon bei uns aus dem Performance Team und das Fachgebiet ist Microsoft Advertising, folgerichtig die absolut perfekte Person heute, um drüber zu sprechen.

Markus Hövener

Wir gucken heute: Was ist das eigentlich, dieses Microsoft Advertising? Warum nutzt man das? Warum sollte man das nutzen? Warum auch nicht? Für wen ist es richtig? Für wen ist es falsch? Und was gibt es an Neuigkeiten? Weil es gab eine schöne Neuigkeit, die jetzt auch ein Aufhänger war für dieses Gespräch. Aber fangen wir mal vorne an: Google Ads nutzt jeder. Microsoft Advertising kennt vielleicht nicht unbedingt jeder. Also lasst uns gerne anfangen. Was ist Microsoft Advertising?

Kathrin Große Lanwer

Ja, genau. Microsoft Advertising ist quasi das Pendant zu Google Ads, wie du auch gerade schon erwähnt hattest. Man kann mit Microsoft Advertising genauso auch Suchmaschinenwerbung betreiben. Das heißt, man kann Suchanzeigen schalten, Displaywerbung, Videowerbung, aber auch Shoppinganzeigen. Und die bekannteste Suchmaschine von Microsoft ist Bing und dort werden auch die Anzeigen ausgespielt.

Markus Hövener

Lasst uns mal gucken, die Unterschiede natürlich herausarbeiten, weil wie es oft so ist, wenn man die zweite Liga ist, und das ist es ja am Ende des Tages, wenn wir ehrlich sind, dann gucken alle auf den großen Platzhirsch und man schaut halt: wo unterscheidet man sich eigentlich. Und im Vorgespräch haben wir vier Punkte herausgearbeitet, über die wir sprechen wollen. Der erste Punkt auf meinem Bierdeckel hier heißt Partnernetzwerk. Was ist das und wo ist es unterschiedlich?

Kathrin Große Lanwer

Genau. Microsoft Advertising besitzt ein sehr großes Suchpartnernetzwerk. Das heißt, die verschiedenen Suchanzeigen werden in mehreren Suchmaschinen ausgespielt, nicht nur in den Suchmaschinen von Microsoft, sondern auch in den sogenannten Konsortialsuchpartnern. Zu den Microsoft-Suchmaschinen zählen dabei zum Beispiel: AOL, MSN, aber auch Bing, wie ich schon erwähnt hatte. Und zu den Konsortialsuchpartnern, da kennt man vielleicht die Suchmaschinen Ecosia, das ist diese nachhaltige Suchmaschine, oder die Suchmaschine DuckDuckGo, wo der Datenschutz einen hohen Stellenwert hat, aber auch die bekannte Suchmaschine Yahoo.

Markus Hövener

Okay. Der zweite Punkt, über den wir gesprochen hatten, sind Targeting-Optionen. Das ist natürlich immer ganz wichtig. Wann erscheine ich, welche Unterschiede gibt es da so?

Kathrin Große Lanwer

Genau, man hat quasi die gleichen Targeting-Optionen wie bei Google. Sie unterscheiden sich im Wesentlichen in zwei Punkten. Beim Remarketing, da hinterlegt man verschiedene Nutzerlisten und die Nutzerlisten haben die Anforderung bei Google, dass sie 1000 Nutzer umfassen müssen. Das ist bei Microsoft anders. Hier müssen wir nur 300 Nutzer in den Listen sammeln.

Kathrin Große Lanwer

Und dann gibt es noch die Besonderheit, dass man in Richtung LinkedIn Targeting kann. Das heißt, Microsoft verwendet als Datengrundlage dort die Profile der LinkedIn-Nutzer und dann können wir einstellen, inwieweit die Nutzer eine bestimmte Stellenfunktion haben sollen oder aus einer bestimmten Branche kommen sollen, oder theoretisch kann man sogar einige Unternehmen auswählen, die man dort dann als Zielgruppe hinterlegen kann. Das klingt an sich erst mal sehr interessant. Es gilt nur zu berücksichtigen, dass man darüber meist über diese LinkedIn-Zielgruppen eher weniger Impression und Klicks erzielt. Ich würde es aber trotzdem immer empfehlen, zu hinterlegen, denn Schaden tut es auf jeden Fall nicht. Und wenn man überlegt, sind die LinkedIn-Nutzer vor allem auch Entscheider aus Fach- und Führungsposition und das bietet sich dann eben für die B2B-Branche sehr an.

Markus Hövener

Punkt Nummer drei wären die Anzeigenformate. Ich würde mal erwarten, dass man da ungefähr alles nachgebaut hat aus dem Google-Kosmos, aber wie sieht es da aus?

Kathrin Große Lanwer

Genau, vieles ist sehr, sehr ähnlich zu Google. Wir haben dort auch die ganzen bekannten Anzeigenformate. Was noch ein anderes Anzeigenformat ist, das wir aus Google nicht kennen, sind die sogenannten Multimedia Ads. Das sind besondere Suchanzeigen, die noch durch ein sehr großes Bild ergänzt werden und dann immer am Seitenrand oder über den ganzen Suchergebnissen erscheinen. Und genau damit kann man sich noch mal von dem Wettbewerb abheben, denn es wird auch immer nur eine Multimedia-Ad pro Suchanfrage ausgespielt. Und dann gibt es noch zusätzliche Anzeigenerweiterungen, zum Beispiel die sogenannten Filterlink-Erweiterungen. Das ist dann eine Mischung aus einem Snippet und einem Sitelink. Das heißt, man hat eine vorgegebene Kategorie und kann dann verschiedene Themen hinterlegen, die dann einen Link beinhalten, wo man dann auf eine Unterseite kommt.

Markus Hövener

Und dann haben wir den vierten Punkt, der vielleicht jetzt etwas aus der Liste heraus schrammt. Das Thema Netflix, was ich jetzt überhaupt nicht erwartet hätte. Was hat es damit auf sich?

Kathrin Große Lanwer

Genau, das Thema Netflix ist bei Microsoft etwas neuer. Das gibt es noch nicht ganz so lange. Vor knapp zwei Monaten ungefähr hatte ich dazu auch schon einen Blogbeitrag veröffentlicht und genau dieser ist in den Shownotes verlinkt. Aber im Großen und Ganzen kann man jetzt auch auf Microsoft Netflix-only-Anzeigen schalten. Das heißt, wenn man möchte, kann man auch dort werben.

Markus Hövener

Und das heißt natürlich, da werden jetzt keine klassischen Suchanzeigen erscheinen, sondern da geht es um Videos natürlich, richtig?

Kathrin Große Lanwer

Genau. Richtig.

Markus Hövener

Was habe ich da so für Targeting-Optionen? Kann ich da wirklich die einzelne Person unterbrechen und sagen: „Ich will männlich 30 bis 40, in Bochum adressieren.“ Oder geht es so nicht?

Kathrin Große Lanwer

Ganz so detailliert geht es leider nicht. Das ist auch aus meinen Augen ein größeres Manko an diesem Kampagnenformat, denn man kann häufig nur sich auf ein Kriterium beschränken, was man dann flexibel auswählen möchte. Zum Beispiel gibt es die Möglichkeit, dass man in Richtung verschiedener Serien-Genre targeted, aber wenn man dann nach einem Genre targeted, dann ist zum Beispiel vorgegeben, welches Geschlecht oder dass alle Geschlechter mit angesprochen werden, dass der Standort komplett Deutschland ist. Man erreicht dort dann eine relativ breitere Zielgruppe.

Markus Hövener

Den Artikel dazu habe ich übrigens auch noch für euch da draußen in den Shownotes verlinkt. Wenn ihr den nochmal nachlesen wollt, was ich sehr empfehlen kann, tut das bitte gerne. Da stehen eben noch mal so ein paar Restriktionen drin und ist, wie gesagt, ein relativ neues Feature und etwas, was zum Beispiel mit Google Ads eben nicht geht.

Markus Hövener

Im Sinne des Vergleichs finde ich auch noch ganz interessant: Ich kriege bei Google Ads ja immer mit, dass sich wahnsinnig viel tut. Wir haben ja mittlerweile macht der Martin, unser Head of SEA, macht so einen monatlichen SEA-Rückblick und der hat immer irgendwie einen ganzen Stapel an News dabei. Wie ist so dein Eindruck, wie innovativ ist man bei Microsoft Advertising? Geht es eher darum, dann die Sachen von Google zu kopieren oder machen die auch wirklich viele eigene neue Sachen?

Kathrin Große Lanwer

Es wird auf jeden Fall schon viel von Google kopiert, was man zum Beispiel auch daran sehen kann, dass es mittlerweile die Performance-Max-Anzeigen auch bei Microsoft gibt, wobei auch da aber noch nicht alle Features freigeschaltet sind, die wir so aus Google kennen. Da wird immer nachgezogen mit der Zeit. Aber im Grunde überlegt Microsoft sich auch häufig was Neues, was man jetzt eben mit den Netflix-Anzeigen sieht.

Markus Hövener

Und vielleicht für einige da draußen interessant, die auch eben Agentur sind oder einen größeren Account haben. Wir haben ja jeweils Ansprechpartner bei Google Ads und bei Microsoft eben auch. Also funktioniert das vom Support ungefähr ähnlich? Wie ist da so die Qualität?

Kathrin Große Lanwer

Der Support ist etwas eingeschränkt bei Microsoft. Wir hatten bis zum Jahresende einen festen Ansprechpartner. Da haben sich aber leider die Strukturen geändert und jetzt haben wir immer einen anderen Ansprechpartner. Also es gibt weiterhin den Support, den wir telefonisch oder schriftlich kontaktieren können und wo ich auch in letzter Zeit gute Erfahrungen gemacht habe, dass die ein gutes Wissen hatten, aber wir haben leider keinen festen Ansprechpartner mehr.

Markus Hövener

Okay. Unterschiede haben wir herausgearbeitet. Jetzt müssten wir eigentlich mal über das Warum oder vielleicht auch Warum nicht sprechen. Fangen wir an: Warum sollte man Microsoft Advertising als Marketingkanal benutzen?

Kathrin Große Lanwer

Mit Microsoft Advertising kann man natürlich, wie auch mit Google, verschiedene Ziele erreichen. Das heißt, von Awareness-Zielen bis Conversions ist quasi alles abgedeckt. Man hat die verschiedenen Kampagnenformate und kann dadurch dann seine Ziele unterstützen. Was natürlich ein Vorteil von Microsoft ist oder von dem Kanal generell, dass es noch mal ein zweiter Touchpoint ist oder ein anderer Touchpoint, den mögliche andere Nutzer haben und die dann eben nicht auf Google suchen, sodass man noch mal eine zusätzliche Zielgruppe erreichen kann und auch noch mal mehr Reichweite erhält.

Kathrin Große Lanwer

Was ein Vorteil ist bei Microsoft gegenüber Google, dass der Wettbewerb nicht so hoch ist. Das heißt, viele Unternehmen werben eben auf Google, aber nicht unbedingt auf Microsoft und dadurch ergeben sich häufig auch niedrigere Klickpreise, sodass man etwas weniger Geld bezahlen muss für die Klicks. Und was sehr vorteilhaft ist auch, dass die Einrichtung der Kampagnen sehr einfach ist, wenn man schon ein Google-Konto besitzt, denn dann kann man die Kampagnen importieren und man spart sich Zeit und Geld und es wird einiges an Arbeit abgenommen. Dennoch sollte man natürlich Microsoft auch als separaten Kanal betrachten und auch schauen, ob die Einstellungen so passend sind, die man aus Google übernommen hat, denn wir haben bei Microsoft eben eine etwas andere Zielgruppe und auch eine andere Datenlage und es ist natürlich immer eine gewisse Betreuung notwendig.

Markus Hövener

Aus der Praxis: funktioniert das Importieren wirklich einfach so oder muss man wirklich immer noch mal … nimmst du quasi einmal die komplette Google Ads-Kampagne und importierst die einfach? Also funktioniert das, oder nicht?

Kathrin Große Lanwer

Es würde funktionieren, aber es ist nicht so ganz sinnvoll. Man muss natürlich schauen, ob man überhaupt alle Kampagnen übernimmt, je nachdem, wie viel Werbebudget auch zur Verfügung steht, wie umfangreich die Bewerbung auf Microsoft sein soll. Und was bei Microsoft eben so ist, dass die Reichweite niedriger ausfällt, sodass man auch weniger Conversion-Daten hat, sodass man sich vielleicht noch mal eine andere Gebotsstrategie überlegen muss, die dann passender ist.

Markus Hövener

Jetzt ist es ja so, jetzt habt ihr die Kampagne einmal importiert und auf Google-Seite ändert ihr irgendwas. Was dann? Wieder das ganze Ding einmal komplett importieren oder kann man dann auch nur so die Veränderungen vielleicht rüberholen?

Kathrin Große Lanwer

Genau, man kann beides machen. Man kann aber im Speziellen einfach wählen, was man importieren möchte. Das heißt, wenn ich jetzt Anzeigentexte geändert habe, ist es möglich, dass ich auch nur die Anzeigentexte importiere oder wenn ich Keywords hinzugefügt habe, eben die Keywords.

Markus Hövener

Wie lang dauert so ein Prozess? Export klingt erst mal … ich erzeuge irgendwo eine große Datei und einmal runterladen, einmal hochladen. Dauert das ewig oder geht das relativ schnell?

Kathrin Große Lanwer

An sich sind das nur ein paar Klicks, die relativ schnell gehen. Was aufwendiger ist, ist das Prüfen nachher, ob auch wirklich alle Keywords richtig sind, ob die Anzahl mit Google übereinstimmt und so weiter. Das dauert dann ein bisschen länger.

Markus Hövener

Vielleicht kleines Zwischenfazit: Sollte man parallel eigentlich immer auf Google und Microsoft werben?

Kathrin Große Lanwer

Ich würde Microsoft auf jeden Fall als Ergänzung zu Google ansehen, weil Google eben die viel größere Reichweite hat und Microsoft etwas kleiner ist. Aber Microsoft zielt auf andere Nutzer ab, die es dann nicht zu vernachlässigen gilt. Deswegen meine Empfehlung: auf jeden Fall, auch das parallel zu machen.

Markus Hövener

Okay. Ich nehme natürlich an, dass man da auch einen Setup braucht, dass man da auch für das Conversion-Tracking Tags hinterlegen muss. Macht man aber einmal und dann funktioniert es eben analog.

Kathrin Große Lanwer

Genau. Es gibt bei Microsoft die Besonderheit, dass so ein UET-Tag implementiert werden muss. Das ist ein allgemeines Tag und dann werden verschiedene Abschlussziele, also Conversion-Ziele, angelegt.

Markus Hövener

Kämen wir eigentlich zur großen Für-wen-Frage. Also für wen ist das wirklich wichtig? Du hast grundsätzlich eben gesagt, Google und Microsoft kann man eigentlich immer gut parallel laufen lassen. Aber trotzdem wird es bestimmte Cases geben, wo du sagst, gerade wenn jetzt ein Kunde von uns kommt und der fragt: „Soll ich das machen? Soll ich das nicht machen?“, für wen würdest du es immer empfehlen?

Kathrin Große Lanwer

Im Großen und Ganzen würde ich sagen, dass ich Microsoft Advertising für die B2B-Branche sehr empfehlen würde, denn bei Microsoft ist es naturgemäß so, dass die Wahrscheinlichkeit sehr hoch ist, dass die Suchanfragen aus dem geschäftlichen Umfeld kommen. Das lässt sich daran belegen, dass Microsoft insgesamt einen höheren Anteil der Desktop-Suchanfragen hat, die dann eben für das B2B-Geschäft gut sind. Hier hatte ich auch mal bei uns ins Konto geschaut, ins Verwaltungskonto, und dort entfallen sogar 70 % auf das Gerät Desktop oder PC. Das ist ein sehr großer Anteil bei uns, wobei man dazu aber auch muss, dass wir häufig auch das Smartphone dann ausgeschlossen haben, eben auch um Geld zu sparen manchmal und vor allem in der B2B-Branche dann.

Kathrin Große Lanwer

Und wenn jetzt die Zielgruppe von einer Versicherung sind oder auch öffentliche Verwaltung zum Beispiel, bietet sich Microsoft auch sehr an, weil in diesen Unternehmen eben häufig noch die Standardbrowser und auch die Standard-Suchmaschinen verwendet werden. Das heißt, wenn dort Windows-Rechner verwendet werden, ist eben der Standardbrowser oft Edge und damit wird dann auch oft die Bing-Suche verwendet.

Markus Hövener

Jetzt haben wir viel B2B gehört. Würdest du es für B2C dann nicht machen? Ist das das Fazit?

Kathrin Große Lanwer

Nein, für B2C haben wir auch gute Erfahrungen gemacht. Was insbesondere gut funktionieren kann, wären Shopping-Kampagnen für B2C. Wenn man ein E-Commerce-Shop ist, dann wäre es eine Überlegung wert, mal hier einzusteigen. Und was auch ganz einfach ist, dass man den Google-Produktdaten Feed, dass man da einfach die Spezifikation etwas anpassen muss und dann kann man den sogar auch mit importieren.

Markus Hövener

Okay. Bevor wir zum Fazit kommen: haben wir noch irgendwas Wichtiges vergessen. Liegt dir noch was auf dem Herzen, für oder gegen Microsoft Advertising in die Waagschale zu werfen?

Kathrin Große Lanwer

Nein, ich glaube, ich habe alles genannt.

Markus Hövener

Dann kommen wir gerne zum … wir nennen das gerne Fazit in einer Minute, wo wir versuchen, das vorher Gesagte noch mal kurz zusammenzufassen. Die Frage ist ja, ich glaube, es ist unstrittig, dass Bing jetzt nicht den mega Marktanteil hat. Folgerichtig hat Microsoft Advertising auch nicht einen Marktanteil, der jetzt an Google Ads heranreicht. Aber trotzdem, Fazitfrage ist jetzt: Wird Microsoft Advertising zu Unrecht unterschätzt oder lohnt es sich vielleicht doch?

Kathrin Große Lanwer

Ich glaube schon, dass in gewissen Fällen Microsoft Advertising etwas unterschätzt wird. Und Microsoft Advertising unterstützt eben auch die Ziele Awareness, Traffic und Conversions, wenn auch weniger als Google, weil Microsoft Advertising eben ein sehr viel geringeres Suchvolumen hat. Aber generell erreicht man mit Microsoft noch mal eine zusätzliche Nutzerschaft. Man profitiert von den genannten niedrigeren Klickpreisen häufig und wenn man schon Google hat, kann man mit dem Google Import eben eine einfache Einrichtung erzielen. Und für B2B im Großen und Ganzen eben sehr naheliegend, aber auch für B2C und E-Commerce-Shops. Aber generell muss man natürlich individuell pro Unternehmen beurteilen, ob Microsoft Advertising sich als Marketingkanal anbietet.

Markus Hövener

Und natürlich, wenn man auf Netflix werben möchte, wer auch immer das ist.

Kathrin Große Lanwer

Genau.

Markus Hövener

Wir haben vorher kurz darüber gesprochen. Wir haben noch aktuell keinen Kunden, der das nutzen möchte, aber vielleicht kommt das in diesem Jahr noch dazu.

Kathrin Große Lanwer

Genau. Leider haben wir noch keine Erfahrung hier machen können, aber ich wäre sehr gespannt. Ich würde mich freuen.

Markus Hövener

Genau. Also falls jemand da draußen uns jetzt zuhört und sagt: „Wow, das wollte ich immer schon ausprobieren.“ und Bloofusion Kunde werden, dann wäre das doch eine hervorragende Möglichkeit, beides gleichzeitig hinzubekommen. Meldet euch gerne, würde mich freuen. Kathrin, vielen Dank. Es war mir ein Fest.

Kathrin Große Lanwer

Ja, danke dir, Markus. Hat mich gefreut.

Markus Hövener

Ich würde mich vor allem freuen, wenn wir das jetzt häufiger machen. Wir haben ja auch noch andere Outlets, unsere Streams zum Beispiel findet ihr wie immer unter bloofusion.de/veranstaltung. Ganz viele Terminlichkeiten quer durch das Jahr. Wir planen gerade schon das vierte Quartal und ehrlich gesagt sind wir auch schon am nächsten Jahr dran und wird noch viel kommen. In diesem Sinne. Ich wünsche euch da draußen einen schönen – was haben wir denn denn eigentlich? –Spätsommer, Frühherbst, was auch immer. Eine gute Zeit auf jeden Fall und schaltet auch das nächste Mal wieder ein.

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und SEO Advocate der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor, Podcaster und Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO.

Markus hat vier Kinder, spielt in seiner Freizeit gerne Klavier (vor allem Jazz) und genießt das Leben.

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