Update: Mit A/B-Tests in Google Ads die Performance steigern
Um langfristig erfolgreich zu werben, fragen sich Werbetreibende häufig, welche Hebel zur Steigerung der Performance gezogen werden müssen. Da es nicht immer den offensichtlich richtigen oder falschen Weg gibt, sind Kampagnen-Tests eine hervorragende Möglichkeit, die jeder Werbetreibende kennen sollte.
Viele Faktoren beeinflussen die Rentabilität einer Google Ads-Kampagne. So kann die Wahl der Gebotsstrategie oder Landingpage über den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne entscheiden. Google Ads bietet Werbetreibenden eine Testumgebung, in der für einen Wunschzeitraum mögliche Szenarien getestet und bei zufriedenstellenden Ergebnissen auf die ursprüngliche Kampagne übernommen werden können. Wichtig ist die Skalierbarkeit der gewonnenen Ergebnisse.
Was sind A/B-Tests?
Mit A/B-Tests oder Split-Tests können Werbetreibende zwei Varianten einer Kampagne parallel testen, ohne Änderungen an der Original-Kampagne vornehmen zu müssen. Änderungen nacheinander statt parallel zu testen, ist häufig nicht sinnvoll aufgrund der fehlenden Vergleichbarkeit bei unterschiedlichen Ausgangsvoraussetzungen wie Schwankungen der Saisonalität, des Wettbewerbs oder des Suchvolumens.
Getestet werden können die folgenden wichtigsten Kriterien:
- Landingpages
- Gebotsstrategien
- Keyword-Optionen
- Zielgruppen
- Anzeigentexte
Bei einem Test entspricht die Variante A der originalen Kampagne und Variante B der Kampagne mit dem zu testenden Kriterium. Um relevante Ergebnisse zu erzielen, sollten beide Kampagnen jeweils mit 50 % des Traffics versehen werden.
Neuerungen
Am 19. Januar 2022 wurde eine neue Usability für Tests ausgerollt, die das Testen noch einfacher und zuverlässiger macht. Die Erstellung von Entwürfen fällt weg, sodass in nur einem Schritt eine Kampagne ausgewählt und ein benutzerdefinierter Test eingerichtet werden kann. Die einfache Übernahme der Tests durch nur einen Klick, sofern die Ergebnisse des Tests zufriedenstellend sind, erspart ebenfalls Zeit. Bisher mussten Änderungen, die an der Ursprungskampagne vorgenommen wurden, wie z. B. Hinzufügen neuer Keywords, manuell auf die Testkampagne übertragen werden. Die neue Synchronisierung passt die Tests standardisiert automatisch an.
Implementierung eines Kampagnentests
Eine Kopie-Erstellung der ursprünglichen Kampagne (Spiegelung aller Inhalte wie Anzeigengruppen, Anzeigen, Keywords, Gebotsstrategien) kann durch die direkte Wahl der Ausgangskampagne erzeugt werden. Werbetreibende finden diese Möglichkeit unter dem Menüpunkt „Tests“ in der Google Ads-Oberfläche. Benutzerdefinierte Tests sind für Suchnetzwerk- und Displaynetzwerk-Kampagnen verfügbar und können nur auf Kampagnen ohne gemeinsames Budget angewendet werden. Aktuell ist eine Einrichtung von Tests noch nicht für Shopping-Kampagnen freigegeben. Tests für Video- und Displaykampagnen ermitteln, welche Anzeigen besonders effektiv sind. Wird ein Test in den Such-Kampagnen ausgeführt, werden die an der neuen Kampagne vorgenommenen Änderungen getestet und wird die Leistung im Laufe der Zeit mit der originalen Kampagne verglichen, ohne die Leistung zu beeinflussen.
Für die Testaufteilung stehen dem/der Nutzer:in zwei Optionen zur Verfügung:
- Aufteilung auf der Basis von Cookies: Bei Cookie-basierten Testgruppen sehen die Nutzer:innen zumeist nur eine Version der Kampagne unabhängig von der Häufigkeit der Suchanfrage. Die ermittelten Daten sind möglichst genau, da keine anderen Faktoren die Ergebnisse verfälschen. Wir empfehlen die Verwendung dieser Option, da jede/r Nutzer:in mehrere Suchanfragen stellen kann, die Cookies jedoch (sollten diese nicht nach dem Besuch gelöscht worden sein) einmalig vergeben werden.
- Aufteilung auf Basis von Suchanfragen: Bei Testgruppen, die auf Suchanfragen basieren, werden bei jeder Suche entweder die Anzeigen der Testversion oder der originalen Kampagne ausgeliefert. Dies geschieht nach dem Zufallsprinzip und ermöglicht, das demselben/derselben Nutzer:in beide Versionen der Anzeige ausgespielt werden, sofern die gleiche Suchanfrage mehrfach gestellt wird.
Ein Test kann jederzeit beendet werden. In der Kampagnenübersicht werden die unterschiedlichen Kennzahlen ausgewertet. Wenn die erzielten Ergebnisse eine Leistungssteigerung verursachten, folgt die Übertragung auf die ursprüngliche Kampagne.
Welche Möglichkeiten bieten A/B-Tests?
Anhand von A/B-Tests können eine Vielzahl von Anpassungen getestet werden. Die wichtigsten, die jeder Werbetreibende kennen sollte, sind folgende:
- Benutzerdefinierte Tests
1.1 Landingpage
Wenn Werbetreibende über zwei potenzielle Zielseiten für ein Produkt oder eine Dienstleistung verfügen, kann ein A/B-Test dieser beiden Zielseiten-URLs dabei helfen, festzustellen, welche die gewünschten Ergebnisse liefert. Beispielsweise besitzt ein Produkt eine Bestellseite im Shop und eine Anmeldeseite zu einem kostenlosen Testzugang. Möglicherweise ist der Nutzer direkt daran interessiert, das Produkt zu erwerben. Alternativ möchten Werbetreibende, dass der Nutzer die Anmeldeseite zum Testzugang erreicht und über diesen, nach Ablauf des Testzeitraums, konvertiert. So kann ein A/B-Test zeigen, welche dieser Zielseiten den Nutzer zur Konvertierung anregt, und die Rentabilität der Anzeigen steigern. Auch führen oft kleine Änderungen auf der Zielseite, wie die Positionierung eines Störers, zu Veränderungen in der Performance, sodass ein Test lohnenswert ist.
1.2 Kampagnentest Gebotsstrategien
Mit einem A/B-Test kann überprüft werden, inwieweit sich eine andere Gebotsstrategie auf die Kampagnenleistung auswirkt. Zum Beispiel möchte ein Werbetreibender prüfen, ob ein auf Umsatzgenerierung ausgerichteter Shop mit der Strategie „Ziel-ROAS“ oder „Conversion-Wert maximieren“ eine signifikante Steigerung der Conversion-Werte erreicht.
2. Kampagnentest Anzeigenvariationen
Anzeigentexte sind als erster Kontaktpunkt mit dem/der Nutzer:in entscheidend. Je ansprechender und passender die Anzeige für die Zielgruppe erscheint, desto mehr Klicks und Conversions erzielen Werbetreibende. Dies zeigt, wie wichtig es ist, kontinuierliche Tests durchzuführen. Getestet werden können Textanzeigen und responsive Suchnetzanzeigen zum Beispiel wie folgt:
- Ansprache: Duzen oder Siezen der Nutzer:innen
- Wording: preiswert vs. günstig
- Call-to-Action: jetzt kaufen vs. hier bestellen
Mit Ermittlung der am besten performenden Anzeigeninhalte lassen sich die Klick- und Conversion-Raten steigern.
Fazit
Mit Google Ads lässt sich anhand von A/B-Tests oder Split-Tests einfach ermitteln, wie Nutzer:innen auf Veränderungen reagieren, ohne diese auf den gesamten Traffic anzuwenden und gegebenenfalls Kosten zu verursachen. Essenziell für die Tests ist, dass Werbetreibende nur ein Kriterium anpassen (keine Kombination aus einer neuen Zielseite, Anzeigentexten oder Gebotsstrategien), um festzustellen, welche Änderung zu einer positiven oder negativen Entwicklung der Performance führt. Um Nutzer:innen besser zu verstehen, verlässliche Daten zu generieren und langfristig die Performance zu steigern, sind A/B-Tests hilfreich.
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Februar 21st, 2021 at 21:08
Ja solche Tests sind oft spannend. Und oft riesige Unterschiede die unerklärlich erscheinen. Sehr ähnlich aufgebaute Seiten nur mit unterschiedlichen Farben die krass unterschiedlich konvertieren etc.
März 4th, 2022 at 18:11
Hallo, danke für den Beitrag. Es sind bei Suchkampagnen auch Test bzgl neuer Anzeigengruppen mit entsprechenden neuen Keywords möglich. Das finde ich eine wichtige Ergänzung. VG Alexandra