Mit A/B-Tests in Google Ads die Performance steigern

8. Juni 2020 | Von in SEA

Um langfristig erfolgreich zu werben, fragen sich Werbetreibende häufig, welche Hebel zur Steigerung der Performance gezogen werden müssen. Da es nicht immer den offensichtlich richtigen oder falschen Weg gibt, sind Kampagnen-Tests eine hervorragende Möglichkeit, die jeder Werbetreibende kennen sollte. Viele Faktoren beeinflussen die Rentabilität einer Google Ads-Kampagne. So kann die Wahl der Gebotsstrategie oder Landingpage über den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne entscheiden. Google Ads bietet Werbetreibenden eine Testumgebung, in der für einen Wunschzeitraum mögliche Szenarien getestet und bei zufriedenstellenden Ergebnissen auf die ursprüngliche Kampagne übernommen werden können. Wichtig ist die Skalierbarkeit der gewonnenen Ergebnisse.

Was sind A/B-Tests?

Mit A/B-Tests oder Split-Tests können Werbetreibende zwei Varianten einer Kampagne parallel testen, ohne Änderungen an der Original-Kampagne vornehmen zu müssen. Änderungen nacheinander statt parallel zu testen, ist häufig nicht sinnvoll aufgrund der fehlenden Vergleichbarkeit bei unterschiedlichen Ausgangsvoraussetzungen wie Schwankungen der Saisonalität, des Wettbewerbs oder des Suchvolumens.

Getestet werden können die folgenden wichtigsten Kriterien:

  1. Landingpages
  2. Gebotsstrategien
  3. Anzeigentexte

Bei einem Test entspricht die Variante A der originalen Kampagne und Variante B der Kampagne mit dem zu testenden Kriterium. Um relevante Ergebnisse zu erzielen, sollten beide Kampagnen jeweils mit 50 % des Traffics versehen werden. 

Implementierung eines Kampagnentests

Der erste Schritt zur Aufsetzung eines A/B-Tests in Google Ads besteht darin, einen Entwurf zu erstellen, der entweder auf die ursprüngliche Kampagne angewendet oder als Test aktiviert werden kann. Bei Erstellung eines Entwurfs wird eine Kopie der ursprünglichen Kampagne, eine Spiegelung aller Inhalte wie Anzeigengruppen, Anzeigen, Keywords, Gebotsstrategien, erzeugt. Werbetreibende finden diese Möglichkeit unter dem Menüpunkt „Entwürfe und Tests“ in der Google Ads-Oberfläche.

Entwürfe sind nur für Suchnetzwerk- und Displaynetzwerk-Kampagnen verfügbar. Aktuell ist eine Einrichtung von Entwürfen noch nicht für Video- oder Shopping-Kampagnen freigegeben. Wird ein Test als Entwurf ausgeführt, werden die an der neuen Kampagne vorgenommenen Änderungen getestet und die Leistung im Laufe der Zeit mit der originalen Kampagne verglichen, ohne die Leistung zu beeinflussen. 

Wenn ein Entwurf fertig ist, haben Werbetreibende die Möglichkeit, einen Test zu erstellen, statt die Änderungen direkt auf die Original-Kampagne anzuwenden.

Für die Testaufteilung stehen dem Nutzer zwei Optionen zur Verfügung:

  1. Aufteilung auf der Basis von Cookies: Bei Cookie-basierten Testgruppen sehen die Nutzer zumeist nur eine Version der Kampagne unabhängig von der Häufigkeit der Suchanfrage. Die ermittelten Daten sind möglichst genau, da keine anderen Faktoren die Ergebnisse verfälschen.
  2. Aufteilung auf Basis von Suchanfragen: Bei Testgruppen, die auf Suchanfragen basieren, werden bei jeder Suche entweder die Anzeigen der Testversion oder der originalen Kampagne ausgeliefert. Dies geschieht nach dem Zufallsprinzip und ermöglicht, das demselben Nutzer beide Versionen der Anzeige ausgespielt werden, sofern die gleiche Suchanfrage mehrfach gestellt wird.

Ein Test kann jederzeit beendet werden. In der Kampagnenübersicht werden die unterschiedlichen Kennzahlen ausgewertet. Wenn die erzielten Ergebnisse eine Leistungssteigerung verursachten, folgt die Übertragung auf die ursprüngliche Kampagne.

Welche Möglichkeiten bieten A/B-Tests?

Anhand von A/B-Tests können eine Vielzahl von Anpassungen getestet werden. Die Wichtigsten, die jeder Werbetreibende kennen sollte, sind folgende:

1. Kampagnentest Landingpage

Wenn Werbetreibende über zwei potenzielle Zielseiten für ein Produkt oder eine Dienstleistung verfügen, kann ein A/B-Test dieser beiden Zielseiten-URLs dabei helfen, festzustellen, welche die gewünschten Ergebnisse liefert. Beispielsweise besitzt ein Produkt eine Bestellseite im Shop und eine Anmeldeseite zu einem kostenlosen Testzugang. Möglicherweise ist der Nutzer direkt daran interessiert, das Produkt zu erwerben. Alternativ möchten Werbetreibende, dass der Nutzer die Anmeldeseite zum Testzugang erreicht und über diesen, nach Ablauf des Testzeitraums, konvertiert. So kann ein A/B-Test zeigen, welche dieser Zielseiten den Nutzer zur Konvertierung anregt, und die Rentabilität der Anzeigen steigern. Auch führen oft kleine Änderungen auf der Zielseite, wie die Positionierung eines Störers, zu Veränderungen in der Performance, sodass ein Test lohnenswert ist.

2. Kampagnentest Gebotsstrategien

Mit einem Split-Test kann überprüft werden, inwieweit sich eine andere Gebotsstrategie auf die Kampagnenleistung auswirkt. Eine Anpassung der Gebotsstrategie nehmen Werbetreibende in den Einstellungen der Testkampagne vor. Für die Testumgebung stehen alle automatischen und manuellen Gebotsstrategien zur Verfügung. Zum Beispiel möchte ein Werbetreibender prüfen, ob das Verringern der Gebote immer noch zu ausreichend Traffic führt oder ein auf Umsatzgenerierung ausgerichteter Shop mit der Strategie „Ziel-ROAS“ oder „Conversion-Wert maximieren“ eine signifikante Steigerung der Conversion-Werte erreicht.

3. Kampagnentest Anzeigentexte

Anzeigentexte sind als erster Kontaktpunkt mit dem Nutzer entscheidend. Je ansprechender und passender die Anzeige für die Zielgruppe erscheint, desto mehr Klicks und Conversions erzielen Werbetreibende. Dies zeigt, wie wichtig es ist, kontinuierliche Tests durchzuführen. Getestet werden können zum Beispiel:

  • Ansprache: Duzen oder Siezen der Nutzer
  • Wording: preiswert vs. günstig
  • Call-to-Action: jetzt kaufen vs. hier bestellen

Mit Ermittlung der am besten performenden Anzeigeninhalte lassen sich die Klick- und Conversion-Raten steigern.

Fazit

Mit Google Ads lässt sich anhand von A/B-Tests oder Split-Tests einfach ermitteln, wie Nutzer auf Veränderungen reagieren, ohne diese auf den gesamten Traffic anzuwenden und hohe Kosten zu verursachen. Essenziell für die Tests ist, dass Werbetreibende nur ein Kriterium anpassen (keine Kombination aus einer neuen Zielseite, Anzeigentexte oder Gebotsstrategien), um festzustellen, welche Änderung zu einer positiven oder negativen Entwicklung der Performance führt. Um Nutzer besser zu verstehen, verlässliche Daten zu generieren und langfristig die Performance zu steigern, sind A/B-Tests hilfreich.

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Christina Ansmann

Christina Ansmann ist Online-Marketing-Managerin bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Im Bloofusion-Blog berichtet sie über Google Ads und andere SEA-Themen.

Wenn Christina nicht gerade ihre Katzen dressiert, ist sie auf den Weltmeeren unterwegs oder verbringt ihre Zeit mit Retrogames.

Christina ist in den folgenden sozialen Netzwerken vertreten:

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