Moments of Truth: Der richtige Content zum richtigen Zeitpunkt [Search Camp Episode 199]

12. Oktober 2021 | Von in Content Marketing, Podcast "Search Camp", SEO

Die Moments of Truth sind die entscheidenden Momente im Kaufentscheidungsprozess, an denen sich Konsumenten/Kunden für oder gegen Dich entscheiden. Mit dem richtigen Content kann man jeweils helfen, diese Entscheidung positiv zu beeinflussen. Reden wir drüber – mit Julia Reuter von Herzblutdigital.

 

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Moments of Truth: Der richtige Content zum richtigen Zeitpunkt

Markus Hövener: Da sind wir wieder bei Search Camp, heute mit dem Thema Moments of Truth, die Momente der Wahrheit oder die Augenblicke der Wahrheit. Spannendes Thema, mache ich nicht alleine. Ich habe Julia Reuter bei mir. Hallo Julia!

Julia Reuter: Hallo!

Markus Hövener: Schön, dass es geklappt hat. Ich musste lange um dich buhlen, weil ich weiß gar nicht, wie lange du schon auf meiner Liste standest. Aber jetzt haben wir es ja endlich hinbekommen. Das finde ich gut. Ich habe eben nochmal nachgeguckt, ich versuche immer, meine Gäste ein bisschen vorzustellen. Und ich habe zumindest festgestellt, du hast keinen Titel irgendwie. Also ich finde, alle anderen haben immer so ein, weiß nicht, Head of SEO oder ist da irgendwas. Wie kann man dich in drei Worte packen?

Julia Reuter: Ich bin Freelancer so gesehen. Das heißt, ich könnte mir meinen Titel selber geben. Ich sehe mich als Freelancer, wobei ich auch oft mit HERZBLUTDIGITAL als Agentur wahrgenommen werde, witzigerweise, aber ich bin Einzelkämpferin. Und mit dem Schwerpunkt Content-Marketing für Marken, sage ich immer, also mit dem Blick auf die Markenführung. Und damit bin ich selbstständig unterwegs.

Markus Hövener: Cool! Wir wollen heute über Moments of Truth reden, wollen da mal ein bisschen reingucken, wollen natürlich auch schauen, also jetzt nicht nur über das Thema an sich reden, sondern wir müssen natürlich auch immer schauen, welche Implikationen hat das denn eigentlich auf Content, auf Search vielleicht auch, auf SEO, auf SEA. Lass uns mal anfangen. Moments of Truth klingt erstmal, finde ich, wie so eine Telenovela, ist aber vollkommen ernst gemeint, also es geht um Kaufentscheidungsprozesse. Und da gibt’s verschiedene Schritte. Ist ja immer alles so herrlich schön, es gibt den Zero Moment of Truth, es gibt den First Moment, den Second Moment, den Ultimate Moment, zwischendurch gibt’s noch Micro Moments. Kannst du mal kurz zusammenfassen, worum es wirklich dabei geht?

Julia Reuter: Ja. Ich finde das Konzept superspannend und ich finde auch, dass es uns sehr im Content-Marketing auch bei den Überlegungen, bei den strategischen Überlegungen hilft, wenn wir das einmal verstehen. Weil das sind die Momente eigentlich, die so ein bisschen aufgegliedert werden über dieses Konzept, wo wir halt Einfluss nehmen auf den Konsumenten. Und dieser First und Second Moments of Truth, der ist auch schon ein bisschen älter, also den gab‘s auch schon, bevor es die digitale Welt gab und das Online-Marketing. Der wurde von Procter & Gamble ins Leben gerufen. Und der beschreibt den Moment, sag ich mal, kurz bevor der Konsument sich für ein Produkt entscheidet, das ist der First Moment. Quasi er steht vorm Regal und überlegt, nimmt er es oder nicht. Und was für einen Einfluss können wir nehmen, zum Beispiel über Verpackung oder ähnliches. Und der Second Moment ist dann der, wo er das Produkt dann auspackt und benutzt und sich eine Meinung bildet. Und dann quasi kam jetzt durch die digitale Welt drumherum noch der Zero Moment of Truth und der Ultimate Moment. Und der Zero Moment, der wurde von Google letztendlich so begründet und beschreibt viele Mikro-Momente. Das ist dieser ganze Vorinformations-Prozess, der jetzt in der digitalen Welt stattfindet, den es früher nicht so gab, weil es einfach nicht so viele Informationen gab. Und heutzutage greift ja jeder schnell zum Handy und guckt mal da so nach, was er sich vielleicht bei einer Kaufentscheidung, ob das jetzt, zum Beispiel ein Preisvergleich oder auch Bewertungen zu lesen. Und dieser ganze Prozess und der Ultimate Moment of Truth ist dann ganz hinten am anderen Ende, wenn jemand so begeistert ist, dass er dann eine Bewertung schreibt, also gerne auch eine positive Bewertung. Und das wiederum nimmt auch dann wieder einen Einfluss nach vorne, weil Leute, die dann im Zero Moment suchen und auf Empfehlungen treffen oder Empfehlungsportale lesen, da sich natürlich wieder eine Meinung bilden. Also letztendlich sind das immer Entscheidungen, die wir beeinflussen können, positiv oder negativ.

Markus Hövener: Also jeder Moment ist so eine Weggabelung, wo sich einer entweder für mich entscheidet, gleich gut, oder gegen mich, gleich schlecht?

Julia Reuter: Genau! Das sind auch Prozesse, die teilweise auch unterbewusst stattfinden. Gerade in diesen Zero Moments of Truth, wenn man vielleicht noch in diesem Vorkaufentscheidungsprozess ist. Also wenn man noch in dieser Findungsphase ist, man sagt ja im Online-Marketing Think Phase ganz gerne. Dann sind das auch kleine Piekser, sage ich mal, die wir da so geben, indem wir zum Beispiel mit hilfreichem Content dann in der Suche oder in diesem Entscheidungsprozess dann auftauchen und dann natürlich positiven Einfluss nehmen.

Markus Hövener: Und ich nehme natürlich an, dass das Ganze für B2C, B2B alles gleichermaßen gilt?

Julia Reuter: Ja, also vom Prozess her auf jeden Fall. Man muss sich dann nur, je nachdem in welchem Bereich man unterwegs ist, dann überlegen: Wo sind letztendlich genau diese Moments of Truth? Das kann zum Beispiel in einem Online-Shop bedeuten, der First Moments of Truth ist vielleicht dann im Online-Shop, je nachdem der Prozess, kurz bevor dann dieser Kauf abgeschlossen wird, Warenkorb und so weiter, wie sind die Schritte, wie viele Schritte sind das? Ist das ein angenehmes Erlebnis? Fehlt zum Schluss im Check-Out zum Beispiel die von mir präferierte Zahlungsmethode und ich breche deswegen den Kauf ab? Das sind dann so ganz unterschiedliche Faktoren, die einen Einfluss nehmen. Und mit denen muss ich mich auseinandersetzen, wenn ich das Kauferlebnis positiv beeinflussen möchte, und zwar Schritt für Schritt.

Markus Hövener: Vielleicht können wir diese Kette mal an einem fiktiven Beispiel durcharbeiten, jetzt wirklich fiktiv in diesem Fall. Also Markus will sich ein Segelboot kaufen. Habe ich grad nicht vor, aber können wir mal machen. Was wäre dann der erste Schritt in diesem Zero Moment, was wäre dieser Moment? Und was wäre da für mich als Anbieter von Segelbooten oder als Händler von Segelbooten wichtig?

Julia Reuter: Ich müsste mir überlegen, ich stelle mir vielleicht fiktiv eine Person vor oder beschreibe meine Zielperson: Wie wird die sich verhalten? Natürlich kann es auch helfen in dem Moment sich auch schon mal mit bestehenden Kunden auseinanderzusetzen: Wie bist du denn auch zu dem Boot gekommen? Wie ist das denn entstanden? Und der Zero Moments of Truth ist natürlich dann auch ein Bereich, wo Personen die Google-Suche nutzen oder vielleicht auch YouTube nutzen und dann in das Thema einsteigen. Zum Beispiel über Suchanfragen dann erstmal sich informieren: Was gibt es denn überhaupt für Segelboote? Was muss ich beachten beim Kauf? Vielleicht gucken sie dann verschiedene YouTube-Kanäle, weil sie die gut finden. Vielleicht geben sie auch ganz bestimmte Suchbegriffe ein, die immer wieder eingegeben werden. Und klar, muss ich dann da als Hersteller, wenn ich mein Segelboot da sichtbar machen möchte oder auch informieren möchte, dann da sichtbar werden zu diesen relevanten Suchbegriffen. Das ist die Aufgabe, das so ein bisschen genauer zu erörtern und zu gucken, was ist hinter so einer Suchanfrage, die es dann so gibt, auch die Suchintention also zu verstehen. Zu verstehen, was möchte derjenige. Da gibt es ja diese Micro Moments „I want to know“, „I want to do“, „I want to buy“, „I want to go“. Das wird so aufgeteilt in diese vier Gruppen der Suchintention. Und dieses „I want to know“ oder „I want to do“ sind eigentlich, wo Content gebraucht wird, wo derjenige sich informiert oder auch etwas tun möchte. Und wenn es für mein Produkt, jetzt zum Beispiel beim Segelboot könnte es ja sein, „Segelboot Vergleich“ oder „Worauf muss ich achten, wenn ich ein Segelboot kaufe?“. Klar, da müsste man tiefer einsteigen, was sind jetzt die richtigen Keywords. Das kann ich jetzt nicht aus dem Ärmel schütteln.

Markus Hövener: Nein, schon klar!

Julia Reuter: Aber das wäre so der erste Schritt. Dann könnte man da anfangen mit dem Zero Moments of Truth, zu überlegen: Lohnt es sich, da jetzt Content aufzubauen, um zu diesen Suchanfragen sichtbar zu werden? Weil da habe ich schon einen Faktor, wo ich Einfluss nehmen kann. Und dann in der Do-Phase vielleicht auch wirklich präferiert bin oder derjenige dann sowieso, weil er von meinem Produkt überzeugt wurde, mich dann aufruft auch über die Markensuche. Und dann letztendlich bei diesem Keyword „Segelboot kaufen“ ist das vielleicht gar nicht mehr so relevant, weil derjenige sich schon in diesen Vorinformationsprozess so eine starke Meinung gebildet hat und eine Marke präferiert, dass ich dann vielleicht in der Do-Phase den schon verloren habe quasi. Das könnte auch schon passieren, gerade bei einem Kaufentscheidungsprozess, der langwieriger ist. Also es gibt ja die sehr kurzen Kaufentscheidungsprozesse, die Impulskäufe, zum Beispiel wie ein Kaugummi an der Kasse. Ein Segelboot kaufe ich ja wahrscheinlich mit einem bisschen längeren Vorplanungszeitraum. Da muss ich überlegen: Wie finanziere ich das? Was brauche ich überhaupt, wie viele Kabinen, wie viele Maste?

Markus Hövener: Wenn ich so einen Content aufbauen wollen würde jetzt als Händler, sagen wir mal, von Segelbooten, würde ich also erstmal klassisch Keyword-Recherche betreiben und gucken, was tippt denn so jemand ein wie „Segelboot Kosten“ oder ich weiß auch nicht, „Segelboot wie groß“, um erstmal die Leute abzugreifen, die noch ganz am Anfang stehen. Richtig?

Julia Reuter: Ja. Genau, auf jeden Fall! Um diesen Moments of Truth, also den Zero Moments of Truth dann auch zu besetzen mit meiner Marke. Und es kann natürlich auch sein, dann ist es sinnvoll, mal einen Blick in die Google-Suchergebnisse zu werfen. Vielleicht gibt es da ja auch auf den ersten Plätzen Vergleichsportale, die da sowieso ganz weit vorne sind. Dann ist natürlich auch eine Überlegung, ob es eine Maßnahme wäre, auf diesen Vergleichsplattformen stattzufinden, weil anscheinend da schon sehr viele Nutzer dann abgegriffen werden. Und das ist dann vielleicht auch der schnellere und kürzere, vielleicht sogar auch der bessere Weg. Das sind alles Erwägungen oder Schlüsse, die man daraus ziehen kann, wenn man sich damit auseinandersetzt.

Markus Hövener: Gut, jetzt habe ich da recherchiert, ich habe, weiß nicht, „Segelboot Kosten“ eingegeben, da steht irgendwie, ein Segelboot kostet 15.000 Euro. Ich habe gesagt: Oh ja! Ich habe noch 15.000 Euro auf dem Konto. Mache ich. Wie könnte meine Reise weitergehen zum First Moment of Truth?

Julia Reuter: Da ist natürlich auch wieder eine Frage, wie der Nutzer sich entscheidet. Ich gehe mal davon aus, dass derjenige das Segelboot nicht im Internet bestellt und sich zusenden lässt. Dann ist wahrscheinlich der stationäre Handel dann ein Punkt, wo ich sage: Wo fange ich denjenigen und wie muss die Atmosphäre sein? Was erwartet der Käufer? Also dieser Punkt: Ich stehe vorm Regal und wie muss das Produkt dann sein. Und beim Segelboot stelle ich mir jetzt mal vor: Ich werde vielleicht dann in eine Werft fahren oder in irgendeinen Showroom, wo ich dieses Segelboot vielleicht auch angucken, mal begehen kann, vielleicht sogar mal testen kann. Das wäre natürlich auch toll. Da müsste man sich mit auseinandersetzen, wie will derjenige das Erlebnis haben. Also was ist da der Kaufentscheidungsprozess, wie wird er dann so beeinflusst, dass derjenige dann auch zuschlägt? Weil ich glaube, ohne das vielleicht jetzt mal in live gesehen zu haben, weiß ich nicht, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass er das dann online kauft. Da müsste man wahrscheinlich mal recherchieren. Als Segelboot-Hersteller weiß man das wahrscheinlich so von bisherigen Kaufprozessen, wie die Kunden da am liebsten zuschlagen und sich dann auch wirklich für mein Segelboot entscheiden.

Markus Hövener: Mein Eindruck ist manchmal, gerade wenn du sehr tradierte Unternehmen hast, dass es so viel gefestigte Wahrheiten gibt. Die glauben, ihre Kunden immer super zu kennen: Nein! Die kommen auf alle Fälle erstmal in unseren Laden. Und alle kennen uns ja auch als Marke. Und dann gehst du hin und sagst: Ja, aber ich glaube, das ist gar nicht so. Also hast du solche Kunden auch, die mit einer sehr festen Meinung in so einen Kaufprozess reingehen und du sie durch Beratung dann eigentlich von der Wahrheit überzeugst?

Julia Reuter: Habe ich jetzt weniger. Bei mir ist doch schon mehr das Mindset so: Lass uns das doch einfach mal ausprobieren. Also andere Wahrheiten ausprobieren. Wir wissen es nicht, wir testen es lieber mal. Aber das liegt vielleicht an der Kundenstruktur. Aber klar, gibt’s auf jeden Fall auch Kunden, die den Weg des Konsumenten aus ihrer Sicht sehen. Und auch zum Beispiel die Webseite dann aus der internen Unternehmenssicht aufbauen. Also zum Beispiel so eine ganz klare Trennung von Privat- und Firmenkunden, was vielleicht aus Sicht des Nutzers gar nicht so in deren Köpfen drin ist und das eher aus dem Unternehmen herauskommt. Dass man so seine Welt, seine interne Welt, auf die digitale Außenwelt überträgt und das dann eher komplizierter macht für Nutzer: Gibt’s schon auch. Ja.

Markus Hövener: Oder gerade bei Booten könnte ich mir gut vorstellen, dass man die alle schön mit Eigennamen benennt und komplett da drin verkommt. Dann gibt’s die „Sprinter 13“. Und du denkst dir: Aber was ist „Sprinter 13“. Das erlebe ich eigentlich relativ oft und vor allem natürlich bei den deutschen Automobilbauern, die – finde ich zum Beispiel – nicht gut darin sind mir einen schnellen Überblick über ihre Markenwelt zu geben. Könnte ich mir vorstellen, dass es hier auch so sein könnte. Weiß ich nicht.

Julia Reuter: Das kann ganz gut möglich sein. Produktnamen, das ist ja auch oft ein Thema mit der internen Wahrnehmung und dem, was im Außen stattfindet. Und klar, kann man damit auch diesen Moments of Truth wieder beeinflussen, wenn man da mal andere Wege geht. Stichwort oder Beispiel ganz schnell, wenn ich es einschieben darf, hatte der Benjamin O’Daniel letztens, der ist ja auch im Content-Marketing sehr aktiv, mit dem Thema Saugroboter. Wo er meinte: Der Nutzer, der gibt dem sogar Namen. Aber die Produkte heißen halt sehr abstrakt. Also wie würde sich das auf die Kaufentscheidung auswirken, wenn sich mal ein Hersteller auch trauen würde, sich an diesen Namen, die die Nutzer dem Produkt geben, anzunähern. Da hat man mal so ein bisschen rumgesponnen. Das könnte natürlich auch einen Einfluss haben, wenn man da die Nutzer auch viel mehr abholt und die Käufer, als wie man selber intern als Unternehmen dann vielleicht denkt.

Markus Hövener: Also First Moment of Truth ist quasi der, ich sag mal, unmittelbar bevorstehende Entscheidung für oder auch gegen ein Produkt.

Julia Reuter: Genau!

Markus Hövener: Was ist dann der Second Moment?

Julia Reuter: Der Second Moment ist dann die eigentliche Anwendung. Da ist natürlich, was ich für eine Erwartung habe, also eine Vorerwartung. Man kennt das, man bestellt was, man bekommt es nach Hause, man packt es aus, und das Produkt, was einem versprochen wurde, bewahrheitet sich dann nicht. Nutzen führt dann zu einer Enttäuschung. Und klar, dieser Second Moment of Truth ist ganz entscheidend für Wiederkäufe, für Bewertungen, überhaupt eine Marke zu schaffen, die dann glaubwürdig ist, sag ich mal, wenn man es rundmacht. Und das Segelboot müsste natürlich dann auch den Erwartungen entsprechen, die ich vorher gegeben habe. Also dann nicht zu enttäuschen, keine falschen Versprechungen zu machen und wirklich die Leute mit dem Produkt zu begeistern und zu überzeugen. Weil nur so wird das aus meiner Sicht auch nachhaltig und ganzheitlich, als wenn ich Sachen verspreche, die ich nicht halte. Was früher vielleicht noch eher funktioniert hat mit so ein bisschen aufwendigerer Werbung. Aber da kam ja das Echo nirgendwo an, so gesehen. Aber heute gibt’s ein Echo. Ein digitales Echo, das vor allen Dingen auch bei negativen Bewertungen dann ganz schnellgehen kann und dann einfach auch dazu führt, dass ich ein Problem habe, am Anfang der Kette zu überzeugen.

Markus Hövener: Das heißt, da könnte dann zum Beispiel jemand – gut, beim Segelboot jetzt nicht – aber so ein Unboxing-Video wäre, glaube ich, so der Standard. Wo dann jemand das Ding aufmacht und ein bisschen testet und die Community dran teilhaben lässt. Wäre sowas da vorstellbar?

Julia Reuter: Auf jeden Fall? Und beim Second Moment of Truth finde ich auch immer schön zu überlegen: Wie kann ich denn den Konsumenten nicht nur begeistern, sondern sogar überraschen? Also wie kann ich noch eine Schippe drauflegen? Ist halt gerade auch für die Social-Media-Welt ganz spannend. Ich nehme jetzt mal als Beispiel Canva. Da hatte ich mal mir, glaube ich, Postkarten bestellt und bedrucken lassen. Und dann kam das Paket hier an und ich hatte einfach nur die Erwartung, ich mach das auf und da sind meine schönen Postkarten drin. Und ja, ich mach das auf, aber dann war dieser Karton von innen total schön beprintet, dann war das superschön verpackt, dann waren noch kleine Aufkleber dabei. Also Dinge, die ich nicht erwartet hatte. Und das hat mich dann sehr begeistert. Und ich bin jetzt zwar nicht so ein Mensch, der auf Social Media jetzt so laut ist, aber natürlich kann man damit auch wieder Leute beeinflussen, dann wirklich diese Videos auch von sich aus zu machen und den Content sogar von anderen kreieren zu lassen. Das habe ich dann auch mal recherchiert und es gab auch wirklich dann speziell so Videos von Canva Unboxings, wo Leute das dann auch auf ihren Kanälen gezeigt haben, weil sie auch so begeistert davon waren, dass es diese Überraschung gab. Das darf man gerne mitdenken, weil man damit natürlich auch wieder einen Einfluss hat auf, wie sprechen die Leute über mich im Internet. Und vielleicht auch: Wie komme ich dahin, dass jemand einen Blogbeitrag schreibt über mein Produkt, durch solche Überraschungsmomente, und dann in diese Content-Kreation der anderen reinzukommen? Das ist natürlich, was gibt’s Besseres als, wenn andere über dich gut reden, kann ich damit schön beeinflussen. Und finde ich, ist auch wert, das mitzudenken als Marke.

Markus Hövener: Hältst du es grundsätzlich auch für sinnvoll, die Leute wirklich dazu aufzufordern, also irgendwie noch einen Beileger rein und zu sagen, hier, wusstest du schon, dass du uns auch auf YouTube bewerben könntest oder Unboxing oder was auch immer, oder?

Julia Reuter: Finde ich generell gut, die Leute noch mal mit der Nase drauf zu stupsen. Muss erstens aber, aus meiner Sicht, zur Marke passen und zum Auftritt der Marke. Also im Sinne: Wie seriös oder wie flippig sind wir unterwegs? Wie sehr ist es für Leute vielleicht auch zu aufdringlich? Ich glaube, da muss man einfach ein bisschen mit einem guten Gefühl rangehen, das so charmant zu verpacken. Aber ja, das hat natürlich auch nochmal einen Auslöser.

Markus Hövener: Aber auch vor allem, Second Moment heißt für mich, ich muss vor allem irgendwie auch, klar, sollte ich die Leute auch ein bisschen motivieren und so, oder vielleicht auch nicht motivieren, aber schlussendlich, sie machen etwas und ich muss vor allem erstmal da zuhören, oder?

Julia Reuter: Genau, auf jeden Fall! Das gehört auf jeden Fall sowieso immer dazu. Klar, zuhören ist, glaube ich, auf allen Ebenen wichtig, auch für die Content-Kreation am Anfang. Also worüber unterhalten sich Leute in Foren, also worüber wird diskutiert? Da hat man manchmal ganz tolle Einblicke, wenn man sich da ein bisschen tiefer mit beschäftigt. Weil da die ehrlichen Fragen und Probleme meistens auftauchen, und die kann man sich eigentlich ganz schön rauspicken, um daraus dann halt wieder schöne Content-Stücke zu kreieren, um dann da wieder mit über den Content dann sichtbar zu werden.

Markus Hövener: Und dann gibt’s ja noch den Ultimate Moment of Truth. Was wäre das denn dann jetzt noch?

Julia Reuter: Das ist dann wirklich diese Handlung. Derjenige, der mein Produkt so toll fand, empfiehlt das Produkt, schreibt darüber einen Blogbeitrag, macht darüber ein Social-Media-Posting, schreibt eine positive Bewertung bei Google oder wo auch immer bei den relevanten Kanälen, auf Amazon oder so. Ich meine, kennt jeder von uns: Auf Amazon, ich will mir ein Produkt aussuchen, ich scrolle natürlich immer erstmal runter und lese die Bewertungen. Ich filtere sogar oft nach negativen Bewertungen, weil ich dann doch die rauspicken will, die vielleicht doch nicht für den Kauf sind. Aber ganz ehrlich, ich glaube schon, das hat einen enormen Einfluss darauf, ob dann wirklich diese Kaufhandlung ausgeführt wird oder nicht. Dieses ganze Thema Empfehlungen und auch Empfehlungsmarketing, das spielt ja eine große Rolle. Und da kreiert man dann mit diesem Ultimate Moment of Truth letztendlich auch wieder ganz kleine Bewertungs-Content-Stücke oder Sichtbarkeit, die dann natürlich am Anfang der Kette dazu führen, dass wenn Leute sehr, sehr viele tolle Bewertungen lesen, sich einfach schneller vom Kauf oder überhaupt vom Kauf überzeugen lassen. Wenn man sich unsicher ist und noch überlegt oder vielleicht das Produkt erst mal ganz toll fand, weil man es irgendwie gesehen hat und dann sieht man ganz tolle Bewertungen, dann kann das natürlich dazu führen, dann auch den Kauf abzuschließen, wenn man sich unschlüssig ist. Also deswegen ist dieser Ultimate Moments of Truth auch total wichtig, um am Anfang der Kette da die richtigen Reize oder den richtigen Einfluss zu nehmen.

Markus Hövener: Jetzt kann es natürlich auch passieren, dass jemand sich negativ über meine Produkte oder meine Dienstleistungen äußert. Das heißt, auch da muss ich natürlich irgendwie mit umgehen und gucken: Was schreiben die Leute? Ist das legitime Kritik? Ist das einfach nur ein unlieber Konkurrent, der da jetzt gerade Mist schreibt?

Julia Reuter: Auf jeden Fall auch ein großes Thema. Muss ich mich drum kümmern, wie ich damit umgehe. Und nicht einfach drauf losschießen im ersten Moment, sondern generell überlegen: Wie gehe ich damit um? Ist das jetzt gerechtfertigt oder nicht? Und wie reagiere ich? Weil natürlich, auch das ist alles transparent heutzutage.

Markus Hövener: Jetzt hatten wir schon irgendwie Zero, First, Second, Ultimate und jetzt gab’s noch Micro Moments mittendrin, oder?

Julia Reuter: Genau! Da können wir gerne noch mal näher drauf eingehen. Die finde ich nämlich auch ganz spannend, bei der Content-Erstellung sich damit ein bisschen tiefer zu beschäftigen. Es gibt ja diese vier Micro Moments. Die sind vor allem auch zum Teil für die mobile Suche ganz spannend und relevant. Dieser „I want to know“, das heißt, ich möchte etwas erfahren oder wissen, die Suchintention, also der Nutzer dahinter hat die Intention sich zu informieren. Das heißt, mein Content muss in erster Linie Informations-Content sein. Der muss das Bedürfnis des Nutzers befriedigen, ihn bestmöglich zu informieren, sodass er alle Informationen, die er gesucht hat, bei mir erhält. Dieser „I want to go“ Moment ist: Da möchte jemand irgendwohin. Also klassische Suchanfrage ist „Friseur Köln“. Da ist klar, in den Suchergebnis-Treffern werde ich wahrscheinlich die Google Maps bekommen plus die wichtigsten lokalen und bestbewerteten Friseure. Und werde dann wahrscheinlich dann über diese Suchergebnis-Treffer mich damit auseinandersetzen, was für Friseure gibt es denn da an diesem Ort? Und das ist natürlich wieder davon abhängig, wo bin ich gerade? Letztendlich gut, wenn ich „Köln“ dazu eingebe, klar funktioniert auch nur „Friseur“, dann kriegt man meistens dann die Karte, wo man grad ist, wenn man das freigegeben hat für Google. „I want to do“ ist auch noch ein Mikro-Moment. Das ist letztendlich, da möchte jemand etwas machen. Klassische Suchanfrage wäre „Kuchen backen“, so Schokokuchen backen. Dann gibt es die Rezeptvorschläge, also da möchte jemand wirklich was durchführen. Da kann man komplett im ganzen Thema Ratgeber-, Anleitungs-Content denken. Video-Content spielt da auch oft eine Rolle, „Fliesenlegen“, YouTube-Videos und so weiter. Da möchte jemand eine Lösung für haben, wie er das durchführt, und am besten auch eine Anleitung. Und „I want to buy“ ist letztendlich der Kaufmoment, „rote Schuhe kaufen“, klassische Suchanfrage, also ganz klares Money-Keyword, bin ich kurz davor, dass jemand diese Kaufhandlung durchführt. Da wird es dann schwierig mit SEO, da ist natürlich noch Schlacht um die Keywords mit den Anzeigen. Und bei der Content-Creation, also bei dem Herstellen dessen, wenn ich einmal verstanden habe, was ist denn die Suchintention und was für einen Nutzen muss mein Content liefern, und hinter der Suchanfrage, was steckt da eigentlich hinter, kann ich auch schnell entscheiden: Ist dieses Keyword für mich relevant? Habe ich eine Chance, da sichtbar zu werden? Was für eine Maßnahme muss ich ergreifen, um da sichtbar zu werden? Aber letztendlich: Wie muss mein Content auch sein, um da sichtbar zu werden? Weil es wird schwierig mit einem „I want to know“ dann da mit einem Content sichtbar zu werden, der dieses Bedürfnis nicht befriedigt. Zum Beispiel „Wetter Köln“ ist klar, da will jemand ja nur das Wetter und nicht noch ein 3000 Zeilen starken Artikel über das Wetter von Köln von anno dazumal. Also das auch wirklich dann zu treffen, klar, hilft natürlich auch mal dann in die SERPs reinzugucken, was sind eigentlich jetzt die Suchergebnisse. Gibt’s ja seit einiger Zeit, glaube ich, auch bei SISTRIX ganz schön, dass die das auch schon in „Know“-Content oder „Do“-Content einteilen. Dass ich dann auch nochmal über Tools sehe, was die Suchintention ist, aber sich damit auch selber mal auseinandersetzen. Weil das ist für mich so der erste wichtige Schritt, um dann auch wirklich guten Content zu machen, und wie sehen die Suchergebnisse aktuell aus. Letztendlich muss ich immer das Ziel haben, den besten Suchtreffer vom Content her auch zu schaffen, damit ich da die Nutzer letztendlich glücklich mache.

Markus Hövener: Vielleicht ein Eindruck, den ich bei manchen Unternehmen habe, ich sage wirklich nur bei manchen, also nicht viele, aber dieses mit „I want to know“ tun sich viele schwer. Weil grundsätzlich wollen sie eigentlich den ganzen Tag darüber schreiben, wie geil ihre Produkte sind, und bei „I want to know“-Content musst du eigentlich erstmal ein bisschen zurückrudern und sagen: Ich verstehe dein Problem und du willst eigentlich nur wissen, wie lang ein Segelboot sein muss.

Julia Reuter: Mhm (bejahend). Das stimmt!

Markus Hövener: Da spreche ich noch gar nicht über meine Produkte, sondern eigentlich über die Kategorie vielleicht insgesamt. Also hast du den Eindruck, dass sich Unternehmen damit schwertun, also gerade so unter deinen Kunden?

Julia Reuter: Ja. Für mich liegt der Fokus auch oft zu stark in dieser „Do“-Phase, weil man immer meint, das ist der wichtigste, und der ist ja auch wichtig, klar. Aber ich bin der Meinung, man darf das nicht vergessen, dass man diesen „Know“-Moment, dass man da zum einen auch vielleicht eine große Chance hat den zu besetzen, weil der vielleicht auch nicht so hart umkämpft ist. Also da ist wirklich noch eine Chance mit Content sichtbar zu werden, auch langfristig sichtbar zu werden und die Leute abzuholen über einen schönen Weg. Und letztendlich die Expertise, die ich da zeige als Unternehmen, zahlt ja auch unheimlich auf meine Marke ein. Das darf man sicher schon sagen. Und man darf da nicht die Angst haben, ich mache jetzt hier „Know“-Content und das führt ja zu nichts. Oft ist diese Customer Journey so komplex, also teilweise kann ich vielleicht in einem Vorinformations-Prozess schon so tollen Einfluss nehmen und einfach meine Marke im Bewusstsein der Personen verankern, weil wir dann einfach auch Vertrauen aufbauen und unsere Expertise zeigen und einfach diese Verlässlichkeit haben, dann da zu sein und zu helfen, einfach nur helfen zu wollen. Dass wir da mit der Zielgruppe auch einfach erstens ins Bewusstsein kommen, aber auch in einen Zustand versetzen, wo die uns Vertrauen schenken und wo die auch sagen, hey, die wollen mir was Gutes tun, so gesehen, die schenken mir hier Inhalte. Und damit führt man die ja schon fast in so eine Art, teilweise auch in so eine Art Verlegenheit, und die wollen dann was zurückgeben oder fühlen sich dann vielleicht schon eher mit der Marke verbunden. Und man kann ja über diesen „Know“-Content auch unheimlich schön nochmal die Marke einflechten über Storytelling, über kleine Einzelheiten, auch vielleicht über die Bilderwelt. Ich denk mal, da haben wir immer noch eine ganz schöne Chance uns zu positionieren mit Inhalten. Und das ist für mich auch eigentlich die schönste Sparte, diesen Content aufzubauen, den „Know“-Content. Und dem Unternehmen letztendlich damit dann eine digitale Sichtbarkeit zu geben, wo vielleicht noch nicht der harte Kampf herrscht.

Markus Hövener: Jetzt fängt ja das Modell eigentlich mit dem Zero Moment an. Also am Anfang steht Markus da, will ein Segelboot haben. Finde ich erstmal gar nicht so schlecht, aber schöner wäre es doch eigentlich fast noch, wenn man auch Menschen adressieren könnte, die den Wunsch vielleicht nur latent in sich haben, die eigentlich noch gar nicht wissen, dass sie ihn haben. Also quasi diese „Unaware“-Phase mitzunehmen und Leute rüber zu holen in diesen Zero Moment. Siehst du da ein Potenzial?

Julia Reuter: Das ist ja das ganze Thema Reiz, Stimulus, also einen Reiz auslösen über Push-Werbung oder über Push-Content, also über Push-Maßnahmen überhaupt, also reindrücken in den Markt. Klar, kann ich auch einen Reiz auslösen, indem ich über Ads zum Beispiel auf Social Media die Leute triggere mit schönen Segelboot-Szenen. Oder klar, geht das auch über vielleicht, ja, ich muss mal überlegen, wo ist derjenige unterwegs noch außer Social Media jetzt. Könnte natürlich auch über vielleicht PR laufen, wenn man sagt, das sind vielleicht Leute, die im Golfclub sind, und dann müssen wir jetzt hier in das Heftchen rein oder so mit Segelboot, ihr müsst jetzt hier mal aufs Meer. Ich weiß es nicht, muss man sich überlegen. Aber klar, man kann natürlich Reize setzen. Also es gibt sicherlich Leute, die vom Segelboot träumen, wo man dann auch über diesen Reiz auslösen kann, dass derjenige vielleicht mal anfängt zu googeln und zu suchen. Das ist ja auch manchmal vielleicht schwer zu messen, wie weit jemand vorher organisch auf Social Media etwas gesehen hat und dann zur Google Suche rüber springt und direkt die Brands sucht und darüber dann auf die Seite kommt und ein Produkt kauft. Also diese Zuortbarkeit, wo passiert eigentlich wirklich der Einfluss und wie ist die Handlung.

Markus Hövener: Ich hatte am Anfang schon mal gefragt, oder vielleicht kann das die letzte Frage für heute sein, ob das für B2B und B2C gleichermaßen gilt? Jetzt hatten wir ja das Segelboot-Beispiel, wo man sagen könnte: Das eignet sich ja irgendwie auch total. Also ich fahre dann raus mit meinem Boot der Marke X, mache da Videos, Fotos, das ganze Social-Media-Zeugs, bin total begeistert, hin und weg, schöne Momente mit meiner Familie und so. Also haargenau so, wie man es möchte, Sonnenuntergang, die ganze Nummer. Und im B2B verkaufst du eine Lithografie-Maschine für 10 Millionen Euro. Wo kriegen wir denn da jetzt so die Sonnenschein-, die Sonnenuntergangs-Momente her oder diese Second Moments oder Ultimate Moments?

Julia Reuter: Ich glaube, das ist ein ganz großes Thema der Beziehungen auch im B2B-Bereich, das man nicht unterschätzen darf. Da nehmen natürlich auch Personen, mit denen ich da in Kontakt bin, einen großen Einfluss darauf, wie ich mich fühle, wie ich behandelt werde, also wie verhält sich das Unternehmen. Und jetzt nochmal im Zero Moment of Truth vielleicht kurz überlegt. Ja, da gibt es sicherlich auch ganz spannende „Know“-Suchanfragen. Die haben vielleicht auch ein sehr, sehr geringes Suchvolumen. Aber wenn ich doch dann da mit meiner Maschine sichtbar werde und vielleicht demjenigen, der da recherchiert, sogar helfe mit was weiß ich, vielleicht einer spezifischen Vorlage oder müssten wir halt überlegen, was jetzt da ein tolles Content-Stück ist, wo man demjenigen vielleicht in einem Entscheidungsprozess weiterhilft, weil das vielleicht ein sehr informationsbedürftiges Produkt ist oder da noch genauere Faktoren eine Rolle spielen. Und da auch zu überlegen, wie werde ich da sichtbar. Und klar, First Moments of Truth und Second Moments of Truth ist, glaube ich, da stark beziehungsgetragen, also über Menschen. Menschen und die Erlebnisse mit dem Unternehmen.

Markus Hövener: Wobei, bei manchen B2B-Sachen fehlt mir vielleicht persönlich manchmal die Fantasie. Plus, ich finde, die Unternehmen sind es einfach oft nicht gewohnt, weil sie oft sehr neutral, sehr maschinell getrieben an die ganze Sache herangehen. Aber da ist Herzblut, und dafür stehst du ja, vielleicht gar keine schlechte Sache.

Julia Reuter: Ja, also ich glaube schon, da in das Thema Beziehung-, Vertrauensaufbau zu investieren, ist schon sehr, sehr sinnvoll. Wenn es da um sehr hohe Beträge geht, da, glaube ich, ist das Vertrauensthema eine große Sache, die da passieren muss. Und klar, kann ich da auch drauf achten an diesen Moments of Truth, wie ich die kreiere. Bei Menschen ist das natürlich vielleicht auch über Inhalte letztendlich, die vielleicht dann nicht so bleiern daherkommen, sondern einfach Vertrauen wecken, wo ich die Leute vielleicht auch einlade in ein digitales Gespräch, wo ich mir Zeit nehme, den zu beraten oder zu begleiten. Vielleicht auch mit besonderen Zusendungen. Das kann man sich überlegen. Wenn es natürlich um so einen hohen Betrag geht, dann kann man ja auch mal da investieren in die Kundengewinnung.

Markus Hövener: Glaubst du, ich meine, ist jetzt eine etwas linke Frage, aber glaubst du, dass es hilfreich ist, dass man sich wirklich einen Außenseiter holt wie dich als Freelancer oder uns als Agentur, weil man selber manchmal schon viel zu tief drinsteckt, um das alles noch zu sehen?

Julia Reuter: Ja, ich glaube schon, dass es auf jeden Fall hilft, mal einen Blick von außen auf diese Themenwelt zu werfen. Weil klar, hat man die Betriebsbrille auf, vielleicht weiß man aber auch einige Sachen einfach nicht, was für Maßnahmen und Wege es gibt, gerade im Digitalen, weil man dann selber fachlich gar nicht so tief drinsteckt. Und erlebt dann erst in so einer tieferen Analysephase, dass es absolut Sinn macht, an bestimmten Punkten Content aufzubauen oder vielleicht auch so einen Ultimate, also beim Second Moments of Truth einen besonderen Moment zu kreieren, um Bewertungen einzuholen oder vielleicht auch ins Empfehlungsmarketing zu investieren, weil man die Zusammenhänge vielleicht gar nicht so klar sieht. Dann hilft es natürlich, mit jemand von außen zu arbeiten, der das mit einem gemeinsam aufarbeitet und vielleicht dann auch die Maßnahmen kennt und strategischen Entscheidungen, die wir treffen können, um dann da schöne digitale Touchpoints vielleicht auch zu kreieren.

Markus Hövener: Dann würde ich sagen, lass uns für heute Schluss machen. Ich danke dir vielmals für deine Zeit, für deine Einblicke.

Julia Reuter: Danke dir für die Einladung.

Markus Hövener: Und natürlich, wenn euch das Thema weiter interessiert, also Moments of Truth, ich glaube, dass es nach wie vor so ist, wenn man danach sucht, bist du auf Platz 1 bei Google. Also offensichtlich hast du das Thema ja auch selber verinnerlicht.

Julia Reuter: Ja, ich find‘s super auf jeden Fall. Wenn man es einmal verstanden hat für sein Unternehmen, was das bedeutet und worauf man achten muss, hilft das einfach, in diesem Dschungel aus Maßnahmen sich zurechtzufinden ein bisschen mehr.

Markus Hövener: In diesem Sinne, vielen Dank nochmal für dich. Danke an euch da draußen fürs Zuhören. Und wie immer: Bleibt gesund! Und ich hoffe, bis bald. Ciao!

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und SEO Advocate der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor, Podcaster und Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO.

Markus hat vier Kinder, spielt in seiner Freizeit gerne Klavier (vor allem Jazz) und genießt das Leben.

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