Motivation – Psychologie Grundkurs für Online-Marketer (3 von 9)
Motivation, oder einfach ausgedrückt, der Antrieb zur Handlung, ist eines der interessantesten psychologischen Konstrukte für Marketer. Welche Theorien der Motivation gibt es? Wie lässt sich Motivation durch Online-Marketing erzeugen oder unterstützen?
Dies ist der dritte von neun Teilen des Psychologie Grundkurses für Online-Marketer.
Inhalt:
Einleitung
Einleitend hier eine kurze Definition des Konstruktes Motivation (In der Psychologie ist häufig von Konstrukten die Rede, wenn es um innere Prozesse geht, die zwar vorausgesetzt werden, aber nicht völlig klar erlebbar und schon gar nicht betrachtbar sind):
Motivation ist der Zustand, der einen Menschen dazu bewegt, sich für eine bestimmte Möglichkeit zu handeln zu entscheiden, um ein bestimmtes Ergebnis zu erreichen. Motivation sorgt dafür, dass die Handlung (Dauer, Richtung, Intensität) bis zum Erreichen des Ergebnisses oder einer veränderten Motivationslage beibehalten wird. Bei Menschen gehen einzelne Motive dabei weit über biologische Antriebe und Instinkte hinaus und sind häufig durch die Sozialisation erlernt („niedere“ vs. „höhere“ Motive bzw. Beweggründe).
Intrinsisch vs. extrinsisch
Mit intrinsischer Motivation („von innen her kommend“) ist der Antrieb zu einer Tätigkeit von selbst gemeint. Man tut etwas wegen der Tätigkeit selbst („macht Spaß“), also aus Interesse, Neugier, wegen der Herausforderungen oder um die eigenen Fähigkeiten unter Beweis zu stellen. Im Gegensatz dazu bezeichnet extrinsische Motivation den Antrieb zur Handlung, der durch externe Anreize ausgelöst wird (Belohnung oder Bestrafung).
Interessant ist bei dieser Unterscheidung besonders, dass es einen gut belegten, kontraintuitiven Effekt von Belohnungen gibt, den Korrumpierungseffekt. Die am häufigsten zitierte Studie zu diesem Phänomen stammt von Lepper, Greene und Nisbett (1973). Die untersuchten Kleinkinder sollten zunächst einfach Bilder malen. Die Kinder wurden in drei Gruppen aufgeteilt. In der ersten Gruppe wurde den Kindern eine Belohnung für das Malen versprochen („expected award“). In der zweiten Gruppe wurde den Kindern nach dem Malen eine überraschende Belohnung gegeben. In der dritten Gruppe wurde gar keine Belohnung vergeben. Nach ein bis zwei Wochen wurden die Kinder beim Malen beobachtet. Kinder, die in der ersten Phase eine Belohnung für das Malen erwarteten, verbrachten weniger Zeit mit Malen und malten schlechtere Bilder als Kinder in den anderen beiden Gruppen.
Erklärt werden diese Befunde mit kognitiver Dissonanz. Das heißt, die Einstellung „Ich tue das hier, weil ich gleich eine Belohnung dafür erhalte“ schein besser zum eigenen Verhalten zu passen als „Ich tue das hier, weil es Spaß macht“.
Schon 1959 fanden Festinger und Carlsmith Befunde, die das Erklärungsmodell der kognitiven Dissonanz plausibel machen. Die Versuchspersonen nahmen an einem zweistündigen, extrem langweiligen Experiment teil (Sie sollten Spulen aufwickeln und dabei für eine halbe Stunde nur die eine Hand und dann für die nächste halbe Stunde nur die andere Hand benutzen. Dann sollten sie 48 quadratische Holzstöpsel einen nach dem anderen um 90 Grad drehen und nach dem letzten Stöpsel wieder von vorne anfangen). Beim Verlassen des Versuchsraumes sollten sie den wartenden Personen sagen, dass die Teilnahme interessant sei. Unterteilt in zwei Experimentalgruppen erhielten die Versuchspersonen dafür (1) einen Dollar oder (2) 20 Dollar. Noch später wurden sie gefragt, wie sie das Experiment fanden. Das überraschende Ergebnis zeigt, dass die Personen, die nur einen Dollar für die Lüge erhalten hatten, bei der Befragung tatsächlich angaben, das Experiment sei interessant gewesen. Diejenigen, die 20 Dollar erhalten hatten, erzählten den Wartenden zwar dieselbe Lüge, bewerteten bei der Befragung danach das Experiment aber als langweilig und uninteressant (genau wie die Kontrollgruppe, die keine Lüge erzählt und keine Bezahlung erhalten hatte).
| Gruppe | ||||
| Frage | Kontrollgruppe | Ein Dollar | 20 Dollar | |
| Wie angenehm waren die Aufgaben? (von -5 bis +5) | -0.45 | +1.35 | -0.05 | |
| Wie viel hast Du gelernt? (von 0 bis 10) | 3.08 | 2.80 | 3.15 | |
| Wie wichtig war das Experiment für die Wissenschaft? (von 0 bis 10) | 5.60 | 6.45 | 5.18 | |
| Bist Du bereit, bei einem ähnlichen Experiment mitzumachen (von -5 bis +5) | -0,62 | +1,20 | -0,25 | |
Diese Ergebnisse können mit Hilfe der kognitiven Dissonanztheorie erklärt werden: Die lächerlich geringe Entlohnung (1 $) für die falsche Aussage erzeugt kognitive Dissonanz, denn das Verhalten passt nicht zur Einstellung und lässt sich nicht auf äußere Faktoren (Belohnung) zurückführen. Daher wird die Einstellung einfach an das Verhalten angepasst.
Ein Praxisbeispiel aus der Online-Welt, wo Belohnungen die intrinsische Motivation zerstört haben, war Mahalo.com. Das Frage-Antwort-Portal (ähnlich wie Quora oder GuteFrage.net) versuchte Nutzer durch monetäre Anreize zum fleißigen Verfassen von Antworten zu motivieren, was als völliger Fehlschlag endete. Die Bezahlung war erstens nicht lukrativ genug, um einem „echten“ Job Konkurrenz zu machen. Zweitens untergrub sie das Antworten aus purem Spaß an der Freude.
Die gegenseitige Beeinflussung von Einstellung und Verhalten sollte dem schlauen Online-Marketer also bewusst sein. Nicht immer ist es die beste Lösung, Menschen für das Verhalten, das wir uns wünschen, mit Geschenken und Rabatten zu überhäufen. Es kann im Nachhinein sogar zu positiveren Einstellungen führen, wenn eine Aufgabe beschwerlich war und es keine Belohnung gab.
Motivationstheorien
Triebe und Bedürfnisse
Grundsätzlich richtig ist, dass Menschen durch Bedürfnisse motiviert werden. Neben den biologischen Bedürfnissen (Hunger) sind die bekanntesten und am besten untersuchten psychischen Bedürfnisse die nach
- sozialer Zugehörigkeit und Bestätigung
- Selbstbestimmung/Autonomie/Kontrolle
- positivem Selbstwert
Für allgemeine Motivationstheorien sind Bedürfnisse schwierig, da sie individuell sehr unterschiedlich ausgeprägt sind.
Maslow
Die Bedürfnishierarche nach Maslow muss hier in erster Linie wegen ihrem Bekanntheitsgrad aufgeführt werden. Dabei ist die Maslowsche Bedürfnispyramide ein klassisches Beispiel dafür, dass sich Ideen und Modelle, die intuitiv verständlich sind, leichter verbreiten lassen. Das theoretische Fundament und ausreichende empirische Belege für die Richtigkeit der Annahmen fehlen nämlich.
Erwartungs-Wert-Modelle
Für moderne Motivationsmodelle zählen individuelle Bedürfnisse weniger. Sie unterstellen Menschen eher gewisse Kalkulationen im Hirn. Hier geht es natürlich nicht um mathematisch präzise Berechnungsformeln, die bewusst angewandt werden, sondern grobe und unterbewusste Heuristiken. Hier sind inzwischen diverse Modelle entstanden. Zwei der anerkanntesten sind die Valenz-Instrumentalität-Erwartungs-Theorie (Vroom) und das Erweiterte Kognitive Motivationsmodell (Heckhausen).
Knapp zusammengefasst nehmen Erwartungs-Wert-Theorie an, dass Menschen immer zu der Handlungsoption am motiviertesten sind, deren vorhersehbares Ergebnis
- Positiv wahrgenommen wird beziehungsweise viel wert ist (hohe Valenz)
- wahrscheinlich durch die Handlung erreicht wird (Erwartung)
An beiden Schrauben kann das Marketing gezielt drehen. Erstens lässt sich die wahrgenommene Valenz (zugerechneter Wert) von Produkten und Dienstleistungen durch geschickte Kommunikation steigern. Zweitens sollte die Erwartung, dass die Transaktion auch zum gewünschten Ergebnis führt, möglichst hoch sein. Das kann unter anderem durch kostenlose Demos, Erfahrungsberichte anderer Kunden, Garantien und Rückgaberechten erreicht werden.
Auch Erwartungs-Wert-Theorien der Motivation werden zurecht kritisiert. Die psychologische Forschung zeigt immer wieder, dass Menschen nur sehr eingeschränkt rational handeln. Damit erfüllen sie die erste Grundannahme vieler kognitiver Modelle gar nicht.
Gewohnheiten
Ein weiterer, gewichtiger Kritikpunkt an praktisch allen Motivationstheorien ist die Tatsache, dass ein mächtiger Motivator, nie so recht hineinpassen mag: Die Macht der Gewohnheit.
Im Online-Marketing sind Gewohnheiten immer dann besonders relevant, wenn es um Produkte oder Services geht, wo Kaufzyklen relativ kurz sind. Das kann man sich gut anhand eines Onlineshops für Kleidung, Kaffee, Wein oder viele andere Waren vorstellen. Weniger relevant ist die Gewohnheitsbildung hingegen etwa beim Online-Vertrieb von Lebensversicherungen oder Eheringen (hoffentlich).
Aber wie werden Gewohnheiten nun entwickelt? Grundsätzlich ist von einer Gewohnheit immer dann die Rede, wenn eine Verhaltensroutine automatisch oder mit wenig bewusster Überlegung stattfindet. Dabei wird kaum innere Überwindung wahrgenommen, selbst wenn die Tätigkeit anstrengend oder komplex ist.
Damit solch eine Gewohnheit entsteht, muss ein Zusammenhang von Verhalten und positiver Wirkung erlebt und erlernt werden. Interessanterweise erfolgt dieser Lernprozess schneller und vor allem nachhaltiger, wenn die Belohnung variabel ist, also nicht immer auf das Verhalten folgt oder nicht immer mit derselben Intensität. Bei den abgebildeten typischen Lernkurven ist klar ersichtlich, dass die variable Verstärkung (Variable Reward, VR) zu den schnellsten Erfolgen führt:
Darüber hinaus muss das Verhalten mit einem Auslöser verknüpft werden, damit es wieder und wieder ausgeführt wird und der Lernprozess überhaupt stattfinden kann. Anfangs werden diese Trigger meistens externe sein, z. B. ein Rabattcode für die nächste Bestellung oder ein E-Mail-Newsletter mit aktuellen Angeboten. Nach und nach können die externen Trigger durch andere externe oder interne Auslöser ersetzt werden. So kann ein anderes Verhalten, eine bestimmten Situation, ein Gefühl oder ein Gedanke zum neuen verknüpften Trigger werden. Je nach Abstand und Häufigkeit von Auslöser, Verhalten und Belohnung bildet sich die Gewohnheit schnell aus oder langsam. Eine neuere Unterform der bewusst geförderten Gewohnheitsbildung, besonders bei Online-Communities und Apps ist Gamification.
Für Marketer ergeben sich dieser zentralen Fragen zu Gewohnheiten:
- Ist Gewohnheitsbildung für mein Produkt/Service überhaupt von Bedeutung?
- Welches Verhalten wünsche ich mir vom User?
- Wie kann ich das Verhalten (variabel) belohnen?
- Wie kann ich das Verhalten extern triggern?
- Mit welchem anderen Trigger (Situation/Gefühl/Gedanke/Verhalten) kann ich meinen Trigger verknüpfen?
Fazit
Die Welt der Motivation ist faszinierend, weil viele Fragen nach den Beweggründen menschlichen Handelns nach wie vor aus psychologischer Sicht ungeklärt sind. Für Marketer gibt es einige wichtige Tipps aus der Forschung:
- Intrinsische Motivation ist nachhaltig und kostenlos. Sie sollte auf keinen Fall durch extrinsische Belohnung gefährdet werden!
- Kognitive Dissonanz ist unangenehm. Einstellungen führen daher zu passenden Handlungen. ABER: Kann die Handlung nicht angepasst werden, verändern Menschen auch mal die Einstellung, damit sie zur Handlung passt.
- Bedürfnisse sind je nach Mensch unterschiedlich. Im Marketing sollte bei der Zielgruppenanalyse besonderer Augenmerk darauf gelegt werden, welches Bedürfnis stark ausgeprägt ist: Das Bedürfnis nach sozialer Zugehörigkeit, nach Selbstbestimmung oder nach positivem Selbstwert?
- Bei regelmäßigen Handlungen ist die Gewohnheit ein mächtiger Motivationsfaktor, weil eine Routine ohne Mühe „abgespult“ wird. Die einfachen Prinzipien von Gewohnheitsbildung (Trigger, Verhalten, Belohnung) sollten im Marketing berücksichtigt werden.
Hier geht’s zu den anderen Lektionen des Psychologie Grundkurses für Online-Marketer:
- Statistik
- Emotionen
- Motivation
- Wahrnehmung
- Gedächtnis
- Entscheidungen
- Überzeugen
- Marken
- Neuromarketing
Buch: Psychologie im Online-Marketing
Wer sich kompaktes Psychologiewissen zum Nachschlagen ins Bücherregal stellen möchte, kann das ebenfalls sehr gerne tun.
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Viel Spaß beim Blättern und Lernen!
Andreas Schülke
Andreas Schülke leitet als Head of Agency die Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Er schreibt schwerpunktmäßig zu den Themen Content-Marketing, Linkaufbau und SEO.
Privat treibt er viel Sport und ist Spielertrainer beim Freizeitliga-Verein SC Münster United. Außerdem ist er Fan von Werder Bremen und musikbegeisterter Hobbykoch.
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