Microsoft Audience Network: Eine erfolgreiche Werbemöglichkeit?
Vor einem halben Jahr führte Microsoft das Audience Network in Deutschland ein. Werbetreibenden wird seitdem die Möglichkeit geboten, native Anzeigenformate im Zielgruppen-Netzwerk von Microsoft zu schalten. Aber wie sieht’s aus mit der Performance? Welche Erfahrungen konnten wir im letzten Halbjahr damit sammeln?
Das MSAN – Was war das nochmal?
Wie wir bereits ausführlich in einem früheren Blogbeitrag berichtet haben, handelt es sich bei dem Microsoft Audience Network (MSAN) um eine native Werbeplattform, auf der Text-, Bild- und Produktanzeigen mittels Zielgruppenanzeigen und Zielgruppenkampagnen ausgespielt werden können.
Die Zielgruppenanzeigen werden geräteübergreifend ausgespielt und können unterschiedliche Formen annehmen, abhängig von den Websites des MSAN, auf denen sie platziert werden. Diese Website-Platzierungen sind eingebunden in Microsoft Outlook, Microsoft Edge und MSN.
Die Zielgruppenkampagnen wurden leider noch nicht für den deutschen Markt gelauncht. Doch die Zielgruppenanzeigen sind für uns jetzt seit gut sechs Monaten verfügbar.
Die Performance – wie lief das erste Halbjahr?
Um zu bewerten, wie diese native Werbeform performt, haben wir verschiedene Faktoren betrachtet. Wir haben uns dafür ein paar Konten genauer angesehen und die Performance der Zielgruppenanzeigen des letzten halben Jahres unter die Lupe genommen.
Andere Ziele im Fokus
Die Zielgruppenanzeigen ähneln den Display-Anzeigen, die wir bereits aus Google Ads kennen. Von daher gilt es bei dieser Werbeform im Hinterkopf zu behalten, dass bei ihnen andere Ziele als zum Beispiel bei Suchnetzwerk- oder Shopping-Anzeigen verfolgt werden.
Die neue Werbeform im MSAN deckt vor allem den ersten Touchpoint im Funnel ab und steigt in die Bewusstseinsphase der Nutzer*innen ein. Markenbekanntheit fördern und Reichweite generieren sind hier die Kernthemen.
Zudem sollte beim Erstellen der Anzeigen darauf geachtet werden, dass der Informationsgehalt im Vordergrund steht. Das Anzeigenformat eignet sich weniger dazu, Call-to-Actions zu verwenden.
In Kombination mit der Suche
Wer Zielgruppenanzeigen verwendet, sollte ebenfalls mit weniger Abschlüssen und weniger Klicks als zum Beispiel bei den klassischen Suchanzeigen rechnen. Das Verhältnis spiegelt sich auch in den Ergebnissen des letzten Halbjahres wider: Nur 1 % der Abschlüsse und 2 % der Klicks erfolgten über das MSAN.
Das Ergebnis ist jedoch nicht verwunderlich, da ja mit den Suchanzeigen ein ganz anderer Bereich im Funnel abgedeckt wird. Suchanzeigen und Zielgruppenanzeigen können also schlecht miteinander verglichen werden. Die Zahlen sollen nur Aufschluss darüber geben, dass die beiden Formate im direkten Vergleich tatsächlich unterschiedlich performen.
Nichtsdestotrotz können die Zielgruppenanzeigen die Suche stärken: Wer die Zielgruppenanzeigen im MSAN sieht, wird z. B. über das Produkt informiert. Nach einer Impression kann der/die Nutzer*in dann das Produkt, die Dienstleistung oder die Marke über Microsoft Bing suchen. Die Suchanzeigen können somit einen Boost erfahren – allein die Ausspielung der Anzeigen in ihrer nativen Form kann einen Mehrwert für die gesamte Konto-Performance liefern.
Das hat sich auch in den untersuchten Konten gezeigt: Nachdem die Zielgruppenanzeigen eingepflegt wurden, stiegen kontinuierlich die Impressionen, die Klicks und auch die Anzahl der Abschlüsse in den Brand-Kampagnen.
Durchschnittlicher Cost-per-Click
Der Kostenfaktor spielt natürlich auch eine Rolle. Wir haben uns daher die dazugehörigen Klickpreise des letzten halben Jahres angeschaut.
Hier können wir feststellen, dass im Vergleich zur Suche der durchschnittliche Cost-per-Click bei den Zielgruppenanzeigen deutlich geringer ausfällt. Die durchschnittlichen Kosten pro Klick für die Zielgruppenanzeigen sind nur halb so hoch wie bei den Suchanzeigen. Das bedeutet also, dass wir für das gleiche Geld viel mehr Klicks erzeugen können. Eine super Gelegenheit also, wenn man seine Reichweite erhöhen möchte.
Fazit
Durch die Zielgruppenanzeigen im MSAN wurden in unseren untersuchten Konten in den letzten Monaten wenig Abschlüsse erzielt. Allerdings haben wir festgestellt, dass die CPCs bei den Zielgruppenanzeigen günstiger sind. Für das gleiche Werbebudget kann man also viel mehr Leute erreichen. Und: Neben der Reichweite und der Förderung der Markenbekanntheit sollte man für dieses Format auch die Synergieeffekte mit der Suche im Blick behalten.
Insgesamt bilden die Zielgruppenanzeigen einen Mehrwert zu den bestehenden Formaten von Microsoft Advertising und wir sind schon gespannt, was uns zukünftig mit ganzen Zielgruppenkampagnen erwarten wird.
Sarah Wulf
Sarah Wulf ist Senior Online-Marketing-Managerin bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Im Bloofusion-Blog berichtet sie über Google Ads, Microsoft Advertising und andere SEA-Themen.
Sie hat eine Vorliebe für das Backen von aufwendigen Rezepten und das Lesen dicker Fantasy-Schmöker. Zum Glück lassen sich Torten und Bücher wunderbar mit einer großen Tasse Kaffee kombinieren.
Sarah ist in den folgenden sozialen Netzwerken vertreten:
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