Neu: Galerieanzeigen für Google Ads

11. Juni 2019 | Von in SEA

In der Google Suche gibt es jetzt erstmals ein Anzeigenformat mit Bildern. Die neuen Galerieanzeigen haben wir gestern in den ersten Konten gesichtet.

Galerieanzeigen wurden erst kürzlich im Rahmen der Ads Innovation Keynote auf der Google Marketing Live 2019 angekündigt (unsere Zusammenfassung steht hier). Nur vier Wochen später scheint es nun, als hätte Google mit der Einführung begonnen.

Beispiel für eine Galerieanzeige von der
Google Marketing Live 2019

Was sind Galerieanzeigen?

Googles neuestes Anzeigenformat erscheint nur auf der obersten Position und nur auf Mobilgeräten. Es besteht aus 4–8 Bildern (jeweils samt Beschreibung), die man direkt in den Suchergebnissen durchwischen kann. Ein Klick bzw. Tap auf ein Bild öffnet eine vertikale Galerie. Über die Überschrift hingegen gelangen Nutzer zur Website des Werbetreibenden.

Abgerechnet wird nicht nach Klicks, sondern nach Interaktionen. Als Interaktion gilt hierbei die Betrachtung des dritten Bildes oder der Besuch der Website (abgerechnet wird nur einmal).

Verfügbarkeit

Ob der neue Anzeigentyp in einem Konto zur Verfügung steht, sieht man im Bereich Anzeigen und Erweiterungen. In einigen Konten wird man mit einem großen Banner begrüßt:

Ein nicht zu übersehendes Banner weist auf das neue Format hin.

Derzeit scheint das neue Format noch sehr exklusiv zu sein, aber das wird sich vermutlich schnell ändern.

Komponenten

Für eine Galerieanzeige benötigt man im Wesentlichen die 4–8 Bilder. Jedes davon bekommt eine Beschreibung (bis 70 Zeichen). Außerdem kann man einen umfangreichen Haftungsausschluss (Disclaimer) hinzufügen, was aber wohl nur in wenigen Branchen sinnvoll sein dürfte.

4–8 solcher Bilder müssen hinterlegt werden.

Außerdem haben Galerieanzeigen noch 1–3 Überschriften (je bis zu 30 Zeichen), zwei optionale Teile für den Anzeigepfad und eine finale URL.

Erfolgsfaktoren

Die visuelle Werbeform dürfte für viele Unternehmen sehr interessant sein. Dabei sehe ich drei Erfolgsfaktoren:

Eine Anzeige in der Vorschaufunktion. Ob das schon kreative Exzellenz ist?
  1. „Creative Excellence“: Gutes Bildmaterial ist Pflicht, wird alleine aber nicht reichen. Emotionale Ansprachen sind hier besonders gefragt. Generell sollte es eine Idee geben, wieso gerade diese Bilder in dieser Reihenfolge jemanden ansprechen sollten.
  2. Reichweite: Die Begrenzung auf Platz 1 auf Mobilgeräten schränkt das Potenzial von Galerieanzeigen deutlich ein. Das gilt insbesondere, wenn Wettbewerber ebenfalls darauf abzielen.
  3. Kosten: Platz 1 ist selten günstig und die Platzierung eines klar werblichen Inhalts dürfte sich Google gut bezahlen lassen. Andererseits sollten die Interaktionsraten besser sein als die Klickraten von Textanzeigen an gleicher Position. Eine Interaktion könnte unter diesem Gesichtspunkt entsprechend günstiger sein als ein Textanzeigen-Klick.

Offen ist noch die Frage nach der Messbarkeit. Eine Interaktion wird bereits nach drei Bildern abgerechnet. Hier ist noch unklar, inwieweit Google das weiter aufschlüsselt:

  • Wie viele Klicks es gab, wird sich vermutlich einsehen lassen.
  • Wie viele Interaktionen ohne Klicks es gab, ebenfalls.
  • Was ist mit Bilder-Interaktion und Klick zusammen?
  • Lässt sich auswerten, wie viele Bilder angesehen wurden und wo Nutzer ausgestiegen sind?

Ich rechne erstmal nur mit einer rudimentären Auswertung, die hoffentlich noch ausgebaut wird. Gut möglich, dass Google auch verstärkt View-Through-Conversions in den Fokus rückt. Damit ließen sich Conversions aufzeigen, bei denen die Galerie gesehen wurde, ein Klick aber erst später auf eine andere Anzeige erfolgte.

Einschätzung

Ich bin gespannt, ob Galerieanzeigen ihren festen Platz in jeder Kampagne bekommen oder ob sie eher die Ausnahme darstellen werden. Vermutlich werden sie vor allem bei wichtigen, eher allgemeinen Begriffen zum Einsatz kommen. Im Long-Tail mit individuellen Galerieanzeigen zu arbeiten, wird wohl zu aufwendig sein.

Für Google sehe ich hier eine Gratwanderung. Mit Galerieanzeigen bekommen Nutzer unübersehbare Werbung vorgesetzt, was das Image der Google-Suche ändern könnte. Allerdings hat das neue Format für Google einen enormen Vorteil: Es lassen sich Einnahmen generieren, ohne dass Nutzer die Suche verlassen müssen. Gerade mobil dürfte das einen Unterschied machen.

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Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.

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