Neue AdWords-Gebotsstrategie: Conversions maximieren

31. Mai 2017 | Von in SEA

Google hat eine neue Gebotsstrategie für AdWords angekündigt und auch gleich eingeführt. Bei der Strategie “Conversions maximieren” geht es darum, aus einem gegebenen Budget das Maximum an Conversions herauszuholen.

Damit ist die neue Strategie auch schon fast vollständig beschrieben. Ihre Zielsetzung erinnert an die altbekannte Strategie “Klicks maximieren”. In beiden Fällen ist AdWords bestrebt, das vorgegebene Budget komplett auszuschöpfen, um die maximale Anzahl zu erzielen.

Bei der Conversionmaximierung kommen allerdings Echtzeitgebote zum Einsatz. Das bedeutet, dass Google das eigentliche Gebot erst zum Zeitpunkt der Anzeigenauktion bestimmt.

Für wen eignet sich die neue Strategie?

Die Maximierung der Conversionzahl eignet sich für Werbetreibende, die möglichst viele Conversions erzielen wollen, dabei aber an ein festes Budget gebunden sind. Folgendes kann man dann erwarten:

  • Google wird versuchen, das Tagesbudget immer komplett auszuschöpfen.
  • Bei Kampagnen, die ihr Budget ohnehin schon ausschöpfen, könnte damit eine Verbesserung erzielt werden (mehr Conversions zu gleichen Kosten).
  • Bei Kampagnen, die ihr Budget noch nicht ausschöpfen, ist mit mehr Conversions und höheren Kosten zu rechnen. Die Kosten pro Conversion dürften steigen.

Im Fokus stehen Conversions, die in der Spalte “Conversions” gezählt werden. Verschiedene Conversion-Arten werden also nicht unterschieden. Ebenso wenig werden Conversion-Werte (z. B. Shop-Umsätze) berücksichtigt. Jede Conversion zählt also gleich viel. Das bedeutet, dass Conversionmaximierung nicht zwangsläufig gleichbedeutend ist mit Umsatzmaximierung.

Leider gibt es noch eine Einschränkung, die die Verwendung für budget-orientierte Werbetreibende erschwert: Die Gebotsstrategie bezieht sich nur auf einzelne Kampagnen (ist also keine Portfolio-Strategie) und funktioniert nicht im Zusammenspiel mit gemeinsamen Budgets.

Eine weitere Einschränkung scheint darin zu bestehen, dass die Strategie nur für die Suche verfügbar ist. Dies wird weder in der Ankündigung noch in der AdWords-Hilfe erwähnt, allerdings findet sich die Option nicht bei Display- oder Shopping-Kampagnen.

Wie stellt man die Strategie ein?

Die neue Strategie findet man bei den Kampagneneinstellungen unter “Gebotsstrategie”:

Wie gesagt: Bei den Portfolio-Strategien in der gemeinsam genutzten Bibliothek gibt es die Strategie nicht.

Einschätzung

Die neue Strategie ist auf jeden Fall zu begrüßen. Sie deckt allerdings nur eine spezielle Zielsetzung ab: festes Budget und Fokus auf Conversionzahl. Gerade von starren Budgets raten wir ab, aber dennoch gibt es viele Unternehmen, für die das Budget die wichtigste Steuerungsgröße ist.

Zu klären bleibt noch, wie gut die Strategie tatsächlich funktioniert. Angesichts der übrigen, inzwischen ausgereiften Echtzeit-Gebotsstrategien könnte man annehmen, dass diese hier ein Klacks wäre. Zu denken gibt mir allerdings, dass wir so lange auf diese Strategie gewartet haben. Angekündigt hatte sie Google nämlich vor über drei Jahren im Rahmen der großen AdWords-Produktvorstellung 2014. Damals wurde sie zusammen mit einer ähnlichen Gebotsstrategie zur Umsatzmaximierung in Aussicht gestellt. Ganz so einfach scheint die Sache nicht gewesen zu sein.

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Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.

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