Neue AdWords-Markenrichtlinien

4. August 2010 | Von in SEA

Die nächste große Ankündigung zu Google AdWords kam heute Morgen herein: Am 14. September treten neue AdWords-Markenrichtlinien für Europa in Kraft. Dann wird es möglich sein, auch fremde Markenbegriffe als Keywords einzubuchen und dafür Werbung zu schalten. Bisher ist das nur möglich, wenn der Inhaber einer Marke diese noch nicht beansprucht hat oder aber seine ausdrückliche Zustimmung zu deren Verwendung durch einen Werbetreibenden gegeben hat.

Keine Änderung ergibt sich bei der Verwendung von Markenbegriffen in Anzeigentexten. Hierfür ist weiterhin die Zustimmung des Markeninhabers notwendig.

Konsequenzen für Werbetreibende

Werbetreibende, die bisher nicht auf Markenbegriffe bieten konnten, können das ab dem 14.9. tun. Dadurch haben sie potenziell Zugriff auf Kunden, die sie vorher nicht erreichen konnten – insbesondere mit Blick auf das Weihnachtsgeschäft eine spannende Sache. Bestehende Kampagnen sollten daher um die entsprechenden Keywords ergänzt werden.

Nachtrag: Wie Christoph in den Kommentaren anmerkt, ist die neue Regelung für Werbetreibende jedoch kein Freibrief, da diese dennoch eine Markenrechtsverletzung begehen können, wenn sie mit ihrer Anzeige den Eindruck erwecken, zum Markeninhaber zu gehören. Hier besteht einerseits die Möglichkeit, dass sich Markeninhaber bei Google beschweren, um die betreffenden Anzeigen entfernen zu lassen. Die Möglichkeit, rechtlich dagegen vorzugehen, bleibt davon jedoch unberührt. Mehr dazu im AdWords Hilfeforum…

Konsequenzen für Markeninhaber

Für die Inhaber der Marken, aber auch für Werbetreibende, die vorher eine explizite Freigabe für Markenbegriffe hatten, bedeutet die Neuerung in vielen Fällen mehr Wettbewerb und dadurch auch höhere Klickpreise.

Dennoch behalten Markeninhaber einen wichtigen Vorteil auf ihrer Seite: Sie können weiterhin exklusiv festlegen, wer ihre Markenbegriffe in Anzeigentexten verwenden darf. Dadurch können sie nicht nur relevantere Anzeigen mit höheren Klickraten schalten, sondern auch noch Kostenvorteile gegenüber anderen Werbetreibenden erlangen. Der Grund hierfür liegt im AdWords-Qualitätsfaktor, der hauptsächlich von der Klickrate einer Anzeige abhängt. Der Qualitätsfaktor spielt bei der Vergabe der Anzeigenplätze und der Berechnung der Klickpreise eine Rolle. Vereinfacht ausgedrückt sinkt der Klickpreis für eine bestimmte Position, wenn der Qualitätsfaktor steigt. Da die Markeninhaber also passendere Anzeigen schalten können, erreichen sie auch höhere Qualitätsfaktoren, welche ihnen Kostenvorteile gegenüber anderen Werbetreibenden verschaffen.

Für Markeninhaber bedeutet das also mehr Wettbewerb, aber sie behalten immerhin einen Vorsprung vor nicht autorisierten Werbetreibenden.

Für uns als Agentur bedeutet das nun, dass wir unsere Kunden durchgehen und für jeden prüfen, welche Konsequenzen die Änderung haben wird. In vielen Fällen werden unsere Kunden davon profitieren, so dass erst mal eine Menge Arbeit auf uns zukommt. Deshalb bin ich ganz dankbar dafür, dass die neuen Markenrichtlinien erst in sechs Wochen in Kraft treten…

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Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist unter anderem in den folgenden sozialen Netzwerken zu finden:

11 Kommentare zu “Neue AdWords-Markenrichtlinien”

  1. Christoph Gummersbach

    Danke für euren Hinweis, dass sich das Ganze nur auf die Keywords, nicht auf die Anzeigentexte bezieht und dadurch der QF-Vorteil erhalten bleibt.

    Wichtig ist an dieser Stelle aber auch die weiterbestehende Haftung des Werbetreibenden bei irreführender Markennutzung, siehe unsere Diskussion auf http://www.google.com/support/forum/p/adwords/thread?tid=2862a33dbe92bd9f&hl=de

  2. Martin

    Stimmt, guter Punkt. Hab’s nachgetragen… danke für den Hinweis!

  3. RocknRolli

    Hi zusammen,

    zwei Fragen ergeben sich für mich noch:

    1) Ist der Begriff “Markenname” mit “Produktname” gleich zu setzen? Denn eine Marke kann ja diverse Produkte herausbringen.

    2) Wie sieht´s denn mit offensichtlichen Falschschreibungen des Markennamens aus? Sind diese auch geschützt in den Anzeigentexten?

    Gruß
    Olli

  4. Martin

    Moin,

    also eine Marke ist ja nicht gleich ein Hersteller, sondern kann alles Mögliche sein. Auch ein Produktname oder ein Teil davon kann als Marke eingetragen sein.

    Zu den Falschschreibungen: In AdWords funktioniert das in der Regel. Da kannst Du die Sachen falsch schreiben oder mit dem großen i und kleinem L tricksen. Du kannst auch statt “Marke Produktkategorie” (“Sony DVD-Player”) einfach “MarkeProduktkategorie” (“SonyDVD-Player”) schreiben, dann wird’s sogar korrekt gefettet. Und in den Anzeige-URLs kannst Du den Markennamen sowieso verwenden.

    Dass so etwas funktioniert, heißt das aber noch lange nicht, dass es auch erlaubt ist. Da trickst man ja nur die automatische Erkennung von AdWords aus. Der Markeninhaber kann sich trotzdem noch bei Google beschweren und Deine Anzeige entfernen lassen. Wahrscheinlicher ist aber, dass er den zivilrechtlichen Weg einschlägt…

    Ich würd’s nicht tun 😉

    Grüße

    Martin

  5. RocknRolli

    Danke für die schnelle Antwort, Martin!

    noch zu b): Ich vertrete hier jedoch das Mandat des Markennamen-Inhabers. Meine Mitbewerber verwenden unsere Markennamen – auch die Falschschreibungen. Deshalb die Frage.

    Gruß
    Olli

  6. Martin

    Tja, dann sind die Mitbewerber wohl Deiner Gnade ausgeliefert 😉

    Der Google-Support müsste Dir helfen können, ansonsten eine freundliche Mail von Euch an die Gegenüber oder eben der Gang zum Anwalt (hoffentlich das letzte Mittel…)

  7. Klaus

    darf ein Markeninhaber grundsätzlich die Zustimmung zur Verwendung seiner Marke in einer Anzeige verweigern? Es gibt ja einige Urteile dass das einem Werbetreibenden nicht untersagt werden kann. Wenn er also zb Ersatzteile von Drittherstellern für Volkswagen verkauft muss er den Markenbegriff Volkswagen auch verwenden dürfen. Ich kann mir nicht vorstelen dass Google sich da einmischt. Da müsste der Händler wohl die Zustimmung einklagen oder wie sehe ich das?

  8. Martin

    Ob das einklagbar ist, weiß ich nicht. Aber Google mischt sich ein, das war bisher so und laut Stefan Tweraser ist eine Änderung da nicht geplant. Siehe http://www.internetworld.de/Nachrichten/Marketing/Performancemarketing/Suchmaschinenwerbung-mit-Markennamen-Stefan-Tweraser-erklaert-die-neue-Richtline/Teil-2-Gibt-es-dadurch-Aenderungen-am-Quality-Score

    Begeistert bin ich davon auch nicht, für die meisten Kunden bedeutet das nämlich Nachteile…

  9. jens

    Dennoch behalten Markeninhaber einen wichtigen Vorteil auf ihrer Seite: Sie können weiterhin exklusiv festlegen, wer ihre Markenbegriffe in Anzeigentexten verwenden darf.

    –> Das bedeutet dynamic kw insertion ist nicht erlaubt (ohne genehmigung des markeninhabers)

  10. Rainer

    Hi Leute,

    interessantes habe ich hier für die Diskussion, auch wenns 2 Jahre später kommt, als der ursprüngliche Thread!

    Wie wäre denn eure Vorgehensweise, wenn der Markeninhaber euch nicht autorisiert, aber aber dennoch darauf angewiesen seid, die Marke beschreibend! zu verwenden. Google-Markenabteilung blockt ab mit dem Hinweis, dass der Markeninhaber zustimmen muss…. Meint ihr anwaltliche Schreiben werden ernster genommen? Gerade im Bezug auf Urteile, die genau das erlauben (Marken beschreibend zu verwenden). Kann Google einem Kunden einfach so das Konto schließen und vom Wettbewerb ausschließen? Habt ihr Erfahrungen?

    LG
    Rainer

  11. Martin

    Hallo Rainer,

    Anwalt hin oder her, ich denke dass man da bei Google praktisch vor eine Wand rennt. Da ist so viel Bürokratie im Spiel dass es oft nicht möglich ist, die festgelegten Prozesse argumentativ zu durchbrechen. Auf der anderen Seite sollte Google wegen der festgelegten Prozesse auch niemanden ausschließen, der nicht gegen die Nutzungsbedingungen verstößt.

    Was meinst Du denn mit beschreibender Verwendung?

    In der Praxis kannst Du Dich jedenfalls oft mit Varianten des Markennamens (siehe oben) um die rein technische Sperre drum herum mogeln.

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