Neue Shopping-Metrik: Anteil der absoluten Top-Impressionen

6. September 2017 | Von in SEA

Die neue AdWords-Oberfläche bekommt eine weitere, exklusive Funktion: Werbetreibende bei Google Shopping können ab sofort eine neue Metrik einsehen.

Der “Anteil an Impressionen an oberster Position”, oder auch “absolute top impression share” (“ATIS”) bezieht sich auf die prominenteste Platzierung bei Google Shopping. Laut offizieller Ankündigung ist damit die Platzierung ganz links gemeint:

Bildquelle: Google

Diese Platzierung bekommt laut Google “up to 3X more engagement from shoppers“. Diese vage Angabe darf man allerdings getrost ignorieren, da sie sich nur auf das mobile Shopping-Karussell bezieht, wo einige Anzeigen anfangs nicht sichtbar sind – logisch, dass beim Vergleich sichtbarer und nicht sichtbarer Anzeigen große Unterschiede zu finden sind.

Weniger dramatisch dürften die Unterschiede bei anderen Formaten ausfallen, etwa den mehrzeiligen Desktop-Ergebnissen an der rechten Seite:

Außerdem gibt es noch ein Format, bei dem die Ergebnisse sehr einfach zu überblicken sind:

Generell ist es sicher nicht zu bezweifeln, dass die erste, prominenteste Position mehr Aufmerksamkeit auf sich zieht, allerdings dürfte die Wirkung abhängig vom Format sehr unterschiedlich sein.

Berechnung

Der Anteil der Impressionen an oberster Position berechnet sich wie folgt:

Anteil an Impressionen an oberster Position = Impressionen an oberster Position / mögliche Impressionen an oberster Position insgesamt

Google hat nicht wirklich klargestellt, warum hier statt “möglichen Impressionen an oberster Position” nicht einfach “alle Impressionen” steht. Ich vermute, dass man hier dem Spezialfall Rechnung trägt, dass mehrere Produkte eines Werbetreibenden gleichzeitig erscheinen können

Im zweiten Bild oben hat beispielsweise “Brooks Running” die Top-Position inne, hat aber auch noch zwei weitere Anzeigen. In diesem Fall dürfte man nicht drei Impressionen zählen, sondern nur eine, da es schließlich nur einen ersten Platz gibt. Bei dieser Zählung wird die Kennzahl also nicht verschlechtert, wenn man mehrere Anzeigen gleichzeitig hat.

Ganz unproblematisch ist die Berechnung allerdings trotzdem nicht: Schafft man es, die eigenen Produktanzeigen in mehr Suchergebnissen zu platzieren, ohne dass proportional mehr Top-Plätze eingenommen werden, dann verschlechtert sich die Kennzahl, obwohl man eigentlich an Sichtbarkeit gewonnen hat.

Einschätzung

So schön neue Kennzahlen auch sind: Ich würde diese eher ignorieren. Praktisch folgt nämlich immer nur eins daraus: Wer nach vorne will, muss höher bieten.

Dabei ist die Besetzung der prominentesten Position aber nur Mittel zum Zweck. Der eigentliche Zweck besteht darin, Klicks zu gewinnen und daraus letztlich Umsatz zu generieren. Zur Abschätzung des Potenzials von höheren Geboten gibt es bereits Methoden, die sich allesamt besser eignen, als die Betrachtung des Anteils der Top-Impressionen. Betrachtet werden sollten hier eher die beiden Metriken “Anteil an möglichen Klicks” und “Anteil an möglichen Impressionen”.

Wer es ganz genau wissen will, sollte sich mit dem Gebotssimulator beschäftigen:

Der Gebotssimulator zeigt auf, wo höhere Gebote einen Unterschied gemacht hätten und wo sie verpufft wären. Auch diese Methode ist nicht perfekt, aber als Entscheidungsgrundlage wesentlich besser geeignet als die neue Kennzahl.

Letzten Endes eignet sich die Berücksichtigung des Anteils der Top-Impressionen vor allem dafür, weniger versierte Nutzer in einen Bieterwettstreit zu drängen. Alle anderen haben längst bessere Instrumente, um die richtigen Gebote zu finden.

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Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.

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