Neue Shopping-Metrik: Klick-Anteil

17. November 2015 | Von in SEA

Google hat den Anteil an möglichen Klicks als neue Metrik für Shopping-Kampagnen vorgestellt. Werbetreibende können damit abschätzen, in welchen Produktgruppen noch Potenziale schlummern.

Der Anteil an möglichen Klicks ist nur für Produktgruppen verfügbar. Dort lässt er sich als zusätzliche Spalte einfügen, was z. B. so aussieht:

beispiel

Die neue Metrik scheint bereits in allen AdWords-Konten verfügbar zu sein. Die Daten reichen bis zum 11. September zurück und werden von Google immer um 23 Uhr MEZ für den Vortag bereitgestellt.

Hintergrund

Der Anteil an möglichen Klicks ergibt sich (logischerweise) aus dem Verhältnis der erzielten und der möglichen Klicks. Was die Berechnung der Zahl der möglichen Klicks angeht, bleibt Google vage bzw. widersprüchlich. Während die Ankündigung gar nicht darauf eingeht, finden sich in der AdWords-Hilfe schon einige Angaben dazu (wer selber nachlesen möchte sollte unbedingt die englische Originalversion heranziehen, da die Übersetzung mehrfach abweicht).

Klar ist, dass sich die möglichen Klicks nicht nur auf die tatsächlichen Impressionen beziehen, sondern auch auf solche, die man hätte erzielen können. Gemeint sind damit aber auch nicht die maximal möglichen Impressionen, sondern nur solche Impressionen, für die man in Anzeigenauktionen wettbewerbsfähig war. Laut AdWords Hilfe könnten dazu beispielsweise Auktionen zählen, bei denen das doppelte Gebot zur Impression geführt hätte, während solche, wo das zehnfache Gebot nicht gereicht hätte außen vor bleiben könnten – so ganz klar scheint sich Google da nicht festlegen zu wollen.

Ebenfalls eine Rolle spielt, wie auffällig und relevant die Anzeigen sind. Hier ist die Hilfe etwas widersprüchlich, aber es scheint mir klar, dass auch das Potenzial von attraktiveren, relevanteren und besser platzierten Anzeigen berücksichtigt wird. Welchen Maßstab Google dabei heranzieht und ob dieser realistisch ist, bleibt aber unklar.

Der Klick-Anteil in der Praxis

In der Praxis dürfte der Klick-Anteil vor allem zur Abschätzung von Gebotspotenzialen hilfreich sein. Die Metrik ist dabei potenziell sinnvoller als der Anteil an möglichen Impressionen, da Klicks nun mal wichtiger sind als Impressionen. Trotzdem ist es hilfreich, beide Metriken zusammen zu betrachten, da Gebotserhöhungen in erster Linie über zusätzliche Impressionen zu zusätzlichen Klicks führen. Bei 80% Klick- und 99% Impressionsanteil dürfte über höhere Gebote also kaum noch etwas zu holen sein.

Gebotssimulationen als Alternative?

Mir stellt sich allerdings die Frage, ob man den Klickanteil überhaupt groß beachten sollte, denn eigentlich gibt es schon jetzt eine bessere Alternative: Gebotssimulationen. Diese erfüllen quasi den gleichen Zweck und haben die gleichen Einschränkungen (insbesondere, den Vergangenheitsbezug; beides ist also keine Prognose), allerdings bekommt man bei den Simulationen sehr viel mehr Informationen zu Potenzial und Auswirkungen von Gebotsänderungen.

Der Vorteil des Klickanteils liegt primär darin, dass man diese Statistikspalte schnell auf einen Blick erfassen kann, während der Gebotssimulator für jede Produktgruppe separat aufgerufen werden muss. Somit bietet es sich an, über den Klickanteil nach Potenzialen zu suchen und diese dann konkret mit dem Gebotssimulator zu untersuchen.

Wer mehr filtern möchte, kann außerdem noch die Gebotssimulator-Spalten heranziehen. Mein Tipp: Die Gebotssimulator-Spalte “Gesch. zusätzl. Klicks/Wo. (Gebotsanpassung um +50 %)” neben dem Klickanteil einblenden, um zu sehen, ob sich bei mittleren bis hohen Klickanteilen tatsächlich noch nennenswert etwas durch höhere Gebote herausholen lässt. Zur Vergleichbarkeit der Zahlen sollte eine ganze Woche betrachtet werden.

Hier ist ein gutes Beispiel:

mit-simulatorspalte

In diesem Beispiel deutet der Klickanteil von 65% noch auf viel Potenzial hin (gut 100 mögliche Klicks insgesamt). Eine Gebotserhöhung um 50% würde jedoch nur noch drei weitere Klicks einbringen. Ein echtes Potenzial im Hinblick auf höhere Gebote ist das also nicht. Das verbleibende Potenzial ist möglicherweise bei der Relevanz und Attraktivität der Anzeige zu suchen, allerdings finde ich die Sache viel zu unkonkret und würde daraus sicher keine Handlungsempfehlung ableiten.

Meine Einschätzung

In Googles Ankündigung schimmert es schon recht unverhohlen durch: Im Wesentlichen geht es bei der neuen Metrik darum, höhere Gebote aus Werbetreibenden herauszukitzeln. Optimierung, so wird hier suggeriert, bedeutet in erster Linie, bei niedrigen Klickanteilen die Gebote zu erhöhen.

Dabei kommt die neue Metrik kurz vor Black Friday und Cyber Monday und dürfte genug Werber anstacheln, für das umsatzstärkste Wochenende noch eine Schüppe drauf zu legen. Interessanterweise braucht es dazu dieses Mal gar keinen langen Ausrollprozess: Die Metik scheint bereits überall verfügbar zu sein und sogar lokalisierte Hilfeseiten stehen schon bereit.

Während mir der Nutzen für Google relativ klar scheint, sehe ich für Werbetreibende kaum Vorteile, da die Metrik zu unkonkret ist und kaum in irgendeine eine sinnvolle Gebotsstrategie passt. Für einen schnellen Blick mag sie hilfreich sein, aber ansonsten erfüllen Gebotssimulationen den gleichen Zweck wesentlich besser.

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Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.

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