Neuer AdWords-Bericht für SEO und SEM

27. August 2013 | Von in SEA, SEO

Seit kurzem bietet AdWords neue Statistiken zu bezahlten und organischen Suchbegriffen. Enthalten ist eine Auflistung der Suchbegriffe, für die eine Website bei Google angezeigt wurde – als organisches Ergebnis oder als Anzeige. Das ist nicht unbedingt weltbewegend, bietet aber doch den ein oder anderen Mehrwert für SEO und SEM.

Was steckt drin?

Zu finden sind die Daten in AdWords auf dem Tab Dimensionen unter Bezahlte und organische Suche:

dimensionen-auswahl

Bevor man loslegen kann, muss man AdWords zuerst mit den Webmaster-Tools verknüpfen und bis zum nächsten Tag warten (dazu später mehr). Zu sehen bekommt man danach in etwa folgendes:

stats-organic-vs-paid

Unterteilt sind die gezeigten Statistiken standardmäßig danach, ob für einen Suchbegriff nur eine Anzeige, nur ein organisches Ergebnis oder beides angezeigt wurde. Dazu gibt es jeweils Daten zu Klicks, Impressionen, Klickraten und Positionen. Daten zu Conversions oder Umsätzen sucht man vergebens.

Für SEO potenziell interessant ist die Angabe Einträge/Suchanfrage, die es in den Webmaster-Tools nicht gibt. Für den Suchbegriff “bloofusion” und unsere Website steht dort beispielsweise eine glatte sieben, was wohl auf das organische Listing mit sechs Sitelinks zurückzuführen ist:

bloofusion-serps

Interessant wäre es hier, die Anzahl der organischen Listings über die Zeit auszuwerten. Hierzu bleibt allerdings nur der manuelle Aufruf einzelner Zeiträume, was reichlich umständlich ist. Eine Segmentierung der Statistiken, um Ergebnisse Tag für Tag einsehen und herunterladen zu können, gestattet AdWords derzeit nicht.

Verknüpfung von AdWords und Webmaster-Tools

Wer den Bericht zum ersten Mal aufruft bekommt nur die Meldung, dass mangels Verknüpfung mit den Webmaster-Tools keine Daten zur Verfügung stehen. Diese Verknüpfung lässt sich von AdWords aus einfach in die Wege leiten, indem auf den Link bei der Meldung klickt (alternativ geht’s auch direkt über Mein Konto – Verknüpfte Konten). Sofern man mit dem aktuellen Login auch die Rechte für die Webmaster-Tools besitzt, ist man gleich fertig. Andernfalls erscheint in den Webmaster-Tools eine Meldung, dass die Verknüpfung noch bestätigt werden muss. Bei unseren Tests dauerte es allerdings bis zu einer Stunde, bis die Meldung erschien und der Prozess weitergehen konnte.

Zeitverzögerung

Nach der Verknüpfung der Konten dauert es mindestens bis zum nächsten Tag, bis Daten in AdWords zur Verfügung stehen. Wie von den Webmaster-Tools und auch von AdWords gewohnt werden die Daten zeitverzögert bereitgestellt, so dass man für den aktuellen Tag niemals Daten sieht. Daten gibt es außerdem erst ab dem Tag der Verknüpfung, aber nicht rückwirkend.

Während wir in der letzten Woche erst mit zwei Tagen Abstand jeweils Daten ab vorgestern einsehen konnten, sehen wir nun auch Daten von gestern. Das ist insofern interessant, dass AdWords-Suchanfragen sonst eigentlich erst am übernächsten Tag, offiziell ab drei Uhr morgens deutscher Zeit, zur Verfügung stehen. Ähnliches gilt auch für die Google Webmaster-Tools, deren Suchanfragen-Daten ebenfalls erst am übernächsten Tag zu sehen sind.

Datenqualität

Man könnte meinen, die Daten zur organischen und bezahlten Suche seien schlicht eine Verknüpfung der Suchanfragen-Daten aus den Webmaster-Tools mit dem Suchanfragebericht aus AdWords. Um das zu prüfen haben wir die Daten aus den drei Berichten verglichen und dabei viele Abweichungen festgestellt.

Zieht man zum Vergleich den Suchanfragebericht heran, dann sind die Zahlen zu den Anzeigenimpressionen recht nahe beieinander. In unserer Testmenge lag die Abweichung bei ca. 5%, was meistens auf höhere Zahlen im Suchanfragebericht zurückzuführen war. Die Klickzahlen stimmten dagegen immer überein.

Verglichen mit den Webmaster-Tools weichen die Daten dagegen stark voneinander ab. Das liegt vor allem daran, dass die Daten in den Webmaster-Tools meist “grob gerundet” sind. Wo AdWords 226 Impressionen meldet, melden die Webmaster-Tools beispielsweise 200, aus 435 werden sogar 320, aus 12 werden 30 und aus 8 wird “<10”. Hier bietet der neue Bericht erstmals die Möglichkeit, an genauere Impressionsdaten zu gelangen.

Auch in Bezug auf Vollständigkeit unterscheiden sich die drei Berichte. Gegenüber dem Suchanfragebericht enthält der kombinierte Bericht nur wenige zusätzliche AdWords-Suchanfragen. Umgekehrt enthält der Suchanfragebericht aber zahlreiche zusätzliche Suchanfragen. Alle Suchanfragen mit Klicks sind in beiden Berichten enthalten.

Die Daten aus den Webmaster-Tools lassen sich im Hinblick auf Vollständigkeit nur schwer beurteilen, weil hier ähnliche Begriffe zusammengefasst werden (z. B. werden “bloofusion” und “blooofusion” unter “bloofusion” zusammengefasst). Somit müssten in den Webmaster-Tools eigentlich weniger Suchanfragen zu finden sein, was allerdings bei uns nicht der Fall war. Im Gegenteil: In den Webmaster-Tools waren ca. 50% mehr Suchanfragen enthalten. Während die Genauigkeit also für den neuen Bericht spricht, spricht die Vollständigkeit eher für die Webmaster-Tools.

Einsatzmöglichkeiten

Aus SEM-Sicht sind die praktischen Einsatzmöglichkeiten für den neuen Bericht begrenzt. Hilfreich ist vor allem, dass man nun einfacher an weitere, potenziell relevante Suchanfragen kommt, für die man sich vorher in die Webmaster-Tools oder Google Analytics hätte einloggen müssen. Das macht es in der Praxis einfacher und wahrscheinlicher für Werbetreibende, ihre Kampagne auf solche Begriffe auszuweiten – das dürfte Googles Motivation sein.

Ein Plus ist auch die schnellere Verfügbarkeit der Daten gegenüber dem Suchanfragebericht. Das sollte es in Zukunft erlauben, bereits einen Tag nach Kampagnenstart erste Suchanfragen auszuwerten und potenziell unsinnige Begriffe schneller auszuschließen.

Aus SEO-Sicht spielt die schnellere Verfügbarkeit wohl eher keine Rolle, aber die genaueren Zahlen dürften willkommen sein. Auch die exklusive neue Statistik Einträge/Suchanfrage könnte hier und da interessant und möglicherweise für Diagnosen mal hilfreich sein.

Dazu ist es nicht mal nötig, Geld bei AdWords zu lassen: Ein AdWords-Account, der mit den Webmaster-Tools verknüpft wird, reicht aus. Man könnte meinen, das sei jetzt ein Geheimtipp, aber sogar Google weist in der offiziellen Ankündigung darauf hin:

“Even if you’re not buying ads, you can still take advantage of the query-level organic reporting features available in this report.”

Auch das ist aus Googles Sicht ganz interessant, bekommt man damit doch auch bei potenziellen Neukunden einen Fuß in die Tür.

Fazit

Den großen “Game Changer” sehe ich in dem neuen Bericht nicht, aber die Verknüpfung von SEO und SEM wird dadurch stark gefördert. Wichtig ist dabei, dass alle Daten und alle Erkenntnisse erst ab dem Zeitpunkt der Verknüpfung verfügbar sind. Wer die Daten also später mal nutzen möchte, profitiert durch eine frühe Verknüpfung von einem größeren Datenschatz.

In Kauf nehmen muss man derzeit leider noch, dass der Aufruf des Berichts in AdWords schon mal mit einer Fehlermeldung quittiert wird. Dass seit der Ankündigung in der letzten Woche noch Schaltflächen für Filter und Spaltenauswahl hinzugefügt wurden lässt außerdem hoffen, dass noch weitere Ergänzungen folgen.

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Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.

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