Nutzer besser verstehen mit der internen Suche

16. Juli 2019 | Von in Google Analytics

Als Website-Betreiber möchten Sie das Nutzerverhalten verstehen, um Optimierungen vorzunehmen. Ein Teil kann dazu die Analyse der internen Suche beitragen. Welche Auswertungsmöglichkeiten gibt es? Wo kann man mit Optimierungen ansetzen?

Was gibt es zu sehen?

Ähnlich wie bei Suchmaschinen, greift Google Analytics auf einen Suchparameter zurück, der nach einer erfolgten Suche in der URL auftaucht (z. B. query=jeanshose). Etwas komplizierter gestaltet es sich, wenn sich die URL nicht verändert. Dann muss ein künstlicher Seitenaufruf generiert werden, in dem der Suchbegriff übergeben wird. Aber auch das ist zu schaffen.

Es mag wenig überraschend sein, dass man die eingegebenen Suchbegriffe sieht. Interessanter sind hingegen die Metriken rund um die Suche. So sieht man für jeden Begriff, wie das Verhalten nach der Eingabe war. Die Berichte zur Site Search finden Sie in den Verhaltensberichten Ihrer Datenansicht.

Dazu zählen diese Messwerte:

  • Anteil an Suchausstiegen: Wie viele Nutzer haben anteilig nach Erblicken der Suchergebnisse Ihre Website unmittelbar verlassen? Das kann zum einen ein Indikator dafür sein, dass in Ihrem Shop bspw. ein relevantes Produkt nicht vorhanden ist. Oder es kann zum anderen bedeuten, dass die Suchergebnisse nicht zielführend präsentiert sind. Das könnte bei wichtigen Produkten zu schmerzhaften Umsatzeinbußen führen.
  • Wie viele Seiten schauten sich die Nutzer nach der Suche an? Führte die Nutzung der Suche zu mehr Engagement mit Ihrer Seite? Wurden die Ergebnisse attraktiv präsentiert? Das zeigt der Messwert „Durchschnittliche Suchtiefe“ an.
  • Wie häufig wurde eine Suche verfeinert? In unserem Beispiel sieht man, dass bei über 27 % der Suchen weitere Verfeinerungen vorgenommen wurden. Offenbar wurde hier im ersten Schritt noch nicht gefunden, wonach die Nutzer suchten.

Dreamteam: Shop-Seiten und interne Suche

Insbesondere Shop-Betreiber können von den Informationen aus den Site Search-Berichten profitieren. Im Berichts-Tab „E-Commerce“ sind die Suchbegriffe mit E-Commerce-Metriken kombiniert. Das sind z. B. der durchschnittliche Bestellwert, die Conversion-Rate und natürlich der Umsatz.

Den E-Commerce-Bericht kann man im nächsten Schritt bspw. durch ein benutzerdefiniertes Segment ergänzen. Das könnten Sitzungen mit Umsatz über 100 € sein. Oder man schaut sich die Ergebnisse für eine bestimmte Gerätekategorie an.

Um „kauffreudige“ Begriffe zu ermitteln, empfehle ich einen Trick in der Berichtsdarstellung: Sortieren Sie die E-Commerce-Conversion-Rate in absteigender Reihenfolge und wählen Sie die gewichtete Sortierungsart knapp über der Tabelle.

Auf diese Weise sind wichtige Begrifflichkeiten zu erkennen, die man möglicherweise noch nicht auf dem Radar hatte. Es zeigen sich nämlich diejenigen Worte, die eine hohe Conversion-Rate hatten, aber nicht zwangsläufig häufig gesucht wurden (oder den höchsten Umsatz hatten).

Potenziale erkennen und nutzen

Und was macht man nun mit den gewonnenen Erkenntnissen? Sie sollten die Ergebnisse immer als Anhaltspunkt für tiefergehende Analysen sowie Arbeitsansätze ansehen. Je nach Marketingziel und Unternehmenszielen gibt es verschiedene Möglichkeiten.

Zur Potenzialnutzung sind diese Schritte empfehlenswert:

  • SEA: Sind erfolgreiche Begriffe schon als Keyword hinterlegt? Werden profitable Zielseiten der Suche beworben?
  • Aktionen: Es könnte sich eine prominentere Platzierung bestimmter Kategorien auf der Startseite lohnen. Den Erfolg interner Werbemaßnahmen könnten Sie wiederum über die erweiterten E-Commerce-Funktionen tracken.
  • Content-Strategie: Manchmal erscheinen Produkte in der internen Suche, bei denen sich bei tieferen Recherchen herausstellt, dass den Nutzern Informationen fehlten. Bspw. wenn das Produkt häufig in Kombination mit Begriffen wie „Einbau“ oder „Anleitung“ eingegeben wurde.
    Ein Produkt ist in dem Fall also erklärungsbedürftiger als Sie annahmen. Ein nächster Schritt könnte hier sein, solche Produkte in der eigenen Content-Strategie intensiver zu berücksichtigen. Alternativ kann man natürlich auch die Produktinformationen überarbeiten.

Fazit

Mit den Site Search-Berichten in Google Analytics können Sie Schritt für Schritt Ihre Seitenbesucher besser verstehen. Neben der Auseinandersetzung mit den Standardberichten der internen Suche sollte man sich ebenfalls mit den Verfeinerungen bekanntmachen. Als Konsequenz aus den gewonnenen Erkenntnissen kann man die Schlagkraft erfolgreicher Suchbegriffe für die eigene Marketingstrategie einsetzen.

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Helen Ramm

Helen Ramm war Teamleiterin des SEA-Teams in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Ihr Steckenpferd war außerdem die Datenanalyse mit Google Analytics.

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