Online-Marketing für HR: Mit SEO & Co. Mitarbeiter finden [Search Camp Episode 131]

9. Juni 2020 | Von in SEA, Search Camp + Alles auf Start, SEO, Social Media

Qualifizierte Mitarbeiter zu finden ist absolut wichtig – und gerade das Online-Marketing kann helfen, diese Aufgabe optimal umzusetzen. Aber welche Kanäle bieten sich überhaupt an? Sind soziale Medien wirklich so wichtig? Und welche Spielregeln sollte ich insgesamt beachten? Fragen über Fragen, bei denen Michael Kohlfürst seine Erfahrungen mit uns teilt.

 

 

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Transcript

Markus Hövener: Hallo, da sind wir doch. Heute mit dem Thema Personalmarketing im Internet. Ist wirklich spannendes Thema, natürlich gerade in diesen Corona-Zeiten. Wir nehmen das hier im April auf und da ist es natürlich noch ein Riesenthema. Werden wir vielleicht gleich auch noch darüber reden, ob sich durch solche Ausnahmesituationen das Personalmarketing auch verändert, ob alles jetzt endlich digital wird. Mal gucken. Ich habe mir jedenfalls einen Experten dafür ins Studio geholt, also natürlich nicht physisch ins Studio, sondern über das Internet zugeschaltet. Ich freue mich sehr auf der anderen Seite den Michael Kohlfürst zu begrüßen. Moin!

Michael Kohlfürst: Moin Markus! Hallo, grüß dich!

Markus Hövener: Man hört schon, Österreich. Richtig?

Michael Kohlfürst: Ja, das ist richtig. Aus Salzburg.

Markus Hövener: Aus Salzburg, sehr schön. Ich habe natürlich vorher mal nachgeguckt, was du so in deiner Vita anzusammeln hast. Ich habe gelesen, dass du mit Sportwetten und Casino angefangen bist.

Michael Kohlfürst: Genau.

Markus Hövener: 1993?

Michael Kohlfürst: Im 96er Jahr war das, da war ich bei Intertops, das waren so an sich die ersten, die im Internet Sportwetten angeboten haben. Das kennen sicher auch viele deiner deutschen Zuhörer. Und da habe ich meinen ersten Suchmaschineneintrag bei Yahoo gemacht im 96er Jahr. Wir waren damals der größte Werbekunde. Und ich habe gesagt, da muss auch noch was gehen.

Markus Hövener: Das kennt wahrscheinlich wirklich keiner mehr heute da draußen. Also jetzt von den Neueinsteigern. Dann habe ich gelesen, 1999 hast du deine Agentur gegründet PromoMasters.

Michael Kohlfürst: Genau, richtig. Ja. Da waren wir die ersten in Österreich, die sich auf das Thema Suchen und finden im Internet spezialisiert haben. Und ich hatte damals das Glück, meine ersten Kunden waren eben mein früherer Arbeitgeber plus die deutschen Kunden. Weil die Österreicher haben dann noch so circa so ein bis zwei Jahre gebraucht bis sie auf den Zug aufgesprungen sind, wo unsere deutschen Kunden schon waren.

Markus Hövener: Ja, sehr cool. Genau, und später kamen halt nur noch ein paar Sachen dazu, du hast noch Coaching mit reingenommen und solche Sachen. Aber im Endeffekt seit 1999 machst du eigentlich Online-Marketing, kann man so sagen.

Michael Kohlfürst: Genau, richtig, die PromoMasters.

Markus Hövener: Und jetzt wollen wir heute über Personalmarketing sprechen. Warum bist du da ein Experte? Also wie kam das Thema zu dir?

Michael Kohlfürst: Also im Jahr 2011 sitzt eine junge, begeisterte HR-Chefin von der Firma Chi Data bei mir im 3-Tages-Kurs und möchte alles über Online-Marketing lernen. Und in unserem Gespräch hat sich dann herausgestellt, weil sie der Meinung war, da muss doch noch mehr gehen als nur Annoncen in Zeitungen, große Anzeigen in Zeitungen und so weiter. Es kam auch dazu, dass ein früherer Kollege, mit dem ich gearbeitet habe, die waren Gründer in Österreich von der Job-Plattform karriere.at, und so hat dann eines das andere ergeben. Und die Andrea ist dann bei PromoMasters eben eingestiegen dann noch im 2011er Jahr und hat dann eben damit begonnen, diesen Bereich, in dem sie sich besonders gut auskennt, eben das Personalmarketing mit dem Employer Brand auszubauen und das eben zu kombinieren mit den Skills, die wir eben seit 1999 haben, eben die Auffindbarkeit im Internet.

Markus Hövener: Vielleicht ganz kurz, ich meine, du hast gesagt, Salzburg, Österreich. Ist grundsätzlich der österreichische Markt signifikant unterschiedlich zum deutschen Markt?

Michael Kohlfürst: Ich sehe das schon so. Wir haben auch groß teils Kunden jetzt aus Österreich, nur wenige Kunden in Deutschland selber aktuell, weil es gibt da schon, sag ich mal, Unterschiede in der Unternehmenskultur und so weiter. Also in Österreich werden die Dinge schon etwas gemütlicher noch gemacht als in Deutschland.

Markus Hövener: Okay.

Michael Kohlfürst: Ich sehe hier schon den Unterschied, dass also in Deutschland dieses, wo müssen wir ankommen, viel stärker ausgeprägt ist als in Österreich. Also in Österreich wird es gemacht und da wird viel langfristiger auch gedacht und in Deutschland sieht man doch, dass es sehr oft darum geht, wie schnell kann ich jetzt alle andern überholen.

Markus Hövener: Okay, aber in Bezug auf Kanäle und sowas, außer dass, ich glaube, ihr habt immer noch kein Google Jobs, in Bezug auf Kanäle ist es ungefähr das gleiche, denkst du?

Michael Kohlfürst: Ja. Also es ist so, dass die, sag ich mal, ganzen Job-Plattformen, die sind fast ident in Österreich und Deutschland, weil die sind überregional bekannt. Es gibt da natürlich schon einige regionale Jobportale, wo Leute reinschauen oder ich sage jetzt mal, karriere.at ist ein klassisches österreichisches Jobportal, das von Deutschen nicht so stark gefunden wird. Aber Indeed und wie sie alle heißen, die finden, oder ein XING oder ein LinkedIn, also alles, was dann mit Jobs Recruiting, Personal zu tun hat, da gibt es dann, sag ich mal, ein paar Top-Player und die sind dann in Österreich, Deutschland und der Schweiz unterwegs.

Markus Hövener: Dann lass uns mal so grob gucken, welche verschiedenen Unterkanäle man so hat. Das eine, glaube ich, natürlich erst mal, das Thema Suchmaschinen, also Google und dann lange nichts mehr, vielleicht noch ein bisschen Bing, vielleicht aber auch Suchmaschinen wie YouTube. Als zweites, denke ich mal, die sozialen Netzwerke und als drittes hier die ganzen Jobportale Indeed und Konsorten. Ist das im Großen und Ganzen das Spielfeld?

Michael Kohlfürst: Ja, also das sehe ich auch so. Aber ich sag mal, grundsätzlich beginnt das Spielfeld hauptsächlich auf der eigenen Webseite mal. Warum? Weil viele Leute gehen schon mal auf eine Unternehmens-Website, weil sie sich erwarten, sie können dort einen Job finden. Und viele Unternehmen sind erstaunt, dass entweder die stärkste oder zweitstärkste Suche, nach der sie im Internet gesucht, gefunden und geklickt werden, immer mit dem Thema Arbeitgeber zu tun hat, also Jobs im Unternehmen, die angeboten werden. Also ich würde immer auf der eigenen Webseite anfangen, weil hier, die Leute kommen auf jeden Fall irgendwann auf die Webseite und die wollen sehen: Wer ist denn das? Mit wem werde ich da arbeiten? Was gibt es da sonst noch so zu wissen und zu sehen? Und das, wenn das sauber gemacht ist, denke ich, ist schon generell mal eine gute Auffindbarkeit auch für die Suchmaschinen da. Hier möchte ich aber noch gerne was ergänzen, nämlich dass unsere Kunden in Österreich Fachkräfte nicht nur aus Österreich suchen, sondern auch aus dem angrenzenden osteuropäischen Raum zum Beispiel. Das kann jetzt sein Tschechien, Slowakei, sage ich mal sogar, Polen, Russland. Und hier ist es gar nicht uninteressant in verschiedenen Sprachen vielleicht zu arbeiten auf der Webseite noch zusätzlich, zumindest dieses „Über uns“ und „Hier kannst du arbeiten“ und das in verschiedenen Sprachen abzuwickeln und hier auffindbar zu werden für, sage ich, Player wie eine Seznam, die in Tschechien sehr stark ist, also vergleichbar stark wie Google. Oder wenn ich nach Russland denke, an eine Yandex und so weiter, dass also hier auch einiges an Potenzial liegt und die Leute zu erreichen, die zum Beispiel Programmierer, weil da wird dann sowieso Englisch gesprochen.

Markus Hövener: Ich habe dich auch auf der Campixx schon jetzt, glaub ich, mehrfach gesehen zu dem Thema. Und du hattest da eine schöne Folie, die hieß: Wie findet ihr euch selbst als Arbeitgeber? Und finden heißt jetzt gar nicht so im Sinne von Finden und Suchen, sondern auch so zum Beispiel, wenn du auf diese Seite gehst, würdest du hier deine Daten hergeben oder dich hier bewerben? Das ist natürlich oft so von der Innensicht versus die Außensicht geprägt. Wie prüft man oder wie nähert man sich dem, wie ich denn so bin als Arbeitgeber?

Michael Kohlfürst: Super, dass du die Frage stellst, Markus, weil das ist nämlich das, was man meistens vergisst in dem Fall, wie das ist. Was natürlich schon ein Thema ist, ist, dass auch die Personalabteilung hier ein bisschen mitwirkt. Nämlich, dass die in ihren Jobinterviews mit den Leuten auch ein wenig darüber spricht: Wie haben Sie uns gefunden? Was haben Sie gefunden? Welchen Eindruck hat das vermittelt? Und so weiter. Natürlich wird jemand, der sich bei einem Unternehmen bewirbt, sicher die die netteren Sachen sagen, weil ja jemand den Job haben möchte. Aber generell mal ist es eine gute Idee die Leute zu fragen, weil die sind da. Und die kommen dann auch manchmal mit Infos wie, Bei der Seite hat es nicht funktioniert und so weiter. Aber natürlich auch gibt es die Möglichkeit auch die eigenen Mitarbeiter mal zu fragen, was die so denken über die Job-Webseite, die man hat, ob hier noch etwas dazugehört, weil die eigenen Mitarbeiter haben manchmal eine Sicht auf Dinge, die jetzt derjenige in der Personalabteilung oder der Eigentümer des Unternehmens vielleicht gar nicht hat. Und da kommen dann eben so Dinge raus wie, dass zwar ein Bild, bei Hotels sieht man dann sehr, sehr oft, da ist ein Bild von der Familie, die das Hotel führt, aber niemand weiß, wer ist auf dem Bild überhaupt drauf. Also hier steht nur, Ihre Gastgeber oder die Gastgeberfamilie und so weiter. Das heißt also, da taucht das auch schon sehr oft auf. Und dann gibt es, wenn ich dann noch eine Spur weitergehe, dann in dem professionelleren Bereich, sage ich mal, eine Agentur, die mich eben vielleicht begleitet in der Suche, in Search, die mich bei Social Media begleitet und so weiter, von denen sich natürlich auch Inputs zu holen, wie die Wahrnehmung ist. Und zu guter Letzt gibt es auch Spezialisten für das Thema Usability und für das Thema UX. Und da ist es halt, das wäre dann wirklich die Krönung, sag ich mal, mit diesen Leuten auch mal zu reden und zu sagen, okay, wie können wir diesen Bereich bei uns noch weiter verbessern, diese Außenwirkung, diese Sichtbarkeit? Und es gibt hier auch Spezialisten, im Employer Branding Spezialisten, die nichts anderes machen als wirklich Konzepte zu erstellen für Employer Brand. Aber genau hier beginnt der Punkt, an dem wir einsetzen, nämlich wenn Employer Brands erstellt werden, dann bleiben die meistens am Tisch liegen und kommen eben wenig zur Umsetzung, vor allem digital, online nicht. Und das war einer der Gründe, wo wir gesagt haben, da müssen wir jetzt rein. Weil die legen das hin, die sagen, wie soll eure Arbeitgebermarke funktionieren, aber sie kommt eben nicht zur Umsetzung. Und diese Leute, die das geplant haben, die sollen natürlich das auch mal kontrollieren und nachschauen, wie das eben so wirkt, wie die Erfolgsquote ist, ob sich etwas dadurch verändert und so weiter.

Markus Hövener: Ich fand das Beispiel mit dem Hotel echt gut, weil ich meine, ich kann es mir lebhaft gut vorstellen, dass es genau das so gibt. Ist das sehr konfliktträchtig, wenn man da als Agentur dann reingeht und sagt so, okay, ist ja ganz nett, was ihr da macht, aber eigentlich müsst ihr das komplett anders aufziehen? Ich meine, da steckt halt noch Herzblut drin.

Michael Kohlfürst: Ja, es ist wie immer, im Agenturleben gibt es die Momente, wo die Kunden alles aufsaugen, alles annehmen und du kannst das alles umsetzen. Dann gibt es eben die Mitte, wo du einen Kompromiss finden musst. Und dann gibt es eben auch diejenigen, die sagen, nein, sie wollen das überhaupt nicht haben. Zumeist aber geht es um, sage ich mal, wirklich um Basics, die man immer wieder sieht, von denen man eigentlich sagt, wenn man sie sieht, das dürfte keiner übersehen haben. Aber jeder, der sich heute seine eigene Job-Seite anschaut und eben sich jetzt mal das so vorstellt, ich gehe jetzt in eine Suchmaschine oder komme aus irgendeinem Social Kanal auf die Seite und denke mir, würde ich hier arbeiten oder diesen Job machen, finde ich mich hier zurecht? Und wenn du das so Step für Step durchgehst, dann wirst du eben diese Schwachstellen sicher auch selber bemerken, wenn du das mal, sag ich mal, nach zwei, drei Monaten, wenn deine Seite live ist, machst, wenn du diesen Abstand wieder gekriegt hast von dem, wie schwer es war, die Seite zu erstellen. Ich verstehe das schon, dass viele hier einfach froh sind, wenn sie das Thema mal hinter sich haben. Aber das ist generell so, wenn eine neue Webseite erstellt wird, sind alle froh, dass sie es geschafft haben und nehmen mal kurz Abstand. Aber eben dieses, immer wieder mal reingehen, mal anschauen, und es geht uns selber auch so, dass wir auch dann die ein oder andere Schwachstelle entdecken, wo wir sagen, auch wenn wir es einfach machen, man könnte es hier besser machen.

Markus Hövener: Vielleicht ein Aspekt bei der ganzen Sache ist ja mit Sicherheit auch das Thema Bewertungen, also vor allem eben durch vorherige Arbeitgeber. Da fällt mir natürlich vor allem Kununu ein als Plattform. Gibt es da noch mehr Sachen, um die ich mich da kümmern muss?

Michael Kohlfürst: Also ich würde generell hier mal auf der eigenen Webseite anfangen. Weil wenn du in die Konversion gehen willst, dann wäre es doch ideal, wenn jemand deine Webseite nicht mehr verlässt. Das heißt, diese Informationen, wie werde ich von Leuten bewertet, also so wie hat Bewertungsmanagement auf Webseiten auch in Jobs gemacht wird oder bei Hotels, wo man eben sagt, also dass man eine Bewertung vielleicht von Mitarbeitern sogar hinstellt, wo ein Mitarbeiter eben sagt, ich bin hier zufrieden und so weiter, also Testimonials zu machen. Oder eben eine Stufe in eine andere Richtung zu gehen, um zu sagen, wir wurden bei Kununu so bewertet oder bei Glassdoor, das wäre das englischsprachige Pendant. Ich komme dann gleich noch mal dazu. Aber eben, um das wirklich auf der Webseite anzuzeigen, damit jemand die Webseite nach Möglichkeit nicht mehr verlässt. Wenn nämlich jemand die Webseite in eines dieser anderen Bewertungsportale verlässt, dann kann es nämlich sein, dass die Person einen anderen Arbeitgeber auch angezeigt kriegt, der thematisch sehr gut passt, weil die haben dementsprechend viel Logik dahinter diese Plattformen und zeigen dann sofort alle deine Wettbewerber an, die ebenfalls dort irgendwie ein Listing haben. Darum eben, schau drauf. Aber ich würde auch den Bewerbern zeigen, dass die Kunden zufrieden sind. Weil ich arbeite doch viel lieber für ein Unternehmen, das für zufriedene Kunden arbeitet, weil da kann ich mal davon ausgehen, dass wahrscheinlich mein Arbeitsplatz gut ist, sicher ist und ich eben wenig negatives Feedback bekommen werde von den Kunden, wenn ich dort arbeite. Also bitte nicht nur eben daran zu denken, wie sind die Arbeitgeberbewertungen, sondern auch, wie sind die Kundenbewertungen. Weil auch Kunden schauen umgekehrt auf die Arbeitgeberbewertungen, weil wir kaufen doch alle gerne Eier bei Bauern mit glücklichen Hühnern. Und nicht eben, wenn dann im Internet, der krasseste Fall, den ich je hatte war ein Unternehmen, ein Softwareunternehmen, und wir haben eben überlegt eine neue Kundenverwaltung uns zu kaufen. Und im Internet stand dann eine Arbeitgeberbewertung, ich möchte hier nicht mehr arbeiten, weil wir kriegen so viel negatives Feedback von unseren Kunden, weil die Software nicht funktioniert. Und da habe ich es mir dann natürlich noch mal überlegt, hier einen Auftrag zu geben. Um auf die Plattformen noch zu kommen, eben die externen Plattformen, wie eben ein Kununu oder Glassdoor. Hier ist Glassdoor wurde ja etwas vor Kununu gegründet. Kununu ist auch wieder ein österreichisches Unternehmen der Poreda-Brüder. Die haben in Österreich es wirklich geschafft sich dementsprechend gut zu etablieren, inzwischen auch in Deutschland über XING hinauszugehen, und Glassdoor hat bei weitem nicht die Reichweite. Ich vergleiche Kununu immer mit Glassdoor und XING mit LinkedIn. Und im Gegensatz zu dem, wo LinkedIn bei uns wahnsinnig viel Reichweite gemacht hat, hat das Glassdoor in dem Zeitraum nicht geschafft, obwohl sie sich stark verbessert haben. Liegt eventuell daran, weil sie es nicht geschafft haben das auch deutschsprachig sehr gut darzustellen. Warten wir mal ab, wie sie sich dort entwickeln. Aber ich würde, wenn man sage ich mal Gastronomiepersonal hat oder IT-Techniker und so weiter oder Pflegepersonal, also alles, wo man Leute hat, die aus dem Ausland, also wo man auch im Ausland Fachkräfte lukriert, sollte man unbedingt auch auf Glassdoor drauf sein. Und ich gehe mal davon aus, dass jeder, der heute hier zuhört, dessen Unternehmen ist bereits auf Glassdoor auch auffindbar, nur wissen es die meisten nicht.

Markus Hövener: Lass uns mal über Search reden, ich meine, ist ja eine Ecke, aus der wir beide, glaube ich, kommen und uns wohlfühlen. Also SEO und SEA. Da ist natürlich die Frage so: Macht es überhaupt wirklich für mich als, ich sag mal, kleines Unternehmen Sinn auf SEO oder SEA zu setzen, denn ich habe natürlich immer die ganz großen Plattformen gegen mich, auch fette Budgets, fette Reichweite? Und natürlich, man könnte auch vom Nutzer her argumentieren, dass man sagt, ja, auf meiner Webseite findet der Nutzer einen Job, bei Stepstone und Co. findet er halt hunderte Jobs, also für den Nutzer wäre es doch eigentlich auch besser auf die großen Plattformen zu gehen. Habe ich eine Chance Search-mäßig, oder nicht?

Michael Kohlfürst: Man muss ja auch sehen, dass die Bewerber auch verschieden sind. Die sind ja nicht alle gleich. Und es gibt auch Bewerber, die nicht in sehr großen Unternehmen arbeiten wollen. Die wollen auch gerne in einem kleineren oder normalen Unternehmen arbeiten oder in einem sehr regionalen Unternehmen. Und die gehen bei ihrer Suche ganz anders vor. Das heißt, ich habe da als Unternehmen auch sehr gute Chancen, sage ich mal, als Tischlerei, als Handwerksbetrieb, der hier nur regional tätig ist, die Leute zu erreichen, vor allem zum Beispiel mit Informationen wie, wir bieten Lehrstellen an oder Teilzeitkräfte und so weiter. Also es gibt da viele Möglichkeiten. Und wenn ich sehr regional werbe, kann ich auch, sage ich mal, mit den großen Playern noch mitspielen, weil dann die Kosten überschaubar bleiben. Natürlich, wenn ich jetzt als Tischlerei, als Zimmerer-Unternehmen mit 30 Mitarbeitern und ich möchte in ganz Österreich werben, dann wird es für mich natürlich teuer. Aber meistens Leute, die in kleineren Unternehmen arbeiten, haben meistens einen sehr starken regionalen Bezug und suchen dann auch regional. Weil die wollen auch regional bleiben, die haben zum Beispiel Familie hier, Freunde hier, die wollen nicht umziehen, wenn sie es nicht unbedingt müssen. Und darum eben in der Search, egal ob es jetzt SEO ist oder eben SEA ist, hier etwas Budget reinzustecken zahlt sich auf jeden Fall aus. Und es gibt noch eine kleine Erweiterung in dem Sinn. Wir haben auch Kunden, die suchen Leute, die so enorm spezifisch sind fachlich, dass du die nur kriegst, wenn du Schlagwörter eingibst, die diese Leute zum Beispiel auch nutzen, weil das ihr Interesse, ihr Thema ist. Ich sage jetzt mal Physiker in einem ganz speziellen Bereich.

Markus Hövener: Heißt aber natürlich trotzdem, wenn ich jetzt mal bei dem kleinen Handwerksbetrieb bleibe, ich muss es natürlich trotzdem smart machen. Also einfach die Jobanzeige als PDF hochladen oder als Bild, so klassische Anfängerfehler, das geht natürlich alles nicht.

Michael Kohlfürst: Eben, dass du das erwähnenswert, weil das passiert nämlich öfter, dass eben jemand ein PDF irgendwo hinschicken musste oder für irgendwas erstellt hat oder es gibt eine Zeitungsannonce und die wird in ein PDF abgewandelt und landet dann auf der Webseite. Nein, also meine Empfehlung ist generell, hier eher auf PDFs zu verzichten. Vor allem heute sind alle online, es ist für niemanden mehr ein Problem ständig live online zu sein, eine Webseite zu besuchen. Ich brauche meine Jobbeschreibung heute nicht mehr runterladen, sondern es soll eine Webseite so gemacht sein, dass sie A) besonders gut geeignet ist für Mobiltelefone, weil wir sehen, dass der Großteil unserer Kunden eben den Erstbesucher mal mobil kriegt. Langfristig kriegen sie dann schon, verschiebt es sich dann auch in Richtung Desktopcomputer, aber wenn es dann darum geht, dass ich mir jetzt diesen Job merken möchte, dann mache ich mir ein Lesezeichen oder ich gehe her, ich drucke mir das aus. Das heißt, das Ding soll dann auch druckbar sein in einer halbwegs guten Form. Und zuletzt natürlich ist es dann die Frage: Habe ich die Möglichkeit, dass ich eben gewisse Services anbiete, um die Leute an meine Seite zu binden langfristiger?

Markus Hövener: Heißt aber natürlich auch, dass Mobile ein extremes Thema ist. Also Mobile First gilt eigentlich immer bei HR-Themen, oder?

Michael Kohlfürst: Absolut. Absolut. Also Mobile ist so ein richtiges Thema, das für viele auch eine langfristige Geschichte ist. Das heißt, manche arbeiten in Unternehmen, die nehmen das als Zwischenbrücke um, sage ich mal, im Lebenslauf diese Firma drinnen zu haben. Die haben sich aber am ersten Tag schon wieder verabschiedet. Die wissen, die sind jetzt ein, zwei Jahre da und sind eigentlich mal für noch längere Zeit auf der Reise. Und die suchen immer, die schauen immer: Gibt es da eine gute Chance? Gibt es das was Neues? Gibt es da was, was noch besser für mich sein könnte? Und die schauen dann relativ lange, weil die sind ja dann auch nicht unter Zugzwang, weil sie in einer laufenden Beschäftigung sind. Das heißt, umso wichtiger wäre es hier, die Leute an meine Seite, meine Jobplattform, also an meine eigene Job-Seite zu binden. Weil vielleicht gibt es den Schlüsselmoment bei jemandem, wo er sagt, so, und jetzt habe ich genug von meinem Arbeitgeber, ich gehe. Und weil du vorher das Thema Corona angesprochen hast. Hier wird sich nach dieser Zeit auch einiges tun.

Markus Hövener: Lass uns noch mal zum Thema Social rüber wechseln. Ich meine, das war jetzt Search, aber Social hast du gesagt, ist auch wichtig. Ins Playbook würden für mich natürlich irgendwie Facebook, LinkedIn und XING gehören. Hättest du unter denen irgendwelche Favoriten oder schießt du immer aus allen Rohren?

Michael Kohlfürst: Ja, also wir schießen aus vielen Rohren, sage ich, weil unsere Zielgruppen auch verschieden sind. Es ist selten, ich sag mal, es gibt immer dann so Sachen wie, jetzt wenn du Lehrlings-Marketing machst, dann musst du auf TikTok gehen. Also das machen wir jetzt nicht, weil das ist wirklich ein volles reines Social Thema, sage ich, für eine Agentur, die das wirklich aus dem Effeff beherrscht. Aber ich sehe mal einen Kanal wie ein Pinterest oder Instagram genauso als spannend an, weil hier viele Leute auch unterwegs sind und die erkundigen sich und die schauen, was gibt es in meiner Umgebung. Und ich sag mal, wenn sich jemand für ein Thema wirklich begeistert, das ich anbiete, dann wäre es doch schön, jemandem auch mal zu sagen, wir suchen Verstärkung. Und dann sagt jemand, der sich für mein Thema begeistert, wow, da wäre doch ein Job zu machen. Ich mache das jetzt vielleicht, ich bewerbe mich mal und schau mal, ob ich umsatteln kann, ob ich da einsteigen kann. Das heißt, ich würde hier schon etwas breiter aufstellen. Und eben, bei Facebook ist heute eine Zielgruppe von Personen, die 35 aufwärts sind, aber ich habe dort auch eine sehr junge Zielgruppe. Also jetzt zu sagen, die jungen sind nicht mehr auf Facebook, das stimmt ja nicht, das ist ja nicht so. Es sind halt weniger geworden, aber die sind noch genauso dort und die sind auf Instagram. Und nicht alle Lehrlinge sind nur auf TikTok. Das heißt, ich muss dann schon meine Kampagnen etwas breiter aufstellen. Vor allem sollte ich so etwas auch langfristig machen. Das heißt also jetzt, es gibt da Unternehmen, die fangen richtig Feuer und die feuern dann auch richtig raus wochenlang und dann ist das Feuer vorbei und dann passiert wieder nur alle zwei, drei Monate was. Das ist auch nicht Sinn und Zweck der Sache. Sondern Social ist für uns die tolle Ergänzung, nämlich Social hat die Chance zu zeigen, das Ding lebt. Also so erlebt man es bei uns zu arbeiten. Nämlich die Webseite bildet oft ab, sag ich mal, eher eine statische Geschichte. Dieses, okay, hier ist die Firma, die bietet die Jobs, das ist dein Arbeitgeber und so weiter, aber das tägliche Leben in einem Unternehmen, das findest du eher auf Social Media. Und darum eben hat Social so einen hohen Stellenwert für die Leute, die schon anfangen zu erleben, wie könnte es denn dort sein. Aber auch Twitter ist zum Beispiel gut geeignet. Bei Großunternehmen sieht man, dass sehr oft im Unternehmensberatungsbereich et cetera, die setzen sehr gerne auf Kanäle, die, sag ich mal, sehr informationsbezogen sind. Also du siehst schon, das Spektrum hier ist sehr breit. Und wenn ich dann vielleicht sogar noch außerhalb von Europa tätig bin, dann kommen auf einmal noch andere Social Kanäle auch noch dazu für mich. Beispielsweise, wenn ich jetzt rüber gehe in den lateinamerikanischen Raum, da ist Social Media das Um und Auf, das Größte. Also das ist total wichtig, also da gibt es Unternehmen, die werben fast ausschließlich nur noch über Influencer und so weiter. Also da machen statische Seiten viel weniger Sinn, also da gibt es dann mehr Initiativbewerbungen von den Leuten, weil es eben den Riesenstellenwert hat.

Markus Hövener: Bei den sozialen Netzwerken gibt es auch, ich sag mal, Gratis-Möglichkeiten und bezahlte. Muss man oder sollte man Geld ausgeben, wenn man wirklich signifikant Reichweite erzeugen möchte oder glaubst du, es geht auch für null Euro?

Michael Kohlfürst: Ich sag mal, es geht auch für null Euro. Also ich kann genauso viral gehen, auch wenn ich nicht viel Geld in die Seite, in den Kanal selber investiere. Aber ich kann schon sagen, also auf XING oder nehmen wir mal XING und LinkedIn hier als Musterbeispiel für bezahlte Profile in Social Media. Es gibt Unternehmen, die kaufen sich diese Kanäle und damit haben sie sich so eine Art Absolution erkauft, also dann die Meinung. Das heißt, da wird dann der Kanal einmal auf Vordermann gebracht und das war es dann. Und dann warten alle, dass jetzt der Segen dauerhaft von oben herunterkommt, aber so ist es nicht. Also diese Absolution sich zu kaufen ist zwar gut, weil wenn es nicht klappt, dann kannst du sagen, ich habe doch eh das Profil XY bei XING bezahlt oder bei LinkedIn. Das heißt, die Schuld hat dann jemand anderes. Das heißt, ich gehe safe. Aber wir sehen eben genug unserer Kunden, die sich entweder nur für einen der beiden Kanäle bezahlt entschieden haben oder keinen der beiden bezahlt laufen haben und nur eben auf ihre organische Reichweite setzen, dass sie eben dort die gute Auffindbarkeit haben als Arbeitgeber. Das kann also genauso funktionieren. Aber ich sag mal, wenn du heute eine Deutsche Bahn bist oder so, dann agierst du auch anders, weil dann willst du schon zeigen auch, yes I can. Also das ist so wie früher bei den Zeitungsanzeigen, bei den Jobanzeigen, wo halt die Firmen, die sich es leisten haben können, halt eine halbe Seite genommen haben mit Logo. Und die haben dann schon gezeigt, das gehört uns das Revier. Und genauso ist es heute auch bei den Plattformen. Aber eben, ich würde nicht sagen, dass Unternehmen, die mehr Mitarbeiter haben, automatisch auch bezahlte Profile haben müssen. Nein, gar nicht. Sondern ich würde mal wirklich damit anfangen, das Unbezahlte richtig gut und ordentlich zu machen. Und wenn ich dann an meine Grenzen stoße und noch besser werden will, dann nehme ich Geld in die Hand und gehe noch mal eine Stufe rauf. Aber dann muss ich auch Geld einplanen, dass jemand auch sich weiterhin um das Profil kümmert und nicht dann sagt, okay, jetzt haben wir es bezahlt, das war‘s.

Markus Hövener: Wir müssen wahrscheinlich auch noch über das Thema Erfolgsmessung reden. Ich stecke in verschiedene Kanäle mein Geld rein und im Worstcase sieht mich einer auf irgendeinem Kanal und schickt mir dann per E-Mail eine Bewerbung und ich kann sie dem Kanal nicht mehr zuordnen. Wie macht ihr das?

Michael Kohlfürst: Ein schwieriges Thema, ein schwieriges Thema. Durch die DSGVO haben die HR-Abteilungen alle, also nicht alle, aber sehr viele angefangen alles zu löschen, was gegangen ist an Daten, an Informationen, weil eben hier viel Bedenken war. Eben entweder A) ich könnte jetzt hier langfristig Probleme kommen oder B) ich scheue die Konfrontation mit unserer Rechtsabteilung, um hier jetzt genau darstellen zu müssen, was, wer, wo und so weiter. Das heißt, hier ist mal viel verlorengegangen. Das heißt, voriges Jahr am 25. April ist mal alles auf null gegangen bei sehr, sehr vielen. Dann hat alles neu gestartet, dann ist die Cookie Richtlinie gekommen und so weiter. Das heißt, wir stoßen durch gesetzliche Sachen dort oder da an gewisse Limits. Aber es gibt natürlich auch einige, die diese Limits, sage ich mal, wirklich ausreizen und hier eben clever vorgehen. Ich sage jetzt mal, bei der Erfolgsmessung gibt es relativ einfache Sachen wie, ich nehme eine Telefondurchwahl, die, wenn der rein ruft in der Personalabteilung, auf dem Display anzeigt, der kommt jetzt aus XING, sage ich mal. Warum? Weil es die Durchwahl 99 ist und eine moderne Telefonanlage kann sehr einfach zum Herrn Huber durchschalten und auf dem Display anzeigen, Durchwahl 99 XING. Das heißt also, ich könnte hier mal beim Telefon schon viel messen. Bei der E-Mail-Adresse hätte ich die Möglichkeit verschiedene E-Mail-Adressen in verschiedenen Kanälen auch anzugeben, um hier auch einen Unterschied zu erkennen, aus welchem Kanal der oder diejenige kommt. Und wenn ich dann aufs reguläre Website Tracking herunterkomme, dann ist halt die Frage, an welche Grenze stoße ich jetzt mit Google Analytics oder was immer ich jetzt habe, oder eine Adobe Cloud oder was immer ich als Lösung gerade laufen habe. Hier sehen wir, dass aufgrund von auch Veränderungen bei den Browsern und so weiter natürlich die Rate der gemessenen Conversions sich auch verändert hat. Das heißt also, die werden weniger. Und darum würde ich empfehlen, hier mehr Messpunkte einzurichten für die Unternehmen, um eben zu sehen, wo tut sich was, also wie kann ich das machen. Aber ich kann dir sagen, Markus, als Empfehlung: Die meisten machen ja nicht mal die Basics, also wirklich die Basics. Also da brauche ich gar nicht so weit zu gehen, um zu sagen, wie kann ich jetzt die Google Analytics Erfolgsmessung von 30 auf 40 Prozent Genauigkeit oder 50 steigern. Sondern da geht es wirklich um Basics wie, die haben in der eigenen Webseite nicht mal die Möglichkeit drinnen zu erkennen, dass jemand eine Telefonnummer angeklickt hat oder eine E-Mail-Adresse angeklickt hat oder dass jemand ein Formular abgeschickt hat. Das wissen die oft gar nicht. Also wirklich zurückzugehen oder einfach nur eine Liste zu führen. Ich sag mal, mein früherer Chef, wo ich war, der hatte immer eine Strichliste auf dem Tisch und hat da immer einen Strich gemacht. Also wirklich mal zurückzugehen und zu sagen, bevor ich es jetzt perfekt mache, kann ich hier mal in das Thema einsteigen und mal eine einfache Geschichte machen und wenn ich das draufhabe, dann gehe ich wieder eine Stufe höher, wieder eine Stufe weiter. Viele kommen hier nicht dran, weil sie es eben immer perfekt machen wollen. Was natürlich super ist, es gibt auch einzelne Unternehmen, die von Zero to Hero gehen, aber der Großteil braucht mal einen Einstieg. Und der fehlt wirklich bei sehr vielen.

Markus Hövener: Das glaube ich sofort. Ich habe noch eine Folie von dir gefunden, vielleicht so als letzte Frage, weil wir auch schon an die Zeitgrenze stoßen ein bisschen. Die hieß „Querdenken“. Da hattest du zum Beispiel einen Tipp drauf, Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen beim Recruiting mit einzubeziehen. Was meinst du damit?

Michael Kohlfürst: Schau, es ist so, es gibt jetzt die Funktion bei LinkedIn neuerdings, dass wenn du heute etwas auf deiner Seite, auf deiner LinkedIn-Seite postest, einen Beitrag rausschickst, dann kriegst du die Möglichkeit, werden noch nicht alle haben, aber einige werden es schon haben, dass du sagen kannst, informiere alle meine Mitarbeiter darüber, dass ich diesen Beitrag rausgeschickt habe. Warum? Weil ich mache die Mitarbeiter zu Botschaftern. Und genauso generell wäre es das Thema eben die Mitarbeiter zu Botschaftern für das Unternehmen zu machen. Also egal, ob ich jetzt zum Beispiel etwas in Social Media teile. Und wenn jetzt Mitarbeiter von mir hier einen Like machen würden oder das positiv kommentieren würden, das hätte natürlich eine enorme Wirkung. Aber auch natürlich, wenn die das in ihre Freunde weitertragen, also du siehst oft in Unternehmen, vor allem in kleineren Unternehmen, dass die Mitarbeiter, wenn die ein Jobinserat zum Beispiel vom Unternehmen bei Facebook finden, dann teilen die das an ihr Netzwerk und sagen, ich hätte dich gerne als Kollege. Und eben hier diese Awareness bei dem Team, bei den hauseigenen Mitarbeitern zu schaffen, um jetzt zu sagen, ihr unterstützt uns doch, dass wir die besten Leute haben, weil wir wollen, dass ihr die besten Kollegen habt. Und wir gemeinsam sind stark. Wenn wir gemeinsam gut sind, dann tragen wir das für das Team nach Hause. Oder es gibt auch noch andere Ideen eben, um das zu verstärken. Ich kann mich erinnern, ich war voriges Jahr in Berlin auf der Social Recruiting Konferenz und da hat die Deutsche Bahn auf dem Gehsteig gesprüht, wir machen das ganz toll und wenn du es noch besser kannst, dann bewirb dich doch bei uns. Und eben das heißt, die Mitarbeiter dort, die teilen das, also die brennen für das Ding. Da werden nicht alle mitmachen, das ist ganz klar. Also ich kenne dann schon Unternehmer, die sagen, da macht dann wieder keiner mit. Das ist aber ganz natürlich, dass dann nur immer ein Teil mitmacht bei den Sachen. Also ich würde mich davon nicht entmutigen lassen, dass jetzt nicht alle Mitarbeiter im Haus auf einmal rausgehen und sagen, du, wir haben da Jobs, schau mal auf unsere Webseite, wir suchen Lehrlinge und so weiter, sondern ich würde da sagen, das sind halt immer die gleichen und immer nur einige, aber denen muss ich auch Futter geben, denen muss ich Material geben, denen muss ich Inputs geben, die muss ich unterstützen, die muss ich motivieren, dass sie das tun. Weil die schauen ja auch nicht immer auf unsere Seite und sagen, hey, gibt es denn da einen neuen Job. Sondern nein, ich muss das den Leuten auch sagen, dass wir suchen. Das ist so wie bei der Wohnungssuche. Wenn du es deinen ganzen Freunden erzählst, dann werden die auch sagen, ich weiß eine Wohnung für dich.

Markus Hövener: Ja, stimmt. Sprich doch mal zum Schluss ein Machtwort für all die Unternehmen da draußen. Also ich weiß nicht, in 30 Sekunden, wie auch immer. Was muss passieren, damit ihr da draußen erfolgreich seid in Sachen Online-Personalsuche?

Michael Kohlfürst: Das Recruiting, das Online-Marketing und die Geschäftsleitung müssen sich mal zusammensetzen. Punkt eins. Punkt zwei: Macht die Basics! Fangt wirklich bei den Basics an. Nicht gleich zu viel vornehmen am Anfang. Und Punkt Nummer 3 ist Langfristigkeit. Wenn ich heute in eine Volksschule gehe oder sag ich mal in eine Hauptschule, und ich zeige, wie heißt das bei euch in Deutschland unsere Hauptschule? Realschule oder so? Und ich zeige denen die Begeisterung für diesen Job, dann dauert das lange, bis die so weit sind, dass die bei mir als Lehrlinge beginnen können oder nach dem Studium. Das heißt, diesen langen Atem muss man auch haben. Das sind die Themen, die die Leute haben, auch online.

Markus Hövener: Vielen Dank für das Schlusswort, Michael. War mir ein absolutes Fest.

Michael Kohlfürst: Ja, auch.

Markus Hövener: Schön, dass du dabei warst. Vielleicht für euch da draußen noch einen Tipp. Das Thema heute kam von einer von euch. Also wenn ihr da draußen einen Themenwunsch habt, in jeder Search Camp Episodenbeschreibung gibt es einen Link, da könnt ihr einfach nur draufklicken und dann kommt ihr auf eine Seite und da steht einfach wie ihr ein Thema vorschlagen könnt. Einige von euch nutzen das auch schon. Also wenn euch mal was am Herzen liegt, dann finde ich euch den Michael oder wie die alle da draußen heißen, die sich mit dem Thema da noch auskennen. Von daher nochmal vielen Dank, Michael.

Michael Kohlfürst: Danke dir auch vielmals, Markus. Habe mich total gefreut beim Search Camp Podcast auch mal mit dabei zu sein.

Markus Hövener: Absolut, absolut gerne. Also war schön, dich mal wieder zu sehen und ich hoffe, dass wir uns sowieso noch irgendwann noch mal wieder physisch sehen sehen. Aber da müssen wir halt gucken, wie sich das Jahr so entwickelt.

Michael Kohlfürst: Im Herbst. Jetzt machen wir mal einen schönen Sommer …

Markus Hövener: Ja genau.

Michael Kohlfürst: … und bilden uns digital weiter und im Herbst sehen wir uns dann wieder alle und dann wird richtig schön gefeiert.

Markus Hövener: So machen wir es. Okay. Vielen Dank und bis bald da draußen. Tschüss!

Michael Kohlfürst: Tschüss!

Nächste Events

SMX München 2021: Sind Sie dabei?

Auf der SMX München – der wichtigsten Branchenkonferenz in Deutschland – ist Bloofusion auch 2020 natürlich wieder mit Vorträgen vertreten. Unser Head of SEO Markus Hövener hält einen spannenden Vortrag mit dem Titel “The Blind Side of Crawling”, unser Head of SEA Martin Röttgerding spricht über “SEA jenseits des Standards”. Haben Sie noch kein Ticket? Hier geht’s zur Anmeldung…

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und Head of SEO der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor, Podcaster, Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO und SEA und verantwortlich für das suchradar.

In seiner Freizeit hat Markus vier Kinder, spielt gerne Klavier (vor allem Jazz) und genießt das Leben.

3 Kommentare zu “Online-Marketing für HR: Mit SEO & Co. Mitarbeiter finden [Search Camp Episode 131]”

  1. Timseo

    Wirklich tolles Interview!

  2. Dirk

    Prima Interview. Zu Analytics im Bewerbungsprozess (Cross media mit Integration in die HR-Software) könnte man eine eigene Sendung machen. Vielleicht hat ein Toolanbieter interesse? Grundsätzlich gerne mehr zu HR-Themen!

  3. Markus Hövener

    Ich find das Thema auch spannend 🙂 Das Zuhörerinteresse hingegen scheint begrenzt zu sein, wenn ich mir so die Podcast-Auswertung anschaue… Grüße, Markus

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