Performance Max: Ganz einfach, ganz toll? [Search Camp 219]

8. März 2022 | Von in SEA, Search Camp + Alles auf Start

Mit Performance Max gibt es seit einigen Monaten einen neuen Kampagnen-Typen für Google Ads. Ganz einfach werben – in der Suche, im Display-Netzwerk, auf YouTube, Gmail & Co. Solltest Du das nutzen? Kann Performance Max bestehende Kampagnen ersetzen? Reden wir drüber – mit unserem Head of SEA Martin Röttgerding.

 

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Performance Max: Ganz einfach, ganz toll?


Markus Hövener: Ja, moin, herzlich willkommen bei Search Camp! Heute mal wieder mit einem nicht SEO-Thema, nämlich einem SEA-Thema. Und ehrlich gesagt, wie könnte es anders sein, habe ich den Martin in der Leitung, unseren Head of SEA. Hallo Martin.

Martin Röttgerding: Ja, moin!

Markus Hövener: Ja, wir wollen heute über Performance Max sprechen. Erst mal ein geiler Name, finde ich. Aber wie kamen wir eigentlich drauf? Bei den letzten Fragestunden, da kamen ehrlich gesagt sehr viele Fragen dazu rein und dann haben wir mal gesagt, müssen wir mal einen Podcast zu machen. Und auch sonst ist vielleicht noch vieles unklar oder nicht alle kennen alle Tricks, deswegen lass uns mal drüber reden.

Martin Röttgerding: Ja, habe ich ja eben schon erzählt. Ich habe mich ein bisschen umgeguckt und ich glaube, wir haben ein paar mehr Tricks auf Lager als die Leute, die sonst so im Netz drüber schreiben.

Markus Hövener: Ja genau. Also dann lass uns anfangen. Vielleicht, also was ist dieses vermaledeite Performance Max und seit wann gibt es das eigentlich?

Martin Röttgerding: Ja, Performance Max, Kampagnen für maximale Performance, ungefähr so heißen sie, glaube ich auf Deutsch. Da geht es darum, dass man mit einem Kampagnen Typ das ganze Google Inventar beschickt. Also das heißt, wir schalten eine Kampagne mit relativ wenig Aufwand und die Anzeigen erscheinen dann auf Google natürlich, aber auch im Display Netzwerk, auf YouTube, auf Google Discover, Gmail, Google Maps. Das sind so die offiziellen Dinge und ich glaube praktisch kann man davon ausgehen, wo immer Google irgendwo Werbung schalten kann, wird man mit diesen Dingern auftauchen können.

Markus Hövener: Also ist es eigentlich erst mal ein Revenue Max für Google und –

Martin Röttgerding: Ja, ne, ist natürlich immer das Versprechen. Das Buzzword Machine Learning kommt natürlich unglaublich offen vor. Diesen Kampagnen-Typ, den gibt es ungefähr seit Herbst. Davor war der so ein Jahr in der Beta-Phase. Und ja, es gibt ihn jetzt. Das heißt, so wahnsinnig viel Erfahrung, kann man sagen, hat noch keiner damit. Ist halt noch relativ neu. Aber da das Ganze hoch automatisiert ist, wie alle neuen Sachen von Google, kann man auch gar nicht so viel damit an Erfahrungen sammeln vielleicht, weil das Ding ist nicht dafür gemacht, das groß selbst zu optimieren. Zumindest vordergründig geht damit sehr wenig, aber ein paar Sachen gehen dann natürlich doch.

Markus Hövener: Das heißt, man schmeißt da irgendwo Geld rein und hofft, dass das Richtige rauskommt?

Martin Röttgerding: Ja, also so ganz ungefähr. Google sagt jetzt nicht, “Mach das und alles andere lass dir sein.” Zumindest sagen sie, es ist als Ergänzung zu Suchkampagnen zu sehen. Das heißt, die sollte man schon noch normal schalten. Aber die anderen Dinge, also sowas wie Shopping Kampagnen, werden jetzt bald abgelöst. Beziehungsweise Smart Shopping Kampagnen werden da quasi mit aufgenommen. Dann kann man die sein lassen, bzw. die verschwinden dann auch bald. Lokale Kampagnen werden verschwinden. Ich nehme mal an, normales Display und YouTube Werbung, die wird es auch weiterhin ganz normal geben, aber man kann sie natürlich auch durch sowas ersetzen, womit man dann halt weniger Kontrolle hat, weil man einfach die Einzelteile nicht mehr so anfassen, ansehen, aussteuern, optimieren kann. Und das ist halt wirklich vollautomatisiert. Das heißt, wir haben hier wieder die Assets Geschichten, heißt wir geben Google eine Menge Einzelteile vor. Das sind so Sachen wie Überschriften, also Texte, Bilder, Videos, sowas, und Google baut dann daraus Anzeigen und schaltet die eben in dem Format, das für das jeweilige Placement, also die jeweilige Plattform, wo auch immer Google das gerade anzeigen will, ja, gut zusammenpasst. Und klar, es gibt Smart Bidding bei dem Ganzen. Manuelle Gebote gibt es hier überhaupt nicht mehr. Das heißt, wir können nur noch sagen, wir steuern das über Conversions oder Conversion Werte, die wir maximieren wollen oder festes Kosten-Umsatzverhältnis beispielsweise anstreben. Und dann macht Google den Rest.

Markus Hövener: Jetzt hattest du eben schon gesagt, das Ding wird quasi überall – YouTube, Gmail, Suche, Display überall – kann ich das irgendwie einschränken?

Martin Röttgerding: Nicht wirklich. Also im Detail gibt es ein paar Kniffe. Aber was das Netzwerk angeht, eigentlich meines Wissens nach nicht. Es gibt manchmal so Sachen, dass man mit seinem Google Ansprechpartner, wenn man mit dem auf gutem Fuß steht – sagt man das so? Egal. – wenn man sich gut mit dem stellt, manchmal kann der Sachen machen. Ich weiß nicht, ob der hier auch sagen könnte, “Ich will, dass die Anzeigen nicht mehr bei YouTube geschaltet werden.”, oder so. Ich glaube, solche Sachen sind aber auch gar nicht Sinn der Sache. Also das macht man ja schon, um breit zu sehen zu sein und diese ganzen Google Plattformen selbst sind ja wieder – auch geht wieder ein bisschen in die Breite. Display Netzwerk ist alles Mögliche. Auf YouTube gibt es alles Mögliche. Discover ist gar kein so festes Format und so weiter. Also sollte es da Möglichkeiten geben – habe ich ehrlich gesagt noch gar nicht nach gesucht – ja, weiß ich nicht, ob sie groß was ändern würden.

Markus Hövener: Und es müsste ja in der Theorie dann auch so sein, wenn zum Beispiel Gmail für mich nicht wirkt, also meine Konversion Vorgaben werden nicht erreicht, schaltet er das automatisch ab oder bietet es einfach runter.

Martin Röttgerding: Genau, das sollte man zumindest meinen. Die Sache ist, wir können es so gut wie gar nicht auswerten. Man kann vielleicht selbst mal testen, ob man selbst da angesprochen würde oder sowas. Kann man sich aber auf nichts verlassen. Der Anspruch ist natürlich schon, dass das Ding durch guckt, was funktioniert, jede Menge Sachen austestet, mit der Zeit immer besser wird. Und klar, wenn da festgestellt wird, dass Gmail gar keine Relevanz hat, dann würde es halt theoretisch da auch nicht mehr erscheinen. Wobei man ja so ein bisschen – man sagt ja in der Branche auch, es gibt kein schlechtes Placement, sondern nur ein schlechtes Gebot. Im Zweifelsfall ist das Ding halt bei 50 Cent pro Klick nicht profitabel, aber wenn ich nur einen Cent biete, ja, so ganz extrem – wobei man ja auch sagen muss, das hier dreht sich ja dann auch vieles um Zielgruppen. Und wenn Google eine Zielgruppe identifiziert hat, über Remarketing, über andere Kriterien, und diese Zielgruppe ist irgendwo unterwegs, dann ist es Google auch, vielleicht, ja, ist es nur nachrangig interessant, wo das Ganze ist. Ob ich jetzt meinen Wunschkunden auf Gmail erreiche oder auf YouTube, ist mir vielleicht – oder ist dem System vielleicht am Ende sogar egal, weil ausschlaggebend ist weniger die Plattform als die Zielgruppe.

Markus Hövener: Ja, dann lass uns auch eine ganz alte Logik, “Es ist egal was es kostet, wichtig sind die Ergebnisse.” – lass uns über Ergebnisse sprechen. Funktioniert das Ganze oder nicht?

Martin Röttgerding: Also ich habe ja schon vorausgeschickt, das Ding ist jetzt drei Monate ungefähr alt, vier Monate. Wir können sagen, es funktioniert an einigen Stellen sehr gut, an anderen Stellen jetzt nicht so gut. Das Problem ist, man hat eigentlich erst mal nur die Zahlen, die Google dazu angibt, als Bewertungsmaßstab. Und zwar ist es so, man bekommt halt ganz normale Kampagnenstatistiken von wegen wie viel hat es reingebracht, wie viel hat es gekostet. Jetzt kann ich natürlich sagen, ich habe 100 Euro ausgegeben, 1000 Euro eingenommen, ist super. Problem ist, ich weiß nicht, wie inkrementell das Ganze ist. Also wie viel von den 1000 Euro, die ich eingenommen habe, hätte ich auch ohne diese Kampagne eingenommen? Das ist natürlich so ein bisschen so ein allgemeines Werbeproblem, dass man nie weiß, was hat die Werbung jetzt gebracht und wie viele Leute hätten sowieso gekauft. Aber es gibt natürlich auch so Sachen wie Brand Werbung oder einfach Remarketing, wo ich eben Leute anspreche, die mich schon kennen, die vielleicht sogar ganz speziell nach mir gesucht haben oder die vor 5 Minuten noch bei mir auf der Website waren. Das sind natürlich Leute, wenn da jetzt eine Performance Max Kampagne sich quasi noch so dazwischen zwängt und noch mal so einen Klick darüber abgreift und dann die Conversion für sich verbucht, ist das schön für die Kampagne, hat mir aber eigentlich nichts gebracht. Und bei Smart Binding ist es so, da geht es ja nur darum, möglichst viele Conversions zu kriegen. Und da gibt es nicht so diese, wie soll ich sagen, moralische oder Sinndimension vielleicht, von wegen, hätte dieser Mensch sowieso gekauft, sondern im Gegenteil, es geht darum, Leute zu finden, zu identifizieren, die eine hohe Wahrscheinlichkeit haben. Und woher die jetzt kommt, ist dem System egal. Also ob das jetzt Leute sind, die einfach nur ein Produkt suchen und mich noch nicht kennen, oder Leute, die nach mir suchen, weil sie mich schon kennen, wenn die eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit haben, ist das für das System erstmal das Gleiche. Und das System hat quasi die Vorgabe, “Hol diese Leute ran.” Von daher ist es jetzt auch keine Verschwörungstheorie oder sonst was, wenn ich sage, Leute die sowieso kaufen, werden bevorzugt reingeholt. Sondern das ist quasi – ja, bei Design, das ist so, das ist das, was hier quasi gewollt ist. Und dadurch, dass wir hier kaum reingucken können, können wir jetzt auch nicht reingucken und sagen, ja, wonach wurde hier konkret gesucht? Was glauben wir denn, wie das ist? Also wenn ich eine normale Suchkampagne habe, dann kann ich ja immer noch sehen, hier haben Leute nach meiner Marke gesucht oder hier habe ich Leute erreicht, die sind in meinen Remarketing Zielgruppen. Und dann kann ich da noch sagen, okay, die Kampagne hat vielleicht die Gesamtergebnisse, aber davon waren 50 Prozent bei Leuten, die haben gerade einen Warenkorb stehengelassen. Solche Sachen, die kann ich bei einer normalen Kampagne auswerten, aber hier halt gar nicht. Deshalb haben wir hier immer so ein gewisses Misstrauen dabei, dass wir sagen müssen, selbst wenn die Ergebnisse gut sind, wir wissen nicht, ob sie wirklich gut sind. Umgekehrt kann man natürlich sagen, wir haben definitiv auch einige Kunden, viele Kunden, muss ich auch sagen, bei denen wir festgestellt haben, das funktioniert erst mal nicht. Und bei denen kann ich mir relativ sicher sein, dass da jetzt auch nicht irgendwie hintenrum Sachen gibt, die wir nicht sehen. Also da ist es etwas belastbarer dann. Ein Ergebnis, das ich noch gerne erwähnen würde, das vielleicht – das wir jetzt selbst noch nicht hatten, das sich aber international ein bisschen mitbekommen habe – dass Leute Probleme hatten bei Gmail mit Kunden, die früher mal einen Newsletter hatten und diesen Newsletter abbestellt haben und dann aber Werbung auf Gmail bekommen haben von dem Unternehmen. Und die haben sich geärgert, weil die gesagt haben, “Hey, ich habe den Newsletter abbestellt, was macht ihr da? Warum kriege ich jetzt doch wieder Werbung von euch? Warum kriege ich jetzt doch wieder eure Newsletter?”, die also nicht gemerkt haben, dass das hier was anderes ist. Und ja, warum sollten sie es auch? Als einfache Konsumenten müssen sie da tatsächlich keine Ahnung von haben. Und da gibt es einfach keine Opt-out Möglichkeiten. Das wurde jetzt paarmal an Google kommuniziert. Vielleicht macht Google da mal was mit. Man weiß es nicht.

Markus Hövener: Also eine Art Blacklist.

Martin Röttgerding: Ja, also diese Blacklist, da müsste natürlich auch irgendwo – müsste Google ja irgendwie jetzt auch wissen, dieser Nutzer ist einer, dem ich das jetzt auf keinen Fall zeigen darf. Also das muss erst mal an Google in der richtigen Form herangetragen werden. Da gibt es diese Kundenabgleichslisten mit gehashten E-Mail-Adressen und so.

Markus Hövener: Huch.

Martin Röttgerding: Na ja, aber ich glaube, das ist ein Problem, das wird es bei Gmail Anzeigen wahrscheinlich schon lange auch gegeben haben. Performance Max geht hier vielleicht nochmal ein bisschen aggressiver vor. Ja, wir selbst hatten das Problem noch nicht. Ich glaube, auch Gmail in dieser Plattform ist vielleicht in Deutschland gar nicht so sehr im Einsatz. Also, ich meine, ich habe auch Gmail auf meinem Handy, aber nur als App und nicht als Anbieter. Kann ich jetzt persönlich gar nicht einschätzen, wie groß das Problem ist. Aber zumindest international, in den USA, ist Gmail wahrscheinlich noch deutlich verbreiteter und da war es ein Ärgernis.

Markus Hövener: Ja, dann lass uns doch mal drüber sprechen. Also angenommen, ich habe jetzt Lust darauf und du hattest am Anfang gesagt, das Ganze funktioniert Assets basiert. Was genau muss ich alles reinwerfen?

Martin Röttgerding: Also das Ding ist organisiert nach sogenannten Assetgruppen und Assetgruppen sind – ja, sie sind nicht direkt Anzeigengruppen, sondern sind schon mehr Anzeigen an sich. Das heißt, eine Gruppe ist einfach eine große Ansammlung von Assets, nämlich bis zu 15 Bilder kann ich da reinwerfen, einen Haufen Logos, Videos, kurze Titel, lange Titel, Beschreibungstexte, Call-to-Action, ich kann HTML5 Anzeige reinwerfen, solche Sachen. Also erstmal eine Ansammlung von Assets, also von Einzelteilen aus denen Google Anzeigen basteln kann. Und ja, das ist erst mal erst mal nur so ein Haufen, den man Google da hinwirft. Jetzt macht es natürlich Sinn, sich zu überlegen, wie kann man das ein bisschen besser machen, als einfach nur Sachen reinzuwerfen. Grundsätzlich ist natürlich erstmal gut, wenn man Google möglichst viel Material auch gibt. Also lieber mehrere Bilder als nur eins. Wie gesagt, 15 gibt es. Ich kann auch 5 Logos reinpacken. Ich nehme mal an, die meisten Unternehmen haben eher 1, ja, wobei wir von Bloofusion, wir haben zum Beispiel unser B und unser großes Logo. Vielleicht geht da noch ein bisschen was. Also Material haben ist erstmal gut. Und dann kann ich auch gucken, wie läuft dieses Material? Also wenn das Ding einmal läuft und einige Impressionen bekommen hat, dann kann ich mir die Assets angucken und bekomme genug Daten vorausgesetzt, so eine sehr grobe Einteilung von wegen, dieses Asset ist schlecht, gut oder am besten.

Markus Hövener: Also, um da kurz mal einzugrätschen: Wenn ich jetzt also quasi fünf Logos hochlade, dann kriege ich irgendwann raus, welches Logo oder – ne, was auch alles gut performt oder schlecht performt hat?

Martin Röttgerding: Im besten Fall ja. Also was ich gerade sagte, du kriegst sozusagen schlecht, mittel, gut. Und wenn du Glück hast, bekommst du diese Angabe zu deinen 5 Logos. Wenn du Pech hast, hast du zu wenig Impressionen oder Google sagt zu allen, die waren so mittel. Also mittel wird hier – heißt einfach gut. Also es gibt, ich glaube “niedrig”, “gut” und “am besten”. So heißen die, glaube ich. Und gut ist so dieses amerikanische gut, ne, “It´s fine. It´s okay.” So. Das ist halt ein mittel, das sagt mir nichts. Damit kann ich ziemlich wenig anfangen. Ansonsten habe ich noch den Status “nicht bewertet” oder “lernt”, was mir genauso viel hilft. Das heißt – das ist auch so die Erfahrung mit vielen von diesen Asset basierten Formaten, nicht nur Performance Max – wir wissen oft gar nicht, wie Google die Dinger bewertet. Aber wenn wir eine Bewertung haben, dann können wir halt hergehen und was da draus machen. Von den besten Sachen können wir lernen, dass wir gucken, was können wir noch in der Richtung machen oder wo können wir diese Assets auch noch nutzen? Und die schlechten sollten wir eben aussortieren. Das ist es eigentlich.

Markus Hövener: Und es könnte doch auch sein, dass, ich sage mal – ich bleibe mal bei den Logos, obwohl das ein blödes Beispiel ist – aber das eine Logo läuft gut auf Gmail, das andere läuft gut auf Display.

Martin Röttgerding: Ja, also theoretisch sollte mir Google dann sagen, dass es ein gutes Asset ist oder ein sehr gutes. Weil es geht ja bei den Assets auch gar nicht darum, eins, das im Durchschnitt am besten ist, zu finden. Das ist so, das hat man früher so gemacht mit Anzeigenoptimierung, da habe ich mal einen langen Vortrag drüber gehalten, ist alles Quatsch gewesen eigentlich. Weil diese Anzeigen werden eben in verschiedenen Situationen, verschiedenen Leuten, auf verschiedenen Plattformen gezeigt. Da gibt es nicht das eine beste und man will nicht das durchschnittlich Beste haben, sondern man will eigentlich ganz verschiedene haben, die für verschiedene Situationen jeweils optimal sind. Und wenn ich da eins habe und das System merkt, dieses Ding läuft auf Gmail super, würde ich erwarten, dass mir das System sagt, dieses Ding läuft sehr gut. Also dieses “am besten” ist jetzt nicht unbedingt im Vergleich zu den anderen zu sehen. Wobei, kann ich gar nicht so genau sagen, weil so genau lässt sich Google da nicht reingucken. Ich bekomme auch nicht die Info, das hier lief am besten auf Gmail und was anderes lief am besten woanders. Das gibt es alles nicht, das sagt mir Google nicht. Google hat angekündigt für alle diese Assetdinge, also nicht nur Performance Max, sondern auch für responsive Suchanzeigen, dass sie dieses Jahr noch ein bisschen zulegen wollen, was Reporting angeht. Jetzt ist es von Google eine sehr vage Ankündigung. Die kann auch heißen – weiß ich nicht – wir zeigen es demnächst als Ampel oder wir zeigen euch vier statt drei Werte oder so. Es kann riesig sein, es kann ganz klein sein, keine Ahnung. Na ja, das ist eigentlich so – das sind eigentlich schon die Sachen, die man an der Stelle damit machen kann. Was man auch auswerten sollte, ist definitiv ein Video. Denn wenn man selbst kein Video reinpackt, dann macht Google das selbst. Das heißt, die erstellen dann einfach ein Video. Das muss nicht schlecht aussehen, aber kann schlecht aussehen und tut es auch durchaus mal, wenn Google da einfach ein bisschen die Logos rumfliegen lässt, ein bisschen Text da rumfliegen lässt. Das ist jetzt nicht so das tolle Video. Man kann es nicht löschen, aber Google sagt großzügig, “Ihr könnt die jederzeit ersetzen.” Also wir können jederzeit dann doch ein eigenes Video machen.

Markus Hövener: Schöne Motivation, ja.

Martin Röttgerding: Ja, genau.

Markus Hövener: Ansonsten, Thema Produkte vielleicht noch?

Martin Röttgerding: Genau. Man kann auch Produkte reinwerfen. Reinwerfen ist jetzt wieder salopp gesagt, aber man kann quasi einen Datenfeed anwenden und kann sagen, ich packe alle Produkte hier rein oder ich nehme nur eine Auswahl von den Produkten und dann kann Google die wieder in die Anzeigen mit einbauen. Bei YouTube beispielsweise kann dann unten drunter eine Liste von den Bestsellern sein oder so was. Das ist ganz schön. Das blöde ist, dass sobald Produkte dabei sind, dieses Ding wie eine Smart Shopping Kampagne quasi funktionieren kann. Das heißt, es würde dann auch in der Google-Suche plötzlich Werbung schalten können und da auch Vorfahrt vor den anderen Shopping Kampagnen erhalten. Wenn ich das jetzt für 5 Produkte mache, vielleicht für meine Top 5 Produkte oder so, dann habe ich eben diese Top 5 Produkte darüber beworben. Also so ein bisschen Gefallen tut mir das noch nicht. Ja, na ja, aber ich glaube, man kann ansonsten bei den Assetgruppen noch ein bisschen was optimieren, jenseits von den einzelnen Assets, nämlich, indem man guckt, dass man Assets von den Zielgruppen her aufbaut. Das heißt, man überlegt sich jetzt nicht einfach, was habe ich für ganz viel Zeug oder was packe ich hier für ganz viele verschiedene Sachen rein, damit für jeden was dabei ist, sondern dass man sich ein bisschen überlegt, was sind meine unterschiedlichen Zielgruppen und für diese unterschiedlichen Zielgruppen dann möglicherweise unterschiedliche Asset Gruppen einbaut. Also eine Zielgruppe könnte jetzt sein, ich verkaufe Laufschuhe oder Laufsportsachen. Ganz simpel, Männer und Frauen. Also ich habe jetzt vielleicht – ich sollte es nicht so denken wie früher, eine Suchkampagne, da habe ich vielleicht eine Anzeigengruppe für Laufschuhe und eine andere für Laufhosen. Hier hätte ich jetzt eher eine, vielleicht eine mit allen möglichen Sportsachen für Männer und eine mit allen möglichen Sportsachen für Frauen. Ja, das wäre dann eine eher sinnvolle Sache, weil innerhalb dieser Assetgruppen kann Google dann sinnvoll kombinieren, um die Zielgruppe gut anzusprechen. Und ich habe jetzt nicht so eine Mischung aus Sachen, die vielleicht nur Männer ansprechen und Sachen, die vielleicht nur Frauen ansprechen. Und es gibt noch so ein nettes Feature, das heißt Zielgruppensignal. Das kann ich beim Erstellen der Kampagne benutzen. Und zwar ist das, da sage ich Google, ich habe hier eine Zielgruppe, die ist besonders wichtig. Das ist jetzt nicht zu verwechseln mit dem normalen Zielgruppentargeting, wo ich auch vielleicht mehrere reinpacke, sondern hier sage ich, hier ist eine Zielgruppe, fang mal damit an. Und Google wird sich nicht unbedingt dran halten, aber dann nimmt das als Startpunkt. Und da ansonsten das Ding sozusagen auf der grünen Wiese anfängt und keine Ahnung hat, wo es hin soll, macht es schon Sinn, das irgendwo gut starten zu lassen. Google empfiehlt da ganz speziell Remarketing oder Kundenabgleichsdaten, also First Party Data, wie es so schön heißt. Dass wir halt unsere eigenen Sachen mitbringen, damit Google daraus lernen kann. Und wenn Google eine Zielgruppe hat, dann kann Google ja in verschiedenen Richtungen sich die Merkmale der Zielgruppe angucken und da wieder weiter probieren. Und ganz wichtig, das ist was, das kann ich nur machen, wenn ich die Kampagne starte, wenn ich eine Assetgruppe starte, wenn ich die erstelle. Das geht später nicht mehr, weil das ist nur ein Startpunkt. Da fängt Google an. Aber davon geht Google auch weg, wenn Google merkt, dass andere Sachen gut klappen.

Markus Hövener: Verstanden. Was ist so mit Anzeigenerweiterungen?

Martin Röttgerding: Ja, also Anzeigenerweiterungen ist eigentlich wie gehabt, die gibt es. Kann man auf Kampagnenebene dazu packen. Und ich meine, Anzeigenerweiterung ist ja auch quasi wieder so eine Art Asset. Aber halt diesmal auf Kampagnenebene. Und da macht es eigentlich immer Sinn, möglichst viele reinzupacken, möglichst schöne natürlich, aber mehr gibt es an der Stelle nicht zu tun. Es gibt ein anderes Feature auf Kampagnenebene, mit dem man noch sich beschäftigen sollte. Das ist die Erweiterung der finalen URL. Und das klingt ein bisschen technisch und das ist eine von diesen Einstellungen, die Google mal wieder so ein bisschen versteckt hat, und wo sich Google standardmäßig natürlich die Freiheit einräumen lässt. Und zwar heißt Erweiterung der finalen URL, dass man erstmal standardmäßig in jeder Assetgruppe eine Ziel-URL drin hat, und diese Option sagt, ob sich Google an die URL halten muss oder nicht. Das heißt, ich klicke auf die Anzeige drauf, oder jemand klickt auf die Anzeige drauf, kommt auf eine spezielle Seite meiner Website. Und jetzt kann aber Google sagen, na ja, die ist zwar schön und gut, aber vielleicht ist eine andere besser. Man kennt das so von dynamischen Suchanzeigen, die ja auch so funktionieren, dass man keine einzelne Zielseite mehr vorgibt, sondern das System quasi gucken lässt, was passt zusammen? Welche Zielseite passt grad zur Werbung? Standardmäßig lässt sich Google diese Freiheit einräumen und, naja, das heißt halt, die Werbung, die Klicks können überall bei euch landen. Finde ich prinzipiell auch gar nicht ganz verkehrt. Aber wenn man es einschaltet, würde ich auf jeden Fall hier eine kleine Zusatzoption machen. Die findet man auch in den Kampagneneinstellungen, nämlich bei dieser Erweiterung der finalen URL, dass man Ausschlüsse hinzufügen kann. Ausschlüsse heißt, ich kann sagen, ich möchte zum Beispiel mein Impressum nicht haben oder mein FAQ oder meine Über-Uns-Seite. Da sage ich, die eignen sich nicht für Werbung, die nehme ich raus, die schließe ich gezielt aus, denn ansonsten weiß ich nicht, wo Google die Leute hinschickt und muss damit rechnen, dass Leute auch schon mal auf nutzlosen Seiten landen.

Markus Hövener: Okay, ja. Thema Auswertung, wie man das – ich weiß, du hast es ja eben schon ein paar Mal angesprochen, so richtig tief reingucken kann man in die Maschine nicht, aber trotzdem nochmal gucken, was kann ich eigentlich wirklich maximal rausziehen?

Martin Röttgerding: Ja, also diese ganzen neueren Kampagnen sind eigentlich alle so angelegt, dass man kaum reingucken kann. Und man sieht erstmal nur die Statistiken, die quasi außen drauf stehen. Also die Kampagne hat so viel gekostet, so viel Klicks gebracht und so. Ein bisschen kann ich segmentieren, aber eigentlich herzlich wenig. Und ich kriege auch gar nicht raus, in welchen Netzwerken, also Displaynetzwerk oder YouTube oder so, wo sind die Sachen eigentlich gelaufen? Es gibt zwei Ansatzpunkte, noch ein bisschen was auszuwerten. Das eine ist bei den Berichten, da gibt es ein Bericht “Placement der Kampagne für maximale Performance”. Ja, den findet man bei den vordefinierten Berichten unter “Sonstige”. Und da sieht man einfach nur eine Liste von Domains und Impressionen. Also wo wurden Performance Max Anzeigen geschaltet? Ja, also da sehe ich ein ganz, ganz kleines Bisschen, aber auch nichts weiter, was es an Performance gebracht hat, sondern wirklich nur Impressionen. Und es gibt diese, ja, im Englischen “Insights”-Seite. Schön übersetzt als “Informationen zum Verbraucherverhalten”. Ja, da sehe ich unter anderem Suchanfragen. Also ich sehe da nicht viel, aber ich bekomme so ein paar Suchanfragen. Und auch nur die Suchanfragen, die Google gerade irgendwie für interessant hält, und die Google zum Teil auch noch ein bisschen gruppiert. Und da bekomme ich zum Teil einen Einblick, was die Kampagne in der Suche so veranstaltet. Wie gesagt, das ist Googles Struktur. Es ist nicht so schön strukturiert, alle Suchanfragen, wie wir sie kennen im Suchanfragenbericht. Aber wir bekommen eine Idee. Und zum Teil haben wir darüber festgestellt, Oh, diese Suchanfragen erscheinen einfach viel bei unseren Brandbegriffen. Also wenn Bloofusion eine Kampagne machen würde, wenn man dann einfach nach “Bloofusion” sucht, Oh, da ist unsere Performance Max Kampagne zu finden. Da steht dann sogar, wie viele Conversions darüber gekommen sind. Also, wenn Google sich dazu herablässt, uns das an dieser Stelle zu zeigen. Aber dadurch bekommen wir schon ein bisschen einen Eindruck davon, inwiefern Google hier neue Sachen reinbringt und gerade die alten Sachen, also die Brandbegriffe, das bekommen wir an der Stelle auch relativ gut raus, weil die Brandbegriffe in der Regel für alle so relevant sind, dass sie auch gewisse Schwellen überschreiten, dass sie häufig genug gesucht werden, dass Google sie an dieser Stelle reported. Vielleicht, ich würde es Google zutrauen, dass die irgendwann absichtlich sagen, “Nee, das zeigen wir euch jetzt nicht mehr, weil wir gemerkt haben, dann stellen die Leute die Kampagnen in Frage.” Aber man bekommt da was und man kann daraus sogar ein bisschen was machen. Und zwar, was Brand-Suchanfragen angeht, gibt es zwei Möglichkeiten, die man kennen muss, um dafür zu sorgen, dass Brandbegriffe eben nicht mehr in Performance Max Kampagnen einlaufen. Und das eine ist, dass man seinen Google Ansprechpartner bekniet oder nett fragt und es einfach blockieren lässt. Das kann man übrigens auch bei Smart Shopping Kampagnen machen. Man kann da spezielle Begriffe ausschließen, aber nicht selbst ausschließen, sondern ausschließen lassen, wenn man nämlich jemanden bei Google kennt, einen Ansprechpartner hat. Die allermeisten Agenturen werden das haben, wir als Premier Partner – darf ich damit angeben?

Markus Hövener: Ja, auf jeden Fall! Danke dafür.

Martin Röttgerding: Wir haben auf jeden Fall welche. Und ja, darüber kriegt man das dann hin, dass man das eben blockieren kann. Eine andere Möglichkeit, die man selbst in der Hand hat, ist, dass man die Brandbegriffe, die man ausschließen will, in anderen Kampagnen abdeckt, über exakt passende Keywords. Und diese exakt passenden Keywords, die werden dann als Suchanfragen auch definitiv nicht mehr in der Performance Max Kampagne landen. Das ist so die allgemeine Vorfahrtsregel, die steht auch in der Google Ads-Hilfe drin. Aber es muss dann wirklich exakt passend sein und es muss exakt auf die Suchanfrage passen. Also wenn ich da sowas habe wie “Bloofusion” als exakt passendes Keyword, die Leute suchen aber nach “Bloofusion Online-Marketing”, wird das vielleicht von dem exakt passenden Keywords trotzdem abgedeckt, weil Google das ja inzwischen relativ weich macht und sagt, ist die gleiche Intention und so. Könnte aber trotzdem auch von der Performance Max Kampagne abgedeckt werden. Da hilft dann nur, das ich mir meine konkreten Suchanfragen angucke und diese Suchanfragen, die ich nicht in der Performance Max Kampagne haben will, dass ich die exakt irgendwo anders habe. Das gilt natürlich jetzt auch nicht nur für die eigene Marke, sondern auch für alles Mögliche andere, was ich irgendwo exakt habe. Wenn das der Fall ist, dann wird das in Performance Max nicht mehr auftauchen. Aber da ist Google wirklich sehr genau. Es muss exakt passend sein. Es reicht auch nicht, dass ich den exakten Begriff als weitgehend passend oder so irgendwo anders habe. Es muss exakt passend sein. Ansonsten, heißt nicht, dass es – oder, ansonsten ist es einfach offen. Es kann dann mal in der regulären Kampagne auftauchen oder in der Performance Max Kampagne abgedeckt werden. Da zählt dann eben beides. Das sind die Sachen, die ich da machen kann.

Markus Hövener: Dann lass uns auf den Endspurt einlegen, auf die Zielgerade. Heißt es “auf die Zielgerade”?

Martin Röttgerding: Zielgerade, ja, passt.

Markus Hövener: Genau, das Thema Smart Shopping fiel zwischendurch schon mal. Und Local Campaigns ist ja auch noch ein Thema. Was gibt es da?

Martin Röttgerding: Genau, also das sind so zwei, man kann sagen, smarte Kampagnentypen, die ein bisschen so laufen wie Performance Max in dem Sinne, dass man Assets vorgibt und Smart Bidding drauf loslässt und dann selbst nicht mehr reingucken kann und nicht mehr viel optimieren kann. Smart Shopping, denke ich mal, wird ein Begriff sein, den allermeisten. Lokale Kampagnen, da geht es darum, dass ich am Ende viel auf Google Maps werbe, unter anderem auch auf anderen Plattformen, um vor allem Ladenbesuche zu generieren. Und das sind auch Ziele, die kann ich mit Performance Max ansteuern. Also da kann ich jetzt schon Conversions ansteuern und eine Conversion kann auch ein Ladenbesuch sein. Und Google möchte Mitte dieses Jahres sowohl Smart Shopping als auch lokale Kampagnen quasi migrieren. Das heißt, dass die Performance Max Kampagnen diese dann vollständig absorbieren und ersetzen. Ich habe mir mal die Termine auch rausgesucht vorher, ab April kann man Smart Shopping Kampagnen mit einem Klick migrieren. Das gleiche gilt ab Juni für lokale Kampagnen. Und ansonsten werden die eben automatisch bis September spätestens auch umgestellt. Und dann gibt es die Alten auch nicht mehr und dann kann man die auch nicht mehr erstellen. Und dann verschwinden Smart Shopping Kampagnen und lokale Kampagnen eben komplett. Und dann haben wir nur noch Performance Max. Das ist weitgehend okay, außer dass Performance Max eben auch noch – Stand jetzt – alle möglichen anderen Sachen mitmacht. Also eine lokale Kampagne beispielsweise, die war früher einfach nur für Ladenbesuche da und ja, kaum woanders zu sehen als vielleicht in der Google-Suche noch und in Google Maps. Und war auch nur wirklich dazu da, Leute reinzuholen, die auf der Suche nach einem Ort sind oder in der Nähe dieses Ortes sind. Und jetzt habe ich halt alles Mögliche andere auch noch dabei. Das heißt, ich kann jetzt gar nicht mehr sagen, ich will mit dieser Performance Max Kampagne bitte nur lokale Besucher ansprechen. Vielleicht geht das, wenn man da nur Ladenbesuche einstellt. Okay, das sollte auch funktionieren, aber es wird wahrscheinlich schon verwischen, weil dieses Ziel ist nicht mehr ganz so klar. Und spätestens bei Smart Shopping ist es überhaupt nicht mehr klar, dass ich damit nur noch Shoppingergebnisse habe, sondern ich werde dann eben auch plötzlich auf YouTube und sonst wo erscheinen können. Also es geht einfach Kontrolle verloren und Google bekommt im Zuge dieser Sache mehr Rechte, mehr Möglichkeiten für mich mehr Reichweite zu generieren, ob ich das will oder nicht.

Markus Hövener: Was uns natürlich auf die philosophische Frage bringt, ob wir in fünf Jahren einfach überhaupt keine Möglichkeit mehr haben, irgendetwas zu steuern.

Martin Röttgerding: Also das frage ich mich auch manchmal so ein bisschen, weil Google uns ja hier alte und neue Möglichkeiten gibt, also die alten Möglichkeiten, eine normale Suchkampagne zu schalten, die bleibt ja bestehen. Und auch Google sagt hier, nehmt das als Ergänzung und nicht zum Ersetzen. Und ich glaube auch, dass so eine normale Suchkampagne, die ich selbst strukturiert habe, wo ich selbst geguckt habe, was habe ich für Begriffe? Wo muss ich die Leute hinlenken? Und was schreibe ich ganz konkret zu einem ganz konkreten Thema? Dass das noch einen Mehrwert hat, dass dieser Mehrwert vielleicht geringer wird, je besser Google mit den anderen Dingen wird. Aber gleichzeitig hat Google natürlich auch immer ein großes Selbstbewusstsein und glaubt einfach, besonders gut zu sein, was wir in der Branche jetzt nicht unbedingt glauben. Von daher, wir wissen nicht, wo die Reise hingeht. Google kann durchaus Sachen abschalten und immer weiter zusammendampfen. Es wird immer auch Möglichkeiten geben, das zu optimieren. Hier zum Beispiel die Assets zu optimieren, sich zu überlegen, was passt zusammen. Also allein diese Gruppierung vorzunehmen ist, glaube ich, etwas, das macht Sinn, dass das ein Mensch macht. Und Google braucht auch irgendwo her das Material, also Bilder, Logos, Videos. Okay, Videos kann Google anscheinend auch gut selbst erstellen aus statischen Dingen. Aber damit hier gute Sachen zustande kommen, braucht es immer noch jemanden, der sich darum kümmert. Also an dieser Stelle, ich glaube, es wird immer mehr auf jeden Fall automatisierte Möglichkeiten geben, aber es wird auch noch viele Dinge geben, wo diejenigen einen Vorteil haben, die noch was selbst reinpacken. Die eben selbst im Zweifelsfall auch einfach nur ein schöneres Logo erstellen oder ein schöneres Bild dazu packen und schlechte Bilder rausholen und neue dazu packen und sich da einfach was überlegen, die auch überhaupt Marketing machen, die ganz klassisch überlegen, was muss mein Zielkunde hören? Was interessiert den? Was hat er für Bedürfnisse? Die Maschine, die macht – ja, die lernt halt. Aber lernen ist da einfach Trial-and-Error, die guckt, was kann funktionieren? Was habe ich als Ausgangsmaterial? Was kann ich überhaupt ausprobieren? Und dann kommt die zu irgendwelchen Ergebnissen. Und als Mensch habe ich vielleicht noch meine Meinung dazu. Meinung wird immer relativ schlecht gesehen, aber eine Meinung kann ja auch sein, “Ich glaube die Ergebnisse nicht und ich möchte es einfach noch mal probieren.” Das kann ja auch mal zum Ergebnis führen, weil ich als Mensch doch ein bisschen besser vielleicht weiß, wie meine Kunden ticken. Und wenn ich das Hand in Hand mit der Maschine mache und der Maschine sage, “Bitte probiere das nochmal aus.”, und die Maschine macht es dann datenbasiert, kann dann natürlich im Ergebnis was Besseres bei rumkommen. Und ich glaube auch das ganze Thema, ja, die Maschine zu trainieren in Hinblick auf Daten, auf was will ich rauskriegen, was habe ich für Conversions, was sind mir die wert, da kann ich immer besser werden. Da kann ich immer noch einen draufsatteln. Was sage ich Google jetzt? Also teile ich Google einfach nur mit, hier hat jemand gekauft? Oder teile ich Google mit, wie viel Umsatz ist da entstanden? Oder teile ich Google sogar mit, wie viel Gewinn ist da entstanden? Und sage ich Google noch was zum Thema Retouren oder ignoriere ich die? Gucke ich auf Customer Lifetime Value? Da kann ich noch unglaublich viel machen. Das wird auch beliebig kompliziert. An der Stelle ein bisschen Werbung. Ich werde im Sommer dazu auch ein großes Webinar halten, wo das Thema Gewinn statt Umsatz aufgegriffen wird, wo wir auf solche Sachen eingehen. Da gibt es unheimlich viel zu tun und das wird – Performance Max hin oder her – das werden immer auch Sachen sein, wo es da noch jemanden braucht, der die Schnittstelle zur Maschine schafft und sozusagen die eigenen Unternehmensziele und das eigene Marketing übersetzt in etwas, mit dem diese ganzen Systeme arbeiten können. Da sind wir jetzt schon relativ weit mit solchen Dingen, da sind wir auch noch längst nicht jetzt – sind wir auf jeden Fall noch immer in der Phase, wo wir auch viel ansonsten auch noch manuell machen können. Aber selbst wenn das entschwindet, wenn Google das ersetzt, komplett automatisiert, denke ich, wird es nie das optimale Ergebnis geben und da denke ich, hat Google auch nicht das Interesse daran, uns alle Möglichkeiten zu nehmen. Wenn das Ganze noch dazu führen kann, dass wir mit mehr Optimierung mehr Geld bei Google lassen, wird sich Google dann nicht dagegen sträuben.

Markus Hövener: Ja, super Schlusswort eigentlich. Ja, Martin war ja schon so nett, so ein paar versteckte Werbeblöcke einzubauen. Ich mache es vielleicht nochmal relativ verständlich –

Martin Röttgerding: Gar nicht versteckt!

Markus Hövener: Nee, war eigentlich schon ziemlich offensiv. Finde ich auch gut. Für alle, die es nicht verstanden haben, wir machen das als Agentur. Und wer sich mit diesem ganzen Krempel nicht beschäftigen möchte, man kann uns immer total gut anrufen und wir kümmern uns drum. Und ich wollte auf jeden Fall noch drauf hinweisen, wer Martin jetzt toll fand, der hat natürlich noch ein paar Mal in diesem Jahr die Chance. Wir machen nämlich einmal zwei kostenlose SEA-Sprechstunden in diesem Jahr, da wird er reingucken. Unter Bloofusion.de/Veranstaltungen und da einfach schon mal anmelden. Und es gibt natürlich auch mit Martin jeweils zum Ende eines Halbjahres bei OMCampus den, ja, kostenpflichtigen, aber sehr wertvollen Halbjahresrückblick, wo du nochmal auf alles drauf guckst, was sich so geändert hat, was wichtig ist. Also für alle Leute, die da draußen Google Ads machen, die sollten eine dieser Möglichkeiten auf jeden Fall nutzen, um – ja, für die nicht tägliche Dosis Martin, aber für die regelmäßige zumindest.

Martin Röttgerding: Ja, ich würde mich freuen.

Markus Hövener: Es war mein Fest, Martin! Es stehen fast 40 Minuten auf dem Zähler, da ist gut. Ich hoffe, ihr habt da draußen viel mitgenommen. Es gibt ja auch viel zu erzählen darüber.

Martin Röttgerding: Es war zumindest mehr als das, was man in den ganzen Blogs liest. Also da habe ich durchaus das Selbstbewusstsein. Ich glaube, wir haben schon ein paar Tipps gebracht, die nicht überall sind.

Markus Hövener: Ich glaube auch. Ja, also mir war es ein Fest. Schön, dass du dabei warst, wieder. Wir werden noch ein paar Mal uns in diesem Jahr hören, jetzt schon drauf freuen und ja, ansonsten schön, dass ihr dabei wart. Und wie immer, bleibt gesund. Bis dann, tschau!

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und SEO Advocate der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor, Podcaster, Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO und verantwortlich für das suchradar.

Markus hat vier Kinder, spielt in seiner Freizeit gerne Klavier (vor allem Jazz) und genießt das Leben.

4 Kommentare zu “Performance Max: Ganz einfach, ganz toll? [Search Camp 219]”

  1. Claudia

    Vielen Dank für den sehr interessanten Podcast!!

    Wir nutzen die Performance Max Kampagne für unsere internationale Website (sautershop.com). Die Performance ist bisher okay. Allerdings tue ich mir schwer mit der Kampagnenstruktur. Ich habe mit einem speziellen Produkt angefangen und auch die Assets speziell für dieses Produkt hinterlegt. Unter “Informationen zum Verbraucherverhalten” sehe ich jetzt aber, dass meine Anzeigen für komplett andere Produkte ausgespielt werden. Sollte ich also die Suchbegriffe durchgehen und für alles was dort auftaucht neue Asset-Gruppen anlegen, um dafür bessere Anzeigen auszuliefern?

    Eine Unterscheidung nach der Zielgruppe männlich/weiblich ist bei unserem Sortiment (Werkzeuge für die Holzbearbeitung) nicht sinnvoll. Wo kann ich überhaupt eine Zielgruppe hinterlegen? Ich war der Annahme, es geht “nur” über Zielgruppensignal.

    Ich würde mich sehr über Feedback freuen!

  2. Martin Röttgerding

    Hallo Claudia,

    eine Zielgruppe kann man bei PMax nicht wirklich hinterlegen. Das Zielgruppensignal dient Google nur als Startpunkt, der aber mittelfristig nicht mehr relevant ist. Wenn du da z. B. eine Remarketing-Zielgruppe angibst, wird Google diese Nutzer als allererstes bespielen (aber auch nicht exklusiv). Von da aus wird das System dann weiter lernen. Beispielsweise könnte Google feststellen, dass die gut konvertierenden Nutzer auch zur Kategorie “handwerklich begeistert” zählen. Bei denen würde das System dann weitere Erfahrungen sammeln usw.

    Zur Kampagnenstruktur: Ich würde mich da weitgehend von Produkten lösen und Asset-Gruppen nach Zielgruppen bzw. nach größeren Oberthemen zusammenstellen. In eurem Fall könnte man mit einer ganz allgemeinen Asset-Gruppe anfangen, die sich an alle Holzwerker richtet und den Shop im Allgemeinen bewirbt. Die Assets wären dann den Anzeigen ähnlich, die ihr bei generischen Suchbegriffen (z. B. “werkzeuge holzbearbeitung”) schaltet.

    Eine Schwierigkeit bei PMax ist, dass die Anzeigen in zwei grundverschiedenen Situationen zu sehen sind. Einerseits in der Suche, wo spezielle Anzeigen als Antworten für konkrete Suchanfragen gesehen werden. Hier funktioniert PMax sehr ähnlich zu dynamischen Suchanzeigen. Google hat inzwischen klargestellt, dass dabei auch Überschriften dynamisch angepasst werden. Man braucht also keine individuellen Asset-Gruppen für verschiedene Suchbegriffe. Im Zweifelsfall sind hierfür sowieso die regulären Suchkampagnen zuständig.

    Andererseits gibt es den Display-Bereich samt Video und Apps, wo die Anzeigen “einfach so”, quasi ungefragt, erscheinen. Eine rein produktbezogene Anzeige für z. B. eine CNC-Fräse ist hier meistens fehl am Platz, weil der Kontext in der Regel viel weiter ist – z. B. “handwerklich begeistert” oder “Video zum Thema Holzbearbeitung”. Hier braucht man also Asset-Gruppen, die auf einen groben Kontext passen oder wo speziellere Kontexte ausreichend Interesse gibt (wenn es z. B. eine große Fräser-Community gibt).

    Hilft dir das weiter?

  3. Florian

    Hello 🙂 habt ihr mal eine Kampagne die bislang lief und es Performancewerte gibt (zb Suche) durch eine Performance Max Kampagne ersetzt um dadurch herauszufinden wie sich die Ergebnisse verändert haben? Ich finde es schwierig einzuschätzen ob diese Perf.Max Kampagnen sich lohnen oder nicht. Danke euch 🙂

  4. Martin Röttgerding

    Hallo Florian,

    da PMax in alle Richtungen geht, ist es schwer, das mit einer einzelnen Kampagne zu vergleichen. Die Suche ist insofern ein Spezialfall, dass selbst Google sagt, dass Suchkampagnen durch PMax nur ergänzt, aber nicht ersetzt werden sollten.

    Ich denke, am Ende kommt es darauf an, ob PMax etwas zusätzlich zu den bestehenden Kampagnen bringt. Der Vergleich ist also nicht zwischen entweder oder, sondern zwischen mit und ohne – wenn man da so schreiben darf Das ist aber leider sehr schwer zu messen, weil Dinge nunmal schwanken und sich PMax tendenziell die einfachen Fälle krallt.

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