Neu im Merchant Center: Preisliche Wettbewerbsfähigkeit

12. Februar 2020 | Von in SEA

Wie wettbewerbsfähig sind meine Preise? Dieser Frage geht ein neues Analysetool im Google Merchant Center nach.

Die neue Auswertung trägt den schönen Namen Wettbewerbsfähigkeit des Preises („Price competitiveness“) und findet sich – Verfügbarkeit vorausgesetzt – im Merchant Center im Bereich Wachstum.

Die Übersicht

Als Erstes bekommt man die wichtigsten Kennzahlen zusammen mit deren Entwicklung im Zeitverlauf zu sehen:

Das Chart zeigt die preisliche Wettbewerbsfähigkeit im Zeitverlauf. Betrachten lassen sich Zeiträume ab dem 14. Oktober, wobei wir in einigen Konten trotzdem erst Daten ab dem 30. Oktober sehen. Die neuesten Daten sind aktuell zwei bis drei Tage alt.

Die vier Kennzahlen oberhalb des Charts beziehen sich übrigens nicht auf den Durchschnitt, sondern auf den letzten Stand im ausgewählten Zeitraum.

Gruppierungen

Unterhalb des Charts werden die Daten weiter aufgeschlüsselt. Die Gruppierungen nach Google-Produktkategorie, Marke oder Produkttyp sehen beispielsweise so aus:

Wie man sieht, ist die Einordnung der Wettbewerbsfähigkeit die gleiche wie oben. Man betrachtet also immer vier Kategorien:

  • Über dem Vergleichspreis (mehr als 1%)
  • Entspricht dem Vergleichspreis (+/- 1%)
  • Unter dem Vergleichspreis (mehr als 1%)
  • Kein Vergleichspreis (zu wenig Daten oder keine vergleichbaren Produkte)

Hier bekommt man die eigene Wettbewerbsfähigkeit also immer nur als Tendenz aufgezeigt: Ob ein Preis nun zwei oder zehn Prozent besser ist, bleibt außen vor.

Klickt man auf eine Gruppierung, dann wird die aktuelle Ansicht danach gefiltert. Anschließend werden die Daten innerhalb der Gruppierung wieder aufgeschlüsselt. Ein Klick auf eine Kategorie führt also zu einer Aufschlüsselung aller Unterkategorien. Außerdem bekommt man das Chart für den Zeitverlauf dann speziell für die gefilterte Kategorie zu sehen.

Produkte

Eine Aufschlüsselung ist aber auch nach einzelnen Produkten möglich. Dann bekommt man zu jedem Artikel Angaben wie diese:

Hier sieht man also im Detail, wie sich der eigene aktuelle Preis zum aktuellen Vergleichspreis bzw. zum Vergleichspreis im Zeitraum verhält.

Gewichtungen und Bezugsgrößen

Vordergründig erscheinen die Kennzahlen alle selbsterklärend. Es lohnt sich jedoch, genauer hinzusehen. So ist der Vergleichspreis für ein Produkt nämlich nicht etwa der durchschnittliche Preis aller Händler oder der durchschnittlich angezeigte Preis, sondern der durchschnittlich angeklickte Preis. Das ist durchaus in Ordnung, bringt jedoch eine Nebenwirkung mit sich.

Es ist kein Geheimnis, dass der Preis ein wichtigter Erfolgsfaktor bei Google Shopping ist. Ein niedriger Preis führt zu mehr Impressionen und höheren Klickraten; beide führen wiederum zu mehr Klicks. Die Gewichtung von Preisen nach Klicks führt deshalb im Endeffekt dazu, dass der Vergleichspreis zum niedrigsten Preis tendiert.

Wenn der Vergleichspreis nun aber tendenziell nahe am niedrigsten Preis liegt, dann führt das schnell dazu, dass die meisten Preise darüber liegen. Die Folge: Im Durchschnitt haben Händler überdurchschnittliche Preise.

In der Hilfe zum Bericht schlägt Google übrigens Folgendes vor:

Wettbewerbsgerecht bieten: Anhand von Preisvergleichsberichten können Sie Ihre Gebote für diejenigen Produkte in Shopping-Anzeigen erhöhen, die sich als wettbewerbsfähig erwiesen haben.

Google Merchant Center-Hilfe

Ob das wohl heißt, dass die meisten Händler angesichts zu hoher Preise ihre Gebote senken sollten? 🙂

Verfügbarkeit

Der neue Bericht zur Wettbewerbsfähigkeit des Preises scheint bereits voll ausgerollt worden zu sein. Tatsächlich verfügbar ist er allerdings nur, wenn das Konto „bestimmte Mindestanforderungen“ erfüllt – die ironischerweise nicht näher bestimmt werden.

Voraussetzung für die Nutzung ist die Teilnahme am Market-Insights-Programm, zu der man beim ersten Aufruf aufgefordert wird. Abgesehen von der Verpflichtung, die Daten nur intern zu verwenden und sich an die gewohnten Nutzungsbedingungen zu halten, scheint dies nichts weiter zu umfassen.

Fazit: Gut gemeint

Das neue Tool macht etwas her und lässt sich gut bedienen. Es ist jedoch schwer, daraus sinnvolle Handlungsempfehlungen abzuleiten.

Meistens wird man feststellen, dass es Konkurrenten mit niedrigeren Preisen gibt – keine wirklich neue Erkenntnis. Die Gewichtung nach Klicks und die damit verbundene Folge, dass die meisten Händler augenscheinlich überdurchschnittlich teuer sind, lässt das dramatischer erscheinen, als es ist. Händler wären also schlecht beraten, wenn sie auf dieser Grundlage ihre Preise anpassen würden.

Hilfreich wäre es hingegen, wenn man die neuen Daten zu Preisen mit weiteren Kennzahlen kombinieren könnte, um Potenziale aufzudecken. So könnte man beispielsweise gezielt nach Fällen suchen, wo eine gute KUR mit einem niedrigen Klick-Anteil und einer hohen Preisdifferenz einher geht, um dort eine Preissenkung zu testen.

Leider greift das Tool hier viel zu kurz, denn als einzige Performance-Kennzahl steht die Klickzahl zur Verfügung. Eine Verknüpfung mit anderen Kennzahlen ist theoretisch möglich, angesichts des sehr rudimentären CSV-Exports und einer fehlenden API-Unterstützung aber mit viel Handarbeit verbunden.

Was bleibt, ist ein buntes und irgendwie interessantes Tool. Für den Moment scheint es mir eher eine Spielerei zu sein.

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Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.

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