Was macht man, wenn sich ein Ranking verschlechtert? [Alles auf Start #71]

20. Oktober 2022 | Von in Search Camp + Alles auf Start, SEO

Eben noch Platz 2, jetzt für ein wichtiges Keyword nur noch auf Platz 4. Das kann schnell mal passieren – und dann will man auch wissen, warum das passiert und was man dagegen unternehmen kann. Und darum geht’s in dieser Episode von Alles auf Start.

 

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Was macht man, wenn sich ein Ranking verschlechtert?

Ich höre es manchmal, und das war letztens in einem Seminar, deswegen dachte ich, mach ich eine Episode draus. Nämlich: “Was mache ich, wenn sich ein Keyword, wenn sich ein Ranking verschlechtert?” Also, du hast ein wichtiges Keyword für dich und vorher warst du auf Position zwei und jetzt bist du aber nur noch auf vier. Was tun? Und da habe ich jetzt sieben Aspekte mitgebracht, worüber man erst mal nachdenken sollte. Sieben Herangehensweise, sieben Fragen, wie auch immer man das nennen möchte. Und mit denen fange ich jetzt einfach an!

 

#1: Stimmen deine Rankings?

Wenn du sagst, du bist von zwei auf vier gefallen und das stellst du dadurch fest, dass du einfach im Browser nachguckst, dann muss das nicht unbedingt stimmen, weil alles, was quasi in deinem Browser im eingeloggten Zustand passiert, kann durch dich beeinflusst sein. Und deswegen würde ich persönlich immer erst mal gucken, stimmt das Ganze auch wirklich? Also dass zu dir bezogen auf dieses eine Keyword in der Google Search Console im Report Leistung mal anguckst, hat sich deine Position wirklich verschlechtert?

In der Regel wird das so sein, aber es kann eben, wie gesagt, trotzdem sein, dass deine Feststellung einfach schon nicht stimmt. Das heißt: Du brauchst ein objektives Bild. Dafür kannst du natürlich auch Tools nehmen, wie SISTRIX, die quasi auch die Rankings unbeeinflusst, unindividualisiert messen. Aber wie gesagt, Search Console ist erstmal vollkommen okay. Also gehen wir noch mal kurz davon aus, dass du festgestellt hast, Oh, du bist wirklich von zwei auf vier runtergefallen. Gehen wir mal davon aus.

 

#2: Hast du eine Idee, warum das so sein könnte?

Denn Rankings basieren ja auf Ranking Faktoren, die werden ja nicht ausgewürfelt. Es ist ja nicht so, dass Google sagt, “Oh, der da, der muss jetzt von zwei auf vier runter.” Nein, jedes Ranking hat ja einen Grund. Das heißt, wenn du an der Website etwas veränderst, kann es eben auch zu Ranking Änderungen kommen. Das heißt, du änderst vielleicht die Texte, du änderst vielleicht die Darstellung, dann kann es zu solchen Verschiebungen kommen. Du hattest vorher vielleicht 200 Wörter drauf, aber jetzt hast du nur noch 50 und dann wirst du in der Regel feststellen, dass sich deine Rankings signifikant nach unten entwickeln können.

Das können natürlich auch andere Themen sein, wie zum Beispiel der Page Speed. Das heißt, Google hat vorher deine Website als schnell eingestuft und jetzt als ganz langsam, dann könnte es natürlich auch dazu kommen.

 

#3: Don’t Panic!

Eigentlich ein sehr schönes Zitat aus einem sehr bekannten Buch, denn das Problem ist, Rankings schwanken einfach. Das ist relativ normal. Es gibt den sogenannten Everflux, das heißt, Rankings verändern sich permanent und vor allem so im Umfeld von großen Updates. Schwankungen sind normal. Also es kann sein, dass du heute von zwei auf vier runterfällst, aber morgen bist du vielleicht schon wieder zurück. Kann sein, sehe ich gar nicht mal so selten.

Und deswegen erst mal ein bisschen Geduld zu haben ist nicht vollkommen verkehrt. Das Blöde ist, man sieht es dem Ranking Verlust ja erst mal nicht an. Also ich gehe von zwei auf vier. Wenn ich jetzt schon in die Zukunft gucken könnte und ich wüsste, Ah, morgen ist wieder alles okay, ja, dann wäre die Aufregung natürlich umsonst gewesen. Das weiß ich immer nicht. Deswegen trotzdem erstmal: Don’t Panic! Warte ein bisschen, ob sich diese Ranking Veränderung wirklich nachhaltig manifestiert.

 

#4: Ist der negative Trend nur auf diesen Suchbegriff beschränkt?

Es kann ja durchaus so sein, dass nicht nur dieses eine Ranking nach unten geht, sondern viele andere gleichzeitig auch noch. Und dann ist es nicht ein Problem dieser konkreten Seite oder dieses Keywords, um das es geht, sondern eher ein größeres Problem. Und dann ist es in der Regel ein Problem mit der Qualitätsbewertung. Und das passiert natürlich gerade nach Core-Updates. Oder wenn es dann in Deutschland auch mal kommt, das Helpful Content Update oder das Produkt Reviews Update. Es gibt verschiedene Updates. Google spielt die regelmäßig oder aktualisiert die regelmäßig.

Also, wenn alles nach unten geht oder vieles oder das meiste, dann ist das Problem viel größer als du denkst. Und dann müssen wir eigentlich schon über eine ganz andere Episode von Alles auf Start reden. Dann geht es um Ausmisten, dann geht es um Renovieren, alles auf den Stand bringen, alles einmal neu anstreichen, schön machen, dann ist das Problem, wie gesagt viel, viel größer. Und dann ist es eben eher, wie gesagt, ein Qualitätsproblem der gesamten Website als ein Problem, dass sich dieses eine Keyword verändert hat. Und solche Sachen kann man natürlich auch gut im Report Leistungen sehen, in der Search Console oder natürlich auch mit SEO-Tools wie SISTRIX.

 

#5: Vermeide einfache Antworten und Metriken

Ich habe es relativ oft, dass Webseitenbetreiber, die so eine negative Veränderung sehen, dann mit einer ganz einfachen Antwort rauskommen. Dass die sich sagen, “Hey, ich habe mir die Suchergebnisse angeguckt und die Seiten, die vor mir stehen jetzt, die haben aber 300 Wörter mehr Content als ich.” Und ich persönlich glaube, dass es seltenst diese ganz einfachen Metriken sind.

Das habe ich so oft gehört, ich kann es nicht mehr hören. Wahrscheinlicher ist es, dass es eben was mit der Qualität zu tun hat. Definitiv nicht nur eine Frage der Wortzahl. Gibt ja ziemlich viele von diesen Updates und da geht alles immer Richtung Qualität, Qualität, Qualität, Qualität. Kann ich auch schon ehrlich gesagt nicht mehr hören, weil Qualität unglaublich schwer zu messen ist.

Was auch passieren kann, ist zum Beispiel, eine andere Website ist thematisch kohärenter, das heißt, auf dieses konkrete Keyword bezogen, hat die andere Webseite einfach nicht nur eine bessere Seite, sondern vielleicht 20 bessere Seiten. Und es geht nur darum. Also eines meiner Lieblingsthemen sind da zum Beispiel Schuhe. Also angenommen, es gibt zwei Websites, das eine ist Zalando und die haben wirklich alles an Schuhen plus alles an Kleidung. Und du hast eine Website, die nur Badeschlappen verkauft. Dann bist du natürlich kohärent für das Thema Badeschlappen, weil du hast nur das. Zalando ist ein Bauchladen, die haben wirklich alles. Und da ist jetzt die Frage, wer hat eigentlich das Ranking verdient für Badeschlappen? Zalando, weil sie eine unglaublich starke Brand sind oder halt derjenige oder diejenige, die halt ein sehr fokussiertes Angebot zu diesem Thema hat.

Und da kann es eben durchaus passieren – und das ist ja auch eine gute Nachricht, das ist ja auch ein Potenzial – dass die nach oben rutschen, die einfach fokussierter auf ein bestimmtes Thema sind. Also du verkaufst eigentlich irgendwie Badeschlappen und Strandhandtücher und der andere verkauft nur Badeschlappen. Dann hat er vielleicht eine Chance, weiter nach oben zu kommen.

Page Speed kann immer ein Thema sein. Bessere interne Verlinkungen, bessere externe Verlinkungen. Das alles können auch noch Gründe sein, warum jemand anders jetzt auf einmal vor dir steht und nicht aber wie gesagt, weil der 300 Wörter mehr Content hat. Und in jedem Fall muss es auch nicht die eine Sache sein. Es gibt ja angeblich mehr als 200 Ranking Faktoren. Und es ist relativ unwahrscheinlich, dass es vielleicht nur diese eine Sache ist, dass es nur ein so ein Ranking Faktor ist, nur die Wortanzahl. In der Regel ist das nicht so!

 

#6: Search Intent Shift

Search Intent heißt ja: Google versucht festzulegen, was der Nutzer eigentlich haben möchte, was er erreichen möchte mit so einem Suchbegriff. Und da gibt es so die klassische Einteilung in Transactional (jemand will was kaufen) und Informational (jemand sucht nur eine Information). So, und da gibt es jetzt eben – da kann es natürlich zu Veränderungen kommen, nicht die in deiner Website begründet sind, sondern Google ändert einfach seine Einschätzung, was der Nutzer sehen möchte.

Zum Beispiel: die Suchanfrage “Käsekuchen”. Da gibt es ja zwei Richtungen. Google könnte die als Informational einstufen, das heißt, jemand sucht vielleicht ein Rezept. Oder als Transactional, jemand will einfach einen Käsekuchen kaufen. Was ist richtig? Nichts davon. Beides ist richtig. Google versucht dann oft, bei so Mixed Intent, würde man das dann jetzt nennen, eine gesunde Auswahl zu liefern. Ein bisschen von dem, ein bisschen von dem. Aber trotzdem, diese Einschätzung, was ist das jetzt? Ist das Informational, Transactional, oder ist es vielleicht so ein Mixed Intent? Das kann sich auch jederzeit ändern.

Der Search Intent kann sich auch über die Zeit verändern. Nehmen wir mal die Suchanfrage “Elektroauto”. Wenn ich das im Jahr 2000 gesucht hätte, dann hätte ich vielleicht eher Informationen gesucht, theoretische Informationen, wie man ein Elektroauto bauen könnte. Wenn ich das in 2022 suche, dann will ich ja was ganz anderes haben. Da will vielleicht jemand was kaufen. Also, das kann passieren, wie gesagt – oder nicht wie gesagt, aber das ist nicht sonderlich häufig, aber es kann passieren, dass sich einfach der Search Intent geändert hat.

Und deswegen kann es durchaus sein – oder deswegen sollte man sich eben auch die Suchergebnisse angucken, was ist da jetzt eigentlich passiert? Nicht nur jemand anderes ist auf Position zwei eingestiegen oder auf Position drei und ich bin jetzt auf vier abgerutscht, sondern vielleicht bieten die wirklich was anders an, vielleicht gehen die das Thema anders an und vielleicht sind da jetzt – ich bin vielleicht Transactional, weil ich einen Shop habe und über mir sind aber zwei informationale Websites eingestiegen, weil Google eben meint, dass das sich jetzt geändert hat. Und deswegen reicht es eben nicht, einfach nur auf eine – so wie eben auf eine Wortzahl zu gucken, sondern sich wirklich anzugucken, was will Google eigentlich mit diesen Suchergebnissen bewirken? Das klingt immer so absichtlich, als würde ein Mensch diese Suchergebnisse festlegen. Ist natürlich nicht so, ist alles einfach nur eine Maschine, die irgendwas berechnet. Klar. Aber trotzdem kann das eben auch ursächlich sein.

 

#7: Du findest keine Lösung, warum sich das Ranking verändert hat?

Jetzt habe ich dir eben viel erzählt. Und trotzdem kann es sein, dass du sagst: Ja,  ich weiß nicht, warum ich von zwei auf vier abgerutscht bin. Und ganz ehrlich: genau weiß es doch eh keiner.

Das gibt niemand gerne zu, gerade von den großen SEOs natürlich nicht. Alles, was wir machen, selbst mit meinen 20+ Jahren Erfahrung, es sind immer nur Annahmen, es sind immer nur Hypothesen. Es gibt nichts Beweisbares, es gibt nicht richtig oder falsch. Es gibt kein Google Tool, was mir sagen könnte: Deswegen bist du von zwei auf vier abgerutscht. Es ist immer Kaffeesatzleserei, die bestenfalls mit viel Erfahrung etwas besser wird. Aber es ist und bleibt Kaffeesatzleserei. Es ist immer nur eine Hypothese und du wirst nie wissen, ob du richtig oder falsch liegst.

Und deswegen, wenn du keine Lösung siehst, warum du von zwei auf vier gefallen bist, kann es sehr gut sein, dass es auch kein anderer findet. Und selbst wenn dann irgendjemand sagt, “Du, 300 Wörter mehr und schon läuft die Nummer.” Nein, keiner kann dir das sagen. Es sind immer nur Hypothesen. Das ist das Blöde an SEO. Sonst mach Google Ads, dann weißt du genau was, warum und so, und solange du genug Geld anlegst, passt alles. Nein, das hier ist SEO und das ist eben wirklich – und das muss ich zugeben – Kaffeesatzleserei.

Wir können viel an Best Practices arbeiten, wir können viel Erfahrung reinbringen, überhaupt keine Frage, weil Suchergebnisse lesen, ist mein täglich Brot und ist das täglich Brot von ganz vielen SEOs, sich anzugucken, wo verändert sich denn da jetzt gerade was, wo shiftet sich irgendetwas? Aber es bleibt Kaffeesatzleserei.

Und deswegen passiert es nicht selten, dass jemand mich fragt, “Du, hier, wir sind abgerutscht von zwei auf vier, warum ist das so?” Und ich muss oft sagen, “Ich habe keine Ahnung.” Ich hatte gerade gestern einen Fall, wo eine Website wahnsinnig gut gerankt hat, ohne dass es fundamental einen guten Grund dafür gab, den man hätte sehen und messen können. Und dann kann ich auch wieder Kaffeesatzleserei betreiben. Ich kann sagen: Wahrscheinlich ist es das und das. Oder ich vermute natürlich mit meiner 20 plus Jahren Erfahrung, dass es das und das ist. Klar. Kann man machen. Aber es ist immer Kaffeesatzleserei.

 

Finale

So, mal ein schönes Eingeständnis von mir. Und genau damit möchte ich es auch für heute beschließen. Ich hoffe, ich konnte euch trotzdem ein bisschen weiterbringen. Wie gesagt, guckt nicht so auf banale Metriken, auf banale Lösungen, auf banale Ideen. Oft ist es nicht so! Ich hoffe, ich konnte euch trotzdem vielleicht noch ein paar Ideen bringen, warum Google manchmal einfach wirklich Rankings ändert. Das muss nicht in euch begründet sein. Ist natürlich trotzdem blöd, wenn du betroffen bist, keine Frage. Aber wenn du von zwei auf vier fällst, heißt das nicht, dass mit deiner Website was falsch ist, sondern vielleicht hat Google sich einfach entschieden, dass in den Suchergebnissen was anderes sein muss. Und vielleicht entscheiden sie es morgen wieder anders. Mit dem nächsten Core-Update geht das Ganze wieder Reverse und du bist wieder da. Kann alles passieren.

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und SEO Advocate der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor, Podcaster und Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO.

Markus hat vier Kinder, spielt in seiner Freizeit gerne Klavier (vor allem Jazz) und genießt das Leben.

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