Rankings, Klicks, Visits, Conversions: Die SEO-Viererkette [Alles auf Start 20]

17. September 2020 | Von in Search Camp + Alles auf Start, SEO

Wer sich über eine hohe Sichtbarkeit oder tolle Rankings freut, darf nicht vergessen, dass damit die Reise erst anfängt. In dieser Podcast-Episode geht es daher um die Viererkette: Rankings führen zu Klicks, Klicks zu Visits, Visits zu Conversions. Was muss man an den einzelnen Stationen bedenken? Wie müssen die vier Glieder optimal ineinandergreifen, damit am Ende auch Erfolg entsteht?

 

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Transcript

Ich habe euch heute ein Thema mitgebracht und da geht’s um die Themen Rankings, Klicks, Visits und Conversions. Und vor allem um die Frage: Wie kriege ich da eigentlich so eine Linie rein und was ist eigentlich wirklich für mich wichtig?

 

Schritt 1: Rankings

Fangen wir mal vorne an: Rankings. Über Rankings freuen wir uns natürlich immer. Also angenommen, für einen total konkurrenzstarken Suchbegriff bin ich auf Platz eins. Da muss man ganz ehrlich sagen, da kann man sich freuen. Also auch, wenn ich gleich was anderes sage, aber das ist erst mal gut, das ist schön.

Aber es ist eben nur der Anfang einer Reise. Das heißt wirklich, für einen Suchbegriff X bin ich auf Platz eins. Das heißt noch lange nicht, dass da einer draufklickt. Das ist erst mal die Abgabe eines Angebotes, wenn man so möchte. Hier bin ich. Aber leider, wie es bei Google oft so ist, da sind auch noch neun andere um mich drum rum, jetzt egal, auf welcher Position ich bin, aber ich bin nie alleine, faktisch nie.

Und für diesen Schritt Ranking ist es natürlich erst mal wichtig, um das hinzubekommen, ist es wichtig, eine optimale Seite zu erstellen. Damit ich ranken kann, muss ich natürlich eine schöne Seite aufbauen, ich muss Keywords einbauen, Seitentitel, Meta Description, Hauptüberschrift, Zwischenüberschriften, Text. Ich muss den Search Intent treffen, ich muss einen guten Inhalt anbieten, ich muss den Inhalt gut intern verlinken, wenn es geht, sogar extern verlinken. Und vor allem natürlich sollte er indexierbar sein, denn was hilft mir der schönste Inhalt, wenn Google da nicht drankommt und wenn die den dann wegschmeißen. Also das ist erst mal wichtig.

Ranking ist erst mal klassische Onpage-Arbeit. Da geht’s wirklich darum, eine Seite zu machen, mir vorher einen guten Suchbegriff auszusuchen und dann die optimale Seite dafür zu erstellen. Aber trotzdem nochmal: Ein Ranking ist erst der Anfang einer Reise.

 

Schritt 2: Klicks

Denn der nächste Schritt, das ist der Klick. Klick heißt ja, habe ich eben schon gesagt, da bin nicht nur ich, da sind auch noch neun andere. Und es gab unlängst eine interessante Studie von Backlinko, die haben insgesamt 1.800 User Sessions ausgewertet und die haben herausgefunden, ich glaube, die Zahl war: 59 % aller Nutzer klicken in Google nur auf ein einziges Suchergebnis. Hm. Das heißt, jemand sucht was, hat die Auswahl aus zehn, und ich muss eben mich so schön machen, mich so darstellen, dass jemand auch wirklich auf mich draufklickt und die neun anderen Loser einfach links liegen lässt.

Und den einfachsten Weg, den ich dafür habe, sind Seitentitel und Meta Description, denn das Suchergebnis wird daraus gebildet. Also das, was da an Text steht, holt Google sich aus Seitentitel und Meta Description. Deswegen ist es wichtig, dass da Klick-Argumente drinstehen. Also nicht einfach nur: Hallo! Hier ist die Seite von Peter Müller und wir betreiben eine Website. Dann kannst du den Laden auch gleich zumachen. Also Klick-Argumente: Warum soll ich auf dein Suchergebnis draufklicken? Warum ist deine Website für meine Suchanfrage relevant? Und vor allem natürlich: Was unterscheidet dich denn eigentlich von den anderen?

Und da ist es extrem wichtig, in die Außensicht zu kommen, nicht die Innensicht. Für dich sind vielleicht ganz bestimmte Sachen wichtig, ich weiß nicht, du hast eine große Produktionshalle, was weiß ich, es gibt freie Getränke für deine Mitarbeiter, alles lustig, das interessiert mich nicht. Also mich als Kunde interessiert das nicht. Sondern für mich ist wichtig, dass du schnell lieferst, dass du irgendwie Zertifikate hast, vielleicht versandkostenfrei, also je nachdem, ob du ein Shop bist oder nicht, was auch immer.

Wichtig ist natürlich, dass das, was du über Seitentitel und Meta Description für mich als Versprechen abgibst, ich habe ja noch nicht auf die Website draufgeklickt, aber dieses Versprechen, das muss die Website halten. Das heißt, es macht natürlich keinen Sinn, wenn du sagst, hey, ich bin versandkostenfrei und dann ist das gar nicht so, oder versandkostenfrei ab 29 Euro oder so. Dann bin ich weg. Oder du schreibst vielleicht: Hey, ich habe die große Auswahl, aber in der Kategorie, in der ich lande, hast du nur drei Produkte. Bin ich auch weg. Deswegen sehr genau überlegen, was ist wichtig, was ich nach außen kommunizieren möchte, was in der Außensicht relevant ist und dieses Versprechen dann auch später zu halten.

Jetzt muss man ehrlich gesagt sagen, ich habe gesagt Seitentitel und Meta Description sind wichtig für die Darstellung, das stimmt. Aber ich habe noch ein paar Möglichkeiten mehr, nämlich vor allem über Markup. Und über Markup habe ich Möglichkeiten noch mehr sogenannten Screen Real Estate einzunehmen, also ich kann einfach mehr Raum in den Suchergebnissen kriegen. Ich habe nicht nur diese typischen vier Zeilen, aus denen ein Suchergebnis besteht, sondern ich habe mehr. Zum Beispiel kann man da Sternchen kriegen oder es gibt das sogenannte FAQ Markup, damit kriege ich noch mal so aufklappbare Fragen unter den Suchergebnissen. Es gibt das Event Markup, da werden auch drei Events angezeigt unter meinem Suchergebnis. Sollte man darüber nachdenken. Hängt natürlich immer von der Website ab und solchen Sachen.

Aber vor allem ist wichtig, dass man eben wirklich den maximalen Raum in den Suchergebnissen einnimmt. Denn wie gesagt, da stehen neun andere drum herum und die willst du einfach zur Seite drücken und sagen, oh, ich krieg euch nicht weg, aber ich kann möglichst viel Raum gegenüber euch einnehmen.

 

Schritt 3: Klicks

Jetzt endlich hat der Nutzer draufgeklickt. Jetzt ist die Frage: Habe ich denn davon endlich was? Naja, wichtig ist natürlich auch noch, dass ihm meine Website gefällt, dass er einfach einen Visit hat und dass er nicht zurückgeht zu den Google-Ergebnissen und auf den anderen draufklickt.

In meinen Augen ist vor allem wichtig, dass er schnell einen guten Eindruck von mir kriegt. Das heißt, ich muss sagen als Besucher, diese Website passt zu mir, die ist gut. Da ist es zum Beispiel wichtig, dass man eine einladende Hauptüberschrift hat oder auch die Platzierung von Trust-Elementen. Also, dass ich direkt oben zum Beispiel versandkostenfrei, also idealerweise noch mal die Verkaufsargumente, die ich im Suchergebnis schon genannt habe, dass die hier jetzt noch mal platziert werden.

Ich find‘s persönlich auch immer gut, wenn mir jemand sagt, wer es eigentlich ist. Ich meine, es gibt so Shops, da ist das klar, du gehst auf schuhe24.de, ist klar, dass die Schuhe verkaufen, vollkommen logisch. Aber es gibt ja auch so Kunstnamen oder einfach die Meier-Schmidt Innovative Produkte GmbH. Und da ist mir zum Beispiel nicht unbedingt auf den ersten Blick klar, was die eigentlich ausmacht. Also wie gesagt, sagt doch bitte, wer ihr seid und was ihr macht. Es kann ja manchmal einfach nur so ein Slogan sein unter dem Logo, aber auch da steht dann manchmal eine Innovative Solutions oder irgendein anderer Quatsch, der einfach nichts zur Positionierung beiträgt. Also idealerweise holt ihr euch einfach fünf Leute von der Straße, schickt die auf eure Website. Ich weiß nicht, die dürfen sich fünf Sekunden umgucken und müssen dann sagen, was ihr eigentlich macht. Das wäre der Idealzustand.

Dann gibt’s natürlich User Experience Faktoren, also dass die Leute das finden, was sie suchen, dass sie einfach zurechtkommen auf der Website. Da gehe ich jetzt heute nicht so wahnsinnig darauf ein.

Übrigens auch ein Thema, wo wir schon beim Thema Visit sind, es gibt auch diesen Mythos, dass ein Nutzer möglichst lange auf der Website bleiben muss, damit Google das auch hoch honoriert. Da glaube ich persönlich nicht dran, denn allein, dass jemand lange bleibt, heißt erstmal auch nichts. Vielleicht irrt der Nutzer nur herum und findet nicht das, was er sucht. Wie gesagt, es ist gut, wenn er nicht die Website verlässt und auf den nächsten im Google-Ergebnis draufklickt, aber hey, wenn ich in drei Minuten auf deiner Website das machen kann, was du von mir willst, dann ist es doch vollkommen okay, dann muss ich ja nicht zehn Minuten dableiben.

 

Schritt 4: Conversions

Und jetzt noch, ein Visit ist auch schön, aber damit haben wir immer noch kein Geld verdient. Und dann kommt natürlich das Thema Conversion mit rein. Das, muss ich ganz ehrlich sagen, ist relativ oft ein Problem, dass der Nutzer nicht gezielt zur Conversion hingeführt wird.

Angenommen, ich habe einen schönen Beitrag, irgendeinen Text und dann ist die Frage, okay, jemand liest jetzt diesen Text bis ans Ende, was passiert jetzt? Da haben viele Websites keine gute Antwort darauf. Wenn du zum Beispiel mal auf ein Immobilienportal gehst, also die großen Portale da, und ich sage, hey, ich möchte gern ein Haus kaufen in Hamburg, kann ich mir zusammenklicken über die Suche, dann gucke ich mir 20 Häuser an und am Ende wird in der Regel ein Conversion Element sein. Da ist nämlich irgendwas dabei, hey, heute nicht das Passende dabei? Wir können dir gerne regelmäßig aktuelle Immobilien schicken. Und die machen das in meinen Augen fast alle prima, weil ich bleibe dabei vielleicht. Nochmal: Ich habe vielleicht auch gerade keine Lust, die 100.000 Häuser in Hamburg durch zu klicken, vielleicht war auch wirklich gerade nicht das passende dabei. Dann ist es eben wichtig, immer darüber nachzudenken, der Nutzer ist bei mir, hat das jetzt hier gelesen oder gesehen, was kann ich mit dem anstellen an dieser Stelle?

Deswegen ist Conversion auch nicht immer zwangsweise nur, ich sag mal, die finale Conversion, also jemand kauft. Denn es kann auch eben was Kleineres sein, so eine Micro-Conversion. Kann sich zum Beispiel auch für den Newsletter anmelden oder vielleicht guckt er sich nur ein Video an. Und da ist es natürlich immer schön, wenn man möglichst viel trackbar macht, um auch eine Idee dafür zu kriegen, was die Leute wirklich auf meiner Website treiben. Dann kann ich da eben auch Werte dranschreiben, kann sagen, okay, jemand, der sich das Firmenvideo angeguckt hat, der hat vielleicht für mich den Wert von x, um zum Beispiel dann später Kampagnen aus zu steuern.

Und ich finde es auch immer im Rahmen der Conversion wichtig, darüber nachzudenken, was hält eigentlich jemand davon ab, bei mir zu kaufen? Bei einem Shop ist das klassisch zum Beispiel das Thema Zahlungsarten. Ich habe vielleicht kein PayPal oder ich habe nur eine Kreditkarte. Und natürlich ist das etwas, was mich davon abhält, dann bei einem Shop zu kaufen, der nicht meine Zahlungsarten hat. Aber ich glaube, das Thema geht natürlich noch ein bisschen weiter.

So auch die Frage: Welche Angst kann jemand eigentlich entwickeln? Du bietest vielleicht auf deiner Website eine kostenlose Analyse an. Da habe ich schon wieder die Sorge, dass ich denke, boah, jetzt nerven mich drei Jahre lang diverse Sales-Typen am Telefon. Also auch das, nicht immer nur in die Positiv-Kommunikation gehen und sagen, hey, du kriegst jetzt schnell deine Analyse, sondern was passiert denn dann? Was passiert danach? Also meine Ängste ernst nehmen, meine Sorgen ernst nehmen und mir da einfach möglichst weit entgegenkommen.

 

Zusammenfassung

Was heißt das jetzt alles noch mal auf SEO? Ich versuche das noch mal zusammenzufassen. Wir haben jetzt über diese vier Schritte gesprochen und ich finde wirklich, Rankings sind erst dann wirklich sinnvoll, wenn sie am Ende zu einer Conversion führen. Punkt!

Deswegen ist es auch nicht immer sinnvoll, nur auf die Sichtbarkeit zu gucken oder auf Rankings, und auf Klicks. Natürlich ist es sinnvoll, sich das anzugucken, vor allem die Entwicklung dessen.

Ein kleines Beispiel. Du hast eine Versandapotheke und du hast einen Artikel geschrieben über Kinder-Sonnencreme. Du hast aber überhaupt keine Kategorie dafür. Das heißt, jemand, der jetzt auf deine Website kommt, der liest den Artikel über Kinder-Sonnencreme. Und dann? Was passiert, wenn er am Ende angekommen ist? Klar, irgendjemand kauft immer irgendwas, aber ich finde es immer wichtig, dass es da eine klare Linie gibt. Deswegen musst du immer darauf achten, wenn du eine Seite optimierst, das hier ist ja ein SEO-Podcast, ist das für uns ein sinnvoller Suchbegriff? Sind wir, wenn der Nutzer bei uns auf der Website ist, in der Lage diesen Nutzer zu einer Conversion zu führen? Ist das überhaupt ein relevanter Zielkunde für uns?

Und dabei ist es natürlich auch wichtig, zum Beispiel über so Sachen wie den Customer Lifetime Value nachzudenken. Denn manchmal gibt’s Themen, die sind für mich auf die Laufzeit bezogen relevanter als andere Themen. Angenommen du hast einen Shop für Poolbedarf, dann wirst du an einem Chlorgranulat vielleicht nicht so wahnsinnig viel verdienen bei diesem ersten Verkauf, der Kunde kommt aber wahrscheinlich jedes Jahr wieder. Und irgendwann braucht er halt auch einen neuen Pool und irgendwann, weiß nicht, braucht er vielleicht auch noch irgendwelches Spielzeug für den Pool. Oder was weiß, einen Skimmer oder sonst irgendwas. Und deswegen muss man schon darüber nachdenken, was ist mir eigentlich ein Kunde wirklich wert?

Oder wenn ich, nochmal, die besagte Versandapotheke habe und jemand sucht nach Kinder-Sonnencreme, dann kann ich ihm die vielleicht einmal verkaufen. Klar, der wird noch ein paar Jahre Kinder haben, aber ist vielleicht gar nicht so ein Thema, aber für mich wäre es vielleicht viel wertvoller einen Diabetiker zu gewinnen, der zumindest, wenn er Typ 1 ist, diese Erkrankung definitiv nicht loswird und die vielleicht noch 30, 40, 50 Jahre hat.

Also auch das immer wichtig. Gerade wenn es darum geht, dass man zum Beispiel jetzt einen Blog steuert, also welche Themen schreibe ich denn da? Nicht danach zu gucken, hier sind Keywords, die haben ein ganz bestimmtes Suchvolumen. Das kann natürlich auch ein entscheidendes Kriterium sein, wenn du Sichtbarkeit generieren willst. Aber wenn du Umsatz machen willst, dann ist eine andere Denke vielleicht besser und dass du wirklich jeden Suchbegriff, auf den du abzielen möchtest, auf den Prüfstand stellst und dich dann eben fragst, ist das für mich ein guter Suchbegriff? Und wie kriege ich diese Kette hin aus Ranking, Klick, Visit und dann die Conversion. Das ist das, was man machen muss.

Und ganz ehrlich, ich merke das doch zu oft, dass viele einfach einen Blog mit irgendwelchen Beiträgen befüllen. Da wird Content geschrieben noch und nöcher, aber am Ende des Tages kommt einfach kein Geld hinten heraus, weil man einfach denkt, dass man Rankings generiert oder Klicks. Aber für die meisten ist das nicht relevant. Es gibt natürlich eine Ausnahme bei diesem ganzen Spiel jetzt hier, den, dass ich manchmal Content für andere Zwecke generiere. Ich kann ja Content generieren, der Links aufbaut, ich kann Content generieren, der in sozialen Netzwerken gut läuft, kann ich alles machen. Aber nochmal, SEO-Fokus hier: Wenn du Geld verdienen möchtest, dann musst du immer in dieser Viererkette denken: Ranking, Klick, Visit, Conversion. Das ist dein Ziel, wenn du wirklich deine Website zum Erfolg führen möchtest. Und nicht unbedingt Suchvolumen, das ist ein schönes Entscheidungskriterium, aber du musst einfach größer denken bei der Sache.

Und du musst vor allem eine Viererkette hinbekommen, die wirklich auch eine Kette ist. Wo nicht einfach mittendrin abgetrennt wird und gesagt, okay, ich habe das Ranking hinbekommen, ich habe den Klick hinbekommen, aber danach habe ich die Leute alle verloren. Dann hast du nichts gewonnen, wirklich nichts.

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und Head of SEO der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor (International SEO), Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO und SEA und Chefredakteur des Magazins suchradar.

In seiner Freizeit hat Markus vier Kinder, spielt gerne Klavier (vor allem Jazz) und hört auf langen Autofahrten „Die Drei Fragezeichen“.

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