Re-Ranking und Twiddler: Wie gewinnst du das Rennen? [Search Camp 344]
In den letzten Monaten sind viele Informationen rund um Google öffentlich geworden – so auch die Themen Re-Ranking und Twiddler. Was hat es damit auf sich? Welche strategischen Empfehlungen folgen daraus? Warum müssen wir in der Folge das SEO-Mindset anpassen? Sprechen wir drüber – mit Hanns Kronenberg von Chefkoch.
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Re-Ranking und Twiddler: Wie gewinnst du das Rennen?
Markus Hövener: Herzlich willkommen zu Search Camp Episode 344, heute mit dem Thema Re-Ranking. Das möchte ich aber nicht alleine machen. Da habe ich mir Mister Re-Ranking quasi heute eingeladen, den Hanns Kronenberg. Hallo Hanns, grüß dich.
Hanns Kronenberg: Hi Markus, danke für die Einladung.
Markus Hövener: Man sollte ihn kennen. Ich weiß noch, ich habe dich damals kennengelernt, also physisch zumindest, in der Captain’s Bar im Rahmen der SEO:CAMPIXX. Ich weiß ehrlich gesagt nicht mehr, in welchem Jahr oder Jahrzehnt es war, aber ist schon ein bisschen her.
Hanns Kronenberg: Lange ist’s her, ja.
Markus Hövener: Wirklich, ja, genau. Aktuell bist du Lead-SEO-Manager bei Chefkoch und damit natürlich auch Mitglied der großen RTL-Familie. Da hört und sieht man viel von dir, und vorher auch schon Head of Marketing gewesen bei SISTRIX – ein Tool, was man ja auch kennen sollte. Und Re-Ranking ist eines deiner Themen, mit denen du in letzter Zeit oft nach außen gegangen bist. Deswegen sprechen wir heute mal drüber. Und vielleicht ein kurzer Hinweis von mir vorab: Ich frage gleich ziemlich dumm – nicht, weil ich das Thema noch nie gehört habe, sondern natürlich, weil ich versuche, für euch da draußen so die wichtigsten Punkte herauszuarbeiten.
Hanns, ich habe mir natürlich noch eine Präsentation von dir angeguckt zu dem Thema und du hattest ganz am Anfang ein sehr schönes, verständliches Bild. Und zwar, du schreibst oder sagst: „Re-Ranking ist eigentlich wie ein Formel-1-Rennen, bestehend aus Qualifying und Rennen.“ Also es gibt quasi einmal so die Startaufstellung und danach passiert noch irgendwas Magisches, nämlich das große Rennen. Kannst du mal am Beispiel dieses Bildes erklären, was Re-Ranking bei Google eigentlich meint?
Hanns Kronenberg: Ja, gerne. Der große Unterschied ist im Prinzip beim Qualifying. Also ich hoffe, die meisten haben ja mal irgendwie ein Formel-1-Rennen gesehen. Es ist ja so, dass jedes Auto praktisch für sich alleine antritt und versucht, eine Bestzeit zu fahren. Und im Rennen entsteht dann noch mal eine eigene Dynamik, dass du hinter jemandem festhängst, obwohl du vielleicht eigentlich schneller bist und nicht überholen kannst und so weiter. Und unter Qualifying verstehe ich im Prinzip alles, was der normale Google-Algorithmus ist, worüber wir SEOs normalerweise dann auch viel reden, mit On-Page-Faktoren, mit Links, und die ganzen Geschichten. Und das Rennen ist dann im Prinzip, wenn die Nutzersignale da drauf treffen und CTR da ist, last, longest, good clicks, wie du es immer nennen willst, und dadurch dann noch mal eine eigene Dynamik reinkommt und die Reihenfolge dann noch mal geändert wird. Vor allen Dingen kommt es da auf das Zusammenspiel an. Also das ist der große Unterschied zum Qualifying – da ist nur eine Einzelmessung und du kannst einen Treffer einzeln analysieren, nach irgendeinem Algorithmus bewerten. Aber wenn die dann zusammentreffen und du hast zum Beispiel sieben sehr ähnliche und einer, der vielleicht noch eine andere Eigenschaft hat, dann kann der auf einmal viel, viel besser werden, weil das im Prinzip noch fehlt und die Nutzersignale da dann noch hinfließen.
Also der zweite Treffer von sehr ähnlichen, der verliert wahrscheinlich schon deutlich, weil der erste alles auf sich zieht, und da kommt eine ganz neue Dynamik rein. Und da reden wir, finde ich, in der SEO-Szene eigentlich relativ wenig drüber, weil, glaube ich, in der Vergangenheit auch sehr wenig darüber bekannt war, und das hat sich die letzten Jahre auch stark geändert jetzt.
Markus Hövener: Genau, das gucken wir uns gleich auch noch mal an. Habe ich eine Möglichkeit, meine echte Position zu ermitteln, also ohne das Rennen? Also kann ich herausfinden, wie ich im Qualifying gefahren bin?
Hanns Kronenberg: Es gibt ein Leak, wo man das konnte. Inzwischen ist es geschlossen. Vielleicht wird da mal in der Öffentlichkeit mehr darüber bekannt, aber im Moment kann ich da leider nicht mehr darüber sagen. Aber man konnte es sehen, ja.
Markus Hövener: Okay. Wenn wir noch mal bei dieser Analogie bleiben mit diesem Rennen, wäre jetzt ja meine Frage: Wie kann ich da jetzt möglichst positiv eingreifen? Das Qualifying, glaube ich, das ist allen klar. Keywords einbauen, yada, yada, yada. Aber wie kann ich dafür sorgen, dass das Rennen für mich gut funktioniert?
Hanns Kronenberg: Es sind vor allen Dingen zwei Faktoren. Das eine ist natürlich in den SERP selbst, dass ich da eine möglichst hohe CTR kriege. Das hat einen massiven Einfluss. Das Zweite ist dann, dass es halt auch wirklich ein good click wird. Also ich darf da jetzt nicht irgendwie in den SERPs was versprechen und es auf der Seite nicht halten. Also am Ende muss ich dann das Versprechen auch erfüllen und dass ich, was Google eigentlich immer sagt, wirklich dann der beste Treffer bin, wo die Leute das finden, was sie gesucht haben. Und da hängt natürlich viel dran. Das ist dann auch der ganze Zusammenhang zum Thema Brand. Also es kommt natürlich ein bisschen auf die Suchanfragen an, aber eine Brand klicke ich natürlich in vielen Fällen eher an, als wenn ich die Marke jetzt nicht kenne. Und einer Brand nehme ich vielleicht auch den einen oder anderen Content eher ab. Also der gleiche Content in verschiedenen Rahmen, einmal mit einer bekannten Brand und einmal unbekannt, hat ja auch noch mal eine unterschiedliche Wirkung.
Markus Hövener: Und bei Chefkoch, glaube ich, ganz klar, wenn ich jetzt irgendein Rezept suche und ich sehe da ein Chefkoch-Rezept und da drunter ist irgendwie noch ein, weiß nicht, backfreunde.de, dann klicke ich halt eher auf chefkoch.de, und Google sieht das und wertet das.
Hanns Kronenberg: Genau. Also im klassischen Marketing gibt es eigentlich vier Arten von Auswahlentscheidungen. Du hast sehr komplexe Auswahlentscheidungen. Also wenn du zum Beispiel bei deinem ersten Kind einen Kinderwagen kaufst, da willst du eine 100 % perfekte Entscheidung treffen und klickst wahrscheinlich jeden Treffer an und kaufst noch für 10 € den Stiftung-Warentest-Bericht. Bei Rezepten sind es eher limitierte Auswahlentscheidungen. Das heißt, du hast so ein evoked set von Brands. Das sind Brands, die du kennst und die du akzeptierst. Also es gibt auch Brands, die du kennst und nicht akzeptierst, aber in diesem Set der Brands, die du akzeptierst, triffst du eine Auswahlentscheidung. Das ist dann sehr limitiert, dass du sagst: „Okay, die drei, die sind eigentlich immer ganz okay. Von denen nehme ich einen.“ Und dann gibt es noch einfachere, es gibt habitualisierte Auswahlentscheidungen – da klickst du immer auf den gleichen Treffer. Also wenn du jetzt guckst, wie das Wetter in Westfalen wird, dann triffst du wahrscheinlich nicht immer eine komplexe Auswahlentscheidung: „Welche Wetterplattform nehme ich denn heute?“, sondern du klickst immer auf die gleiche. Und je mehr das vereinfacht ist, umso mehr ist die Brand wichtig, dass du die CTR kriegst.
Markus Hövener: Jetzt ist es ja am Anfang so, also wenn wir noch mal bei dem Rennen bleiben: Ich habe eine ganz neue Seite zum Beispiel gebastelt, es gibt noch gar keine Nutzerdaten. Ist das gut oder ist das schlecht? Oder hat man eine Idee dafür, wie lange Google braucht, bis diese Nutzerdaten dann vorliegen?
Hanns Kronenberg: Ist eine gute Frage. Also meinst du wirklich eine neue Domain oder eine neue URL auf einer bekannten Domain?
Markus Hövener: Eine neue URL auf einer bekannten Domain.
Hanns Kronenberg: Also da kenne ich Beispiele, die an einem Tag extrem hochgeschossen sind. Ich kann es auch noch nicht 100 % erklären. Mein best guess ist, dass das irgendwie auch noch mit Discover zusammenhängt. Also dass Discover-Klicks praktisch wie Klicks gezählt werden, als ob jemand nach dem topic gesucht hätte und draufgeklickt hätte. Eine andere Erklärung hätte ich nicht dafür, warum die Dinger so hochgeschossen sind. Ich konnte ausschließen, dass es Social-Media-Signale sind, weil die Social-Media-Veröffentlichungen definitiv da erst drei, vier Tage danach waren. Also ich vermute einen Zusammenhang mit Discover, was auch einen gewissen Sinn ergeben würde, dass Google sagt: „Pass auf, wenn wir identifiziert haben, hier geht es um die Entität und wir haben das getestet in Discover und die Leute klicken sehr stark drauf – warum das nicht auch in den normalen organischen Suchergebnissen dann anzeigen?“
Markus Hövener: Jetzt könnte ich hingehen, und da hakt natürlich jetzt ein bisschen die Analogie mit dem Formel-1-Rennen, ich könnte nämlich das Qualifying einfach noch mal neu starten, indem ich meine Inhalte verändere. Dann werde ich ja mein normales Ranking verändern. Werden dann quasi auch meine Race-Signale wieder resettet, weil das ja eigentlich jetzt was anderes ist, was ich auf der Seite habe?
Hanns Kronenberg: Es ist ja letztendlich eine Multiplikation. Also du hast eine Punktzahl im Qualifying, sagen wir mal, 300 Punkte oder so was. Dann gibt es ja diese Twiddler und die Twiddle-Multiplier. Das ist ein Wert, mit dem dann dieser Ausgangs-Score multipliziert wird. Und dann hast du praktisch deinen finalen Racing-Score. Und wenn du dein initiales Qualifying-Resultat änderst, also deine 300 Punkte, daraus von mir aus jetzt 350 Punkte machst, dann wirkt der Multiplier natürlich stärker noch ein bisschen. Die Frage ist, ob Google am Ende nicht dann einfach die Multiplier anpasst. Also wenn Google herausfindet, da ist ein Treffer, der ist einfach der beliebteste bei den Nutzern, da klicken die drauf, da bleiben die, da sind die zufrieden, und jemand jetzt praktisch seinen Qualifying-Score weiter verbessert, um den zu überholen, will trotzdem natürlich Google diesen einen sehr erfolgreichen Treffer oben haben und passt dann einfach den Multiplier an. Also es gibt sicherlich Situationen, wo das reicht, aber wenn einer deutlich besser ist als du, wirst du den wahrscheinlich trotzdem nicht überholen.
Markus Hövener: Jetzt hattest du gerade schon das schöne Wort Twiddler. Da haben wir in den letzten Wochen und Monaten viel darüber gelesen. Was ist ein Twiddler und was genau machen die eigentlich?
Hanns Kronenberg: Twiddler kann man sich vorstellen wie so kleine Bots, die nur ein einziges Ziel verfolgen. Also es gibt auch mehrere Twiddler, nicht den einen Twiddler. Und man kann sich vorstellen, dass es einen Twiddler gibt, der zum Beispiel die CTR in den Suchergebnissen optimiert bei Google, dass es einen Twiddler gibt, der die long clicks optimiert, dass die Leute auch zufrieden waren, wo sie gelandet sind, dass es einen Twiddler gibt, der darauf achtet, auf das Endgerät, ob du jetzt Mobile oder auf dem Desktop unterwegs bist, auf die Sprache und, und, und, und. Also es gibt so ein altes … oder altes, aber ein paar Jahre ist es schon alt, Google-Dokument, da gab es damals knapp über 60 Twiddler. Man weiß nicht, wie viele es heute gibt. Aber die Eigenschaft von so einem Twiddler ist im Prinzip, dass er wirklich nur ein einziges Ziel hat, und der muss die Seite selbst überhaupt nicht kennen. Also der muss die nicht [unverständlich 00:11:49] haben. Der kann einfach in der Google API die Zahlen abrufen und gucken, wie ist die CTR zum Beispiel und wie muss ich meinen Multiplier jetzt gestalten, damit ich das in die richtige Reihenfolge bringe. Und das geht irrsinnig schnell dadurch und praktisch in Echtzeit.
Markus Hövener: Okay, jetzt gab es ja den Google Leak, was natürlich auch noch mal viele Sachen sehr befeuert hat in den letzten Monaten, dass sich viele auf einmal wirklich damit beschäftigt haben: Wie funktioniert dieses Google denn eigentlich wirklich? Und da gab es halt so ein paar Sachen wie good clicks und bad clicks. Kannst du das mal erklären für uns? Was sind gute Klicks und was sind schlechte Klicks?
Hanns Kronenberg: Also genau definiert hat das Google, glaube ich, nicht öffentlich. Insofern kann ich da auch nur raten, was es ganz genau ist. Ganz gut gefällt mir dieser Begriff last, longest click, gerade dieses last click, also wo landet letztendlich der letzte Klick? Das kann Google ja schon mitkriegen: Wo sind Leute am Ende gelandet, auf welcher Seite? Und da haben sie wahrscheinlich ihre Antwort gefunden. Also danach haben sie dann das Thema nicht weiter recherchiert oder gesucht. Was das ganz genau ist, kann ich da auch nicht sagen. Wichtig ist, glaube ich, dass man für sich selbst irgendeine Messgröße findet, die in die Richtung geht. Man wird es ja nicht eins zu eins abbilden können, wie Google es macht, aber ich glaube, wenn man so in die Richtung einzahlt, dann passt das schon ganz gut.
Was ich da zum Beispiel interessant finde, ist, irgendeine Art von Conversion auf der Seite zu messen. Also selbst, wenn du nichts verkaufst, wenn wir jetzt bei Rezepten bleiben, bei Chefkoch, ist zum Beispiel eine Conversion, wenn jemand das Rezept ausdruckt. Dann ist das ja ein sehr deutliches Zeichen, dass er irgendwie mit dem Rezept interagieren will, dass er gefunden hat, was er gesucht hat. Da haben wir so mehrere Kennzahlen auf der Seite, auch wenn er es im Kochbuch abspeichert und so was. Und das ist, glaube ich, extrem hilfreich, wenn man solche Sachen misst und sich das mal anschaut und dann auch mal mit den Rankings abgleicht. Also es gibt einfach große Unterschiede – es gibt Rezepte, da ist die Conversion halt sehr gering, und es gibt Rezepte, da ist die extrem hoch. Und dann kann man sich mal Gedanken machen: Woran liegt das denn eigentlich, also warum haben manche Rezepte da so eine deutlich bessere Conversion? Und umso mehr lernt man dann so über seinen Content.
Markus Hövener: Ich überlege gerade, ob man so ein Beispiel konstruieren könnte. Also ich suche nach einem Rezept, um Rote Bete einzukochen. Ich klicke auf Chefkoch, ich drucke mir das Ganze aus. Ich bleibe wahrscheinlich auch lange auf der Seite, klicke mich aber trotzdem zu den Google-Ergebnissen zurück und klicke dann noch auf ein zweites Ergebnis. Wäre das für dich immer noch ein good click oder wäre das schon jetzt ein bad click? Weil offensichtlich hat der nicht alles gefunden auf der Seite.
Hanns Kronenberg: Das ist wahrscheinlich schon ein good click gewesen, weil man sich dann eine ganze Zeit aufgehalten hat. Und das wird ja umgekehrt dann auch den anderen Rezepten passieren. Also wenn bei einem die Leute zurückgehen und auch noch mal einen anderen Treffer anklicken, passiert das ja auch bei den anderen. Idealerweise passiert es bei der eigenen Seite halt seltener als bei den anderen. Und das wird Google wahrscheinlich dann schon ganz gut eingespielt haben. Wir haben ja die letzten Jahre unsere interne Suche, die Site Search, komplett neu aufgesetzt, und versucht aber eigentlich wie Google zu denken, und haben dort eben auch ein Re-Ranking laufen und messen dort auch die Conversion und die Klicks, CTR, alles, und sehen da extrem starke Parallelen zu den Rankings bei Google. Also wir identifizieren mit unserem System die gleichen besten Rezepte wie Google sie identifiziert. Also da ist eine extrem hohe Deckung. Und was wir als Signale da hauptsächlich haben, ist CTR und Conversion.
Markus Hövener: Ich überlege gerade: Ich tippe oben was ein, irgendeinen Kuchen backen, und das erste Bild sieht total schlimm aus und das zweite Bild richtig super – dann könnte man ja schlussfolgern: Das zweite Bild hat wahrscheinlich eine bessere Klickrate als man erwarten würde und das erste eine schlechtere. Das heißt, eure Schlussfolgerung wäre dann, so wie Google das auch machen würde, die beiden dann miteinander zu vertauschen und das beste Bild dann nach vorne zu stellen. Ist das so?
Hanns Kronenberg: Es kommt natürlich schon immer auf das Gesamtpaket an. Da spielt die Marke eine Rolle, also welche Plattform bietet es an, dann das Bild, was stellt das genau dar, wie ist der Rezepttitel, wie ist die Zubereitungszeit, die Sternebewertung. Also ein super Bild, was aber zwei Sterne nur hat als Bewertung, wird dann auch wieder ein Problem haben. Also es ist immer das Gesamtpaket, wobei das Bild natürlich da eine sehr große Fläche einnimmt und sicherlich bei Rezepten eine starke Bedeutung hat. Also das hat dann bei normalen organischen Treffern wahrscheinlich nicht so eine starke Wirkung.
Hanns Kronenberg: Aber in der Tat, mit einem besseren Bild hat man dann eine sehr gute Chance, in der Position zu klettern. Und das Interessante ist, wie gesagt, wir haben ja auch die internen Zahlen dann, also Chefkoch hat ja user-generated content und dadurch haben wir naturgemäß die volle Bandbreite an Bildqualität, von super Bildern bis hin zu … hat Luft nach oben. Und da können wir halt auch extrem viel testen, indem man sich dann gezielt mal ein paar Rezepte raussucht, wo es noch nicht so tolle Bilder gibt. Und wir sehen halt mit einem besseren Bild A, wir ranken besser, und das teilweise wirklich in kürzester Zeit, also innerhalb von 24 Stunden, dass man da irgendwie von drei auf eins geht. Wir sehen aber auch, dass die Conversion sich durchaus verdoppeln kann auf der Seite, was ich auch total interessant finde, weil das Rezept hat sich ja überhaupt nicht verändert. Es ist noch exakt das gleiche Rezept, die gleiche Seite, nur weil praktisch das Versprechen von dem Rezept toller wird durch ein schöneres Bild, dass man sich eher vorstellen kann: „Das möchte ich haben“, sagen auf einmal doppelt so viele Leuten: „Das drucke ich aus“, oder: „Das speichere ich in meinem Kochbuch ab.“ Also da sieht man diese Wirkungsmacht von einem guten Rezeptbild.
Und das kann man sicherlich, glaube ich, auch auf den E-Commerce-Bereich übertragen, dass da Fotos definitiv auch einen Unterschied machen können. Also bei uns ist inzwischen, dass die Briefings für die Fotografen da wirklich vom SEO-Team gemacht werden, nicht mehr von der Redaktion, weil wir sehr viel über Bilder gelernt haben, was klickstarke Bilder sind. Das war absolut faszinierend, im Nachhinein total logisch. Und ich fand es eines der spannendsten Erkenntnisse der letzten Jahre, dass man sich mal bewusst macht, dass eigentlich das Vorschaubild, dass es darauf ankommt, dass das funktioniert. Also du hast dann ja ein ziemlich kleines Bild, so ein Thumbnail. Und egal, wie du auf die Seite kommst, du musst da vorher entweder in den Google-Suchergebnissen oder auf deiner eigenen Homepage oder irgendeinen Teaser, irgendwann mal musst du draufgeklickt haben, bis du überhaupt auf der Detailseite landest. Und da hilft halt extrem, wenn du ein funktionierendes Vorschaubild hast. Und das sind ganz andere Regeln als dann das Bild auf der Seite. Also im Rezepte-Bereich hat man oft so Rezeptfotos, die wurden ursprünglich produziert für eine Doppelseite Print, mit viel Klimbim um das eigentliche Gericht drum herum und der ganze Tisch geschmückt und so weiter. Bloß, wenn du das dann so als kleines Thumbnail siehst, dann erkennst du nichts mehr von dem Gericht.
Und ich glaube, im E-Commerce-Bereich wird man da sicherlich auch viele Bereiche finden, wo man sagt, wenn man das Produkt noch mal irgendwie ein bisschen anders darstellt, auf den Punkt, wo es eigentlich drauf ankommt, und kommt das auf Thumbnail-Größe eigentlich noch rüber?
Markus Hövener: Jetzt für den normalen SEO, wenn wir uns von der Chefkoch-Plattform wieder etwas entfernen, da könnte man sich jetzt ja die Frage stellen: „Okay, ich muss folgerichtig daran arbeiten, dass meine Seiten einfach gut und stark geklickt werden.“ Würdest du immer empfehlen, sich die CTR-Daten in der Search Console anzugucken?
Hanns Kronenberg: Ja, definitiv. Es gibt ja einen Grund, warum Google sie da überhaupt anzeigt.
Markus Hövener: Weiß man nicht.
Hanns Kronenberg: Das sind natürlich die besten Daten, die man da kriegen kann. Also ich wüsste nicht, was es ansatzweise da Vergleichbares gäbe. Ich würde mir wünschen, dass SEO-Tools mehr Daten in die Richtungen liefern. Ich habe ehrlich gesagt jetzt noch nicht mit Markus oder Johannes mal darüber geredet, wie weit das machbar wäre, die nutzen auch Clickstream-Daten, ob die gut genug und groß genug wären, dass man so was auch für die Wettbewerber im Prinzip mal kriegen könnte, die Daten. Wäre auch interessant zu wissen: Wie stark ist da der Unterschied. Man kann es sich so ein bisschen nachkonstruieren, indem man einfach mal guckt für ein gegebenes keyword set: Wie oft bin ich und Wettbewerber B zusammen in den Top 10, und wie oft schlägt die eine Domain die andere? Damit hast du zwar keine konkrete CTR-Zahl, aber du kannst ja davon ausgehen, wenn du besser rankst, dass du wahrscheinlich dann die bessere CTR hast in den meisten Fällen – nicht zwangsläufig, aber in den meisten Fällen. Und damit kann man dann schon sehen, wer da eigentlich das klickstärkere Angebot ist.
Also ich habe das mal so für alle Wettbewerber gemacht, für Chefkoch, und das war eine extrem aussagekräftige Wettbewerbsmatrix, dass man so auf einer Achse abträgt, zu wie vielen Keywords ranken jeweils die einzelnen Wettbewerber, und zum anderen zu, wie viel Prozent schlagen wir sie. Und da sieht man in der Tat dann seine stärksten Wettbewerber und sieht: Sind das eher Spezialisten, die vielleicht nur ein kleines Segment im Markt bearbeiten oder sind die auch richtig breit aufgestellt? So was von einem SEO-Tool wäre ein Traum.
Markus Hövener: Jetzt gibt es ja manchmal auch die Frage, also CTR angucken, ja, sagen manche: „Ich gucke mir aber auch zum Beispiel in Google Analytics die Time on Site an oder die Bounce Rate. Was hältst du davon?
Hanns Kronenberg: Ich selbst bin überhaupt kein Analytics-Fan. Seit mir unser Data-Team mal erzählt hat, dass da irgendwelche Abweichungen dadurch kommen, dass sich das Attributionsmodell verändert hatte, und ich fragte: „Was ist denn ein Attributionsmodell?“, und die mir das erklärt haben, gucke ich mir eigentlich keine Analytics-Daten mehr an. Also ich finde das spooky, dass ein Attributionsmodell bestimmt, wie viele Besucher denn jetzt wirklich von Google kamen, und wenn jemand innerhalb von 30 Minuten dreimal kommt, dass das dann nur als einen Besucher gezählt wird, da war mir dann doch zu viel Rauschen einfach drin. Also da versuche ich eher eigene Daten zu ermitteln, die zugegebenermaßen dann auch in Analytics sind, zur Auswertung, und wir das anschauen beziehungsweise da gemessen werden über Analytics. Letztendlich fließen die dann in ein eigenes System dann noch mal mit einer eigenen Oberfläche, aber der Zwischenschritt ist Analytics.
Auf jeden Fall versuche ich eher eigene Kenngrößen zu ermitteln, also wie zum Beispiel diese Conversion, dass man sich ganz genau anschaut: Was kann ich da als Conversion zählen auf der Seite? Nur Zeit auf der Seite ist schwierig. Da gibt es, glaube ich, viel Rauschen, viele Ausreißer und Sondersituationen. Kommt wahrscheinlich immer ein bisschen auf den Content an, dass man sich das ganz genau anschaut.
Markus Hövener: Jetzt gibt es ja insgesamt von Google viele Dokumente, die Helpful-Content-Update-Dokumentation oder Quality-Rater-Guidelines. Würdest du sagen, dass Google uns da eigentlich schon und seit auch sehr langer Zeit das Richtige an die Hand gibt, oder sollten die uns noch andere Sachen empfehlen?
Hanns Kronenberg: Ja, die sollten uns sicherlich ganz viel empfehlen. Die Frage ist natürlich, wie offen sie da sein können und wollen, weil wir wissen es ja auch, wenn du SEOs irgendwas erzählst, machen sie es auch gerne schnell kaputt und übertreiben es dann einfach. Also natürlich kann Google da nicht irgendwelche Geschäftsgeheimnisse verraten. Es ist schwierig, so ein Balance-Akt. Also ich glaube schon, dass Google uns auch nicht angelogen hat, wenn sie sagten, wir zählen keine Nutzersignale für das Ranking. Das ist dann halt das Re-Ranking, das ist ja was anderes.
Markus Hövener: Natürlich.
Hanns Kronenberg: Das ist dann nicht direkt gelogen, aber ich kann sie da schon verstehen, dass sie das nicht 100 % transparent machen können und wollen, a) weil es Wettbewerber kopieren können und b) weil wir SEOs dann wahrscheinlich auch nicht verantwortungsvoll damit umgehen würden. Also die müssen sich natürlich vor Spam schützen. Das muss man denen zugestehen.
Markus Hövener: Ich habe noch eine interessante Folie von dir entdeckt, die hatte oben das schöne Stichwort „Mindset“. Da sagst du so, wir sollten standard oder reflexhaft ein paar Formulierungen vermeiden, so was wie: „Google bevorzugt …“ Warum? Also haben wir das nicht mehr, dass man sagen kann: „Content is king“, und dieses ganze Zeugs?
Hanns Kronenberg: Ich glaube, dass man da so ein bisschen dann den falschen Fokus hat. Ich glaube, dass insgesamt das Denken immer noch zu Google-lastig und zu technisch ist und die Nutzer zu wenig im Fokus stehen und die Nutzersignale, die generiert werden. Und wenn irgendwas sich ändert oder irgendwie gut rankt oder schlecht rankt, es ist ja nicht unbedingt Google, die das entscheiden, sondern die Nutzer entscheiden es, senden Google Signale und Google handelt nach diesen Signalen. Aber Google ist da nicht eigentlich die entscheidende Person, die sagt: „Das mag ich und das mag ich nicht.“ Und wenn man da schon bei der Wortwahl so ein bisschen schlampig ist und „Google“ sagt anstatt „die Nutzer“, ist der Fokus dann eben wahrscheinlich auch falsch, dass man dann zu sehr versucht, irgendwie Google ein anderes Signal zu senden, anstatt den Nutzern ein anderes Signal zu senden.
Markus Hövener: Ich habe nur gerade überlegt – das ist ja eigentlich das, was Google immer gesagt hat: Stell den Nutzer in den Mittelpunkt und das passt schon.
Hanns Kronenberg: Ja, absolut. Da sind sie ehrlich und das kann man eigentlich so nehmen. Die Sache ist: Es fehlten, glaube ich, in der Vergangenheit halt so die konkreten, handfesten Beweise dafür. Und dazu, dass Google sagt, Nutzer-Signale sind kein Ranking-Signal, aber das hat sich halt die letzten Jahre dramatisch durch Leaks geändert und durch diesen Gerichtsprozess. Sagt Google ja selbst: „Wir verstehen nicht die Dokumente, wir faken das. Und wir faken es, indem wir auf die Nutzer-Signale achten“, und das ist die Magie in der Google-Suche. Wie gesagt, als wir unsere Site Search gebaut haben und versucht haben, da Google so ein bisschen nachzubauen, das ist so faszinierend, was man dann wirklich rausfinden kann, wie stark diese Nutzersignale eigentlich die ganzen Probleme beheben. Also so ein Suchalgorithmus ist eigentlich immer wie so eine zu kurze Bettdecke – wenn du irgendwas besser machen willst und an der Seite ziehst, dann ist es auf der anderen Seite zu kurz. Und wenn du Nutzersignale einsetzt, dann machst du die Bettdecke damit einfach viel, viel größer. Also Fehler, die da drin sind, werden dann von den Nutzern einfach korrigiert, weil sie dann halt die schlechten, unpassenden Treffer nicht klicken und die dann so langsam aus dem sichtbaren Bereich verschwinden.
Markus Hövener: Mir ist eben ein Satz noch mal aufgefallen, den du, glaube ich, so oder ähnlich gesagt hast: dass die SEO-Branche einfach sehr wenig über dieses ganze Re-Ranking-Thema spricht. Warum ist das so?
Hanns Kronenberg: Weil es dazu eben so wenig handfeste Sachen gibt. Also viele andere Sachen sind ja dokumentiert. Ich glaube, so von der ganzen Genese ist die SEO-Branche halt auch so ein bisschen technisch orientiert und technisch aufgestellt. Das andere ist, es sind ja eher so weiche Faktoren, die man vielleicht auch nicht so gut messen kann, und die Tools liefern uns dafür keine Zahlen. Das ist dann teilweise Bauchgefühl und man muss sich vielleicht selbst erst mal irgendwie Zahlen dafür generieren. Das ist so wie sehr dünnes Eis – da traut man sich erst mal nicht so drauf. Und dann redet man doch lieber über das, was man kennt. Ich hatte da in der Präsentation das Beispiel mit dem Betrunkenen, der unter der Straßenlaterne seinen Schlüssel sucht, und dann kommt ein Polizist vorbei und fragt: „Was ist denn da? Kann ich dir helfen?“ Und der Polizist hilft dann und nach einer Zeit fragt der Polizist: „Bist du denn sicher, dass du den hier verloren hast, den Schlüssel?“ Und dann sagt der Betrunkene: „Nein, da hinten, aber da ist es zu dunkel, da sehe ich nichts.“ Und das ist, glaube ich, der Grund, warum wir da immer nur im Licht praktisch unsere Möglichkeiten suchen und da über das andere dann relativ wenig reden, obwohl wir irgendwie im Gefühl das schon immer hatten und auch seit über zehn Jahren sagen, das ist irgendwie auch ein Faktor.
Hanns Kronenberg: Aber da muss man halt ein bisschen mehr jetzt Licht reinbringen, um dann auch konkret sich da Systeme aufzubauen und Daten und danach handeln zu können.
Markus Hövener: Ja, ich hätte keine weiteren Fragen, aber vielleicht noch die Bitte, das Thema noch mal kurz zusammenzufassen für alle. Also die Frage ist: Warum sollten sich SEOs unbedingt mit Re-Ranking beschäftigen?
Hanns Kronenberg: Es ist also wirklich ein unglaublich starker Hebel und am Ende das Entscheidende. Natürlich ist alles, was wir über SEO kennen, nach wie vor, also das Ranking, das Qualifying, genauso wichtig, wie es vorher auch war, und du musst halt erst mal in die Top 10 kommen und dort getestet werden. Also es gilt alles, was immer bisher über SEO gesagt wurde. Aber wenn ich dann in den Top 10 bleiben will und dort gut performen will, das geht dann hauptsächlich über Nutzersignale – natürlich immer mit der Einschränkung: Es müssen genug Daten vorliegen. Also wenn du jetzt im B2B-Bereich bist und irgendeinen Drahtformteil, irgendein komisches, ranken willst, wo da irgendwie 50 Suchen im Monat sind, dann findet da wahrscheinlich kein Re-Ranking statt.
Markus Hövener: Einfach weil sie zu wenig Daten haben, um das machen zu können.
Hanns Kronenberg: Genau. Also vielleicht mal zum Vergleich: Bei Chefkoch haben wir genug Daten, um für 100.000 Keywords ein Re-Ranking durchzuführen. Und das werden bei Google viele Millionen sein. Ich glaube, wenn ich in den Daten graben würde, könnte ich wahrscheinlich sogar ungefähr sagen, wo bei Google die Grenze ist, also wann das Re-Ranking da eingreift und wann nicht. Das müsste man bei so saisonalen Suchbegriffen wahrscheinlich sehr gut sehen können, dass das auf einmal greift, und gucken: Wie hoch war denn da das Suchvolumen, welche Grenzen wurden da gerade überschritten? Aber bei allem, was mehr als 3.000 Suchen im Monat hat, bin ich mir sicher, greift das Re-Ranking.
Markus Hövener: Vielen Dank, Hanns, war mir ein echtes Fest. Ich glaube, wir haben uns jetzt auch lange nicht mehr gesehen und gesprochen. Deswegen: schön, dass ich dich wieder mal anzapfen durfte.
Hanns Kronenberg: Ja schön, dass wir Westfalen da mal zusammengekommen sind.
Markus Hövener: Natürlich, genau. Und ich bin ja auch absoluter Chefkoch-Liebhaber. Also das ist oft so ein Wochenendthema, dass ich denke, so Samstag: „Jetzt habe ich auch mal ein bisschen mehr Zeit zum Kochen.“ Aber ich gebe zu, ich gucke auch sehr viel auf die Fotos drauf. Also da gibt es wirklich schlimme Fotos, wo du denkst: „Das habt ihr jetzt nicht wirklich fotografiert. Wer soll das essen?“ Aber manche Leute machen es ja wirklich richtig gut. Ja, schön, dass ihr diesen Job macht und dass ihr ihn auch wirklich so gut macht. Also auf mein Familienleben hat das zumindest einen kleinen Einfluss.
Hanns Kronenberg: Das motiviert mich auch, weil das ist wirklich Teil der deutschen Kochkultur. Ich finde, das ist was sehr Bewahrenswertes. Und ich meine, wenn du selbst kochst, ist es eh immer gesünder als alle Fertiggerichte, die du so im Supermarkt kaufen kannst. Das finde ich unterstützendwert und das ist für mich immer wichtig so ein bisschen, dass dahinter auch eine gute Sache steckt, die man da unterstützt.
Markus Hövener: Wie gesagt, vielen Dank noch mal. Und für euch da draußen: Ich hoffe, ihr habt schön was mitgenommen. Wenn ihr mehr Hanns Kronenberg haben wollt – Hanns übrigens mit Doppel-n –, findet ihr ihn sicherlich auf LinkedIn und anderen sozialen Kanälen, und folgt ihm gerne. Ich lese das immer extrem gerne, was du schreibst. Ich hoffe, wir hören uns nächste Woche wieder. Dann haben wir Search Camp Episode 345. Bis dahin, euch eine gute Zeit und hoffentlich bis bald. Tschüss.
Hanns Kronenberg: Bis dann. Tschüss.

Markus Hövener
Markus Hövener ist Gründer und SEO Advocate der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor, Podcaster und Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO.
Markus hat vier Kinder, spielt in seiner Freizeit gerne Klavier (vor allem Jazz) und genießt das Leben.

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Oktober 29th, 2024 at 19:10
Vielen Dank für die interessante Erklärung zum Re-Ranking-Twiddler! Es ist spannend, wie Google mit diesem Mechanismus die Suchergebnisse dynamisch anpasst. Habt ihr Tipps, wie man auf solche Änderungen am besten reagiert, um Rankings zu stabilisieren? Würde gerne mehr erfahren!