Recap: Das war die ADworld Experience in Bologna
Letzte Woche hatte ich das Vergnügen, die ADworld Experience in Bologna zu besuchen und dort einen Vortrag zu halten. Die Konferenz bezeichnet sich selber als das größte PPC Event im südlichen Europa und wurde dem, sowohl was die Vortragenden, als auch was die Inhalte anging, sicher mehr als gerecht – und das Essen war so gut, wie man es in Bologna erwarten durfte.
Motivierend wirkten dabei auch Preise für die besten Vorträge. Da die Präsentationen zum Teil sehr ergiebig waren, gibt’s hier ein ausgiebiges Recap.
Die Konferenz war in zwei Tracks unterteilt: einmal rein italienisch und einmal international. Der Fokus lag auf Fallstudien, so dass sich viele Präsentationen auch um konkrete Fälle drehten. Die Vorträge wurden gleichzeitig ins Netz übertragen, so dass einige Konferenzteilnehmer aus der Ferne zusehen konnten.
Eröffnet wurde die Konferenz von Ausrichter Gianpaolo Lorusso, der im Anschluss den internationalen Teil moderierte. Los ging es um zehn Uhr zunächst mit wenig Publikum.
How to use shopping peaks properly (Kristina Baus)
Im ersten Vortrag stellte Kristina Baus vor, wie sie für die Endkundensparte von Hewlett-Packard das Cyber-Weekend, also die Zeit von Black Friday bis Cyber Monday, bewältigt hat.
Den Auftakt machte Kristina Baus
Die UK-Fallstudie war mit einigen Einblicken aus der Branche und Statistiken zum Suchverhalten rund um das fragliche Wochenende garniert. Was die eigentliche Strategie angeht, konnte ich leider nicht viel mitnehmen: Es wurde viel recherchiert, geplant und aufeinander abgestimmt, aber am Ende wurde vor allem viel Geld ausgegeben, mit dem Ziel, zu dominieren.
Nach dem Vortrag wurde es dann voll und blieb es auch. Ob das an einem hochkarätigen ersten Vortrag im anderen Track oder an der Party am Vorabend lag, blieb offen.
Getting The Most Out Of Shopping Campaigns (Helena Clark)
Wie auch bei HP ging es um eine Marke, die ihre eigenen Produkte verkauft. Der eigentliche Kunde wurde nicht genannt, als Beispiel diente Chanel mit Lippenstiften.
Helena Clark zu Shopping-Kampagnen
Hier ging es zunächst mal um die Segmentierung von Shopping-Kampagnen nach Suchbegriffen. Der Ansatz beruhte auf der von mir vorgestellten Methode, sah aber eine zusätzliche Abspaltung bestimmter Begriffe der eigenen Marke vor. Somit hatte man drei Kampagnen:
- Generics
- Brand
- Core Brand Terms
Während die generischen Begriffe nach ROI-Zielen ausgesteuert werden, wurde bei der Marke in Richtung Impression Share optimiert. Interessant wurde es bei den Kernbegriffen der Marke. Das Problem war, dass Shopping-Anzeigen oberhalb der übrigen Ergebnisse angezeigt wurden. Das war zwar gut für die eigenen Produktanzeigen, allerdings belegten auch andere Shops dort Anzeigenplätze. Indem die Gebote hier gesenkt wurden, konnte der Shopping-Block nach rechts verschoben werden, so dass die reguläre Textanzeige des Markeninhabers wieder oben war.
Bing Ads & the future of search (Florian Bouchaud)
In diesem gesponserten Vortrag ging es eigentlich mehr um Microsoft als um Bing Ads. Interessant war die Comscore-Statistik derzufolge Bing eine deutschen Marktanteil von 6,4% hat. Auch wurde eingeräumt, dass das Bing-Publikum verglichen mit dem von Google eher älter ist und eher in einem beruflichen Umfeld anzutreffen ist, aber wohl auch mehr Kaufkraft hat, so dass sich Werbung mit Bing in bestimmten Bereichen besser eigne als mit Google. Primär ging es aber eher um Big Data, Vorhersagemodelle, Cortana und den Bing Übersetzer.
Thriving in the legal Industry (Matt Umbro)
Im Vortrag von #ppcchat-Gründer Matt Umbro ging es um die Welt der 40-Dollar-CPCs. Es ging um Werbung für Anwälte, die sich mit Klagen rund um bestimmte Medikamente auseinandersetzen. Was die Kontostruktur anging war das recht übersichtlich und es wurden zunächst alle Register gezogen, um mit Dingen wie Erweiterungen das Maximum herauszuholen.
Matt Umbro legt los
Spannend war die Verwendung einer AdWords-Beta, mit der demografische Daten in der Suche ausgewertet und als Grundlage für Gebotsanpassungen verwendet werden können. Ebenfalls interessant war der Ansatz zur Landing-Page-Optimierung: Hier wurden ca. 70 Seiten angelegt, die sich nur durch die Überschrift voneinander unterschieden. Dabei entsprach die Überschrift exakt der Überschrift der Anzeige.
Die größte Verbesserung brachte die farbliche Veränderung eines Formulars, dem außerdem eine kurze Datenschutzerklärung beigefügt wurde. Letztlich wurde also mit einfachen Mitteln viel bewegt.
Automating AdWords with Scripts (Frederick Vallaeys)
Frederick stellte zunächst seine Motivation für Scripts vor: Aufgaben, die man besser automatisieren sollte, Skalierbarkeit. Ein Script in vielen Konten zu nutzen und zu warten kann aber auch wieder aufwändig sein. MCC Scripts sind hier eine Lösung, bringen aber ein neues Problem mit sich: Alle Konten werden gleich behandelt.
Witzig und informativ: Frederick Vallaeys zu AdWords Scripts
Sein Ansatz war nun, Scripts sehr konfigurierbar zu machen und die Einstellmöglichkeiten in eine Google Tabelle auszulagern. So lässt sich bequem regeln, was wann wie ausgeführt werden soll.
Ausdrücklich gewarnt wurde vor einer unkontrollierten Vollautomatisierung. Eine Alternative dazu sind Prozesse, bei denen Scripts die Zuarbeit übernehmen, indem sie z. B. Vorschläge für Keywords liefern, die dann manuell geprüft werden. Am Ende kann ein weiteres Script die Änderungen an Google übertragen.
Zuletzt ging es um die Nutzung von Scripts aus der Sicht von Nicht-Programmierern. Im Grunde kann dank Copy-Paste jeder Scripts nutzen. Wer einen Programmierer dafür sucht, solle jemanden suchen, der AdWords kennt. Außerdem sollte man lernen, wie man mit Programmierern kommuniziert, um nicht aneinander vorbei zu reden.
Ad Customizers in Action (Martin Röttgerding)
In meinem Vortrag habe ich das ganze Thema Anzeigenanpassungen behandelt. Das fing an mit dem Setup, das wesentlich einfacher ist als man vielleicht denkt. So kann man beispielsweise einen Minimalfeed hochladen und den Rest dann in AdWords machen. Somit spart man sich die ganze umständliche Einrichtung einer Feed-Datei sowie das dazu erforderliche Einlesen. Auch bei der Gestaltung von Anzeigen gibt es viele Hilfestellungen.
Mein Vortrag zu Anzeigenanpassungen
Mein Anliegen war es, neben den Grundlagen auch viele Ideen und Tricks zu präsentieren. Dazu zählte etwa der Umgang mit fehlenden Werten im Feed, der sich mit einer abgespeckten Anzeigenvariante abfangen lässt, oder die Verwendung von Anzeigen, die nur aus Anpassungen bestehen (in Überschrift und beiden Beschreibungszeilen steht nur der Anpassungsplatzhalter).
Schließlich ging es um die verschiedenen Kriterien, nach denen man Anzeigen anpassen kann:
- Abhängig vom Keyword, etwa um Produkte zu bewerben
- Unlimitiert, womit man zentrale Anzeigenelemente bereitstellen kann
- Zeitlich, um beispielsweise eine Variation nach Wochentag vorzunehmen
- Nach Gerät, was dank mobiler Anzeigen überflüssig ist
- Nach Standort, was extrem mächtig ist
Zu letzterem habe ich verschiedene Beispiele gezeigt, was man ausführlich auch in unserem Advisory zu dem Thema nachlesen kann. Abschließend habe ich noch gezeigt, wie man eine Anpassung für alle italienischen Städte mit geringem Aufwand einrichtet.
Using advanced conversion research techniques for e-commerce optimization (Viljo Vabrit)
Hier wurden verschiedene kleine Fallstudien zur Conversion Rate Optimization vorgestellt. Unter anderem ging es darum, die Stolpersteine zu finden, mit denen Nutzer konfrontiert sind. Neben einfachen Analysen in Google Analytics wurden hier vor allem Kundenbefragungen empfohlen. So wurde beim Thema Hundefutter festgestellt, dass die größte Sorge darin bestand, dass nicht rechtzeitig geliefert wird. Auf dieser Basis wurde dann ein Hinweis eingeblendet, dass man bis 16 Uhr bestellen sollte, damit die Sendung noch am gleichen Tag rausgeht.
Viljo Vabrit empfahl Kundenbefragungen
The Psychology behind your (landing) pages (Bart Schutz)
Da ich nach meinem Vortrag inzwischen eine Pause brauchte, habe ich diesen Vortrag ausgelassen. Das sollte sich später als schlechte Entscheidung herausstellen.
Search Remarketing Advanced (Rob Beirne & Zoran Selinger)
Hier ging es im Kern um Remarketing mit Hilfe von Google Analytics. Zunächst ging es darum, spezielle Zielgruppen aus Facebook auf die Website zu bekommen, um sie in Analytics als Zielgruppe für AdWords zu verwenden. Ähnlich wurde mit ähnlichen AdWords-Zielgruppen verfahren: Weil diese sich nicht in der Suche verwenden lassen, wurden sie erst mal im Display-Netzwerk angesprochen. Ein Klick führte dann dazu, dass Nutzer auf der Website wieder in eine Analytics-Zielgruppe einsortiert wurden, die dann in der Suche angesprochen werden konnte.
Überlegene Bildsprache gab’s zum Thema Remarketing
Zu Customer Match, also der Ausrichtung auf E-Mail-Adressen, gab es auch einen “Hack”: Um Kunden der Agentur anzusprechen, die nach einer anderen Agentur suchten, reichte die Listengröße nicht aus (benötigt werden 1000 Adressen). Hierzu wurden einfach falsche Adressen angegeben, was auch funktionierte. Inwiefern der Ansatz zu empfehlen ist, blieb allerdings offen.
Account Organization via Ad Testing (Brad Geddes)
Für mich der beste Vortrag kam von Brad Geddes. Seine Fallstudie drehte sich um eine Fluggesellschaft, die 40 Städte anflog und extrem viele Kampagnen hatte, Anzeigengruppen und Keywords, aber nur vier Account Manager hatte. In der Ausgangssituation war das Ganze praktisch nicht mehr zu beherrschen.
Die zentrale Frage war nun, wie viele Anzeigengruppen man eigentlich bräuchte. Durch die Kombination von Start und Ziel, Einzelangaben (nur Start oder Ziel) und verschiedene Zusätze sowie fünf Sprachen kam schnell einiges zusammen. Weiterhin war da noch die Überlegung, per Geotargeting an die ggf. fehlende Angabe zum Abflugsort zu kommen, wozu jeweils gesonderte Kampagnen notwendig würden.
Hier bietet es sich nun an, gleich Keywords und Kampagnenstrukturen organisieren zu wollen. Das hielt Brad allerdings für ganz falsch: Keywords seien für die Struktur irrelevant, ebenso andere Ausrichtungen. Ihr Zweck sei, eine Anzeigenschaltung auszulösen und ein Gebot zu setzen. Die ganze Struktur solle dagegen von den Anzeigen bestimmt werden, die Nutzer sehen.
“It’s called an ad group for a reason” – Brad Geddes in Action
Diesen Denkansatz finde ich erst mal sehr interessant. Im gezeigten Fall ging es ausnahmsweise gar nicht darum, optimale AdWords-Kampagnen zu bauen, sondern um den Ausgleich zwischen Performance und Beherrschbarkeit, bezogen auf die begrenzten Kapazität der vier Mitarbeiter.
Darauf aufbauend wurde nun getestet, wo verschiedene Anzeigen sinnvoll sind. So wurden folgende Suchanfragemuster ausgewertet:
- Von Stadt
- Zu Stadt
- Stadt zu Stadt
Der letzte Fall bedeutete ein Vielfaches der notwendigen Anzeigengruppen. Dafür waren die Klick- und Conversion-Raten deutlich höher, so dass der zusätzliche Aufwand in Kauf benommen wurde. Sinnvoll war es auch, verschiedene Anzeigen für Städtenamen und Flughafencodes (Bologna vs. BLQ) zu verwenden. Gesonderte Anzeigen für Keywords rund um “cheap” oder “deals” konnte man sich hingegen sparen, da sie keinen Mehrwert brachten.
Es stellte sich auch heraus, dass eine Organisation auf Länderebene einen deutlichen Mehrwert brachte. Kampagnen für einzelne Städte waren ebenfalls sinnvoll, allerdings mit viel Aufwand verbunden. So wurde beschlossen, letzteres nur für die wichtigsten Städte passieren sollte.
Am Ende kam eine saubere Struktur heraus, die mit einem Viertel der Anzeigengruppen und einem Zehntel der Kampagnen auskam und dabei deutlich bessere Ergebnisse brachte.
How an eCommerce Company increased Pinterest Revenue by 1042% with promoted Pins (JD Prater)
Im letzten Vortrag ging es um eine Werbeform, die in Italien noch gar nicht verfügbar ist: Promoted Pinterest Pins. Die Herausforderung bestand darin, einen weiteren Kanal für den Verkauf von Lesebrillen zu etablieren. Pinterest passte gut auf die zu 55% weibliche Zielgruppe, weniger auf die 80% über 45.
Zum Abschluss gab’s eine Pinterest-Fallstudie von JD Prater
Die Vorgehensweise war, angesichts der noch jungen Plattform mit wenigen Möglichkeiten, recht rudimentär und beinhaltete hohe Gebote als wesentliche Komponente. Beworben wurden fünf Produkte mit Produktbildern ohne Menschen, um zu vermeiden, ein bestimmtes Alter hervorzuheben. Wann immer die Performance zurück ging, gab es einen Neustart mit veränderten Pins.
Insgesamt resultierte die Werbung mit den fünf Produkten in Bestellungen für 55 Produkte. Die Strategie war erfolgreich und brachte dem Kunden eine Umsatzsteigerung von ca. 1%.
Preisverleihung
Am Ende, wohlgemerkt Freitagnachmittag um halb sechs, gab es noch ein “Expert Roundtable” mit allen Referenten und weiteren Experten. Dabei wurden noch einige Fragen beantwortet, bevor es zu der mit Spannung erwarteten Preisverleihung kam.
Das finale Roundtable
Den ersten Platz holte Bart Schutz mit seinem Vortrag zur Psychologie von Landing Pages. Damit hatte ich den besten Vortrag also verpasst – Mist!
Dafür ging der zweite Platz an mich und meinen Vortrag zu Anzeigenanpassungen – die Mühe hat sich also gelohnt.
Dritter wurde Frederick Vallaeys mit seinem Vortrag über AdWords Scripts.
Die Gewinner des ADWEXP SEM Award 2016
Fazit
Von der Teilnehmerzahl war die Konferenz kleiner als etwa die deutsche PPC Masters oder gar die SMX – und sehr viel entspannter. Was die Inhalte und die Referenten angeht war sie wirklich erstklassig und ich konnte einiges mitnehmen.
Martin Röttgerding
Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.
Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.
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