Recap: SMX München 2018

22. März 2018 | Von in Agenturleben

Wir waren da. Meine Zusammenfassung konzentriert sich auf Vorträge rund um die Themen Suchmaschinenoptimierung (SEO), Content-Marketing und Linkaufbau. Wie war es also und was habe ich gelernt? Einfach weiterlesen für die hoffentlich ausreichend verkürzten Antworten.

Am 20. und 21. März 2018 war Bloofusion auf der SMX in München. Die Delegation bestand aus beachtlichen sechs Personen (siehe Foto). Martin Röttgerding und Markus Hövener haben auch als Speaker auf der Bühne zum informativen Programm beigetragen:

Die jeweiligen Folien stellen sie auch ganz brav zum Download zur Verfügung:

Kurz vorab zum Rahmen der Konferenz im Messezentrum in München:
Anmeldung, Event-Organisation, Location und Catering waren super.

Tag 1

Eine kurze Audio-Zusammenfassung ist bereits am Abend des 20.3. als Search-Camp-Podcast entstanden.

Sessions, die ich besucht habe, fasse ich hier trotzdem auch in Textform kurz zusammen:

Das zehnte Jahr der SMX in München läutete Greg Gifford mit seinem Kick-off ein, der schon einen guten Eindruck von den Fokus-Themen gab, die SEOs in den nächsten Jahren umtreiben werden: Die sich wandelnde Interaktion zwischen Mensch und Maschine, die viel weniger von Tastatureingaben und Bildschirmausgaben geprägt sein wird. Interessant fand ich vor allem seine Meinung, dass Augmented Reality insgesamt für mehr Disruption sorgen wird, als die Sprachsuche (z. B. Google Lens).

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Bei Phil Winters sollte es dann laut Titel darum gehen, wie der Schritt von der digitalen Analyse hin zur vorhersagenden Analyse mit Machine Learning gelingt. In der Tiefe fehlte dafür aber nachvollziehbarerweise die Zeit. Im Prinzip lassen sich die Grundlagen jedenfalls so schaffen:

  1. Prädiktive Analyse funktioniert nur, wenn man ein Machine-Learning-System mit Rohdaten füttern kann.
  2. Rohdaten bekommt man von Google (z. B. aus Google Analytics oder der Search Console) nur über APIs.
  3. Die dafür notwendigen Python- und Java-Kenntnisse sind unter Online-Marketern und strategischen Beratern rar gesät. Eine gute, leichter zu erlernende Alternative ist die Open-Source-Software KNIME.

Wer sich ernsthaft dafür interessiert, wie man dann mit diesen Daten sehr fortgeschrittene Auswertungen zu Keywords, Klickpfaden etc. durchführen kann, sollte sich einmal Phil Winters Buch namens Customer Strategy ansehen oder sich unter http://www.ciagenda.com/de/publikationen umsehen.

Cindy Krum und Greg Gifford, den wir schon von der eröffenenden Keynote kannten, widmeten sich dann nochmals intensiver den Themen Mobile SEO und lokale Suchmaschinenoptimierung. Im ersten Teil merkte man schnell, dass auch Cindy Krum die Zeit fehlte, das Thema mobile Suche in der angemessenen Tiefe zu behandeln. Grundsätzlich erwartet sie eine Welt, in der die Zuordnung von URLs zu Keywords für Suchmaschinen immer unwichtiger wird. Stattdessen wird die Online-Welt in Entitäten (semantischen Einheiten) abgebildet. Unabhängig von Sprache und Website wird Google also beispielsweise „verstehen“, was eine Pizzeria ist und wo sich die nächste befindet. Mit diesen Entitäten können Nutzer dann auf verschiedenste Weisen interagieren, häufig ohne Website (z. B. Google Places, PWAs) und oft auch ohne Texteingabe (z. B. Actions im Google Assistant) und zunehmend immer personalisierter – auch ganz ohne expliziten Input.

Wer mehr zu Cindys Theorien zum Mobile First Index lesen möchte, findet ihre Blogbeitragsserie hier (Teil 1 von 4).

Der zweite Teil von Greg zur lokalen Suchmaschinenoptimierung ging nicht über die absoluten Basics hinaus, war aber eine unterhaltsame Auffrischung:

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Die Keynote von Larry Kim trug frei übersetzt den Titel „Mit Einhörnern zu Marketing-Erfolgen über alle Kanäle hinweg“. Die Präsentation an sich war gelungenes Entertainment und lässt sich zu folgender Kernaussage kondensieren:

Nur ca. 3 % aller Content-Kampagnen funktionieren (Einhörner), der Rest nicht (Esel).

Entsprechend sollte man viele verschiedene Sachen ausprobieren, aber sobald man ein Einhorn identifiziert, alles andere stehen und liegen lassen und mehr davon machen (Einhorn-Babies).
Die einleuchtende Analogie: Beim Spiel Schiffe versenken streuen gute Spieler anfangs ihre Schüsse. Sobald aber etwas getroffen wurde, wird nur noch in die unmittelbare Umgebung gefeuert, bis der Flugzeugträger versenkt ist.

Abschluss und Highlight des ersten Tages war für mich Tom Anthony mit seinem Vortrag zu SEO-A/B-Tests. Schlüsselerkenntnisse:

  • Es gibt keine Ranking Faktoren mehr.
  • SEO anhand von Best Practices kann also nicht funktionieren. Das haben die ersten A/B-Tests bei distilled auch gezeigt, sie sind grandios gescheitert.
  • Erst mit guten, datenbasierte, wissenschaftlichen Hypothesen für die Experimente wurden Erfolge erzielt.
  • Viele große SEO-Player optimieren schon testbasiert. Wer heute nicht damit anfängt, riskiert es, in der neuen SEO-Ära in einigen Jahren nicht mehr wettbewerbsfähig zu sein.

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Tag 2

Die erste Session des zweiten Tages bei der SMX war für mich unvorhergesehen zweigeteilt. Ich hatte auf der Agenda „Content-Marketing“ gelesen. Mir wurde heiß und kalt zugleich und ich sprintete zum Saal, in dem Frank Hohenleitner über Frameworks für die strategische Content-Marketing-Planung referierte. Nach den ersten zehn Minuten überlegte ich es mir aber anders, weil ich stehen musste (das Thema Content-Marketing zieht immer noch Massen an) und weil ich erkannte, dass es in puncto Content-Marketing-Strategie hier für mich nichts Neues zu lernen gab.

Nach einem flotten Raumwechsel lauschte ich dann Purna Virji von Microsoft, die Innovationen mit künstlicher Intelligenz (KI/AI) aus Indien und China vorstellte. Spannend, was dort schon alles mithilfe von Bots gemacht wird. Schon an den Fragen aus dem Publikum merkte man aber, dass die Hemmschwelle in Deutschland da deutlich höher liegt. Hands-on-Tipps für Online-Marketer gab es erwartungsgemäß auch nicht.

In der darauffolgenden Keynote von Johannes Schaback ging es ebenfalls um AI. Einleitend erklärte er kurz, was neuronale Netze sind. Sie sind alt (gibt es schon seit den 60ern) und sie sind die Grundlage von Deep Learning (einer Teildisziplin der KI). Warum gibt es also gerade jetzt diesen Boom im Bereich des Machine Learning? Zum einen haben wir inzwischen sehr viele semi-strukturierte Daten gesammelt (Big Data) und zum anderen verfügen wir über genug Rechenleistung, um diese Maschinen mit diesen Daten zu füttern. Und gerade für Software-Unternehmen ist das eine großartige Lösung, denn Millionen Zeilen Code können durch eine relativ simple, trainierte KI ersetzt werden (also etliche Programmierstunden eingespart werden). Der große Wert für Unternehmen steckt dementsprechend für die Zukunft in den gesammelten Daten, um Systeme mit künstlicher Intelligenz zu schulen.

Jono Alderson hatte im Titel seiner Session eine direkte Aufforderung: Hört auf, zu behaupten, dass ihr kundenzentriert seid! Zu Anfang befürchtete ich schon, dass es beim motivierenden Pep-Talk bleiben würde, der klar macht, warum Unternehmen überhaupt kundenzentriert sein müssen (customer oder besser consumer centric). Klar gibt es Kosten, wenn ein Unternehmen als böse wahrgenommen wird und klar ist es wertvoll, wenn eine Marke positiv gesehen wird. Aber wie viel darf es kosten, diese Wahrnehmung herzustellen und wie genau geht das? Glücklicherweise blieb Jono die Antworten nicht schuldig, sondern stellte ein sehr schönes Rahmenmodell vor, mit dem Mitarbeiter und externe Berater es schaffen, das Top-Level-Management davon zu überzeugen, auf spezifische Erfolgsindikatoren festzunageln und Ergebnisse übersichtlich und diskussionsfrei zu präsentieren. Interessant fand ich an dieser Stelle, dass es eigentlich um Transformationen von Unternehmen und gar nicht mehr ums Online-Marketing an sich ging.

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Danach folgte eine Doppelsession rund um Content.

Laura Crimmons erklärte, wie sie und ihre Kollegen Inhalte produzieren, die so gut sind, dass auch Journalisten sie gerne teilen. Für die Recherche eines potenziellen Publikums werden zunächst viele Tools genutzt, z. B. Crimson Hexagon, Buzzsumo oder Media iQ. Mit diesen Daten als Grundlage wird dann ein Brainstorming gestartet, aber nicht unstrukturiert, sondern mit einer oder vielen dieser Techhniken:

Bevor es bei einem Thema dann wirklich an die Umsetzung geht, wird noch Feedback von (am liebsten warmen) Kontakten bei passenden Publikationen eingeholt, damit man damit nicht doch letztendlich auf der Nase landet oder sich in eine falsche Richtung verrennt.

Bill Hunt zeigte eine ganz andere Möglichkeit mit Content: Conversions und zwar schnell! Mithilfe von Keyword-Daten können oft Potenziale erkannt werden, für die mit den passenden Inhalten Rankings möglich sind, die Nutzer an der perfekt passenden Stelle auf der Customer Journey erreichen. Gute Keyword-Quellen, die zu selten genutzt werden, sind dabei für Bill die Eingaben in die seiteninterne Suche und Keywords, die in der bezahlten Suche gut funktionieren. Hier dann Muster zu identifizieren, kann dann bares Geld wert sein. Einige Beispiele von Bill:

  • Absolut Vodka hat Inhalte geschaffen, um Menschen abzuholen, die einen Cocktail suchen, aber den Namen nicht kennen, also
    • Cocktail + Farbe
    • Cocktail + Geschmacksrichtung
    • Cocktail + Herkunft
  • Der Waschmittelhersteller Tide hat anhand der Keyword-Daten herausgefunden, dass es beim Suchmuster „Flecken + x“ häufig um Flecken geht, die man außerhaus stören und entfernt werden sollen. Dazu wurde erst mit dem Tide Pen ein passendes Produkt geschaffen und anschließend auch die passenden Inhalte online zur Verfügung gestellt.
  • Ein Kunde, der Shapewear verkaufte, konnte keine Shop-Rubriken anlegen, die zum Suchverhalten passen. Jedes Produkt kann unter diversen Outfits – beispielsweise einem Hochzeitskleid – getragen werden. Rubriken wie „Hochzeits-Shapewear“ wären also sinnfrei. Die #1-Rankings für solche Suchanfragen waren natürlich trotzdem attraktiv und mit den passenden Inhalten realistisch.

Die beiden Content-Vorträge passten also perfekt zu den beiden Content-Marketing-Zielen, die bei Bloofusion für unsere Kunden verfolgt werden: Links (besserer Content, den Journalisten teilen) und Rankings (Content, der zu wertvollen Conversions führt).

Beim Webmasters on the Roof Panel (WotR) wurde eine illustere Damenrunde (Lisa Myers, Michelle Robbins, Cindy Krum) von Marcus Tandler interviewt. Im angeregten, lose strukturierten Gespräch ging es um den Mobile First Index, Linkbuilding (ja, wirklich!), die Zukunft von Rank Tracking und AMP.

Greifbare Tipps sind hier schwer wiederzugeben. Für mich war Folgendes die Essenz:

Seid bereit für Veränderung und macht euch nicht zu stark von Google abhängig!

Der letzte Programmpunkt für mich waren Christian Paavo Spiekers Erläuterungen zum Zusammenspiel von SEA und SEO. Da ich mitten in der Session Richtung Hauptbahnhof aufbrechen musste, verweise ich zu diesem Thema gerne auf die passende suchradar-Ausgabe 69 statt die Präsentation unwürdig und unvollständig zusammenzufassen.

Abschließend möchte ich den Veranstaltern der SMX, dem Team von Rising Media, herzlich für eine abermals sehr gelungene Konferenz danken.

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Andreas Schülke

Head of Agency bei Bloofusion Germany GmbH

Andreas Schülke leitet als Head of Agency die Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Er schreibt schwerpunktmäßig zu den Themen Content-Marketing, Linkaufbau und SEO.

Privat treibt er viel Sport und ist Spielertrainer beim Freizeitliga-Verein SC Münster United. Außerdem ist er Fan von Werder Bremen und musikbegeisterter Hobbykoch.

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