Rechtssicher werben: Der Kanal-Check [Search Camp Episode 127]

12. Mai 2020 | Von in Search Camp + Alles auf Start

In dieser Episode gibt es ein Interview mit dem Anwalt Thomas Seifried zum Thema „rechtssicher werben“: Welche Online-Marketing-Kanäle bieten rechtliche Stolperfallen? Ist SEO unter rechtlichen Aspekten wirklich so unkritisch, wie man es oft denkt?

 

 

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Shownotes

Bücher von Thomas Seifried (z. B. „Rechtssicher werben“)

 

Transcript

Markus Hövener: So, dann lass uns loslegen mit dem Thema rechtssicher werben. Die Frage ist: Wie komme ich auf so ein Thema? Eigentlich relativ banal. Der Thomas Seifried hat mir sein Buch mit dem gleichnamigen Titel „Rechtssicher werben: Abmahnungen vermeiden in Werbung und Akquise“ zugeschickt. Auch wenn das Juristische natürlich nicht so mein originäres Thema ist, freue ich mich natürlich immer irgendwie gute Leute in der Leitung zu haben. Deswegen Thomas, für alle, die dich noch nicht kennen, stell dich bitte mal kurz vor.

Thomas Seifried: Vielen Dank Markus für die freundliche Einleitung. Ich bin Thomas Seifried, bin Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz. Der gewerbliche Rechtsschutz, das ist so im Wesentlichen, das sind die gewerblichen Schutzrechte, also Marken, Patente, Designs, Gebrauchsmuster und das Wettbewerbsrecht. Das Wettbewerbsrecht, da gibt es zwei Arten davon. Das eine ist das Kartellrecht und dann eben auch das Werberecht. Das ist das Recht, das in Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb UWG geregelt ist. Und das Werberecht wiederum ist auch Gegenstand eben dieses Buches, das ich dir geschickt habe. Da geht es im Wesentlichen darum, Abmahnungen zu vermeiden wegen Werbung oder wegen Medien, die man in der Werbung benutzt. Also das Buch ist letztendlich geteilt einmal in den Zeitraum, in dem man eine Werbung erstellt, da geht es darum, was kann ich benutzen für eine Werbung, welche Medien, welche Zeichen, Bezeichnungen, welche Texte, Fotos, Videos et cetera. Und zum anderen eben geht es dann auch um die Durchführung der Werbekampagnen. Und dann geht es im zentralen Punkt eben um Irreführungen und um Informationspflichten, zum Beispiel in der Preiswerbung.

Markus Hövener: Okay. Ich habe mir das natürlich sehr gründlich angeguckt und habe so ein bisschen festgestellt, also du hast hinten ein paar Kapitel, die sich auf konkrete Marketingkanäle beziehen, also SEO, SEA, E-Mail-Werbung, Social Media. Ich weiß, dass es schwierig ist für einen Anwalt, etwas außer „hängt davon ab“ zu sagen. Aber würdest du sagen, dass es Kanäle gibt, die rechtlich kritischer sind als andere, also wo besonders viele Fehler und besonders viele teure Fehler gemacht werden?

Thomas Seifried: Ja. Also alles, was online passiert, also im Netz, das ist tendenziell gefährlicher als Print, einfach weil es so leicht aufzufinden ist. Also Verletzung von Informationspflichten, da kann ja jemand, der mit Abmahnung sein Geld verdient, das tue ich natürlich auch, aber es gibt natürlich auch Anwälte, die das in einer Art machen, die manchmal nicht ganz seriös ist. Jedenfalls sind da eben Fehler ganz einfach zu finden, indem man einfach fehlerhafte oder veraltete Informationen eingibt in Google, und dann hat man sofort dutzendfache Rechtsverletzungen, die man, wenn man dann Abmahnanwalt ist, also der der klassische Abmahnanwalt, die man dann leicht findet. Also alles, was man so, also Online-Angebote sind tendenziell gefährlicher als Printangebote, weil man ein Printangebot erstmal vor sich liegen haben muss, um da eine Rechtsverletzung zu entdecken. Online findet man alles sofort.

Markus Hövener: Und wenn wir jetzt nur auf online gucken, würdest du sagen, dass es da auch noch Kanäle gibt, die besonders kritisch sind?

Thomas Seifried: Na ja, also alles, was so, was einfach zu finden ist, also zum Beispiel diese Verletzung von Informationspflichten, das klassische Impressum abmahnen, oder Widerrufsbelehrung, das ist halt einfach, man muss ja bloß eine veraltete Widerrufsbelehrung eingeben und dann hat man sofort potenzielle Abmahngegner. Also alles, was leicht abzumahnen ist, was klare Rechtsverletzungen sind, das ist besonders gefährlich.

Markus Hövener: Dann lass uns doch einfach mal so ein paar Kanäle durchgehen. Ich habe insgesamt gesehen, der Kanal SEO, da schreibst du auch ein bisschen darüber, ist bei dir allerdings, ich habe nachgezählt, vom Umfang her 3 Seiten. Scheint also relativ wenig Potenziale zu geben. Grundproblem, was ich bei dir gelesen habe, ist hauptsächlich Nutzung fremder Marken in Seitentitel und Alt-Attribut zum Beispiel.

Thomas Seifried: Ja genau, also der Title Tag, das ist relativ durchentschieden schon seit Jahren. Wenn man da eben fremde Marken aufnimmt, dann kann das eine Markenrechtsverletzung sein. Es kann eine Markenrechtsverletzung sein, weil natürlich jeder, der zulässigerweise Markenprodukte vertreibt, also der Markenprodukte gekauft hat von dem Markeninhaber oder von jemandem, an den es der Markeninhaber verkauft hat, der darf natürlich auch mit der Marke werben. Aber diese Nutzung fremder Marken ist so der Klassiker in der Suchmaschinenoptimierung, dass man einfach fremde Marken in den Title Tag eingibt, um Traffic zu generieren mit dieser Marke, selbst wenn man diese Marke gar nicht verkauft. Das ist so ein Klassiker an sich, was SEO betrifft.

Markus Hövener: Also das fand ich alles relativ unkritisch oder jetzt vielleicht, das passiert nicht vielen. Jetzt sind wir ja auch eine SEA-Agentur und da habe ich doch deutlich mehr bei dir entdeckt, wo ich sagen würde, ja, das passiert schon mal, gerade so das Thema Keyword-Optionen. Also ich habe vielleicht nur das Keyword X eingebucht, aber auf einmal erscheine ich eben auch für Keyword XY und da ist dann auch wieder irgendeine fremde Marke drin. Ist das kritisch?

Thomas Seifried: Meinst du jetzt die Google Ads?

Markus Hövener: Ja genau, Google Ads. Ja.

Thomas Seifried: Also das kommt drauf an. An sich eine fremde Marke als Keyword zu nutzen ist per se in den meisten Fällen erlaubt. Also solange das Keyword, die fremde Marke, in der Anzeige selbst nicht auftaucht, ist es in den meisten Fällen erlaubt. Es sei natürlich, jemand verkauft sogenannte Nachahmungen oder man verunglimpft die Marke. Ja, das sind so Klassiker. Aber solange die Marke selbst nicht im Anzeigentext auftaucht, ist es in den allermeisten Fällen erlaubt. Es gibt da einen kleinen Unterschied, eine Rechtsprechung des BGH und des EuGH. Der EuGH, der sagt so: Also wenn die Marke selbst nicht im Anzeigentext auftaucht, aber dem Nutzen nicht klar ist, dass die Marke nicht vom Markeninhaber stammt, also wenn die Anzeige, die Google Ad, unklar gehalten ist, dann kann der EuGH da schon eine Markenrechtsverletzung annehmen. Der BGH ist da viel freundlicher an sich zu demjenigen, der mit Google Ads wirbt. Der sagt: Auch wenn die Anzeige neutral gehalten ist und dem normalen Nutzer nicht sofort klar ist, dass die Anzeige nicht vom Markeninhaber ist, dann ist das dann noch keine Markenrechtsverletzung. Also im Grunde genommen kann man sagen als grobe Faustformel: Solange die Marke selbst nicht im Anzeigentext auftaucht und auch in der Domain, also sowohl in der Domain wie es in der Ad erscheint als auch in der Landingpage, ist das in den allermeisten Fällen erlaubt.

Markus Hövener: Dann ein anderes Thema, fand ich noch spannend, Pflichtangaben, was sich natürlich zum Beispiel sehr offensichtlich auf so Sachen wie Medizinprodukte bezieht. Worauf muss ich da achten? Weil so ein Google Ad hat ja auch nicht genug Platz, um das im Zweifelsfall alles abzubilden. Also wo muss die Pflichtangabe hin? Gibt es dazu Rechtsprechungen?

Thomas Seifried: Ja, da gibt es Rechtsprechungen. Also diese Pflichtangaben, die sind natürlich zum Teil sehr umfangreich. Im Wesentlichen muss man in die Google Ads all das aufnehmen, also was überraschend ist in einem Angebot, das muss ich in die Google Ads aufnehmen. Ansonsten kann ich, was die Pflichtangaben betrifft, kann ich zum Teil eben auch auf die Landingpage verweisen. Also ich kann das verlinken, indem ich dann auf der Landingpage die Pflichtangaben angebe. Aber möglichst dann eben schon auf der Landingpage nicht erst weiter verlinken.

Markus Hövener: Gibt es andere Branchen außer jetzt Pharmazie, wo Pflichtangaben für dich ein großes Thema sind?

Thomas Seifried: Wir machen relativ viel Mode und Textil, da geht’s oft um die Textilkennzeichnungsverordnung, also die Faserzusammensetzung, die man schon im Angebot selbst angeben muss.

Markus Hövener: Und ich habe noch so ein Thema bei dir entdeckt, wie stand es bei dir so schön, Diskrepanz zwischen Werbung und Landingpage.

Thomas Seifried: Ja, da gibt’s auch so Klassiker, also, wenn die Google Ads mit einer bestimmten Marke wirbt. Ich habe auf der Landingpage diese Marke nicht oder jedenfalls nicht überwiegend finde, dann ist das auch irreführend. Derjenige, der eine Google Ads liest und da eine bestimmte Marke auftaucht, nehmen wir mal an, Levis oder was auch immer, oder Samsung, dann erwartet er auch, dass er auf der Landingpage jedenfalls überwiegend Produkte zu dieser Marke findet. Da gibt’s auch Rechtsprechungen, Landgericht Frankfurt hatte mal gesagt, wenn da nicht mindestens 50 Prozent dieser Marke auftauchen auf der Landingpage, in dem Angebot auf der Landingpage, dann ist auch das irreführend. Was anderes natürlich, wenn das, was die Google Ad verspricht, wenn das nicht gehalten wird auf der Landingpage, also Landingpages nicht hält, was die Google Ad verspricht. Zum Beispiel, wenn es ein bestimmtes Angebot gibt, Samsung zu 1 Euro und auf der Landingpage findet man eben dieses Angebot nicht, dann ist auch das irreführend. Also der Nutzer erwartet das, was er in der Google Ad liest, das erwartet er natürlich auch auf der Landingpage zu sehen. Wenn das nicht der Fall ist, dann kann das oft irreführend sein.

Markus Hövener: Auch wenn ich ahne, wie die Antwort ist, aber ich meine, solche Sachen können ja schon mal passieren, denn viele Köche verderben den Brei. Also die einen kümmern sich vielleicht um die Werbung, die anderen um die Landingpage. Kann ich da nicht irgendwann sagen, hey, das war nicht unsere Schuld?

Thomas Seifried: Naja, also zunächst haftet derjenige als dessen Anzeige das ist also. Man spricht von Verkehrsanschauung, diejenigen, die die Anzeige sehen und derjenige, der sich sozusagen für diese Anzeige verantwortlich zeichnet, der haftet. Und da kommt es auch nicht darauf an, ob er hätte es besser wissen können, denn zunächst macht man ja im Wettbewerbs- und Werberecht Unterlassungsanspruch geltend. Und für den Unterlassungsanspruch kommt es auf ein Verschulden gar nicht drauf an. Also dieser Unterlassungsanspruch ist im deutschen Recht vollkommen verschuldensunabhängig. Und dann im Wettbewerbs- und Werberecht gibt’s natürlich auch noch die Schadensersatzansprüche. Die sind im, jedenfalls im Werberecht und Wettbewerbsrecht, nicht so häufig wie zum Beispiel im Markenrecht oder im Designrecht. Aber auch bei dem Schadensersatzanspruch kommt es darauf an, also es reicht für das Verschulden reicht eine Fahrlässigkeit aus und dann kommt’s drauf an, hätte man das nicht wissen können, hätte man sich nicht informieren müssen. Also im Grunde genommen reicht es nicht, wenn man sagt, ich habe es nicht gewusst. Das ist nie eine Ausrede.

Markus Hövener: Dann lass uns mal zum nächsten Kanal rüber wechseln, zum Thema E-Mail-Werbung. Ich meine, das ist natürlich ein spannendes Thema, weiß ich. So platt gesagt: Wenn ich ein Double-Opt-in geschafft habe mit einer E-Mail-Adresse, bin ich dann auf der sicheren Seite?

Thomas Seifried: Eigentlich schon. Also es gab mal vor einigen Jahren, vor drei, vier Jahren, eine Entscheidung des Oberlandesgericht München und da hat das Oberlandesgericht München gesagt: Auch die Bestätigungs-E-Mail, das Double-Opt-in, das sei schon eine unzumutbare Belästigung. Aber der BGH, der hatte das Oberlandesgericht München vielleicht diese, eine etwas ältere Entscheidung des BGH nicht gelesen und da hatte nämlich der BGH festgestellt, dass das Double-Opt-in, also das Verfahren, diese zweite Bestätigung-E-Mail oder diese Bestätigungs-E-Mail, indem der Nutzer nochmal aufgefordert wird sich sozusagen mit einem Link zu legitimieren, dass das eine zulässige Methode ist. Auch nach dieser Entscheidung des Oberlandesgericht München gab es nochmal eine entgegensetzte Entscheidung des Oberlandesgerichts, ich glaube, Zelle war das, das hat ausdrücklich widersprochen. Also im Wesentlichen ist das, ich kenne auch keine weiteren Entscheidungen mehr, in denen dann aufgrund einer E-Mail-Nachricht, die nach Double-Opt-in eingegangen ist, dass es dann noch beanstandet wurde. Im Wesentlichen ist das durch, also Double-Opt-in ist zulässig.

Markus Hövener: Vielleicht Thema, was ich auch ganz spannend fand, ist, also mit dem Double-Opt-in habe ich ja quasi die Einwilligung, dass sich ihm E-Mails schicken darf. Wie lange hält denn so eine Einwilligung?

Thomas Seifried: Ja, da gibt’s verschiedene Entscheidungen. Also die haben sich in den letzten Jahren so eingependelt zwischen 1,5 und 2 Jahren. Also man sagt so, ich weiß, an sich macht das niemand, niemand schickt nach 2 Jahren nochmal „Sehr geehrter Kunde, vor 2 Jahren haben Sie uns Ihre Einwilligung gegeben. Bitte bestätigen Sie …“, das macht ja niemand. Das ist klar. Die Rechtsprechung verlangt das, also wenn es hart auf hart geht, würde man bei einer Einwilligungserklärung, die älter als 2 Jahre ist, sagen: Ja gut, das reicht halt nicht. Da fehlt’s an der Einwilligung und dann wäre jede weitere E-Mail-Werbung eine unzumutbare Belästigung.

Markus Hövener: Und ich kann mich jetzt auch nicht auf den Standpunkt stellen: Hey, du hast du jetzt 3 Jahre lang jede Woche meine E-Mail bekommen. Dich hat’s nie gestört, aber im 4. Jahr stört es dich auf einmal?

Thomas Seifried: Nee, das geht nicht, weil eben die aktive Einwilligung erforderlich ist. Also der Empfänger muss aktiv sagen: Ja, ich bin damit einverstanden. Nicht nur, ich bin damit einverstanden, dass ich generell E-Mail-Werbung empfange, sondern ich bin damit einverstanden, dass ich gerade die E-Mail-Werbung empfange, die du mir angekündigt hast. Das wird ja auch oft übersehen. Das heißt, diese Einwilligung, die bezieht sich ja immer nur auf ganz konkrete E-Mail-Werbung, die ich vorher einigermaßen präzise definieren muss.

Markus Hövener: Aber ist ja auch schön, wenn du jetzt einfach sagst, hey, das macht sowieso keiner und aber ja klar ist das …

Thomas Seifried: Also ich habe es nicht erlebt, ich weiß nicht …

Markus Hövener: Nee, ich kenne jetzt auch keinen. Also im Rahmen von der DSGVO kamen natürlich hunderte E-Mails „Hey, möchtest du immer noch und …“, aber weder vorher noch nachher hat das irgendjemand gemacht.

Thomas Seifried: Ja.

Markus Hövener: Wie sieht so aus, kam auch kurz vor in deinem Buch, Kaufen von E-Mail-Adressen, vielleicht auch Mieten von E-Mail-Adressen?

Thomas Seifried: Ja, das weiß ich, also aus meiner Sicht wird da heiße Luft verkauft, denn wenn ich eine E-Mail-Adresse kaufen oder ich kaufe ja meistens einen Datensatz, ich kaufe einen Datensatz und dann verspricht mir der Verkäufer wahrscheinlich noch, das sind geprüfte E-Mail-Adressen. Aber was will der denn prüfen? Was soll denn da geprüft sein? Derjenige, der sie nutzt, der muss doch erstens die Einwilligung eines konkreten Empfängers haben, das ist schon unklar, und dann muss eben diese Einwilligung auch auf bestimmte Werbung desjenigen, also die Einwilligung muss das umfassen, bestimmte Werbung desjenigen, der wirbt, der die E-Mail-Adresse, die die E-Mail-Nachricht absendet, das kann doch gar nicht funktionieren. Denn derjenige, der eine E-Mail-Adresse verkauft, der weiß doch gar nicht, für welche Art von Werbung der Käufer die Adresse benutzt. Das kann er doch gar nicht wissen. Insofern können diese Einwilligungen sich nie auf die Werbung beziehen, die dann der Käufer tatsächlich absenden möchte.

Markus Hövener: Und das kann er jetzt auch nicht, ich meine, der, der die E-Mail-Adresse hatte, der wird ja irgendwann mal ein Double-Opt-in geniert haben müssen dafür, und der kann das jetzt nicht so weit fassen, dass er sagt, hey, ich darf diese E-Mail-Adresse an Gott weiß wen abgeben?

Thomas Seifried: Also rein theoretisch wäre es möglich, aber das würde mich sehr wundern, das ist ein ziemlich großer Aufwand. Der müsste ja zunächst, A) müsste er einen Adressaten haben, dann müsste er ihn anschreiben und sagen: Pass mal auf! Hier ist eine Einwilligung, bitte willige mir jetzt aktiv ein, dass du folgende Art von E-Mail-Werbung empfängst, und zwar von folgenden Empfängern. Auch die muss ich bezeichnen. Das macht ja niemand, also nicht, das weiß ich nicht, vielleicht gibt’s das, aber ich stelle mir das sehr aufwändig vor. Deswegen ist mir das bis heute ein Rätsel, wenn ich E-Mail-Adressen kaufe, einen ganzen Datensatz, wie das funktionieren soll? Also ich halte das für gefährlich.

Markus Hövener: Dann noch mal zum, in meiner Meinung, vielleicht spannendsten Thema, nämlich Social-Media-Marketing. Du trennst so ein bisschen die Themen, Haftung für Inhalte und Haftung für Links. Kannst du das ein bisschen erklären?

Thomas Seifried: Ach so, da geht es um Links, meinst du die Tags auf Instagram, die Marken-Tags, oder?

Markus Hövener: Mann, jetzt fragst du mich wieder was. Ich habe das gestern Abend jedenfalls noch hier gelesen. Haftung für fremde Inhalte, Haftung für Links und Haftung für Inhalte auf verlinkten Social-Media-Kanälen.

Thomas Seifried: Ach so. Okay, verstehe. Ja, okay. Ja, bei dieser Haftung für Links, das ist eigentlich, kommt in der Praxis nicht, das kommt manchmal vor, ist aber eher, also kein großes Problem. Natürlich kann ich für Links haften, ich muss mir aber dann quasi die verlinkte Seite zu eigen machen. Es gibt da Entscheidungen zu, ich glaube, Landgericht Frankfurt war das mal, da ging es um einen Link bei Twitter und dann hatte das Gericht gesagt: Ja, der hat sich das zu eigen gemacht. Also das ist schon möglich, ist aber aus meiner Sicht kein großes praktisches Problem. Also weil es gibt kommt dann drauf an: Wenn ich einen Link teile, mache ich mir automatisch diese Inhalte, die ich dann auf der Landingpage sehe, zu eigen? Da muss schon ein bisschen mehr dazukommen als nur den Link. Also dieses zu eigen machen, das ist so eine Sache, dann hafte ich tatsächlich auch eben für fremde Inhalte.

Markus Hövener: Also ist Haftung für Inhalte, die ich selber quasi gepostet habe, das größere Problem?

Thomas Seifried: Genau.

Markus Hövener: Und ist da dann in der Regel auch das Bildmaterial das größere Problem oder das, was ich schreibe?

Thomas Seifried: Bei Bildmaterial geht es meistens um urheberrechtliche Nutzungsrechte, die verletzt sind. Nach dem deutschen Urheberrecht gibt es ja zwei Arten von Bildern. Das eine ist das Lichtbildwerk, das sind so die künstlerischen Fotos, die sind in der Praxis relativ selten. Da muss schon einiges zusammenkommen, dass ein Foto als künstlerisches Foto angesehen wird. Aber viel relevanter ist die zweite Kategorie, nämlich die Lichtbilder. Und als Lichtbild ist jedes noch so banale Bild geschützt, die ein Fotograf aufnimmt. Also da gab‘s vor Jahren mal, Marions Kochbuch, die Entscheidung. Das war auch so eine, die war mal recht populär, ich weiß nicht, ob sie es jetzt noch ist, so etwas wie jetzt Chefkoch oder Kochbar, das ist eine Kochplattform. Und die Marion hat dort die Rezepte erstellt und, ich glaube, ihr Mann war das, der hatte die Fotos gemacht und da gab‘s einen Dritten im Bunde, damit wurde die Sache dann gerichtlich, nämlich der Dritte im Bunde war der befreundete Rechtsanwalt. Dann hatte man umfangreich eben diese Bilder, die der Ehemann von Marion aufgenommen hatte, hatte man abgemahnt und da Schadensersatz verlangt, Unterlassung. Und die Sache ging auch zum Bundesgerichtshof, die Entscheidung heißt auch Marions Kochbuch, und in diesem einen Fall ging es eben um einen Schinkenkrustenbraten und das Foto eines Schinkenkrustenbratens. Ja, natürlich ist das urheberrechtlich geschützt, also das liest man so ab und zu im Internet, dass es doch bloß ein banales Foto ist. Jedes noch so banale Foto ist nach deutschem Urheberrecht geschützt, zumindest die Rechte des Fotografen. Bei den Fotos sind es eben die urheberrechtlichen Nutzungsrechte und wenn es um Inhalte geht, dann sind das oft Irreführungsgesichtspunkte, also dass jemand da eine irreführende Aussage macht oder Persönlichkeitsrechte verletzt oder manchmal wird es auch strafbar. Obwohl wir diese Dinge nicht machen, also da habe ich wenig Erfahrung, also keine.

Markus Hövener: Vielleicht spannendes Thema ist natürlich auch Influencer Marketing.

Thomas Seifried: Tja.

Markus Hövener: Gab’s da ein paar Urteile so in letzter Zeit? Kannst du mal sagen, wo ist so der Stand der Rechtsprechung oder wo ist so die Grenze zwischen dem, was ich darf als Influencer und was ich vielleicht besser lassen sollte?

Thomas Seifried: Also im Kern dreht’s sich ja immer um die Frage: Ist das eine geschäftliche Handlung? Weil wenn es eine geschäftliche Handlung ist, wenn es kommerziell ist, dann habe ich bestimmte Kennzeichnungspflichten. Ich muss eben eine Werbung auch als Werbung kennzeichnen. Und das ganze Influencer Marketing, das ist natürlich extrem wirksam. Also ich höre das auch immer, ich mache ja auch regelmäßig Seminare für Industrieverbände, und alle Teilnehmer erzählen mir, was für eine fabelhafte Wirkung das hat. Das Influencer Marketing, also die Wirkung beruht hier darauf, dass da jemand ist, der so als Freund daherkommt, sozusagen eine Empfehlung unter Freunden abgibt. Produktempfehlungen, also da wird eine Marke, da wird irgendein Produkt gepostet mit oder an dem Influencer und das wird getaggt mit einer Marke idealerweise, die wiederum verlinkt ist mit dem betreffenden Instagram-Account. Das kommt so vertraulich freundschaftlich daher und da stört natürlich, wenn ich das als Werbung kennzeichne. Wenn es geschäftlich ist, muss ich es als Werbung kennzeichnen. Und in allen Urteilen, die ich bisher gelesen habe, ist das Erstaunliche, dass auch Influencer, die eine halbe Million Follower haben, die sagen dann vor Gericht: Ja, das mag ja sein, dass das Produkt da erschienen ist und das war auch in der Marke gekennzeichnet, alles so weit so gut, aber ich habe dafür ja kein Geld bekommen. Manchmal geben sie noch zu, dass sie es kostenlos bekommen haben, und das reicht manchen Gerichten schon aus. Also wenn der Influencer das Produkt, das er da postet und auch taggt mit der Marke, wenn er das kostenlos bekommen hat, das reicht einigen Gerichten schon aus, um zu sagen, das ist eine geschäftliche Handlung und das muss als Werbung gekennzeichnet werden. Diese Influencer-Rechtsprechung, die ist zum Teil noch sehr unausgegoren. Da gibt’s noch keine BGH-Rechtsprechung, keine (unv. #00:24:50.0#) Rechtsprechung. Das wird jetzt in den nächsten Jahren kommen und dann werden sich da wahrscheinlich klare Regeln abzeichnen, wann es eine geschäftliche Handlung ist und ab wann ich es kennzeichnen muss. Also es gibt dieses Urteil, das habe ich auch in dem Buch beschrieben, des Landgerichts München, da ging es um eine bekannte Fußballer-Gattin, die da 450.000 Follower hat. Und da hat das Landgericht München was ganz Erstaunliches gesagt, das hat nämlich gesagt: Ja, in diesem Fall musste die Dame nicht kennzeichnen, denn die hat ja 485.000 Follower. Und jedermann weiß doch, dass man nicht 485.000 Freunde haben kann. Das heißt, jedem muss klar sein, dass wenn ich 485.000 Follower habe, dass ich das automatisch geschäftlich tue und dann eben auch kennzeichnen, dass ich das geschäftlich tue. Und dann ist es aus den Umständen ersichtlich. Also das Gesetz sagt Folgendes: Wenn eine Werbung, wenn es aus den Umständen ersichtlich ist, dass es eine kommerzielle Handlung ist, eine geschäftliche Handlung, auch dann muss ich nicht kennzeichnen. Und das hat das Landgericht München, eben diese Entscheidung zum Anlass genommen zu sagen: Naja, 485.000 Follower, aus den Umständen erkenne ich doch, dass das eine geschäftliche Handlung ist, denn so viele Freunde hat niemand.

Markus Hövener: Sollte man denken. Ja.

Thomas Seifried: Ja, das sollte man denken, aber in der Konsequenz heißt das ja Folgendes. Es gibt eine etwa gleichalte Entscheidung des Landgerichts Frankfurt. Da ging es um einen Follower, der hatte 5.000 Follower, also um einen Influencer, der hatte 5.000 Follower. Also kann man sagen, ein Amateur-Influencer. Nur 5.000 Follower, ist eher so unterer Bereich. Und das hat dem Landgericht München, äh Frankfurt, nicht ausgereicht für eine geschäftliche Handlung zu sagen: Nee, das ist uns zu wenig. 5.000 Follower, das ist uns zu wenig, um da automatisch eine geschäftliche Handlung anzunehmen. Wenn man jetzt zurückgeht zu dieser Entscheidung des Landgerichts München, heißt das ja Folgendes. Die Profi-Influencer mit einer halben Million Follower und mehr, die müssen gar nicht kennzeichnen, weil jedem klar ist, dass es geschäftlich ist. Und die Amateure, die dahingehen wollen, also die sozusagen bisher nur kleines Geschäft generieren, mit wenigen Followern, die müssen kennzeichnen. Das wäre sozusagen eine …

Markus Hövener: Seltsam.

Thomas Seifried: Seltsam. Ja.

Markus Hövener: Ja, vor allem mit dem großen Nachteil, dass keiner halt die Schwelle kennt, ab der man jetzt wirklich relevanter Influencer wird.

Thomas Seifried: So ist es. Genau.

Markus Hövener: Sag doch mal kurz, angenommen, ich bin jetzt ein großer Produzent von Weichspülmitteln und schicke das an die ganzen Influencer und schicke denen noch ein bisschen Geld mit und die Influencer vergessen das jetzt als Werbung zu kennzeichnen. Klar, im Worstcase macht sich der Influencer strafbar, ich als Auftraggeber auch?

Thomas Seifried: Also nach dem UWG haften auch diejenigen, die die beauftragen oder in dessen Auftrag jemand handelt. Das ist natürlich dann, in der Praxis geht man immer den Influencer an, weil bei dem ist klar, das ist derjenige, der die Rechtsverletzung verursacht hat, der zumindest nicht kennzeichnet. Das ist klar, da weiß man, wen man hat. Ob darüber hinaus auch derjenige haftet, der sozusagen hinter dem Influencer steht, da muss derjenige, der sozusagen der abmahnt und dann die Klage erhebt oder den Verfügungsantrag stellt, der muss dann nachweisen, dass der Influencer im Auftrag gehandelt hat. Und das kann er nur dann, wenn er sozusagen Interna aus dieser Vertragsbeziehung kennt. Das wird er in den meisten Fällen nicht haben. Der kann ja nur, …

Markus Hövener: Ja klar.

Thomas Seifried: … der kann das nur vermuten. Und wenn der Influencer dann vor Gericht sagt, nein, nein, also Produkt habe ich mir selbst gekauft, ich war kürzlich bei Rossmann, ein schönes Produkt, gleich eingepackt, hat mir gut gefallen und dann gepostet, dann sieht es schlecht aus mit der Haftung für denjenigen, der dahintersteht.

Markus Hövener: Du, ich habe noch so ein paar andere Themen in deinem Buch gefunden, wo ich dachte, da müssten wir auch noch zumindest kurz drüber reden. Ich habe mal so 4 Stichpunkte, und das eine wäre Kaufappelle an Kinder. Wo ist das blöd?

Thomas Seifried: Ja, da gibt es so besondere, ja, also in der Praxis spielt das keine große Rolle. Das spielt manchmal eine Rolle, ich glaube, bei Süßigkeiten, aber Kaufappelle an Kinder? Also in meiner Praxis kam das bisher, muss ich gestehen, noch nie vor. Und sonst findet man da relativ wenig. Bei Kaufappelle an Kindern, das ist so, also da geht’s um das gezielte Ansprechen und da gibt’s so Gerichtsentscheidungen, also da muss schon einiges zusammenkommen. Und dieses vertrauliche Du, das, was man oft der Werbung entnimmt, das wird für sich allein nicht ausreichen. Also man muss schon gezielt Kinder ansprechen und ja, also es ist …

Markus Hövener: Ich habe mal so überlegt, weil grad so über Facebook oder Instagram zum Beispiel könnte ich Kinder ja auch gezielt targeten vielleicht, könnte gezielt auf ganz bestimmte Altersklassen abzielen.

Thomas Seifried: Ja. Mhm (bejahend). Also verboten nach dem UWG ist Werbung, die sich gezielt an Kinder richtet, gezielt heißt aber eben, also Werbung, von denen sich auch andere angesprochen fühlen, nicht nur Kinder, die ist damit nicht gemeint, sondern Kinder, und zwar Kinder unter 14 Jahren. Und ja …

Markus Hövener: Also, wenn du es in der Praxis nicht so für so ein Problem siehst, dann okay. 2. Stichwort habe ich noch. Fand ich eigentlich ganz lustig, also ich kenne es ja aus den USA als Problem, nämlich Werbung mit staatlichen Hoheitszeichen.

Thomas Seifried: Ja, also da muss man unterscheiden. Es gibt so ein Anmeldeverbot, also man kann staatliche Hoheitszeichen, zum Beispiel die Deutschlandflagge oder die Europaflagge, die kann man dann weder als Marke noch als Design anmelden. Auch wenn was in einer Marke oder im Design enthalten ist, wird das wahrscheinlich von Amt zurückgewiesen werden oder beanstandet werden. Es gibt aber kein generelles Benutzungsverbot, also unter bestimmten Umständen kann ich auch eine Deutschlandflagge oder ein Europaflagge für meine Produkte verwenden. Dann kommt es immer darauf an, wie versteht derjenige, der diese Werbung sieht, dieses Hoheitszeichen? Also wenn ich eine Deutschlandflagge sehe auf einem Produkt oder in einer Werbung, dann werde ich meistens davon ausgehen, dass das Produkt aus Deutschland kommt, also quasi Made in Germany ist. Und dann muss es halt eben auch in Deutschland hergestellt worden sein oder zumindest die Schritte hergestellt, also die Herstellungsschritte in Deutschland vollzogen worden sein, die den Wert dieses Produktes ausmachen. Also Made in Germany heißt dann: Wenn ich mit einem Produkt mit einer Deutschlandflagge werbe, auf einer Produktverpackung zum Beispiel, geht der Verbraucher meistens davon aus, dass dieses Produkt eben auch aus Deutschland stammt.

Markus Hövener: Thema Nummer 3 habe ich mir noch rausgesucht, Werbung mit Olympia und sonstigen Sportereignissen. Das ist natürlich gerade so in EM- und WM-Jahren ein Thema. Da supervorsichtig sein, oder?

Thomas Seifried: Also supervorsichtig nicht mehr. Es gibt da, nächstes Jahr ist ja wieder Olympia und dann werden wieder Olympia-Preise und mit Olympia-Rabatten geworben werden. Das ist an sich auch meistens zulässig. Es gibt dieses Olympia-Schutzgesetz und dieses Olympia-Schutzgesetz, das schützt zum einen die Olympischen Ringe und zum anderen auch Bezeichnung wie Olympia oder olympisch. Voraussetzung ist aber, dass dieser Ruf der Olympischen Spiele beeinträchtigt wird. Und da gab es jetzt in den letzten zwei oder drei Jahren zwei BGH-Entscheidungen, zwei Entscheidungen des Bundesgerichtshofs, die das alles so ein bisschen relativiert haben. Also diese beiden Entscheidungen, also das eine war, muss gerade mal schauen, das war die Entscheidung „olympiaverdächtig“, die ist jetzt von diesem Jahr, nämlich vom März diesen Jahres, und da ging es um Sportbekleidung, also eine Sportbekleidung mit olympiaverdächtig oder olympiareif zu bewerben, das ist erlaubt, weil dadurch nicht die Wertschätzung der Olympischen Spiele ausgenutzt wird. Und da gab’s vor drei Jahren die Entscheidung „Olympiarabatt“, auch die hat das alles so ein bisschen relativiert. Also dieses Olympiaschutzgesetz, das ich da erwähnt habe, das hat einen relativ engen Schutzbereich. Und deswegen, in den meisten Fällen wird eine Werbung mit olympisch oder Olympiarabatte, olympiaverdächtige Preise, olympiareif, das wird in den meisten Fällen erlaubt sein.

Markus Hövener: Wie ist das mit WM und EM?

Thomas Seifried: Na ja, ich darf natürlich nicht suggerieren, dass ich da Sponsor bin, wenn ich es tatsächlich nicht bin. Das wäre eine Irreführung. Ansonsten, ich weiß nicht, also Weltmeisterschaftspreise, das wird in den meisten Fällen erlaubt sein, ja, WM-Preise. Solange ich nicht suggeriere, ich wäre Ausrüster oder Sponsor, ist das erlaubt.

Markus Hövener: Und vielleicht das allerletzte Thema Black Friday.

Thomas Seifried: Ach Gott! Ja.

Markus Hövener: Gibt’s da was zu beachten?

Thomas Seifried: Black Friday wurde mal massenhaft abgemahnt von jemand, der hat sich das schützen lassen tatsächlich, das ist wohl beim Amt durchgerutscht. Also das ist mittlerweile, soviel ich weiß, ist die Marke für nichtig erklärt worden. Also markenrechtlich ist da nichts mehr zu befürchten, Black Friday. Ich suggeriere halt mit Black Friday, dass es Rabatte gibt, und zwar ganz ordentliche Rabatte. Und wenn ich mit einem Black Friday Preis zum Beispiel werbe und es ist kein erheblicher Rabatt, sondern im Wesentlichen nur die Preise, die ich auch sonst verlange, ist das natürlich irreführend. Ansonsten ist das Thema Black Friday mehr oder weniger durch, dadurch dass die Marke für nichtig erklärt wurde. Also das ist so, das ist gelaufen, kann man sagen. Solange ich nicht suggeriere, dass das wirklich, also mit Black Friday Preisen werbe und es sind tatsächlich keine großen Sonderangebote. Klar, das wäre irreführend. Aber Black Friday halte ich für kein Problem mehr.

Markus Hövener: Cool! Also ich habe übrigens auch für alle, die jetzt noch zuhören und das Thema weiterhin spannend finden, ich habe den Link zu deinem Buch in die Shownotes gepackt. Könnt ihr dann einfach bei den üblichen Online-Buchhändlern eures Vertrauens käuflich erwerben.

Thomas Seifried: Ja, vielen Dank dafür, für die kleine Werbeeinblendungen zum Schluss.

Markus Hövener: Ja, absolut gerne. Also Thomas, vielen Dank für deine Zeit und für das Wissen, das ich anzapfen durfte für die Leute da draußen.

Thomas Seifried: Gerne, Markus.

Markus Hövener: In diesem Sinne, ich glaube, das war‘s. Ich hoffe natürlich, dass ihr immer auf der rechtlich sicheren Seite unterwegs seid. Ansonsten wie gesagt, es gibt hinreichend viele Ratgeber dazu. Lest euch da mal rein! Und das war‘s von mir. Vielen Dank! Bis bald. Ciao!

Thomas Seifried: Vielen Dank, Markus! Ciao!

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und Head of SEO der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor (International SEO), Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO und SEA und Chefredakteur des Magazins suchradar.

In seiner Freizeit hat Markus vier Kinder, spielt gerne Klavier (vor allem Jazz) und hört auf langen Autofahrten „Die Drei Fragezeichen“.

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