Retourenquote senken bei Google Ads: So geht’s!

28. November 2024 | Von in Conversion, SEA

Retouren sind für viele E-Commerce-Unternehmen eine echte Herausforderung. Nicht nur, dass Retouren Zeit und Geld kosten, sie verfälschen auch die Leistungskennzahlen in Google Ads und erschweren es dem Algorithmus, deine Kampagnen optimal auszusteuern. Aber wusstest du, dass es eine Lösung gibt, um Retouren auch in deinem Google Ads-Konto zu berücksichtigen?

In diesem Blogbeitrag zeige ich dir, wie du das für dich nutzt, um deine Retourenquote zu senken und deine Werbekampagnen effizienter auszusteuern.

Für wen ist der folgende Inhalt interessant?

Der Retourenupload, den ich im Verlauf des Blogbeitrags noch genauer beschreiben werde, ist vor allem für Werbetreibende aus E-Commerce-Unternehmen interessant, die ihre Retourenquote senken möchten, – aber auch, wenn du das Ziel der Leadgenerierung verfolgst, kannst du von dieser Maßnahme profitieren und ich zeige dir wie.

Zuvor stelle ich dir zwei Szenarien vor.

Szenario 1:

Dein Kunde bestellt zwei Paar Schuhe (Paar A kostet 60 € und Paar B 40 €). In der Regel erfasst du den gesamten Betrag der Bestellung (100 €), welcher dir in deinem Google Ads-Konto in der Conversion-Wert-Spalte angezeigt wird. Im Nachgang wird ein Paar retourniert (Paar B 40 €).

Szenario 2:

Dein Kunde bestellt zwei Paar Schuhe (Paar A kostet 60 € und Paar B 40 €). In der Regel erfasst du auch hier den gesamten Betrag der Bestellung (100 €), welcher dir ebenso in deinem Google Ads-Konto in der Conversion-Wert-Spalte angezeigt wird. Im Nachgang wird die gesamte Bestellung – sprich beide Paar Schuhe – retourniert (Paar A+B 100 €).

In beiden Fällen fließen in unser Ziel für den Return on Investment (Ziel-ROAS) jedoch die 100 € Umsatz rein, die wir de facto nicht generiert haben.

Dabei entstehen folgende Probleme:

  1. Der Algorithmus von Google Ads nutzt diese nicht bereinigten Daten für die Optimierung deiner Kampagnen und steuert deine Anzeigen in Zukunft auf Basis dieser aus.
  2. In deinen Reportings sehen die Zahlen deutlich besser aus, als sie es in Realität sind.
  3. Wenn die Retourenquote bislang noch nicht in deine Ziele einberechnet wurde, beschränkst du dich möglicherweise in deinem Potenzial, da die Zielfestsetzung auf Basis der unbereinigten Zahlen stattfand.

Wichtig: Googles Algorithmus ist nur so gut, wie die Daten, die wir ihm zum Lernen geben.

Aber auch, wenn du das Ziel der Leadgenerierung verfolgst, kannst du vom Retourenupload profitieren. Du hast vermutlich das primäre Ziel, die eingegangenen Leads zu tatsächlichen Aufträgen/Sales umzuwandeln. Einen Sale nach dem Lead im Google Ads-Konto zu erfassen ist mithilfe des Conversion Uploads umsetzbar. Eine andere Möglichkeit, nur auf hochwertige Leads zu optimieren, ist das „Retournieren“ der Leads, die nicht zu Aufträgen geworden sind.

Der Vorgang ist vergleichbar mit dem 2. Szenario von oben.

Wie können Retouren im Google Ads-Konto berücksichtigt werden?

Die Voraussetzung für die Erfassung der Retouren in Google Ads ist, dass bereits beim Tracking eine Bestell-ID mitgegeben wird. Für Werbetreibende im Lead-Segment kann das eine beliebige Zahl sein, die jedoch eindeutig sein muss.

Diese Bestell-ID muss unter anderem zusammen mit dem Anpassungstypen in eine Tabelle übergeben werden. Der Anpassungstyp ermöglicht die Differenzierung zwischen den Szenarien 1 und 2.

Für Szenario 1 ist eine Neuformulierung des Conversion-Werts notwendig. Die Conversion soll also im Konto erhalten bleiben, der Conversion-Wert soll jedoch von 100 € auf 60 € reduziert werden.

Für Szenario 2 bzw. für den Fall des Lead-Trackings ist der Rückzug der Conversion notwendig. Im Konto soll nach der Korrektur weder die Conversion noch der Conversion-Wert erscheinen.

Im Idealfall werden diese Infos täglich automatisiert aus deinem CRM in die Tabelle geladen. Wenn du bspw. ein Google Sheet nutzt, kannst du hierfür einen täglichen automatischen Upload bei Google Ads hinterlegen.

Auf jeden Fall beachten!

Beobachte die bereinigten Daten und deren Entwicklung über einige Wochen, bevor du sie für die Optimierung deiner Kampagnen nutzt. Wenn du die Optimierung entsprechend umgestellt hast, beobachte das Konto bzw. die Kampagnen sehr engmaschig in der ersten Zeit, damit Besonderheiten schnell auffallen.

Beachte zudem, dass zurückgezogene Conversions nicht wieder hergestellt werden können.

Fazit

Der Retourenupload bei Google Ads ist ein mächtiges Tool, um deine Kampagnen effizienter auszusteuern und gleichzeitig deine Retourenquote zu senken. Indem du den Algorithmus mit korrigierten Daten anreicherst, verhinderst du, dass unbereinigte Conversionzahlen und Conversionwerte für die Optimierung genutzt werden und die Performance verfälscht wird. Ob im E-Commerce oder bei der Leadgenerierung – der richtige Umgang mit Retouren oder nicht zum Sale umgewandelten Leads kann den entscheidenden Unterschied für den Erfolg deiner Kampagnen ausmachen.

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Laura Schwate

Laura Schwate ist Senior Online-Marketing-Managerin bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion Germany GmbH. Im Bloofusion-Blog liefert sie Insights zu Google Ads und anderen SEA-Themen.

Sie betreut seit einigen Jahren sowohl B2B- als auch B2C-Kunden aus diversen Branchen in verschiedenen Größenordnungen und weiß, worauf es bei einem individuell und strategisch aufgesetzten Google Ads-Konto ankommt.

Laura ist unter anderem in dem folgenden sozialen Netzwerk vertreten:

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