SEA beyond the Basics (Teil 3): Dynamische Produktkampagnen

26. Oktober 2020 | Von in SEA

Wenn es um die Bewerbung individueller Produkte geht, greift man üblicherweise auf Standardlösungen von Google zurück. Individuelle Ansätze versprechen mehr Kontrolle und bessere Ergebnisse, sind aber oftmals aufwändig zu realisieren und führen zu hochkomplexen Kampagnen, die sich manuell kaum noch beherrschen lassen. Es ist jedoch auch möglich, das Beste aus beiden Welten zu vereinen.

Warum Produktanzeigen?

Für Nutzer auf der Suche nach einem konkreten Produkt sind Produktanzeigen hochgradig relevant, was zu hohen Klickraten und niedrigen Klickkosten führt. Die Festlegung auf ein konkretes Produkt signalisiert gleichzeitig eine hohe Kaufbereitschaft, was sich üblicherweise in hohen Conversion-Raten niederschlägt.

Für Werbetreibende ist es daher erstrebenswert, bei derart attraktiven Suchanfragen möglichst präsent zu sein. Neben den obligatorischen Shopping-Kampagnen steigern Textanzeigen die Präsenz in den Suchergebnissen.

Die Anforderungen an entsprechende Kampagnen sind simpel: Wenn potenzielle Kunden nach einem konkreten Produkt suchen, soll eine Anzeige ausgespielt werden, in der es ganz konkret um dieses Produkt geht. Das soll natürlich nur passieren, wenn das Produkt auch verfügbar ist.

Die Standardlösung

Solange es nur um wenige Produkte geht, lässt sich das noch problemlos händisch umsetzen. Damit ist es aber schnell vorbei, wenn Sortimente mit tausenden oder gar Millionen von Produkten beworben werden sollen.

Die typische Lösung: Was ansonsten manuell gemacht worden wäre, übernimmt nun ein Tool. Der Aufbau von Produktkampagnen skaliert damit wunderbar – alles andere leider nicht. Denn was im Kleinen gut funktionierte, ist nun tausendfach vorhanden, an vielen Stellen redundant und manuell nicht mehr beherrschbar. Während das An- und Abschalten der Werbung vollautomatisch läuft, ist an Optimierung nicht mehr zu denken.

Unser Ansatz: Dynamische Produktkampagnen

Um auch mit großen Produktkampagnen effizient arbeiten zu können, ohne uns von deren Komplexität lähmen zu lassen, bauen wir sie anders auf als kleine. Dabei setzen wir auf eine radikal schlanke Struktur, mit der sich problemlos arbeiten lässt. Die eigentliche Komplexität lagern wir hingegen aus, indem wir auf fortgeschrittene Funktionen zurückgreifen und viel Automatisierung im Hintergrund stattfinden lassen.

Kern unseres Ansatzes ist die Verwendung von dynamischen Anzeigenanpassungen. Anstatt für jedes Produkt eine eigene Anzeige zu erstellen, verwenden wir Anzeigen mit Platzhaltern. Diese werden in Echtzeit angepasst, um Produkte individuell zu bewerben.

Dazu wird ein Datenfeed mit Anzeigeninhalten bereitgestellt. Zu diesen Inhalten zählen üblicherweise Produkttitel und andere Textelemente, aber auch dynamische Angaben wie Preise oder Rabatte.

Für jedes zu bewerbende Produkt gibt es mindestens ein Keyword. Sobald dieses eine Anzeigenschaltung auslöst, wird die Anzeige für das zugehörige Produkt zusammengestellt. Klicks gehen anschließend auf die Ziel-URL des Keywords, welche zur Produktdetailseite führt.

Keywords lösen Anzeigen aus, welche dynamisch an das zugehörige Produkt angepasst werden.

Das Hinzufügen und Entfernen von Produkten wird durch dieses Setup auf das Hinzufügen oder Entfernen von Keywords reduziert. Da pro Anzeigengruppe bis zu 20.000 Keywords möglich sind, bleibt die grundlegende Struktur stabil und übersichtlich. So bleibt Raum für Kreativität und Optimierungen.

Kampagnen und Anzeigeninhalte werden automatisch gepflegt.

Sowohl das Keyword-Management als auch die Pflege der Anzeigeninhalte geschehen vollautomatisch. Ausgangspunkt sind dabei die Produktdaten, die Kunden über das Merchant Center ohnehin schon für Google Shopping bereitstellen.

Fazit

Mit dynamischen Produktkampagnen lassen sich Produkte individuell bewerben – genau wie mit größeren Kampagnen auch. Durch die schlanke Struktur lassen sich aber die üblichen Probleme vermeiden, die normalerweise mit granularen Strukturen verbunden sind. Statt zwischen menschlicher Kreativität und komplexen Kampagnen wählen zu müssen, lässt sich hier das Beste aus beiden Welten vereinen.

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Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.

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