SEA beyond the Basics (Teil 4): Mit Suchkampagnen Filialkunden gewinnen

16. November 2020 | Von in SEA

Besucher in Filialen locken – das geht auch mit Google Ads. Mit den Standardlösungen lässt sich dieses Ziel aber nur rudimentär und nebenbei verfolgen. Deshalb haben wir eigene Ansätze entwickelt, mit denen wir Filialen in den Mittelpunkt rücken können.

Im Rahmen unserer Serie SEA beyond the Basics zeigen wir Lösungen, die wir für unsere Kunden realisiert haben, die deutlich über den Standard hinausgehen. Heute geht es um den Umgang mit Filialen (mit und ohne Onlineshop), für die in den Google Ads-Standardlösungen nur eine Nebenrolle vorgesehen ist.

Die Standardlösungen für Filialisten

Sobald Filialen im Spiel sind, ist Googles Standorterweiterung die Standardlösung schlechthin. Dabei erscheinen automatisch Hinweise auf nahegelegene Standorte unterhalb von Anzeigen. Was dort steht und welche Filialen genannt werden, entscheidet Google vollautomatisch. Auch in das Format an sich können Werbetreibende nicht eingreifen: Die Erweiterung ist so prominent oder unauffällig, wie Google es gerade für richtig hält.

Relativ neu sind sogenannte „lokale Kampagnen“, die gezielt Besucher für Läden gewinnen sollen. Diese laufen vollautomatisch und zielen primär auf Nutzer, die bereits einen lokalen Fokus signalisiert haben, indem sie
z. B. auf Google Maps suchen.

Als fortgeschrittene Lösung stehen außerdem Local Inventory Ads zur Verfügung. Hierbei handelt es sich eigentlich um Produktanzeigen aus Shopping-Kampagnen. Dort wird ggf. ein Hinweis ergänzt, wenn ein Produkt auch in einer nahegelegenen Filiale verfügbar ist. Diese Lösung ist oberflächlich mit der Standorterweiterung vergleichbar, im Hintergrund jedoch deutlich aufwändiger.

Keine Standardlösung: Suchanzeigen mit Standortbezug

Wer Standorte in der Google-Suche stärker in den Mittelpunkt rücken oder inhaltlichen Einfluss nehmen möchte, kommt mit Googles Standardlösungen nicht besonders weit. Die Alternative besteht darin, Anzeigen selbst auf Nutzer bzw. deren Standorte zuzuschneiden.

Der große Vorteil standortabhängiger Suchanzeigen besteht darin, dass sich die Anzeigeninhalte direkt kontrollieren lassen. Dadurch eröffnen sich viele Möglichkeiten für Filialisten:

  • Filialen können in den Mittelpunkt gerückt werden.
  • Die zu nennenden Filialen können selbst bestimmt werden.
  • Überhaupt können dazu beliebige weitere Informationen aufgenommen werden (z. B. Öffnungszeiten, Angebote vor Ort).
  • Auch allgemeine Angaben ohne Bezug zu einzelnen Filialen sind möglich (z. B. „5x in Frankfurt“, „Seit 1889 in Hamburg“).
  • Online- und Offline-Angebote können gezielt verknüpft werden (z. B. „Online kaufen und in einer von zehn Kölner Filialen abholen“).

Für die Realisierung standortbezogener Anzeigen ist ein gewisser technischer Aufwand notwendig. Dazu wird die Entfernung zwischen Nutzerstandorten und Filialen mithilfe von GPS-Koordinaten bestimmt.

Unter Berücksichtigung von Einzugsgebieten lässt sich ermitteln, welche Filialen für den aktuellen Nutzerstandort relevant sind. Schließlich wird mithilfe eines Regelwerks in Echtzeit entschieden, welche Anzeigeninhalte ein Nutzer zu sehen bekommt.

Ziele und Erfolge

Der Erfolg standortbezogener Anzeigen lässt sich primär daran festmachen, wie viele Nutzer tatsächlich eine Filiale aufsuchen. Hierfür eignen sich vor allem die Standardlösungen von Google, insbesondere die Erfassung von Ladenbesuchen, welche als Conversions gezählt werden können. Sekundär können auch einige Nutzeraktionen wie Abrufe von Wegbeschreibungen ausgewertet werden.

Multichannel-Synergien

Wenn neben stationären Filialen auch ein Onlineshop besteht, liegt der Fokus von Kampagnen üblicherweise auf der Generierung von Online-Verkäufen. Im Vergleich zu Ladenbesuchen sind diese sehr viel einfacher zu messen und zu bewerten. Auch wird das Budget der Suchkampagnen in der Regel dem Onlineshop zugeordnet, was unter Umständen die Motivation dämpft, Ladenbesuche zu generieren.

Unserer Erfahrung nach kann sich dieser Interessenskonflikt zwischen Online und Offline schnell in Luft auflösen, da beide Kanäle voneinander profitieren können:

  • Läden profitieren logischerweise davon, wenn potenzielle Kunden direkt dorthin gehen.
  • Der Onlineshop profitiert aber ebenfalls, wenn das Vorhandensein von stationären Geschäften als Vertrauenssignal gewertet wird, was sich wiederum positiv auf die Online-Umsätze auswirkt.
  • Weitere Synergien können sich ergeben, wenn nach dem Online-Stöbern ein Produkt im Laden begutachtet und gekauft wird (= Filialumsatz) oder wenn Onlinekäufe im Laden abgeholt werden können (= Shopumsatz).

Indem Händler Filialen und Onlineshop gleichermaßen herausstellen, können Kunden zusätzliche Alternativen aufgezeigt und kann Vertrauen hergestellt werden. So ist es möglich, dass der Filialbezug in Anzeigen nicht nur die Ladenbesuche, sondern auch die Online-Umsätze erhöht – eine klassische Win-Win-Situation.

Für richtig Anspruchsvolle: Filialsortimente in Textanzeigen berücksichtigen

Der oben vorgestellte Ansatz, Anzeigen ortsbezogen zu individualisieren, bietet sich generell für alle Filialisten an. Speziell für Händler haben wir aber noch einen erweiterten Ansatz entwickelt, bei dem auch lokale Sortimente berücksichtigt werden.

Typischerweise stehen bei Händlern nicht die Filialen, sondern der Onlineshop im Mittelpunkt der Suchwerbung. Indem hier auch auf Filialen hingewiesen wird, entstehen die oben genannten Synergien. Es entsteht jedoch auch ein Problem, denn Shops werben vor allem sortimentsbezogen: Ihre Werbung dreht sich um Marken, Kategorien und konkrete Produkte. Wird nun aber z. B. eine Marke des Onlineshops beworben, die nicht in allen Filialen verfügbar ist, dann resultiert der Verweis auf eine nahegelegene Filiale womöglich in Enttäuschung und Frust vor Ort.

Dieses Problem lässt sich vermeiden, wenn man lokale Warenbestände berücksichtigt und nur auf solche Filialen hinweist, in denen das gesuchte Sortiment auch vorrätig ist. Dazu müssen die entsprechenden Daten aber erstmal verfügbar gemacht werden – eine aufwändige Angelegenheit zur Lösung eines vermeintlich kleinen Problems.

Bei Local Inventory Ads längst Realität: Es wird nur auf Läden verwiesen, wo das Produkt auch vorrätig ist.

Unser Ansatz baut auf der bestehenden Infrastruktur auf, die Händler schon für Googles Local Inventory Ads bereitstellen. Hier nutzen wir schlicht die gleichen Inventardaten, sodass auf Kundenseite kein Mehraufwand entsteht. Die Rohdaten, die sich eigentlich auf einzelne Produkte beziehen, werden dann auf das benötigte Level aggregiert.

Für jede Anzeige wird zunächst festgestellt, welche Produkte sie konkret bewirbt. So könnte eine Anzeige beispielsweise Nike Laufschuhe bewerben, was sich in die Produktmarke „Nike“ und die Produktkategorie „Laufschuhe“ übersetzen lässt. Anschließend wird geprüft, welche Filialen Produkte mit den entsprechenden Eigenschaften vorrätig haben. Je nach Inventar verweist die Anzeige dann entweder auf die entsprechenden Filialen oder stellt den Onlineshop in den Mittelpunkt.

Das kann dann beispielsweise so aussehen:

In der Nähe einer Filiale, die das gesuchte Sortiment auf Lager hat, werden dem Kunden beide Möglichkeiten angeboten: Kaufe online oder vor Ort.

Ausgezeichnete Fallstudie: Werbung für Shop und Filialen im Einklang

Wie so vieles in unserer Serie SEA beyond the Basics ist auch der fortgeschrittene Ansatz Verknüpfung von Shop- und Filialwerbung unter Berücksichtigung lokaler Sortimente eine Eigenentwicklung von Bloofusion. Dessen Umsetzung wurde 2019 auf der SMX München von Jury und Publikum als beste SEA-Kampagne des Jahres ausgezeichnet. Die Details haben wir noch eine Weile für uns behalten, aber inzwischen auch veröffentlicht. Wer alle Details mit Zahlen, schönen Bildern, Dashboard und Infografik sehen möchte, findet diese in der Fallstudie.

Fazit

Für Filialisten bei Google Ads kommt jenseits des Standards erstmal lange nichts. Kein Wunder, denn wer den Abgleich von Standortinformationen selbst in die Hand nimmt, muss zunächst technische Hürden überwinden, die erstmal abschreckend wirken. Die Berücksichtigung von lokalen Sortimenten bringt das Ganze dann nochmal in eine neue Größenordnung.

Unsere Zahlen zeigen, dass sich der Aufwand lohnt: Auch wenn der Shop im Mittelpunkt steht, sollte man die Filialen nicht verstecken. Es winken Synergien in Form von mehr Online-Umsatz und mehr Kunden in den Läden.

Nächste Events

SMX München 2021: Sind Sie dabei?

Auf der SMX München – der wichtigsten Branchenkonferenz in Deutschland – ist Bloofusion auch 2020 natürlich wieder mit Vorträgen vertreten. Unser Head of SEO Markus Hövener hält einen spannenden Vortrag mit dem Titel “The Blind Side of Crawling”, unser Head of SEA Martin Röttgerding spricht über “SEA jenseits des Standards”. Haben Sie noch kein Ticket? Hier geht’s zur Anmeldung…

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Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog, im suchradar und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist unter anderem in den folgenden sozialen Netzwerken zu finden:

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