SEA für Einsteiger (Teil 12): Werberichtlinien

19. Oktober 2017 | Von in SEA

Während es in Bing Ads verhältnismäßig locker zugeht, existieren für AdWords-Nutzer zahlreiche Werberichtlinien, die es einzuhalten gilt. Betroffen sind nicht nur Werbetreibende, die Produkte mit Altersbeschränkungen anbieten (bspw. Alkohol), sondern alle. Was man dabei beachten sollte und wie man mit einer Anzeigenablehnung umgeht, wird hier im zwölften Teil der Serie „SEA für Einsteiger“ erläutert.

Abgelehnte Anzeigen stellen in der täglichen AdWords-Arbeit ein häufiges und oftmals auch zeitraubendes Hindernis dar. Kaum wurden die neuen und mühevoll erstellten Anzeigen hochgeladen, hat Google auch schon etwas zu bemängeln. Die Gründe hierfür sind so unterschiedlich wie die AdWords-Werbung selbst. In der AdWords-Hilfe existiert sogar ein kompletter Bereich, der sich nur mit diesem Thema beschäftigt – das sogenannte „AdWords-Richtliniencenter“. Dieses ist in vier Bereiche unterteilt, wie in Abbildung 1 zu sehen. Da diese natürlich extrem umfangreich sind und die gesamte Rubrik „SEA für Einsteiger“ füllen könnten, wird in diesem Artikel nur auf die häufigsten Probleme und Ablehnungsgründe eingegangen – samt hilfreicher Tricks, wie man diese umgehen oder bearbeiten kann.

Abb. 1: Das AdWords-Richtliniencenter lässt sich unter folgender URL aufrufen: https://support.google.com/adwordspolicy/answer/6008942

Allgemeines

AdWords-Nutzer werden im Interface schnell auf abgelehnte Anzeigen hingewiesen (siehe Abbildung 2) und haben dann die Möglichkeit, die Ablehnungsgründe durch Mouseover anzusehen und entsprechend zu handeln. Viele Ablehnungen lassen sich allerdings von vornherein umgehen, indem man die Richtlinien einhält.

Ungeachtet der unterschiedlichen Ablehnungsgründe sollte die Werbung in AdWords natürlich stets nutzerfreundlich formuliert sein. Die Formulierungen in Textanzeigen müssen also der gängigen Norm entsprechen. Der willkürliche oder ausschließliche Einsatz von Majuskeln (bspw. „JeTzT hIeR InFoS hOlEn!“) oder falscher Interpunktion (bspw. „… hier!!!“) führt daher zur Anzeigenablehnung. Gleiches gilt für die Satzstellung (bspw. „Hier durchstöbern und lassen beraten schnell.“).

Abb. 2: Eine hohe Anzahl abgelehnter Anzeigen lässt oft auf die gleichen Ablehnungsgründe schließen, sodass die Anzeigen meist im Bulk-Verfahren geändert werden können.

Auch inhaltlich stellt Google einige Anforderungen, die für die meisten Werbetreibenden allerdings kein Problem darstellen sollten. So sind Produkt- und Markenfälschungen oder aber die Werbung für gefährliche Produkte (bspw. Feuerwerkskörper) verboten. Der Anzeigeninhalt darf ferner nicht diskriminierend sein, was u. U. bei provokant formulierten Anzeigen vorkommen kann.

Von Ablehnungen können auch Anzeigenerweiterungen betroffen sein. Es empfiehlt sich also, nach dem Einstellen neuer Anzeigenerweiterungen diese ca. einen Tag später nochmals zu überprüfen. An dieser Stelle ein kleiner Tipp: Manchmal hat Google Probleme mit der Verarbeitung neuer Anzeigen oder Anzeigenerweiterungen. In einigen Fällen ist es vorgekommen, dass diese selbst nach einer Woche noch nicht freigeschaltet wurden. Beim spontanen Bewerben von Aktionen ist dies natürlich äußerst unglücklich – besonders, wenn die Aktionen über das Wochenende laufen sollen. Eine akribische Prüfung und ein kurzer Anruf beim Google-AdWords-Support können das Problem allerdings binnen kürzester Zeit lösen.

Wurde ein Fehler versehentlich eingebaut, kann die Anzeige nachträglich einfach überarbeitet und korrigiert werden. Kurz danach erscheint sie i. d. R. bereits als aktiviert. Ebenfalls kann es vorkommen, dass Google Anzeigen versehentlich aus falschen Gründen ablehnt (z. B. Ablehnung wegen Glücksspiel bei einer Anzeige, die Schuhregale bewirbt). In solchen Fällen kann ebenfalls der Google-AdWords-Support kontaktiert werden.

Markenrechtsverletzung

Den meisten AdWords-Werbetreibenden wird das folgende Szenario vermutlich bekannt vorkommen: Die neuen Anzeigen, die das Portfolio an Keywords erweitern sollen, werden hochgeladen und prompt von Google abgelehnt. Der Grund: Markenrechtsverletzung (siehe Abbildung 3). Was nun?

Abb. 3: Im Anzeigen-Tab lassen sich die abgelehnten Anzeigen mit den entsprechenden Gründen einsehen.

Es gibt zwei Möglichkeiten, mit diesem Problem umzugehen. Zunächst einmal können Werbetreibende den Markeninhaber direkt kontaktieren und um Freigabe für das jeweilige AdWords-Konto bitten. Das Formular hierfür lässt sich online unter dieser URL aufrufen.

Als zweite Möglichkeit, oder falls der Markeninhaber die Werbung mit dem Markennamen nicht gestattet, muss der Name in der Anzeige geändert bzw. umschrieben werden. Hierbei sollte man aufmerksam vorgehen und die zu überarbeitenden Anzeigen genau prüfen. Schließlich kann sich der Markenname nicht nur in den Überschriften oder der Beschreibung, sondern auch in den beiden Pfaden befinden. Er sollte dann aus all diesen Elementen entfernt werden. Man kann natürlich auch versuchen, zu tricksen und den Markennamen abzukürzen (statt „Bruno Banani“ z. B. „Bruno B.“, „B. Banani“ oder „B. B.“). Allerdings sollte an dieser Stelle betont werden, dass solche wiederholten Versuche, die Nennung des direkten Markennamens zu umgehen, mit der Sperrung des AdWords-Kontos enden können. Mit dem Abkürzen von geschützten Markennamen sollte aus diesem Grund nicht allzu oft experimentiert werden. Schließlich wird der Google-Algorithmus immer besser und erkennt solche Abkürzungen mittlerweile immer öfter als tatsächliche Markennamen.

Nicht funktionierende Ziel-URL

Ein weiterer verbreiteter Grund für abgelehnte Anzeigen ist erfahrungsgemäß die nicht funktionierende Ziel-URL. Durch häufige Arbeit am Kampagnenaufbau kann sich schnell ein Fehler in die URL-Liste einschleichen – beispielsweise durch zu viele Korrekturen via Suchen und Ersetzen.

Allerdings handelt es sich hierbei um einen Ablehnungsgrund, der oftmals auch bei schon länger laufenden Anzeigen auftritt. Deswegen sollte man bei Arbeiten an seiner Website – und deren URLs – unbedingt an seine AdWords-Kampagnen denken. Denn: Werden die URLs ohne interne 301-Weiterleitung geändert, funktionieren die in AdWords hinterlegten Zielseiten nicht mehr. Beim gelegentlichen Crawl von Google führt dies zur Anzeigenablehnung. Bis dieser Crawl allerdings durchgeführt wird, können viele Wochen vergehen, in denen u. U. hohe Kosten für die Bewerbung einer 404-Fehler-Seite entstehen.

Um dem vorzubeugen, gibt es viele einfach einzubauende Skripte. Besonders empfehlenswert ist hier der Link Checker (siehe Abbildung 4). Dieses Skript lässt sich mit wenigen Klicks im jeweiligen AdWords-Konto einbauen und überprüft die URLs einmalig oder regelmäßig. Es kann sogar täglich automatisiert aktiviert werden.

Abb. 4: Der Link Checker kann für die regelmäßige Überprüfung von URLs sorgen.

Eingeschränkt zulässige Inhalte

Besonders beim Bewerben kritischer oder altersbeschränkter Inhalte ist mit regelmäßigen Anzeigenablehnungen zu rechnen. Dies trifft z. B. auf Alkohol und Erotikartikel zu, denn Google muss sich hier auch nach den geltenden Gesetzen richten. Werbetreibende sollten daher besonders aufmerksam mit AdWords umgehen und stets ein Auge auf eventuelle Ablehnungen haben.

Ein häufiger Ablehnungsgrund, der bei Online-Apotheken und Werbetreibenden mit einer ähnlichen Ausrichtung vorkommt, ist „Online-Apotheken-Zertifizierung erforderlich“ (siehe Abbildung 5). Selbst wenn die entsprechende Zertifizierung einer Online-Apotheke vorliegt, kann es vorkommen, dass Anzeigen von Google mit dieser Begründung abgelehnt werden. Bei Unternehmen, die bspw. Sportlernahrung oder Ähnliches anbieten, können die gleichen Gründe in AdWords angegeben werden. Der Hintergrund ist oftmals der, dass bestimmte verschreibungspflichtige Arzneimittel auf der Zielseite genannt werden. Google scannt die Seiten beim Einstellen neuer Anzeigen automatisch. Findet das System derartige verschreibungspflichtige Begriffe, werden die Anzeigen abgelehnt. Um hier entgegenzuwirken, kann eine erneute Prüfung beantragt oder die Nennung des Produkts auf der Zielseite entfernt werden.

Abb. 5: Befindet sich ein verschreibungspflichtiges Medikament auf der Zielseite, kann dies zur Ablehnung einer Anzeige führen.

Großschreibung

Wie zuvor bereits beschrieben wurde, verbietet Google den willkürlichen und ausschließlichen Einsatz von Majuskeln in AdWords-Anzeigen. Dies kann allerdings bei einigen Markenbegriffen problematisch sein, denn beispielsweise bei der Software LaTeX oder der Marke PEHA werden Werbetreibende sicherlich die korrekte Schreibweise verwenden wollen. Lehnt Google diese nun ab, sollte die Anzeige noch einmal zur Überprüfung eingereicht oder der Google-Support kontaktiert werden. Schließlich hat der Werbetreibende hier keinen Fehler gemacht.

Fazit

Abgelehnte Anzeigen können in der Arbeit mit Google AdWords zwar hinderlich sein, allerdings sind sie auch sehr sinnvoll. So kann Google mit dem Ablehnungsgrund „Nicht funktionierende Ziel-URL“ auf einen 404-Fehler hinweisen, der dem Werbetreibenden selbst eventuell nicht aufgefallen ist. Gleiches gilt für falsche Rechtschreibung, die sich versehentlich eingeschlichen hat. Um also weiterhin ästhetische und korrekte Anzeigen ausliefern zu können, sollte man als Werbetreibender stets sein Konto im Hinblick auf abgelehnte Anzeigen im Auge behalten. Natürlich kann es auch fälschlicherweise zu Ablehnungen kommen. In diesem Fall oder einem anderen Problemfall sollte man sich am besten genauer mit dem jeweiligen Ablehnungsgrund befassen und im Zweifelsfall den Support kontaktieren, um eine zeitnahe Freischaltung zu erreichen.

Übrigens: Dieser Artikel stammt aus der Ausgabe 67 unseres Magazins suchradar. Falls Sie die Ausgabe noch nicht kennen, können Sie diese und alle früheren Ausgaben im suchradar-Archiv kostenlos herunterladen.

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Cora Rothenbächer

Cora Rothenbächer war bis 2018 Senior Online-Marketing-Managerin bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Sie schrieb schwerpunktmäßig über Google AdWords und Bing Ads im Bloofusion-Blog und war Redakteurin des suchradars, dem Magazin für SEO, SEA und E-Commerce.

Cora ist in den folgenden sozialen Netzwerken vertreten:

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