SEA für Einsteiger (Teil 14): Conversion-Tracking

11. Januar 2018 | Von in SEA

Google bietet Werbetreibenden ein sehr nützliches Tool, mit dem der Erfolg von AdWords-Kampagnen gemessen werden kann – das Conversion-Tracking. Warum dies die Grundlage für jede AdWords-Kampagne bilden sollte und welche Möglichkeiten es gibt, zeigt dieser Artikel der „SEA für Einsteiger“-Serie.

Der große Vorteil im digitalen Marketing gegenüber dem Offline-Marketing liegt vor allem darin, dass sich alles tracken, analysieren und messen lässt. So auch in Google AdWords. Hier gibt es die Möglichkeit, mithilfe von Conversion-Tracking das Nutzerverhalten nach einem Klick auf eine AdWords-Anzeige aufzuzeichnen. Eine Conversion bezeichnet dabei eine bestimmte Kundenaktion, die als wertvoll definiert wurde. Dies können z. B. folgende Aktionen sein:

  • Käufe
  • Anmeldungen
  • Kontaktanfragen
  • Newsletter-Abonnements
  • Downloads
  • Anrufe

Das Conversion-Tracking funktioniert mithilfe eines Cookies, der beim Klick eines Nutzers auf die AdWords-Anzeige gesetzt wird. Führt der Nutzer dann eine der festgelegten Conversion-Aktionen aus, so wird dieses aufgezeichnet und im AdWords-Konto ersichtlich.

Durch das Aufzeichnen dieser Aktionen lässt sich also genau bestimmen, welche Kampagnen, Anzeigen oder Keywords zu Conversions geführt haben. Die Kampagnen lassen sich so gezielt aussteuern, da die Gebote je nach Leistung angepasst werden können. Führt also z. B. ein Keyword zu hohen Kosten, generiert aber keine Conversions, sollten die Gebote gesenkt oder ggf. das Keyword pausiert werden.

Einrichten von Conversion-Tracking

Die Conversion-Aktionen können in der neuen AdWords-Oberfläche im Dreipunkt-Menü unter dem Reiter „Conversions“ angelegt werden (siehe Abbildung 1 und 2).

Abb. 1: Unter dem Reiter „Conversions“ können …

Abb. 2: … verschiedene Conversion-Aktionen hinzugefügt werden.

Je nach Art der zu erfassenden Kundenaktion unterscheidet sich der Einrichtungsprozess. Zunächst muss daher eine der verschiedenen Conversion-Quellen ausgewählt werden (siehe Abbildung 3). Diese gibt an, wo die Kunden die erfassten Conversions abschließen.

Abb. 3: Je nachdem, wie und wo die Conversion ausgeführt wurde, existieren unterschiedliche Conversion-Quellen.

Zur Verfügung stehen dabei:

Website: Hiermit können Kundenaktionen auf der Website erfasst werden, also z. B. Verkäufe oder Kontaktanfragen. Für die meisten Werbetreibenden ist das Tracking von Conversions über die Website am relevantesten. Um diese Conversions zu tracken, muss ein Conversion-Tracking-Code, das sogenannte Tag, auf der Website eingebaut werden. Um also z. B. bei einem Onlineshop die Verkäufe aufzuzeichnen, muss das Tag auf der Bestellabschlussseite in den HTML-Code der Website eingebaut werden. Diese Seite wird nur aufgerufen, wenn eine Bestellung stattgefunden hat. Daher entspricht ein Aufruf dieser Seite einer Bestellung. Üblicherweise wird als Conversion-Wert der Bestellwert, also der Umsatz, erfasst.

App: In AdWords können App-Installationen oder In-App-Aktionen für mobile Apps für Android oder iOS erfasst werden. Dabei kann gemessen werden, ob die App heruntergeladen oder zum ersten Mal geöffnet wurde. Auch Käufe oder andere Aktionen innerhalb der App können erfasst werden. Je nachdem, welche App-Plattform genutzt wird und welche Conversion-Aktionen aufgezeichnet werden sollen, unterscheidet sich die Einrichtung des Conversion-Trackings.

Anrufe: Für das Erfassen von Anruf-Conversions gibt es unterschiedliche Optionen. Zum einen können Anrufe über Anzeigen getätigt werden, also über den Klick auf eine Anruferweiterung oder Nur-Anruf-Anzeigen. Hierbei kann eine Mindestdauer des Telefonats festgelegt werden und jeder Anruf, der mindestens so lange dauert, wird als Conversion gezählt. Zudem gibt es die Möglichkeit, Anrufe bei einer Telefonnummer auf der Website zu messen. Auf der Website wird dann statt der Unternehmens-Telefonnummer eine Google-Weiterleitungsnummer eingeblendet, über die die Anrufe getrackt werden können. Ebenfalls können Anruf-Conversions, welche über andere Systeme erfasst werden, in AdWords importiert werden.

Import: Über den Import können Conversions aus anderen Quellen importiert werden. Beispielsweise können Zielvorhaben und Transaktionen aus Google Analytics auch in AdWords abgebildet werden. Hierfür muss das AdWords-Konto mit dem Analytics-Konto verknüpft werden. Des Weiteren können durch die Verknüpfung mit CRM-Systemen Offline-Käufe getrackt werden, die über AdWords-Anzeigen generiert wurden. Hat z. B. ein Nutzer online eine Produktanfrage für ein maßgeschneidertes Bett gestellt, wird diesem Nutzer eine GCLID zugeordnet. Kauft dieser Nutzer dann später im Ladengeschäft, kann diese Conversion hochgeladen und mithilfe des GCLID-Parameters dem jeweiligen Klick bzw. Keyword zugeordnet werden.

Abb. 4: In AdWords können Conversions aus anderen Quellen importiert werden.

Die Zuordnung einer Conversion zu einem Anzeigenklick kann bis zu einem Zeitraum von 90 Tagen erfolgen, wobei die Voreinstellung 30 Tage beträgt. Die Ausweitung auf einen längeren Zeitraum empfiehlt sich insbesondere bei Geschäftsmodellen, bei denen ein langer Kaufprozess vorherrscht. Insbesondere bei B2B-Geschäften bedarf es einer ausgiebigen Recherche und dem Durchlaufen mehrerer Abteilungen, bis ein Kauf abgeschlossen wird. Ein längerer Tracking-Zeitraum ermöglicht also eine verursachungsgerechte Zuordnung zu den Klicks.

Bei der Einrichtung einer Conversion kann zudem auch ein Conversion-Wert angegeben werden. Bei Verkäufen in einem Onlineshop ist der Wert von Transaktion zu Transaktion unterschiedlich und wird dynamisch bei jedem Verkauf durch das System mitgeliefert. Bei anderen Kundenaktionen sollte überlegt werden, wie viel diese Aktion für das Unternehmen wert ist und dieser Wert dementsprechend gewählt werden. So lassen sich die Kampagnen hinsichtlich der Unternehmensziele besser steuern und optimieren.

Nutzung von Smart Bidding

Die Smart-Bidding-Gebotsstrategien sind eine Untergruppe der automatischen Gebotsstrategien. Dazu gehören die Strategien Ziel-CPA, Ziel-ROAS, Conversions maximieren und auto-optimierter CPC. Sie basieren auf Conversions, daher können sie nur eingesetzt werden, wenn Conversions eingerichtet wurden und aufgezeichnet werden. Die Gebote werden dabei bei jeder Auktion durch maschinelles Lernen anhand unzähliger Signale wie z. B. Gerät, Standort oder Tageszeit für Conversions oder für den Conversion-Wert optimiert. Die Nutzung dieser Strategien erleichtert also nicht nur das Account-Management, sondern erzielt in vielen Fällen eine bessere Performance als beim manuellen Handling.

Fazit

Erst durch das Erfassen von Conversions ist eine gezielte Aussteuerung von Kampagnen überhaupt möglich. Denn nur wenn nachvollziehbar ist, welche Maßnahmen erfolgreich sind, lässt sich das Werbebudget dementsprechend auf die einzelnen Kanäle verteilen. Conversion-Tracking sollte also nicht nur eine Option sein, sondern die Grundlage eines jeden AdWords-Kontos bilden.

Übrigens: Dieser Artikel stammt aus der Ausgabe 69 unseres Magazins suchradar. Falls Sie die Ausgabe noch nicht kennen, können Sie diese und alle früheren Ausgaben im suchradar-Archiv kostenlos herunterladen.

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Ricarda Overbeck

Ricarda Overbeck ist Senior Online-Marketing-Managerin (SEA) bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über die Neuigkeiten in Google Ads.

Wenn sie nicht gerade für Bloofusion die Kampagnen ihrer Kunden optimiert, steht sie mit der Mistgabel im Hühnerstall oder versucht die ganze Welt zu bereisen.

Ricarda ist auch auf Twitter vertreten:

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