Search Camp Episode 31: Amazon SEO – Strategien für Händler

25. Juli 2017 | Von in Podcast "Search Camp", SEO

SEO für Amazon ist ein Thema, das viele Online-Händler umtreibt. Aber wie geht man da strategisch vor? Einfach alle Produkte hochladen und hoffen, dass schon was funktioniert? Oder nur gezielt Produkte anbieten? Wie findet man heraus, wie auf Amazon gesucht wird? Und wie verändert Amazon das etablierte Zusammenspiel aus Händlern und Herstellern? All das klären wir in diesem Podcast im Gespräch mit Trutz Fries, dem Kopf hinter AMALYTIX und AMZCON.

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Shownotes:

Transcript:

Moin und herzlich willkommen zu Search Camp, dem Online-Marketing Podcast. Mein Name ist Markus Hövener und mein Thema heute ist: Amazon SEO. Das ist ein Thema, was viele Online-Händler umtreibt und da fragt man sich natürlich, wie geht man da eigentlich strategisch vor? Einfach alle Produkte hochladen oder eher gezielt Produkte anbieten? Wie findet man heraus, was und wie auf Amazon gesucht wird? Und vor allem, wie verändert eigentlich Amazon das etablierte Zusammenspiel aus Händlern und Herstellern? All das und darüber freue ich mich sehr, kläre ich heute Trutz Fries, ausgewiesenem Amazon Experten. Ich habe gerade sein Buch gelesen, ich war schon mal auf seiner Konferenz. In ein paar Minuten oder paar Sekunden geht’s auch schon los. Bis gleich!

Markus Hövener: Ich habe jetzt den Trutz Fries in der Leitung. Das Thema heute ist ja Amazon SEO. Kann man glaube ich mit Fug und Recht sagen, dass er da der absolute Experte für ist. Ich habe mir das Wochenende etwas um die Ohren gehauen, also positiv. Ich habe sein neues Buch gelesen „Amazon Marketplace, das Handbuch für Hersteller und Händler“, geschätzte, oh lass mich nicht lügen, 420, 430 Seiten. Ich gebe zu, den rechtlichen Kram habe ich etwas links liegen lassen, ich bin kein Online-Händler. Aber gerade so das Thema SEO, überhaupt so Optimierung für Marktplätze finde ich total spannend und deswegen freut es mich umso mehr, dass Trutz gesagt hat: Okay, lass uns den Podcast machen. Deswegen, schön dass du da bist. Stell dich doch mal kurz vor.

Trutz Fries: Hallo Markus, vielen Dank für die Einladung erstmal. Ich bin froh, heute Gast in deinem Podcast zu sein. Du hast es schon erwähnt, ich bin Trutz Fries, 40 Jahre alt, bin Kölner und komme eigentlich ganz ursprünglich auch aus dieser Online-Marketing Szene, habe also auch früher so eigene SEO-Projekte gemacht. Habe dann Anfang 2016 so das ganze Thema Amazon für mich entdeckt, ich bin also auch noch verhältnismäßig neu in der Branche und habe dann, weil ich auch gerne Tools baue, mir angeschaut, gibt’s da schon Tools für Amazon Händler und damals gab es noch nicht allzu viel und bin dann auf die Idee gekommen, okay dann baue ich halt ein eigenes Tool. Bin so in diese ganze Branche irgendwie reingeschlittert, habe dann geguckt, gibt’s eigentlich schon so Konferenzen? Man kennt ja aus der klassischen erstmal Online-Marketing Branche sowas wie die SEO CAMPIXX oder ähnliche Konferenzen. Habe da dann gesehen, da gibt’s noch nicht so richtig was. Habe dann auch angefangen Konferenzen zu organisieren und habe mich dann dem Thema Literatur gewidmet, gesehen, da gibt’s noch nichts und dann habe ich auch noch ein Buch geschrieben und so bin jetzt irgendwie in dieser ganzen Amazon-Szene ziemlich tief drin.

Markus Hövener: Okay. Lass uns das Ganze mal so aus der Sicht eines Händlers aufziehen. Wenn ich jetzt Händler wäre und ich verkaufe noch nicht auf Amazon, würde ich mir erstmal die Frage stellen: Habe ich da überhaupt eine Chance? Da sind ja wie gesagt schon, ich weiß nicht wie viele Hunderttausende Händler schon da sind. Kann ich eigentlich noch irgendeinen Blumentopf gewinnen, außer natürlich, wenn ich jetzt der Billigste bin?

Trutz Fries: Das ist eine sehr gute Frage, die man sich als Händler glaube ich auch am Anfang auf jeden Fall stellen muss und die Antwort ist auch da glaube ich gar nicht so eindeutig. Also auf der einen Seite muss ich natürlich auf Amazon präsent sein, weil Amazon schafft es immer weiter sämtliche Nachfrage fast auf sich zu aggregieren. Einzige Ausnahmen, das sind vielleicht noch so Themen wie Bekleidung, Schuhe, da ist natürlich auch Zalando als weiterer Marktplatz sehr, sehr stark, aber so in vielen anderen Bereichen, das sieht man ja auch am eigenen Kaufverhalten, geht ja eigentlich fast der erste Weg immer zu Amazon, gibt da die Suche ein, guckt, ob man da das Produkt findet. Aus dem Gesichtspunkt sollte man auf jeden Fall bei Amazon präsent sein und viele Händler bauen auch schon ihren eigenen Online-Shop ab, weil sie es nicht mehr schaffen profitabel Kunden auf den eigenen Shop zu ziehen. Ob das strategisch sinnvoll ist, können wir ja später nochmal besprechen. Auf der anderen Seite, langfristig, ist natürlich so, dass ich natürlich wie du eben sagtest, einer von vielen Händlern bin, und wenn ich da dann natürlich Produkte verkaufe, die viele andere Händler auch verkaufen, dann glaube ich wird das schwierig sich da, es sei denn über den Preis, sich in irgendeiner Form zu differenzieren. Ich sage mal nur die wenigsten Händler sind wahrscheinlich so groß, dass sie auch langfristig mit einer minimalen Marge leben können. Das heißt, ich glaube, der Schlüssel am Ende wird sein, dass ich irgendetwas exklusiv habe. Denn, wenn man jetzt mal so 10, 15 Jahre in die Zukunft geht, glaube ich, wird es so den klassischen Händler, der nur noch Fremdprodukte handelt, also Produkte, die er nicht selber herstellt, sondern von anderen Herstellern bezieht, wie viele andere Händler vielleicht auch, glaube ich keine Chance mehr haben. Da wird es auf der einen Seite Amazon als Marktplatz und als auch eigenen Händler geben und die Hersteller. Ich glaube, die Daseinsberechtigung eines klassischen Händlers ist schwierig. Deswegen glaube ich, kommt es sehr darauf an, was für Produkte verkaufe ich da?

Markus Hövener: Okay. Also welche Chance habe ich denn dann wirklich aktuell? Wenn ich mich jetzt entscheide, ich will nicht der günstigste sein, welche Strategie kann ich denn dann überhaupt noch fahren auf Amazon?

Trutz Fries: Also eine Strategie, die viele Händler jetzt zunehmend fahren, ist es Eigenmarken anzubieten. Habe ich vielleicht früher irgendwelche Fremdmarken von anderen Herstellern bezogen und dann einfach nur durchgehandelt, gehen viele Händler jetzt heutzutage dahin und bilden halt Eigenmarken, das heißt, sie kaufen sich entsprechende Ware in Asien oder bei anderen Produzenten ein, versehen die mit der eigenen Marke und verkaufen die weiter auf Amazon. Das hat natürlich den Vorteil, dass man sich damit vom Wettbewerb abgrenzt und auch keine anderen Händler auf seinem Listing hat. Bei Amazon kann ja ein Produkt auch immer von mehreren Händlern versehen sein. Somit schaffe ich es halt dann dieses Produkt exklusiv zu haben. Ich glaube ja, heute hat man auch noch eine Chance als Händler, wenn man es also wirklich schafft die ganzen Marketing-Instrumente, die Amazon einem bietet, also angefangen natürlich bei einem guten Produkt, also da müssen wir glaube ich gar nicht drüber reden. Wenn man ein schlechtes Produkt hat, wird man relativ schnell über die Bewertungen abgestraft. Das muss also eigentlich immer gegeben sein und darum sollte man sich auch wirklich als Händler auch Gedanken machen, aber das setze ich einfach mal voraus. Aber dann hat man immer noch die Möglichkeit über sage ich mal ein sehr, sehr gutes Listing, über den Einsatz von Anzeigenmöglichkeiten wie gesponserte Produkte oder jetzt demnächst auch die Amazon Marketingservices auch als Seller zu nutzen, um sich dann halt vom Wettbewerb abzuheben. Ich glaube, aktuell hat man durchaus noch eine Chance.

Markus Hövener: Okay. Also, wenn ich jetzt entschieden habe, ich will diese Chance nutzen, würde ich jetzt einfach nur einen Feed aller meiner Produkte, also klar, ich brauche erstmal ein Konto, alles klar, also wenn ich das erfüllt habe, würdest du einfach alles Feed hochladen oder nur bestimmte Produkte auswählen und vielleicht auch so, schadet es mir vielleicht, wenn ich viele Produkte habe, die eigentlich faktisch nie verkaufe?

Trutz Fries: Also ich glaube, man muss vielleicht vorausschicken, so ganz genau, wie der Amazon Algorithmus funktioniert und das ist dann ganz ähnlich wie Google, weiß man es halt nicht. Ich würde jetzt aber von meiner Erfahrung her schätzen, dass es jetzt nicht unbedingt schadet viele Produkte hochzuladen, auch wenn die sich schlecht verkaufen. Ich glaube, dass jedes Produkt immer noch einzeln angeguckt wird. Das ist vielleicht so als würde ich, wenn ich jetzt 10.000 Webseiten reinstell, heißt das noch nicht, dass nicht eine einzelne doch eine Chance haben kann dann doch positiv zu ranken, bei Google zum Beispiel. Also ich glaube, hochladen alle Produkte, kann man durchaus machen. Die Frage ist, ob das sinnvoll ist? Denn ich glaube, was man halt schnell merken wird, ist, wenn man einfach nur Produkte hoch lädt, die keine Historie haben, die nicht optimiert sind, wird man merken: Ja, die Produkte sind jetzt online, werden aber nicht gekauft, weil sie für welchen Suchbegriff auch immer auf Seite 5 stehen bestenfalls. Ich glaube, wenn ich neu anfangen würde, dann würde ich mich sehr stark fokussieren auf die Produkte, die mir erstmal persönlich wichtig sind. Denn damit hat man in der Regel schon gut zu tun. Das heißt, um nur mal so einen Überblick zu geben, also bevor ich ein Produkt hoch lade, würde ich erstmal gucken, hat das Produkt überhaupt eine gewisse Nachfrage? Da können wir vielleicht gleich noch drauf zu eingehen, wie man da vielleicht hinkommt. Dann würde ich mich natürlich auf die Produkte fokussieren, wo ich weiß, da ist auf der einen Seite die Nachfrage hoch, aber die Konkurrenz vielleicht noch nicht so ganz extrem. Dann würde ich natürlich hingehen und gucken, dass ich ein, wenn ich ein Produkt hoch lade, auch dann mir das Listing optimiere. Sprich, es so anpasse, dass die wichtigsten Suchbegriffe drin sind, dass ich vernünftige Bilder habe et cetera. Dann muss ich mich wahrscheinlich im nächsten Schritt darum kümmern, auch Bewertungen zu generieren auf welche Weise auch immer. Denn das weiß man ja auch aus dem eigenen Verhalten, wenn ich jetzt irgendwas eingebe und da kommen 5 Produkte und 1 Produkt hat keine Bewertung und die anderen haben alle irgendwas, dann greift man natürlich ganz instinktiv wahrscheinlich eher zu dem Produkt, was viele positive Bewertungen hat. Auch das ist ein wichtiger Faktor. Und dann muss natürlich irgendwann und selbst dann wird man merken, das Produkt verkauft sich immer noch nicht gut oder noch gar nicht. Dann muss ich halt hingehen und erstmal gucken, dass ich irgendwie schaffe Verkäufe anzukurbeln. Das kann über eine Preisaktion sein, das kann über Gutscheine sein, das kann über gesponserte Produkte sein. Da gibt’s ganz verschiedene Möglichkeiten. Ich will jetzt gar nicht zu tief reingehen, aber man merkt schon, es ist schon relativ aufwendig, ein Produkt so an den Start zu bringen, dass es am Ende auch entsprechend viele Produkte verkauft. Deswegen glaube ich macht das keinen Sinn mit der Schrotflinte loszugehen, einfach mal 1.000 Sachen hochzuladen und zu gucken, was funktioniert. Das kann man mal versuchen, aber mein Gefühl würde sagen, dass man merkt, okay jetzt habe ich 2.000 Produkte online, aber richtig viel verkaufen tue ich nicht.

Markus Hövener: Mhm (bejahend). So grundsätzlich muss man auch immer sagen, es gibt 2 Fälle. Fall 1 ist: Mein Produkt gibt es auch bei anderen Händlern, also ein Produkt mit der gleichen ASIN. Fall 2 ist: Mein Produkt gibt es nur bei mir. Sehe ich das richtig, also jetzt vereinfacht ausgedrückt, bei Fall 1, wenn es das bei anderen Händlern gibt, bestimmt der Preis, wenn es das nur bei mir gibt, dann greift diese ganze textliche Optimierung?

Trutz Fries: Exakt. Ich meine, die textliche Optimierung würde auch greifen, wenn ich ein Produkt verkaufe, was auch von anderen Händlern verkauft wird. Die Frage ist nur: Profitiere ich dann als Händler davon, wenn ich nicht in der sogenannten Buy Box bin. Vielleicht ganz kurz nochmal einen Schritt zurück. Also wenn, es ist genau wie du sagst, also jedes Produkt kann theoretisch von mehreren Händlern verkauft werden und auch von Amazon selber natürlich, wenn sie das Produkt haben. Und wenn das der Fall ist, dann kämpft man ja immer um die sogenannte Buy Box, das heißt es kann immer nur einer in diesem Einkaufswagen-Feld stehen oben rechts, sprich, wenn der Kunde auf „in den Einkaufsagen legen“ klickt, dann wird immer ein Händler in dem Moment ausgewählt, der diesen Deal halt bekommt. Das können wir sein, das kann ein anderer Händler sein, das kann aber auch Amazon sein, wenn die da mitmischen. Die Frage ist natürlich dann: Wie komme ich in dieses Einkaufswagen-Feld, wie komme ich in die Buy Box? Und da ist der Preis ein ganz wesentlicher Faktor, nicht nur, es gibt also auch durchaus Fälle, wo dann nicht der billigste Anbieter im Einkaufswagen-Feld, da spielen wahrscheinlich auch so Themen eine Rolle wie gut hat der Händler in der Vergangenheit seine Bestellungen erfüllt, gab es Beschwerden et cetera? Auch da, ganz genau weiß man es nicht, wie das funktioniert, auch das ist das große Geheimnis. Preis ist ein wichtiger Faktor, aber nicht der einzig ausschlaggebende. Und ja, dann bin ich halt automatisch in einem sehr starken Preiswettbewerb, weil dann geht es halt in der Regel um den günstigsten Preis. Ich kann mich dann vielleicht noch differenzieren, indem ich das Produkt anbiete im Programm „Versand wie Amazon“, das ist auch ein Thema, wo viele Kunden drauf achten, dass es halt dann am nächsten Tag oder Same Day oder schon da ist, aber das ist es dann auch schon. Dann geht es in der Tat um den Preis und dann wird es wirklich schwierig, wenn ich dann nicht wirklich einen sehr, sehr guten aggressiven Preis habe, wird es glaube ich schwierig, da entsprechend viele Umsätze zu generieren. Und umgekehrt anders ist es halt, wenn ich das Produkt exklusiv habe, zum Beispiel durch eine Eigenmarke. Dann ist es aber auch streng genommen ein anderes Produkt und dann in der Tat bin ich der einzige auf dem Listing und bin in der Regel auch dann automatisch in der Buy Box.

Markus Hövener: Okay. Ich habe auch in deinem Buch gelesen, wenn man Produkte einstellen möchte, dann gibt Amazon sogenannte Styleguides vor. Gibt’s die für alle Kategorien und was steht da eigentlich so genau drin?

Trutz Fries: Ja. Genau. Also Styleguides gibt es, das sind, kann man sich vorstellen wie so 5, 6, 7-seitige PDF-Dokumente, wo drinsteht, wie das Listing eines Artikels aufgebaut werden soll wie zum Beispiel der Titel formatiert sein soll, was vorne stehen soll, was hinten stehen soll, was nicht drinstehen soll, wie die Bilder aufzubauen sind et cetera. Und die gibt es in der Tat für jede Kategorie. Interessanterweise sind die Styleguides aber sehr unterschiedlich und wenn man sich die mal anguckt, dann merkt man auch, die haben glaube ich schon so ein paar Jahre auf dem Buckel. Also inwieweit die wirklich jetzt auch in der … also von Amazon werden die glaube ich jetzt aktuell auch nicht hart durchgesetzt. Das sieht man häufig auch daran mal, dass man immer wieder mal Artikel sieht, die wirklich ultralange Titel haben, wo der Händler versucht alle möglichen Keywords auch wirklich unterzubringen oder alle möglichen, gerade zum Beispiel beim Thema Handys, wo man dann versucht alle möglichen Handymodelle noch im Titel unterzubringen mit allen möglichen Seriennummern. Das ist eigentlich laut Styleguide nicht vorgesehen. Trotzdem sieht man es immer wieder in der Praxis. Ich würde trotzdem empfehlen mich an diese Styleguides zu halten, zumindest, wenn ich langfristig ein solides Business aufbauen möchte, zumindest in großen Teilen, weil es mir sonst halt immer passieren kann, dass Amazon mit dem Hinweis oder mit dem Verweis auf die Styleguides sonst mein Listing dich macht und sagt, nein das musst mal halt nochmal anpassen.

Markus Hövener: Mhm (bejahend). Vielleicht jetzt gerade hier an der Stelle so, wenn ich mich an Regeln nicht halte, die Amazon ja offensichtlich aufstellt, was passiert dann eigentlich? Also welche Eskalationsstufen hat Amazon eigentlich?

Trutz Fries: Gibt’s eigentlich zwei große verschiedene. Also, wenn mit dem Produkt ein Problem gibt, dann Amazon relativ schnell hin und nimmt das Produkt offline. Ein typischer Fall ist eine zu hohe Retourenquote aus deren Sicht. Also Amazon hat scheinbar Algorithmen im Einsatz, die immer vergleiche, okay wie viele Bestellungen werden von den Kunden am Ende retourniert, vergleiche das mit anderen Produkten in deiner Kategorie und wenn du da irgendwie negativ auffällst, dann wird das Produkt automatisch meist von einem Algorithmus dann in dem Moment deaktiviert, man bekommt dann einen Hinweis von Amazon: Hier, uns ist aufgefallen, Ihre Retourenquote lag bei 30 Prozent. Das ist außergewöhnlich viel, wir haben das Listing deaktiviert, bitte … dann gibt es noch so ein bisschen Feedback und dann sagt Amazon: Bitte sorgen Sie dafür, dass irgendwie die Retourenquote sinkt oder Ihr Artikel wieder instand gebracht wird und wenn das der Fall ist, dann können Sie hier auf den Knopf drücken und das Listing wieder aktivieren. Das ist eigentlich der positive Fall oder der einfache Fall. Das kann natürlich bei jedem oder bei vielen Produkten im Zweifel passieren. Der wesentlich schlimmere Fall ist natürlich, wenn Amazon hingeht und das ganze Verkäuferkonto inaktiv setzt. Das kann passieren, wenn Amazon die Annahme hat oder Grund zur Annahme hat, dass man zum Beispiel mit gefälschten Artikeln handelt. Und da reichen dann vielleicht auch schon wenige Kundenbeschwerden, die alle in die gleiche Richtung gehen: Hier, ich habe das und das bestellt, aber irgendwie war das glaube ich eine Fälschung und dann ist das Amazon auch sehr resolut und scheut sich auch nicht davor größere Händler-Accounts einfach mal auf inaktiv zu setzen und das ist in der Tat dann ganz schnell für den Händler schon eine Herausforderung, einmal aus dem Grund, weil man meistens nie direkt einen richtigen Ansprechpartner bei Amazon hat, sondern sich immer über den Verkäufer-Service wenden muss. Das dauert dann vielleicht ein paar Tage bis die antworten, dann haben die vielleicht noch Rückfragen. Also bis man dann wieder so ein Konto wieder aktiv bekommt und meistens muss man dann auch noch einen Maßnahmenplan vorlegen, wie man jetzt gedenkt in Zukunft diese Probleme zu vermeiden, das kann schon dauern und das kann viele Händler auch schnell in finanzielle Engpässe bringen, die vielleicht darauf angewiesen sind, dass man halt ein relativ oder immer einen regelmäßigen Cash Inflow hat, und wenn der plötzlich ausbleibt, weil alle Produkte von heute auf morgen offline sind, dann ist das natürlich fast schon existenzbedrohend. Ganz ähnlich wie bei Google. Wenn die eine manuelle sage mal Strafmaßnahme aussprechen und die Website mal 30 oder 60 Positionen nach hinten setzen, dann ist der Traffic ja auch in dem Moment gleich Null. Das ist dann schon die härtere Eskalation.

Markus Hövener: Okay. Das SEO-Thema kam ja gerade schon mal. Ein typischer Google SEO-Mensch wird natürlich niemals auf seinen Keyword Planner verzichten wollen oder auch auf andere Keyword-Tools. Wie gehe ich da bei Amazon vor? Beispiel bei dir ist zum Beispiel, weiß nicht, sucht jemand nach Brieftasche, Geldbörse, Portemonnaie in der neuen oder alten Rechtschreibung, also welche Tools nutzt man, um das Suchverhalten herauszufinden und wie kriegt man vor allem die Suchvolumina, die man natürlich am liebsten hätte, um so eine Entscheidung zu treffen?

Trutz Fries: Genau. Also richtige Tools wie jetzt sage ich mal die sehr stark dann an Amazon angelehnt sind wie bei Google mit dem Google Keyword Planner gibt’s bei Amazon eigentlich nicht. Deswegen bedient man sich dann meistens auch den gleichen Tools wie bei Google. Was man natürlich machen kann, ist erstmal zu gucken, wonach wird denn gesucht? Da eignet sich eigentlich ganz gut diese Google Suggest Suche. Da gibt’s auch entsprechend, da haben wir ein kleines Tool gebaut bei AMALYTIX, wo man halt das Keyword vorgeben kann und dann über die Amazon Suggest Suche gucken wird dann, welche Keywords werden denn im Zusammenhang mit diesem Keyword noch gesucht. Aber Suchvolumina kriegt man da in der Tat nicht. Man kann natürlich hingehen und näherungsweise gucken, ab wieviel Keywords taucht denn dieses besagte Keyword auf? Ist es schon direkt, wenn ich den Buchstaben A tippe, dann kommt vielleicht ganz schnell Adidas, das ist wahrscheinlich wichtiger als wenn ich erst nach dem dritten, vierten Buchstaben auf das jeweilige Keyword stoße. Aber das ist alles sehr näherungsweise. Insofern geht man meistens in der Tat hin, stellt sich dann erstmal mit diesem Tool so eine Art Keyword-Liste zusammen, geht dann aber zum Google Keyword Planner, kippt die dort hinein, lässt die dann vielleicht dort auch nochmal anreichern mit weiteren Keywords und holt sich in der Regel dann dort das Suchvolumen. Das ist eigentlich so die gängige Praxis. Das kann natürlich nur näherungsweise sein, weil natürlich die Suchintention bei Google und bei Amazon wahrscheinlich unterschiedlich ist, aber was Besseres gibt’s in der Tat momentan nicht.

Markus Hövener: Okay. Ich habe mal ein konkretes Beispiel. Wir haben ja gesagt so, wenn ich quasi exklusive Produkte habe, dann habe ich natürlich Chancen mit der normalen Optimierung gut zu greifen und ich hätte jetzt die Marktlücke T-Shirts entdeckt, wo ein Aufdruck ist „Vorname wird X Jahre alt“, also „Mike wird 40 Jahre alt“, und das Ganze konjugiere und dekliniere ich jetzt mal durch. Ich habe mir 1.000 Vornamen herausgesucht und vielleicht mache ich das für die Jahre weiß nicht 18 bis 98. Wenn ich das machen würde, hätte ich 80.000 Produkte eigentlich mit faktisch identischen Produktdaten. Wenn ich das bei Google machen würde, würde irgendwann so ein Panda herkommen und sagen: Hm, ist ja alles doch ein bisschen sehr ähnlich. Werde ich dafür bei Amazon auch abgestraft oder abgewertet?

Trutz Fries: Also das ist wirklich schon ein sehr extremes Beispiel. Wenn ich natürlich mit 1.000 Vornamen um die Ecke komme, würde ich glaube ich auch einfach aus Kundensicht nicht hingehen und diese als Varianten anlegen, dass ich dann sagen kann, jetzt gibt’s das T-Shirt mit dem Namen Markus, mit dem Namen Trutz, mit dem Namen Jan, Stefan, wie auch immer. Da findet sich auch ein Kunde nicht zurecht. Unabhängig auch davon, dass es wahrscheinlich von der Artikelpflege nachher wirklich schwierig wird dann diese ganzen Artikel auch zu pflegen. Also was viele Leute in dem Segment machen, die halt individualisierbare Produkte verkaufen, gibt’s eigentlich 2 Möglichkeiten. Das eine wäre Amazon Handmade, das ist so eine Art ja wie Etsy eigentlich der Versuch auch Einzelstücke zu verkaufen, und dort kann ich im Rahmen dieses Bestellprozesses abfragen: Welche Farbe hättest du gerne? Welcher Text soll draufstehen? Da kann ich also so eine Art kleines Formular noch vorschalten bis der Kunde in den Checkout geht und die Daten werden mir dann im Checkout übergeben. Das ist die eine Möglichkeit, wird aber relativ selten genutzt auch von Leuten, die diese Tassen verkaufen oder bedruckbare Mousepads oder was auch immer. Was in der Regel häufig gemacht wird, ist, man hat halt nur eine Variante dieses Produktes „Markus wird heute 40 Jahre alt“, wo dann halt der Name freigelassen ist und legt das halt in den Einkaufswagen, checkt dann ganz normal aus und der Händler weist in der Regel darauf hin: Du erhältst dann im Nachgang eine E-Mail von mir, bitte antworte darauf und teile uns dann deinen Wunschnamen mit. Das ist eigentlich momentan bei individualisierbaren Produkten eher der geläufige Ansatz.

Markus Hövener: Okay. Trotzdem nochmal die Frage, wenn ich es trotzdem machen würde, würde Amazon mich dafür abstrafen, dass dich so viele oder abwerten, dass ich so viele extremst ähnliche Produkte anlege? Oder ist denen das im Kern egal?

Trutz Fries: Grundsätzlich sind Varianten durchaus gewünscht, wenn die Varianten auch sehr ähnlich zueinander sind. Gerade da gab’s vor kurzem nochmal eine Verschärfung, dass man auch geguckt hat, dass wirklich nur Produkte als Variante angelegt werden, die auch wirklich in Beziehung zueinanderstehen. Denn häufig hat man es in der Vergangenheit auch so gemacht, gerne mal ein paar Produkte zusammengelegt, was dann wiederum den Vorteil hat, dass man dann auch sich die Bewertungen teilt, um damit halt eine höhere Anzahl Bewertungen auf den verschiedenen Produkten zu aggregieren. Und bis zu einer gewissen Menge ist das auch durchaus glaube ich okay. Wenn ich jetzt 20 Farben habe, dann kann ich auch 20 Varianten anlegen, und werde dadurch auch nicht abgestraft, wenn es wirklich in dem Bereich ist. 100 oder also mehr als 30, 40 fände ich glaube ich schon kritisch. Dann sieht das natürlich auf der entsprechenden Produktdetailseite auch komisch aus. Ich glaube, dann würde wahrscheinlich Amazon einfach in der Tat hingehen und sich überlegen, müssen es denn so viele sein? Aber jetzt weniger, also dann argumentiert Amazon glaube ich aber eher aus Kundensicht und sagt: Hm, das ist jetzt kein Listing, was wir unseren Kunden gerne vorsetzen würden.

Markus Hövener: Mhm (bejahend). Okay. Bewertungen hattest du auch schon als Thema genannt, brauche ich natürlich. Vielleicht kurz vorher, wie sind so die Regeln? Auch das habe ich in deinem Buch gelesen, es gibt natürlich erlaubte und nicht erlaubte Rezensionen. Wo zieht Amazon da so den Strich?

Trutz Fries: Amazon hat relativ klare Rezensionsrichtlinien, was erlaubt ist und was nicht. Und klar ist natürlich nicht erlaubt, dass ich meine eigenen Produkte bewerte oder auch nur als hilfreich markiere oder meine Familie einlade meine Produkte zu bewerten, auch das ist nicht okay. Es ist auch nicht okay zu sagen: Hier, Marco, jetzt hast du 5 Euro, kannst du nicht eine Bewertung abgeben, auch wenn wir nicht miteinander verwandt sind. Also diese ganzen incentivierten Bewertungen, da hat Amazon so in dem letzten halben Jahr eigentlich die Richtlinien nochmal relativ stark verschärft, weil damit auch entsprechend viel Schindluder getrieben wurde. Gerade, weil Bewertungen bei Amazon so eine wichtige Währung sind, sind natürlich viele Händler hingegangen, insbesondere in den USA, und haben es dann da natürlich total übertrieben. Das kann man so ein bisschen vergleichen wie Kommentarspam beim Google SEO. Wo früher noch alles irgendwie möglich war, um Backlinks aufzubauen, hat man natürlich auch alle Möglichkeiten genutzt sich Bewertungen irgendwoher einzukaufen. Die konnte man bei fiverr kaufen für 5 Dollar was auch immer. Und da ist Amazon hingegangen, was auch glaube ich richtig ist und hat da die Bewertungen entsprechend oder die Richtlinien entsprechend verschärft. Denn wenn natürlich der Käufer irgendwann nicht mehr vertrauen kann, dass diese ganzen positiven Bewertungen alle nicht mehr richtig sind, dann hat nicht nur der Käufer Problem, sondern spätestens dann auch Amazon als Marktplatz. Insofern glaube ich das ist gut. Das macht’s natürlich für den Händler nicht einfacher in Zukunft an Bewertungen zu kommen. Amazon bietet natürlich ein eigenes Programm an mit Amazon Vine, da kann man dann auch Bewertungen sich einkaufen, ist aber auch nicht für jeden verfügbar, muss man zu eingeladen werden. Ist auch vergleichsweise teuer. Jetzt geht Amazon glaube ich sogar noch einen Schritt weiter und bietet ich glaube jetzt in den USA schon für 6 Dollar pro Bewertung dann an, dass man auch gerade junge Produkte am Anfang mit Bewertungen versehen kann. Da geht Amazon dann hin und wählt dann zufällig entsprechende Käufer aus. Und das ist es eigentlich. Dann gibt es natürlich eine große Grauzone an Themen wie: Ist es denn okay, wenn ich Produkte so als Art Rezensionsexemplare einem kostenfrei einem Interessenten zuschicke. Der guckt sich das dann an und gibt eine Bewertung ab und da wird es dann in der Tat schwierig. Aber Fakt ist, ohne Bewertungen hat man es als Händler oder als Produkt heutzutage schwer.

Markus Hövener: Du schreibst auch in deinem Buch, dass immer mehr Hersteller und primär solche aus Asien eigentlich Amazon nutzen, um direkt zu verkaufen, also um die Zwischenhändler eigentlich auszubooten. Ist das alles so eher im Bereich Billig-, Noname-Produkte oder gibt’s auch so im Bereich von echten Marken, von Premiummarken so Tendenzen, dass die auch versuchen direkt zu verkaufen?

Trutz Fries: Momentan geht’s glaube ich eher … in der Tat ist das ein Trend, der kommen wird und der sich meines Erachtens auch noch mehr verstärken wird, denn warum brauchen eigentlich die chinesischen Hersteller unbedingt noch den deutschen Händler, der ihre Sachen in der Regel weiterkauft? Aktuell sind die noch nicht so weit, dass die die Listings super hinbekommen und vielleicht auch Eigenmarken registrieren und dann auch die ganze Kundenkommunikation abwickeln können, aber ich glaube eigentlich, dass es fast eine Frage der Zeit ist, bis die entsprechende Ressourcen dann im jeweiligen Marktplatz dann aufbauen. Insofern reduziert es sich aktuell wahrscheinlich in der Tat auf günstige Waren und große bekannte Marken aus Asien wären mir jetzt nicht bekannt. Aber es gibt natürlich große bekannte Marken wie Anker oder Aukey, das sind ja auch Produkte, die in Asien hergestellt werden, und warum sollte es nicht in dem Segment auch bald mal wieder was Neues geben, zum Beispiel für den Bereich Haushalt, Küche, was auch immer, dass da ein bekannter großer Asiate hergeht und sagt, ich mache da eine bekannte Eigenmarke und ziehe die genauso auf wie ein Anker im Bereich Consumer Electronics. Also würde ich gar nicht mal ausschließen. Mir wäre es aber nicht bekannt, dass das momentan schon der Fall wäre.

Markus Hövener: Du hattest ja eh am Anfang so durchblicken lassen, dass du vielleicht, also die, nicht die ganz kurze Zukunft, aber in der Zukunft schon die Möglichkeit siehst, dass so die Händler, die dann schon mal verschwinden oder zumindest ihre Bedeutung verschwindet. Siehst du das wirklich so, also dass irgendwann wirklich Amazon alles beherrscht und die Hersteller direkt an Amazon liefern?

Trutz Fries: Ja, ich glaube schon. Also wie gesagt, immer der Extremfall. Wenn ich jetzt Händler bin und einfach nur Fremdware einkaufe bei einem anderen deutschen Hersteller, wenn ich jetzt WMF Tassen oder Besteck kaufe und das einfach bei Amazon wiederverkaufen, dann wüsste ich nicht, warum ich als Händler noch irgendwie einen Vorteil habe, zumindest preislich, als das WMF eventuell selber macht oder WMF verkauft dann wahrscheinlich eher auch an Amazon und die verkaufen es dann weiter. In beiden Fällen glaube ich, habe ich dann keine Chance noch als Händler. Also muss ich irgendwie gucken, wie kann ich mir mein Sortiment so basteln, dass ich dann halt nicht in diesen Preiskampf oder in diese Preisspirale komme und nicht vergleichbar. Es kann natürlich sein, dass ich Zugang habe zu Herstellern, die sagen: Nein, ich verkaufe nicht selbst auf Amazon und ich bin auch der einzige Händler, dann habe ich natürlich auch als Händler weiterhin eine Daseinsberechtigung. Aber so als klassischer Händler von Fremdware glaube ich wird es … kann ich heute vielleicht noch bestehen, indem ich halt ein sehr großes Sortiment habe oder halt sehr gut darin bin meine Produkte zu vermarkten im Sinne von Optimierung, im Sinne von Bewertungsaufbau, im Sinne von gesponserten Produkten et cetera, aber ich glaube, das sind ja alles Tools, die irgendwann jeder zur Verfügung hat und dann wird es natürlich irgendwann schwierig sich dann auch wieder abzuheben. Also ich glaube, ja als klassischer Händler von Fremdware wird man es in Zukunft schwer haben.

Markus Hövener: Dann lass uns mal ganz zum Schluss über Amazon an sich sprechen. Ich glaube oder gefühlt schimpfen ja alle immer auf die Datenkrake Google, aber ich finde gefühlt müsste man vor Amazon eigentlich viel mehr Angst haben, aber das ist finde ich noch nicht so richtig in den Medien. Sollte ich Angst vor deren Marktmacht haben?

Trutz Fries: Das ist in der Tat eine sehr spannende Frage. Was ich an Amazon wirklich interessant finde, formulieren wir es mal so, ist natürlich deren Ambitionen sich, die haben ja wirklich keine Angst vor irgendeiner Branche, also wenn Jeff Bezos der Meinung ist, dass die Kundenerfahrung in welchem Geschäftsfeld auch immer nicht optimal ist, so wie es heute ist, dann gehen die glaube ich hin und machen es besser, egal, was es ist. Sei es jetzt Cloud-Computing, wo sie ja schon wirklich absolut dominierend sind, jetzt haben sie gerade das Lebensmittelgeschäft nochmal stärker forciert, haben ja gerade für 13 Milliarden Dollar glaube ich in den USA einen großen Lebensmitteleinzelhändler gekauft, was natürlich nochmal unterstreicht, wie ernst die das auch meinen. Die haben sich eigene Flugzeuge gekauft, weil sie sagen, das können wir auch besser die Ware von Asien hier nach USA, Europa bringen als ein Fedex, als ein UPS, also selbst solche Firmen müssen glaube ich Angst vor Amazon haben. Und ja, also ich glaube, jetzt war auch gerade ein guter Artikel in einer amerikanischen Zeitschrift, wo die These war, Amazon versucht sich wirklich in jeden Lebensbereich reinzubringen und ein Teil der Wertschöpfungskette da zu übernehmen und wie so eine Art Steuer eigentlich fast jeden Lebensbereich zu dominieren. Momentan ist es halt sehr stark hier in Deutschland der Marktplatz, dass wir sagen können, wir können da tolle Sachen kaufen und wir als Konsumenten finden das auch super, das geht schnell und die Auswahl ist groß und der Preis ist billig. Wenn wir natürlich irgendwann mal an einen Punkt kommen, wo Amazon wirklich fast jeden Bereich dominiert und dann eine Art … schon so ein Monopol etabliert hat, dann werden wir natürlich auch die negativen Seiten zu spüren bekommen, denn heute muss ein Händler vielleicht noch 15 Prozent an Amazon zahlen bei jedem Verkauf, wer sagt denn nicht, dass es in Zukunft 30 Prozent sind? Und dann glaube ich, sieht die Sache schon so ein bisschen anders aus. Also man sollte sich glaube ich schon sehr genau angucken, wie sich Amazon entwickelt und in welche Bereiche es da reingeht.

Markus Hövener: Mhm (bejahend). Ich meine du hast da wahrscheinlich einen ganz guten Blick auf Amazon insgesamt. Ist so dieses Thema Monopol oder so regulatorische Probleme, ist da schon ein Punkt bei denen?

Trutz Fries: Also was die, wie die da jetzt selber drüber denken, das weiß ich natürlich nicht. Also mein Einblick ist da auch nur sehr begrenzt. Ich könnte mir nur vorstellen, dass die natürlich so eine EU-Kommission, die dann vielleicht irgendwann mal sagt: Nein, also mittlerweile seid ihr zu groß. Das kann nicht sein, wir müssen euch aufspalten oder sowas, dass das für die natürlich der totale Alptraum wäre. Genauso wie es vielleicht Microsoft passiert ist mit ihrem Internet Explorer, als der damals … und Windows und Office und diesem ganzen Konglomerat. Inwieweit das schon ein Thema ist, da bin ich aber auch selber jetzt zu wenig im Thema drin und kann jetzt nichts zu diesen ganzen Mechanismen da sagen, wonach das entschieden wird. Aber ich kann mir schon vorstellen, dass die da ein sehr genaues Auge drauf haben. Ja.

Markus Hövener: Okay. Wir sind schon am Ende. Ich würde nochmal kurz für dein Buch trommeln, weil ich fand es echt angenehm zu lesen: „Amazon Marketplace, das Handbuch für Hersteller und Händler“. Link kommt in die Shownotes rein. Ansonsten ich danke dir für deine Zeit, für deine Einblicke und ich hoffe, dass ihr bald wieder einschaltet. Genießt den Sommer, genießt das Leben und bestellt vielleicht auch mal nicht bei Amazon, gibt ja auch noch andere Online-Shops und andere Konzerne, wo man noch sein Geld loswerden kann. Okay vielen Dank Trutz nochmal und bis bald! Tschüss!

Trutz Fries: Tschüss!

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und SEO Advocate der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor, Podcaster und Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO.

Markus hat vier Kinder, spielt in seiner Freizeit gerne Klavier (vor allem Jazz) und genießt das Leben.

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