Search Camp Episode 29: Voice Search – Bedrohung oder Potenzial? Sieben wichtige Fragen für Unternehmen

27. Juni 2017 | Von in Podcast "Search Camp", SEO

Voice Search ist auf jeden Fall und in doppelter Hinsicht „in aller Munde“. Aber: Ist Voice Search auch wirklich ein Game Changer für die SEO-Branche? Nehmen Voice-First-Devices dem Markt E-Commerce-Volumen weg und verschieben ihn Richtung Amazon? Muss man seine Strategien jetzt anpassen – und wie? All das klären wir in dieser Folge von Search Camp.

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Shownotes:

Die sieben Fragen:

  1. Was ist Voice Search?
  2. Nimmt Voice Search an Bedeutung zu?
  3. Sucht man per Voice Search anders?
  4. Sucht man andere Sachen per Voice Search?
  5. Ist Voice Search eine Bedrohung für die klassische Suche?
  6. Nehmen Voice Frist Devices wie Amazon Echo dem Markt E-Commerce-Volumen weg?
  7. Was soll ich in Bezug auf Voice Search und SEO nun machen?

Interessante Daten und Fakten zum Thema:

Transcript:

Moin und herzlich willkommen zu Search Camp, dem Online-Marketing Podcast. Mein Name ist Markus Hövener und ich bin heute hier nicht ganz alleine. Ich habe ein spannendes Thema und ich frage mal gleich: Worum geht’s eigentlich heute genau, Alexa?

Alexa: Es geht um Voice Search und vor allem um die Frage: Welche Auswirkungen ich auch die Welt der Suchmaschinenoptimierung habe?

Markus Hövener: Ja. Vielen Dank! Also ist ein Thema, beschäftigt mich schon lange, gebe ich zu. Es gab da ein paar Meetings. Man spricht ja viel in der Branche und einige sprechen mit Amerikanern, weil dann halt so relativ typisch, dass sie sagen: Oh, ist ein Gamechanger. Ein Thema, was alles auf den Kopf stellt, was das ganze SEO-Spiel auf einmal ändert. Glaube ich das? Sage ich gleich, habe ich mir was zu überlegt. Ich habe mir ein paar Datenstudien angeguckt und insgesamt 7 zentrale Fragen rundum Voice Search werde ich gleich beantworten und in ein paar Sekunden geht’s auch schon los.

Jo, vielen Dank fürs Dranbleiben. Wie gesagt, heute das Thema ist Voice Search. 7 Fragen insgesamt. Alexa habe ich jetzt mal schlafengelegt, damit die mir hier nicht dazwischen quatscht.

 

Frage Nummer 1: Was ist eigentlich Voice Search?

Okay, ist jetzt ein bisschen banal. Es ist die Suche per Stimme. Es gibt aber und das ist wichtig, nicht DAS Voice Search. Es gibt verschiedene Kategorien: Virtual Assistance, Browser Assistance und so weiter und so fort. Das, worauf sich viele stürzen, wir sind heute so ein bisschen anglizismenlastig, sind die Voice First Devices und das ist hauptsächlich ein Amazon Echo beziehungsweise Alexa als Technologie und ein Google Home. Das sind Geräte, auch hier wieder der Anglizismus, die sind always on, die hören immer zu, warten auf ihr sogenanntes Wake Word, sowas wie Alexa oder Okay Google. Und dann nehmen sie halt das, was sie gehört haben und schicken das irgendwo in die Cloud rein, es wird irgendwas gemacht und es kommt irgendwas gemacht und es kommt irgendwas zurück und das Gerät liest es vor. Spannend finde ich hier noch, auch wieder Anglizismus, solche Geräte haben einen High Consumer Login, das heißt, man kauft typischerweise nur ein Gerät. Ist natürlich ganz spannend. Also ich kaufe mir ein Amazon oder ein Google Home, aber beide Geräte zuhause gleichzeitig parallel laufen zu haben, macht natürlich keinen Sinn. Machen auch die wenigsten glaube ich.

 

Frage Nummer 2: Nimmt Voice Search an Bedeutung zu?

Ja. Es gibt viele Statistiken dazu und es gibt auch Projektionen, wo wir in 2020 sein werden. Da kann man sich überlegen, ob man daran glauben möchte. Ich möchte jetzt hier gar keine großen Zahlen präsentieren. Grundsätzlich und ich glaube, das ist auch allen klar, das Thema nimmt an Bedeutung zu. Es wird immer mehr auf Smartphones und auf den Voice First Devices per Sprache gesucht. Da kommen wir nicht dran vorbei. Das können wir als gegeben akzeptieren.

 

Frage Nummer 3: Sucht man per Voice Search anders?

Das ist schwer zu sagen. Man könnte es sagen, wenn Google Analytics oder Google Search Console das ausweisen würden, also wenn dort ich einen Filter hätte wie Voice Search. Das kommt vielleicht, Google hat das hinreichend oft angekündigt und gesagt, das wäre schön, wenn man das auswerten könnte, aber bis jetzt ist es noch nicht da. Es gibt natürlich so ein paar Ansätze, ein paar Schlaumeier, die sagen, ja. Wann immer jemand eine W-Frage stellt, also zum Beispiel wie alt ist Angela Merkel, dann ist das eine Voice Search. Halte ich persönlich für unsinnig. Es ist eine Heuristik, die sehr weit von perfekt entfernt ist. Deswegen würde ich solche Wege nicht gehen wollen, weil solche Fragen wurden auch vorher schon per Nicht-Voice-Search eingetippt, deswegen wird das einfach nicht funktionieren. Wo wir uns glaube ich schon alle einig sind, ist, dass eher gesprochene Fragen benutzt werden und weniger einzelne Suchbegriffe. Also ich sage in das Voice Search Gerät eher: Wie alt ist Angela Merkel? und nicht: Alter Angela Merkel. Und daraus schlussfolgern jetzt relativ viele, dass sie sagen: Okay, dann müssen wir halt jetzt Content bauen um diese Fragen herum. Und das glaube ich ehrlichgesagt nicht, denn dank Hummingbird und RankBrain, die ja quasi helfen, so Suchanfragen zu analysieren und zu verstehen wirklich, was gemeint ist, sollten die beiden Suchanfragen „Alter Angela Merkel“ und „Wie alt ist Angela Merkel“ die exakt gleichen Suchergebnisse liefern. Das funktioniert nicht immer perfekt, aber schon relativ gut. Und in der Folge ändert sich eigentlich auch nichts. Also es ist eigentlich egal, ob jemand per Desktop sucht oder per Voice Search, er benutzt zwar eine andere Grammatik dafür oder eine andere Form, aber im Endeffekt, er sucht die gleiche Information und deswegen solange ich das an Google richte, kriege ich auch ziemlich exakt die gleiche Antwort heraus. Also ja, man sucht per Voice Search anders, aber und jetzt kommt:

 

Frage 4: Sucht man andere Sachen per Voice Search?

Das heißt, brauche ich eigentlich neue zusätzliche Inhalte, wenn ich Voice Search abdecken möchte? Und das glaube ich ehrlichgesagt nicht. Es gibt auch dazu ein paar Auswertungen. Google hat 2014 mal so ein paar Daten veröffentlicht: What are we using Voice Search for? Das war dann noch unterteilt zwischen Teen und Adults. Na ja und vieles davon waren halt so Sachen, wo man sagen muss, ja ist sowas wie: call someone, ask for directions oder check the time oder play a song. Und das sind häufig so Device Actions, das heißt, jemand richtet eine Suchanfrage quasi an das Smartphone, aber eigentlich gar nicht an eine Suchmaschine. Und deswegen ist das natürlich auch hier ein ganz anderes Thema. Spannend auch eine Studie von VoiceLabs. Die haben mal so geguckt, was sind eigentlich grundsätzlich so Use Cases, die auf so einem Voice First Device gut funktionieren? Und das ist interessanterweise oder nicht vollkommen unerwartet Themen wie Music Streaming, dann noch Books, wobei ich Books persönlich extrem langweilig finde. Also Alexa kann ja auch Bücher vorlesen, die man über den Kindle Store gekauft hat. Wenn man allerdings Hörbücher von talentierten Schauspielern gewohnt ist, ist das wirklich unter aller Sau. Also kann ich nicht empfehlen, macht überhaupt keinen Spaß. Noch so ein Thema, Home Automation. Klar, da ist Alexa relativ stark drin. Ich komme nach Hause und sage „schalte das Licht an!“ und das Licht geht an. Cool! Games and Entertainment, klar die alten „Deine Mutter Witze“ funktionieren super auf so einem Alexa. Und natürlich so Themen wie News und Podcasts. Also alles, was der einem vorlesen kann, funktioniert einfach. Und das sind so Themen, wofür ich die wirklich traditionell nutze. Und es gab noch eine Studie oder eine Meinung von Seer Interactive, Leute, die ich auch sehr hoch einschätze. Die haben eigentlich gesagt: There is no major change in search behaviour. Also das Suchverhalten an sich, wenn man überhaupt von Suche sprechen darf, denn Google-Suche auf einem Amazon Alexa auszuführen, ist schon wirklich relativ schwierig hinzubekommen. Grundsätzlich scheint es da keinen signifikant anderes Suchverhalten zu geben. Dann die

 

Frage Nummer 5: Ist Voice Search eine Bedrohung für die klassische Suche?

Hier muss man sagen „Jain“, denn es gilt ja One Result, also bei einer Desktop-Suche oder bei einer mobilen Suche habe ich 10 Suchergebnisse und hier habe ich wirklich One Result. Also das 1. Ergebnis, das ist es. Es gibt keine Position 2 bis 10. Für Pluralität der Meinung extrem schlecht, vor allem, wenn das 1. Ergebnis eben falsch ist, ist es einfach falsch. Oder wenn da irgendwelche rechten Spinner sich verewigt haben, ja gut, dann ist das eben die Meinung. Finde ich erstmal nicht so ganz gut. Grundsätzlich glaube ich, per Voice Search, zumindest das, was wirklich auch an Suchmaschinen geschickt wird, geht’s eher um Sachen, die man sonst eins zu eins auch in die Suche eingetippt hätte. Es gibt ein paar interessante Daten auch noch von Moz, die haben 1.000 Suchanfragen an Google Home überliefert, haben zum Beispiel gesehen, dass in der Regel dieses 1. Suchergebnis, was Google vorliest, wenn das quasi ein Featured Snippet ist in der mobilen Suche, dann ist es auch genau das, was vorgelesen ist, also nochmal so ein Grund und Motivation sich um Featured Snippets auf jeden Fall zu kümmern. Wo ich das große Problem sehe und da glaube ich wirklich, dass es da Konfliktpotential gibt, ist halt wirklich, man klickt auf kein Suchergebnis mehr drauf. Es entsteht keine Impression auf der anderen Seite. Es wird mir auch keine Werbung eingeblendet auf der anderen Seite. Es gibt auch keine Conversion, also ich kann mich für keinen Newsletter anmelden und das ist natürlich relativ kritisch. Das heißt, Google liest das alles mal brav vor, oder Amazon, und ich habe eigentlich nichts davon. Ich kann es nicht messen, ich habe kein Geld damit verdient, kein, nichts. Und da glaube ich schon, dass echt noch Ungemach droht, dass es vielleicht irgendwann mal so ein No-Voice-Search Robots Metatag oder sowas gibt. Mal abwarten. Ich glaube aber auch, dass die klassische Suche durch nichts zu ersetzen ist. Also ich habe zum Beispiel, ich habe so ein Amazon Echo, ich habe mal versucht ein Hotel damit zu finden. Jetzt hat Emsdetten, meine Heimatstadt, hat vielleicht 10 Hotels. Aber das kann ich über Voice Search einfach nicht wirklich finden. Wenn ich auf einem Mobile oder auf einem Desktop suche, dann habe ich einen schnellen Blick auf Bewertungen, ich kann sehen, wo befinden die sich im Vergleich zum Rathaus oder zum Bahnhof. Mit Voice Search im Prinzip liest der mir vor, welche Hotels es gibt, aber grundsätzlich ist das alles eigentlich faktisch nicht wirklich aktiv zu benutzen. Und deswegen, ja ich glaube, es ist eine Bedrohung für die klassische Suche, also eher in der Gestalt, dass es wirklich nur noch ein Ergebnis gibt und an dem haben die Website-Betreiber eigentlich nichts mehr verdient. Ich glaube aber nach wie vor, Voice Search wird nicht alles ersetzen können, egal wie schlau diese Kiste jetzt wirklich ist, weil schlau kann sie dann auch ehrlichgesagt gar nicht werden.

 

Frage Nummer 6: Nehmen Voice First Devices wie Amazon Echo dem Markt E-Commerce Volumen weg?

Hm, es gibt ja zum Beispiel so Einkaufslisten. Also ich kann über Amazon Echo kann ich ganz einfach und schnell was bestellen, habe ich natürlich, weil zuhause auch 4 Kinder bei mir rumrennen, habe ich das natürlich direkt mal gesperrt. Ist aber erstmal eigentlich ein ganz interessantes Feature. Trotzdem, was kauft man denn über so etwas? Also bestenfalls können das ja Low Interest Produkte sein wie – weiß nicht – Waschmittel oder es können klar definierte Produkte sein, zum Beispiel welche mit einer MPN, also wenn hier mal wieder eine Steckdose kaputt ist oder ein Schalter und ich suche ein Gira 018803, dann würde ich das so reinsprechen können, weil ich genau weiß, was ich dafür kriege. Aber bei Produkten, bei denen die Optik wichtig ist, Sneaker-Kauf oder bei denen ganz bestimmte Eigenschaften wichtig ist, ein neuer Kopfhörer oder irgendwas, dann glaube ich, funktioniert das einfach nicht. Jetzt hat Amazon das glaube ich auch verstanden, deswegen gibt’s jetzt auch den Echo Show, also mit Bildschirm. Der könnte alles ändern. Wie gut wird dieses Gerät einschlagen? Weiß ich nicht. Wie hoch ist eigentlich dann noch der Unterschied zu einem Tablet. Also braucht jemand eigentlich noch so ein Gerät, wenn man ohnehin schon zuhause einen Bildschirm herumstehen hat? Ich persönlich bin da relativ zögernd. Und was man auch sagen muss. Es reden ja alle immer von Big Data und was Amazon alles kann und wie toll die sind mit den ganzen Daten. Jetzt man ganz ehrlich, aber die Desktop-Suche bei Amazon ist nicht das Maß aller Dinge. Ich habe immer noch seltsame, nicht immer hilfreiche Filter. Also manchmal sind Filter dabei, wo ich sage: Warum ist der jetzt dabei? Und manchmal fehlen mir einfach wichtige Filter, einfach weil sie die Daten strukturiert gar nicht vorliegen haben. Und das wird mit Voice sicherlich nicht einfacher werden. Mein Lieblingsbeispiel: Seit, ich weiß nicht seit wann, seit 10, 15 Jahren kaufe ich jede „Drei Fragezeichen“ CD, die rauskommt, jedes „Drei Fragezeichen“ Buch, und Amazon hat es noch nie geschafft, noch nie, mir in dem Augenblick, wo ein neues Buch herauskommt oder vorbestellbar ist, mir eine E-Mail zu schicken und zu sagen „Hallo, willst du das nicht mal kaufen?“. Und deswegen glaube ich persönlich gar nicht so sehr an diese unglaubliche Macht von Amazon, weil sie haben zwar viel Stochastik dahinter, viel künstliche Intelligenz, aber unglaublich wenig strukturierte Daten. Und zum Teil glaube ich braucht es die einfach, um wirklich den E-Commerce Markt richtig Volumen wegzunehmen. Ich glaube also kurzfristig geht da von dem Kuchen nichts weg, vielleicht verschiebt das ein bisschen was Richtung Amazon. Für mich aber wirklich eher so bei klar definierten Produkten und also ich persönlich käme jetzt nicht auf die Idee mir da irgendwas zu kaufen. Jetzt bin ich nicht das Maß aller Dinge, aber auch sonst ein Produkt, was ich nicht sehen kann. Ich halte es für sehr, sehr schwierig. Kommen wir zur

 

Letzten Frage 7: Was soll ich, also du in diesem Fall, in Bezug auf Voice Search und SEO jetzt eigentlich machen?

Und ganz ehrlich meine Meinung? Stand heute, nichts. Ich würde den Markt beobachten, ich würde mir die Geräte kaufen. Man muss ja sagen, so ein Amazon Echo kostet ja auch wirklich irgendwie 60 Euro oder sowas. Also hol dir ein Amazon Echo, hol dir ein Google Home, probiere das Ganze mal aus. Gucke dir so ein paar Use Cases an. Zum Beispiel gehe mal in die Google Search Console in die Suchanfragen und hole dir deine Top Suchanfragen heraus und stelle die mal an das Gerät und gucke mal nach, ob du das eigentlich finden kannst, ob das funktioniert mit dem Gerät? Aktuell muss ich sagen, ist die Technologie noch extrem limitiert. Gerade so Amazon Echo, wenn man sich da mal in die Programmierung hereingelesen hat. Das Gerät ist alles außer intelligent. Ich muss quasi die ganze Grammatik komplett vorgeben. Das Gerät versteht nicht wirklich, was ich das reinspreche. Es ist schön, es ist ein cooles Tool, überhaupt keine Frage, es funktioniert auch erstaunlich gut. Aber da in irgendeiner Weise von Intelligenz zu sprechen, halte ich für relativ verfehlt. Auch komplexe Suchanfragen gehen bei dem Gerät einfach nicht. Und eben auch so Paginierung oder Navigation in größeren Mengen. Ich gebe jetzt mal Nike Sneaker ein und gucke mal, was kommt. Wenn es da 10.000 dazu gibt, wie soll das Gerät mir da weiterhelfen? Es kann das erstbeste kaufen. Oder ich kann sagen, liefere mir das Gerät mit den meisten und besten Bewertungen. Vielleicht es das, was mir gefällt, wahrscheinlich nicht. Und deswegen wie gesagt ich glaube da extremst wenig dran. Natürlich ich gebe zu, die Geräte werden besser und sie können auch auf immer mehr Daten zurückgreifen. Ich kaufe immer Kleidergröße XL, ich kaufe immer Schuhgröße 46 und dann muss so ein Gerät halt irgendwann auch mal nachfragen: Okay, du willst Nike Sneaker haben. Willst du die in Größe 46 haben? Oder diesen Pulli, brauchst du den in XL? Wobei auch das wahrscheinlich wieder nicht funktionieren wird, weil manchmal ist es dann doch L oder XXL, je nach Marke und macht’s natürlich auch nicht wirklich leichter. Insgesamt glaube ich, es ist ein spannender Weg, aber es ist ein recht weiter Weg. Wie gesagt, beschäftigt euch mal damit, holt euch so ein Gerät, guckt euch das Ganze an, findet es genauso sterbenslangweilig wie ich, vielleicht. Vielleicht findet ihr es auch total toll. Bei der Autofahrt zum Beispiel möchte ich das ja gar nicht mehr missen. Ich habe letztens einen Kollegen vom Flughafen abgeholt, unterwegs immer gefragt, wann landet der Flieger? Auch das ist Voice Search. Total toll. Aber das ist auch eine Sache, die in diesem Fall gerade, den ich gerade geschildert habe, niemandem irgendwas wegnimmt, weil Google direkt die ganze Antwort schon hatte und auch sonst hätte ich auf gar keine Website draufgeklickt, um diese Frage beantwortet zu wissen.

Also das war meine Meinung zu Voice Search. Ich freue mich, wenn ihr andere Meinungen habt. Ich habe mich übrigens sowieso extremst über das viele Feedback in den letzten Wochen gefreut. Es gab vor allem den einen Kollegen vom Bodensee, der mir einfach einen Kuchen geschickt hat. Vielen Dank dafür nochmal. Er hat einen, wir haben ihn würdig aufgegessen, wenn man so sagen möchte. Also vielen Dank fürs Zuhören und ich hoffe bis zum nächsten Mal und genießt den Sommer und bis bald! Ciao!

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und SEO Advocate der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor, Podcaster und Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO.

Markus hat vier Kinder, spielt in seiner Freizeit gerne Klavier (vor allem Jazz) und genießt das Leben.

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