Search Camp Episode 46: Ist die Content-Marketing-Party schon vorbei?

6. März 2018 | Von in Content Marketing, Podcast "Search Camp"

Wenn der Hype um ein Thema vorbei ist, folgt die Ernüchterung. Dann wollen Unternehmen wissen: Hat’s uns was gebracht? Müssen wir mehr oder weniger davon machen? Beim Content Marketing ist dieser Punkt bei Vielen erreicht. Content haben die meisten Unternehmen schon in ausreichender Menge produziert, aber die großen messbaren Erfolge bleiben oft aus. Wie soll man damit umgehen? Ist die Content-Marketing-Party wirklich schon vorbei, bevor sie richtig begonnen hat?

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Shownotes:

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Transcript:

Moin, herzlich willkommen zu Search Camp, dem Online-Marketing Podcast. Mein Name ist wieder Markus Hövener und ich habe heute eines meiner Lieblingsthemen herausgesucht, nämlich Content Marketing. Ich glaube, dass es da einige Entwicklungen gibt, über die man mal nachdenken sollte und das habe ich gemacht. Ich glaube, wie bei jedem Hype gibt’s so eine Phase der Ernüchterung. Ich glaube, die haben wir jetzt. Da stellt sich für viele Unternehmen die Frage „hm, jetzt haben wir Content-Marketing gemacht, aber gebracht hat es uns nichts“. Ist Content Marketing also sinnlos? Ist die Party jetzt wirklich schon vorbei? Hat doch gerade erst angefangen? Meine Gedanken dazu, die gibt’s jetzt in ein paar Sekunden. Bis gleich!

Vielen Dank fürs Dranbleiben. Schön, dass ihr da seid. Gucken wir mal kurz nach. Mein Thema war Content-Marketing. Ich möchte so ein bisschen zurückgucken, was bisher geschah. Ich glaube, dass Content Marketing ein Hype-Thema war. Hype-Themen, da bin ich immer ein bisschen zwiegespalten. Gerade, wenn es diesen Nimbus hat von, muss man machen, sonst sind wir weit hinten, respektive tot und können den Laden direkt morgen zusperren. Dann bin ich nicht dafür. Ich finde es ist gut Sachen auszuprobieren. Ich glaube nur diese Angst, dass wir ganz weit abgeschlagen sind, das ist keine gute Motivation. Die Schuld an dem Ganzen haben natürlich erstmal die Medien, leider auch wir Agenturen, die Unternehmen selber aber auch. Wenn man nur mal ein bisschen zurückguckt, jetzt bin ich leider schon zu lange in dem Geschäft. Ich zitiere da immer gerne das Thema Second Life, was es mal wirklich als halb Hype-Thema gab und da gab es auch dieses „Wenn du es jetzt nicht machst, dann kannst du den Laden auch direkt zu machen.“ Obwohl Second Life nochmal heute? Weiß ich gar nicht. Gucke ich lieber auch nicht nach. Ich glaube aber bei Content-Marketing ist das nicht so. Das ist zwar vielleicht ein Hype, aber der ist vollkommen zu Recht da. Content ist wichtig. Wir alle konsumieren Content. Wir alle lieben konnten, wir alle brauchen Content. Wir alle haben Fragen, die wir durch das Internet beantwortet haben wollen. Also gibt es auch ein Potenzial. Wie bei allen Hypes kommt natürlich irgendwann dieser Reality Check. Da hat man mal ein Budget zur Verfügung gestellt, hat gesagt „ja, Herr Müller machen Sie das mal mit dem Content Marketing.“ Herr Müller legt los, rennt los, baut Content auf und ein halbes Jahr später fragt der Chef „So. Jetzt sagen Sie doch mal. Was hat es denn gebracht?“ Das mit dem, was hat es gebracht, sehe ich wirklich als Problem.

Das sehe ich als Problem oder Effekt Nummer 1, nämlich die Messbarkeit. Die Frage der Messbarkeit ist absolut zulässig und sie ist online auch sehr typisch, muss man auch sagen. Wir können alles messen online, aber können wir auch den Erfolg von Content messen? Content-Erfolgsmessung ist natürlich einfach, wenn ein Nutzer von Google auf ein Stück Content kommt, sieht, was kauft er direkt und ich habe meine Eins-zu-Eins-Conversion im Google Analytics drin. Super! Toll! Aber wie oft passiert das eigentlich? Nicht so oft ne? Gerade, wenn man sich so klassische Themen anguckt, dass man in verschiedenen Kaufentscheidungsphasen Nutzer ansprechen möchte, dann wird das natürlich mit manchen Beiträgen nicht passieren, weil sie einfach in einer sehr frühen Phase sind. Dann ist auf einmal diese Frage, welchen Wertbeitrag hat denn jetzt so ein Blogbeitrag? Wie wichtig ist der auf meine Customer Journey? Ich glaube, das ist einfach nicht so oft folgernd. Ich kann mir flache Impressionen rausholen, ich kann mir so Impressions oder Time on Site, Time on Page, Bounce Rate, alles kann ich mir holen. Ich kann auch komplexere Sachen machen wie Scroll-Tracking. Ich kann wirklich gucken, wie viel von meinem Beitrag wurde eigentlich gelesen? Aber trotzdem, wie wichtig ist denn diese 75 Prozent, die jemand gelesen hat? Wie wichtig ist das für meinen Markenaufbau? Da waren jetzt 300 Leute drauf, die im Schnitt 75 Prozent gelesen haben von meinem Beitrag. Welchen Wert hat das denn in Euros ausgedrückt? Für meinen Markenaufbau, für Kundenloyalität. Das ist natürlich bei vielen zum Teil sehr langen Customer Journeys ein echtes für mich unlösbares Problem. In anderen Bereichen würde das auch übrigens niemand erwarten. Wenn ich jetzt in eine handelsübliche Fußgängerzone mich stelle und da kommt ein Käufer an einem Schaufenster vorbei oder da steht Kunden-Stopper vor dem Laden, welchen Wert hat denn dieser Kundenstopper? Natürlich in Bezug auf kurzfristige Sales. Klar, ich meine, vielleicht sieht der was auf diesem Kundenstopper, rennt direkt in den Laden und kauft das Ding. Passiert gar nicht so oft, glaube ich. Aber welchen Wert hat dieser Kundenstopper oder diese schöne Schaufenstergestaltung jetzt langfristig in Bezug auf Kundenbindung, Bezug auf eine langfristige Abgrenzung zu Wettbewerbern? Auch da könnte das niemand sagen. Online erwarten wir das immer, dass wir das alles können. Aber wenn wir ganz ehrlich sind, dann können wir uns wirklich platte Metriken angucken, uns auf die Schultern klopfen, aber mehr ist das nicht. Also ich behaupte, den Erfolg von Content Marketing kann man in Grenzen messen. Aber ich kann nicht alle bzw. nur ganz wenige Effekte messen. Also Effekte, die guter Content wirklich bringen kann. Ich glaube ganz ehrlich, damit müssen wir einfach leben. Wer messen will, muss auch messbare Ziele vorgeben. Wenn ich sage, Content für Linkaufbau, klar, kann ich messen. In Majestic rein in Ahrefs rein, wie viele Links hat es jetzt gebracht? 20 Stück. Aha, okay, so und so viel Geld habe ich reingesteckt, so und so viel kostet mich ein Link. Super Sache. Läuft. Content für soziale Signale. Klar, kann ich messen. Wie viele Likes, wie viele Shares, aha, kriege ich. Super! Haken dran. Content für Markenaufbau? Schwierig. Ich habe schon gar keine Metrik, die so irgendwas aussagt, wie stark ist jetzt meine Marke oder so. Sehr schwierig. Im letzten Jahr haben wir mal eine Auswertung gemacht von Styler Blogs. Styler ist so ein Blogsystem, gerade für Mode-Shops. Wir haben mal geguckt, wie viele Links haben diese Beiträge in diesen wirklich sehr bekannten Styler Blogs auf sehr bekannten Mode- Shops eigentlich gebracht? Bei den meisten steht da eine blanke Null. Also für Links haben die nichts gebracht. Haben uns Rankings angeguckt, Rankings auch nahezu Null. Ist das jetzt schlecht? Da sagt der SEO natürlich, hängt davon ab. Wofür ist denn dieser Content da gewesen, der da drin war? Ich finde, darüber denken viele nicht nach. Ich finde, nach wie vor ist es vollkommen okay, auch Nutzer-Content zu haben, also Content zu haben für Besucher der Website. Jemand ist auf der Webseite, sieht, dass dieser Content vorhanden ist und klickt sich dann rein. Das ist für mich vollkommen okay. Dem SEO blutet dann immer ein bisschen das Herz, keine Frage. Wenn da geiler Content rumliegt und der bringt weder Rankings noch Links, aber okay. Wie gesagt ist vollkommen okay. Aber dann muss ich auch damit leben, dass ich das gar nicht messen kann. Tausend Leute gehen in dieses Blog rein, lesen irgendwelche Beiträge, kaufen die jetzt unbedingt mehr? Das wird schwer zu attributieren. Viel Erfolg dabei! Da kriege ich es vielleicht noch leichter hin. Aber ihr versteht, wo ich hinmöchte.

Der 2 Effekt, über den ich insgesamt auch nochmal reden möchte, ist das Thema Content Shock. Auch das ist ein großes Problem unserer Zeit. Es gibt immer mehr Content. Alle produzieren, produzieren, produzieren, aber wir haben nicht mehr Zeit, sondern wir haben eigentlich die gleiche Zeit. Wer soll das alles eigentlich noch lesen? Vor allem wann und wie? Es gibt natürlich trotzdem Ideen dazu. Es gibt so Stichworte wie Dense Content oder Snack Content. Möglichst kompakt effizient zu konsumieren. Schnell weg, 3 Sekunden. Aha, alles konsumiert. Ist eine Möglichkeit. Eine andere Möglichkeit ist, dass man in Richtung hohe Schöpfungshöhe geht. Das ist aber bei den Inhalten, die ich so kenne, gar nicht so gegeben. Wer verlinkt denn schon auf den 123. Beitrag zum Thema Schwangerschaft? Keiner. Da muss ich schon besonders kreativ, lustig, interessant sein, um überhaupt noch aus diesem ganzen Content-Krempel herauszuragen. Ich würde auch insgesamt empfehlen sehr über das Format nachzudenken. Gerade was ich in vielen Seminaren und so merke, ist, Content ist irgendwie geschriebener Content. Content ist Blog. Ich glaube, das passt nicht immer. Es gibt manche Sachen, die passen hervorragend in Videos rein. Zum Beispiel 15 Minuten Video guckt kaum einer. Kiddies vielleicht, okay. Aber jetzt reden wir nicht über Kinder, sondern wir reden wirklich über Serious Business. Ich habe auch ein paar Kunden gefragt, als wir überlegt haben in unserem Video-Kanal mehr zu machen. Die haben mich ausgelacht. Wer guckt sich denn im Büroalltag linear von vorne bis hinten 15 Minuten Video an? Kaum jemand. 15 Minuten Podcast zu hören, so wie ihr jetzt hier gerade, ist aber vollkommen okay. Also ist es insgesamt immer wichtig über das Format, über den Kanal nachzudenken und wirklich zu gucken, was geht? Wo ist eigentlich noch eine Lücke? Wo komme ich noch rein? Gerade sich in YouTube Analytics umzugucken und zu schauen, was ist bei meiner Zielgruppe die Schmerzgrenze? Was guckt sich noch jemand an und wo steigen die Jungs einfach aus? Da darf man einfach nicht so lange produzieren. Da muss man echt experimentierfreudig sein und auch scheiterfreudig sein. Nicht nur dieses, ja Content-Marketing, ich produziere und produziere und am Ende des Tages hat keiner Zeit das irgendwie zu verwursten.

Dann gibt es noch den 3. Effekt, den ich noch nennen wollte. Dass Content-Marketing glaube ich ein echter Paradigmenwechsel ist. Es ist so eine von diesen Plattitüden, aber ich mag sie trotzdem. Früher galt halt Werbung ist make people want things und heute ist es make things people want. Das bedeutet zum Beispiel auch den Abschied von der Produktzentriertheit. Wenn ich Content Marketing machen möchte, dann sage ich nicht, heute haben wir das, heute das, also heute gibt’s geschnittene Wurst und morgen gibt’s Bratwurst, sondern ich muss den Leuten Rezepte verkaufen oder Rezepte anbieten. Vielleicht auch ein Beispiel. Wenn ich mir einen Online-Shop für Möbel angucke. Oldschool ist halt Produktwerbung. Wir alle kennen diese XXXX Lutz Werbung da aus der Sonntagsbeilage. Das war früher. Content-Marketing ist was anderes. Das sind Dekorationstipps, Einrichtungsideen. Das ist so analog zu, wenn du ein Schiff bauen willst, dann trommle nicht Männer zusammen, um Holz zu beschaffen, Aufgaben zu vergeben und die Arbeit einzuteilen, sondern lehre die Männer die Sehnsucht nach dem weiten endlosen Meer. Was wirklich passieren muss, ist, reale Lösungen für interessierte Kunden zu liefern. Das kann ein Ratgeber sein, ein Tool, How-To-Videos. Aber wie gesagt nicht mehr produktfokussiert, schon in der grundsätzlichen Thematik bleiben, überhaupt keine Frage, aber wir sprechen gar nicht so sehr über Produkte, sondern wir lösen wirklich Probleme unserer möglichen Kunden. Da merke ich ganz ehrlich, viele Unternehmen haben das immer noch nicht verstanden. Die sind immer noch in diesem Produktmodus, die sind immer noch in „wir müssen uns darstellen, unser Unternehmen, unsere Produkte“. Für viele ist das einfach schwierig. In jedem Seminar, in jedem Workshop hast du da jemanden sitzen, das meine ich jetzt auch nicht so negativ wie es klingt, aber da ist immer einer, wenn du anfängst mit denen über Themenideen zu sprechen, sagt einer „ja, wir könnten ja mal hier unser Produkt“. Meistens ist es der Vertriebler, der dann sagt „nein, wir müssen jetzt hier mal über unsere Produkte reden und so“. Nicht jeder hat so ein Händchen für Content-Erstellung. Jeder nutzt privat irgendwie Facebook und Co. und jeder weiß, dass er auf so einen Mist nicht klicken würde, wo ein Heizkörper angezeigt wird, den du für 250 Euro kaufen kannst. Aber trotzdem schreiben sie dann selber alle über Heizkörper. Ich muss zugeben, je nach Zielsetzung ist das natürlich auch eine Wette auf die Zukunft. Produktzentriertheit ist viel leichter. Da kann ich vielleicht den Abverkauf messen. Content für Markenaufbau und überhaupt Content Marketing ist schwierig. Auch da, nicht jedes Unternehmen will dieses Wagnis eingehen. Wie gesagt das merke ich so in der Praxis. Klar, die großen Firmen, die da draußen sind, die haben ihre Abteilungen und ihre PR-Leute und ihre ganzen Content-Teams. Nein, ich meine wirklich den kleinen Laden um die Ecke oder den Shop, der 1 Million Umsatz im Jahr macht. Die tun sich echt schwer mit dem Thema. Oder schreiben auf einmal über Sachen, die dann gar nichts mehr mit dem zu tun haben, was sie eigentlich machen. Auch den Fall hatte ich letztens mal.

Das waren so die 3 Effekte, die ich im Moment spüre. Wie würde ich damit umgehen mit der Gesamtsituation? Meine 5 Tipps.

Tipp 1: Ich würde keine allzu hohen Erwartungen an die Messbarkeit stellen beziehungsweise seid einfach zufrieden mit platten Metriken. Ihr kriegt nix Besseres. Sorry! Oder setzt euch messbare Ziele, zum Beispiel Anzahl Links, Anzahl soziale Signale. Das könnt ihr messen. Ich bin natürlich immer für eine gesunde Mischung des Ganzen.

Tipp Nummer 2: Trotzdem sollte man natürlich hinsichtlich der Messbarkeit alles Mögliche unternehmen. Journey mit reinnehmen. Dass man überhaupt guckt, wenn ich frühzeitig interessierte Kunden anspreche, kann ich das alles überhaupt tracken? Funktioniert das Ganze eigentlich? Jemand, der in einer frühen Kaufentscheidung schon mal mit einem Stück Content bei mir eingestiegen ist, ist das jemand, den ich auch später wirklich sehr entfernt irgendwann mal zu einer Conversion bekommen habe?

Tipp Nummer 3: Wer gerade erst anfängt mit Content-Marketing, sollte sich in jedem Fall erstmal ein Leuchtturmprojekt raussuchen. Das machen wir mit ganz vielen Kunden. Nicht gleich, wir legen jetzt los und alles Vollgas Richtung Content, sondern sucht euch ein Leuchtturmprojekt raus. Klare Zielvorgaben, Messbarkeit. Das macht es einfach leichter das Unternehmen dafür zu begeistern. Dann vor allem das, was man erreicht hat, auch klar zu kommunizieren.

Tipp Nummer 4: Search Driven Content Marketing nutzen. Ich weiß, ich bin SEO by hard und ich finde einfach, SEO und Content Marketing gehören für mich ganz klar zusammen. Also Keyword Tools nutzen. Wenn ich über zwei Themen schreiben kann und das Thema A sucht niemand und B sucht jemand, würde ich immer über B schreiben. Sorry! Da ist der SEO einfach viel zu hart. Es macht auch Sachen viel leichter messbar und man stochert nicht so rum. Hat einfach irgendwie spannende Themen und kann damit Rankings generieren und Links aufbauen und und und.

Tipp Nummer 5: Lernt aus den Erfolgen anderer. Fangt bitte nicht bei null an. Wenn ihr da nochmal reinhören wollt, Search Camp Episode 21. Ist schon länger als ein Jahr her. Da geht es ums Thema Content Vorbilder finden. Trotzdem, die Episode ist immer noch so aktuell wie sie jetzt ist. Guckt mal rein: Wie lerne ich von den Erfolgen anderer?

Abschließend: So die mitschwingende Frage ganz am Anfang war: Ist die Content Marketing Party eigentlich jetzt wirklich schon vorbei? Punkt Null natürlich, es wäre schade drum. Weil ich finde Content Marketing immer noch geil. In dem Augenblick, wo ihr das hier hört, seid ihr Teil von meinem Content Marketing und ja, mir macht es Spaß. Wenn es euch auch Spaß macht, dann können wir uns alle nur gegenseitig auf die Schultern klopfen und sagen, wie geil ist das. Trotzdem 3 Punkte zu der Frage: Ist die Content Marketing Party wirklich schon vorbei?

Punkt 1: Ich glaube, die rauschende Party ist vorbei. Jetzt beginnt Serious Business. Der Hype ist vorbei. Sorry! Jetzt gucken wir mal, was haben wir gemacht? Was hat wirklich funktioniert? Was hat überhaupt nicht funktioniert? Ja, es müssen ein Paar Metriken dran, aber nochmal, wir müssen auch echt zugeben, wir können nicht alles messen.

Punkt Nummer 2: Ich finde, es ist extrem wichtig zu erkennen, dass Content kein Selbstläufer ist. Nur weil ich geile Inhalte erstellt habe, reißt mir keiner diese Inhalte aus der Hand. Dafür gibt es einfach viel zu viel. Das hatte ich eben mit Dense Content und solche Themen und Content Schock, es wird einfach viel zu viel produziert. Du kannst heute ein neues Blog aufmachen, kannst 100 Beiträge reinstellen und du kriegst nicht einen einzigen Link. Weil keiner hat auf dich gewartet. Das ist unglaublich wichtig sich das zu sagen. Der Content, den ich generiere, den können alle anderen auch erzeugen. Es ist natürlich so, dass ich immer darauf hinarbeiten muss richtig geilen Content zu liefern. Überhaupt keine Frage. Aber trotzdem wird jetzt keiner irgendwie begeistert bei mir anrufen und sagen „Herr Hövener, das ist ja ein total geiler Content, den ich da gesehen habe“. Wird nicht passieren.

Punkt Nummer 3, der mir noch wichtig ist: Es ist immer, die richtigen Inhalte, das richtige Format und das richtige Seeding, Hand in Hand. Dann gehts auch oft. Es ist aber nicht so „wir schreiben erstmal was und dann gucken wir mal, welches Format können wir das denn bringen und Seeding haben wir jetzt auch keine Zeit und kein Geld mehr für. Nein, schaffen wir jetzt nicht“. Wenn ich das alles richtig hintereinander bringe und mir richtig Gedanken mache, dann funktioniert das Ding auch oft. Überhaupt keine Frage. Manchmal klappt es auch nicht. Muss man auch anerkennen. Aber wichtig ist es halt, dass man es einfach nur richtig macht. Wenn ich das nicht mache, dann ist die Content Marketing Party wirklich vorbei. Kann ich 100 Inhalte schreibe und kein Schwein wird sich dafür interessieren.

Das waren meine Gedanken zum Thema: Ist die Content Marketing Party schon vorbei? Wie ihr gehört habt, ich glaube, sie ist nicht vorbei. Sie wird nur ein bisschen gesetzter. Ist nicht mehr so die Abi-Party, sondern ist jetzt so die 35-Plus-Party, wo alle nicht so viel trinken, damit wir am nächsten Tag noch gut in die Firma können. Das rauschende Fest ist vorbei. Stimmt ihr mir da eigentlich zu? Falls Ja, schreibt mir eine E-Mail, falls Nein, schreibt mir eine E-Mail. Mich würde es freuen wie immer. Übrigens ganz cool, ich sagte immer, wenn wir uns mal irgendwo sehen auf einer Konferenz, dann gebt laut. Letzte Woche kam natürlich einer auf mich zu und sagte „Hey, du sagst das immer in deinem Podcast. Hier bin ich.“ War auch ein anderer Podcaster. Vielen Dank dafür. Das ist immer schön, wenn jemand dann einfach auch, wenn man hier nicht nur in so einen komischen Kasten reinspricht, sendet und irgendwann mal eine Metrik sieht, sondern wirklich ein Mensch sagt „Das was du da immer machst, das hilft mir weiter“. Das hilft auch mir weiter mich dafür zu motivieren das hier weiterhin zu machen. Aber damit ist es jetzt wirklich vorbei. Ich wünsche euch eine gute Zeit. Wir hören uns bald wieder. Bis dann! Ciao!

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und SEO Advocate der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor, Podcaster und Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO.

Markus hat vier Kinder, spielt in seiner Freizeit gerne Klavier (vor allem Jazz) und genießt das Leben.

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