SEO – oder doch besser gleich Search Experience Optimization? [Search Camp 330]

6. August 2024 | Von in Podcast "Search Camp", SEO

Traffic und Sichtbarkeit sind sicherlich für den SEO-Erfolg wichtig, aber beim Thema „Search Experience“ schaut man etwas weiter. Wie rückt man den Zielkunden stärker in den Vordergrund? Wie findet man den User Need heraus? Das und noch viele weitere Fragen klären wir – im Gespräch mit Isis Neuerbourg.

 

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SEO - oder doch besser gleich Search Experience Optimization?

SEO – oder doch besser gleich Search Experience Optimization?

Markus Hövener: Moin, herzlich willkommen zu Search Camp. Heute mit einem Thema voller Abkürzungen. SXO, SXM, SEO kennen wir ja schon, aber da werden wir gleich ein bisschen Leben reinbringen. Das mache ich aber heute nicht allein, ich habe wie immer einmal im Monat einen Interview-Gast. Heute ist die Isis bei mir von morefire. Hallo Isis.

Isis Neuerbourg: Hallo Markus.

Markus Hövener: Ja, wir hatten die Freude, uns dieses Jahr, ist ja schon ein paar Wochen her, auf der SMX in München kennenzulernen. Und wer Isis noch nicht kennt, sollte sie auf jeden Fall kennenlernen. Ich habe von dir gelernt, du bist genauso wie ich Frühaufsteherin. Wir haben uns morgens beim Frühstück getroffen und da sehe ich nicht viele.

Markus Hövener: Und ansonsten, wie gesagt, du bist bei morefire jetzt seit siebeneinhalb Jahren, habe ich gesehen. Principal SEO mit Schwerpunkt Content, Strategie und SXO. Gibt es da noch mehr zu zu sagen oder haben wir es getroffen?

Isis Neuerbourg: Nein, ich glaube fast, du hast es getroffen und das mit dem Frühaufsteher ist süß, dass du es auch noch mal gesagt hast, weil wir waren natürlich schon um zehn vor fünf beim Frühstück. Das wusste nur nicht das Hotel.

Markus Hövener: Ja, ist immer schwierig. Weil ich habe schon gelernt, dass die meisten Leute schon relative Spätaufsteher sind. Und vor allem, ist auch so Side Note, ich merke das immer, wenn Leute jetzt gerade Kinder bekommen haben, dann sind die immer total geil auf die Konferenzen, weil die mal zwei Nächte durchschlafen können. Aber das nur, ja, Side Note.

Das Thema SXO steht heute auf dem Plan und erst mal natürlich sehr gewagt, so einen Vortragstitel zu haben wie „SEO = SXM = SXO“ und das auf der SMX. Jede Menge X. Aber magst du uns mal kurz einführen: Warum reden wir über das Thema? Was ist dieses SXO und warum ist das so toll?

Isis Neuerbourg: Ich kann ja noch auf den Titel einmal referenzieren, weil ich war ja bei meinem Vortrag auch nicht alleine, sondern zusammen mit dem tollen Oliver Kuttruff. Und der war die Abkürzung SXM, nämlich Search Experience Management. Da kann ich heute natürlich leider ganz wenig nur zu sagen oder im Endeffekt eigentlich im besten Fall gar nichts.

Und ich war dann sozusagen zuständig für das Thema SXO, also Search Experience Optimization. Und natürlich, weil es auf der SMX war, kam natürlich dann dieser wunderbare Titel zustande. SXO, generell habe ich mir relativ früh so ein bisschen – blöde Formulierung – aber so ein bisschen als Steckenpferd genommen, weil ich gemerkt habe, dass wir SEOs gerne Traffic bringen und manchmal dann aufhören zu denken.

Und das tut dem ganzen Internet nicht gut, das tut – klar, ich bin auf Agenturseite – unseren Kunden nicht gut. Aber egal, ob man eben Agentur oder inhouse ist, ist es einfach dieses wirklich Weiterdenken, ich bin verantwortlich für meinen Traffic und sollte den natürlich eben – jetzt kommt wieder hier Business-Geblah – im besten Fall konvertieren.

Aber generell, ich sollte mir Gedanken machen. Und wenn ich den User schon auf meine Seite bringe, was ich ja eigentlich als SEO möchte, dann kommt er auf meine Seite und was passiert dann? Was biete ich dem wirklich und mache ich den wirklich eigentlich glücklich? Und da habe ich immer einen ganz, also schon sehr früh, einen großen Leck gesehen und habe versucht, eben nicht nur bei morefire, sondern auch generell, dieses Leck ein bisschen zu stopfen.

Markus Hövener: Sprechen wir gleich drüber, vor allem auch einen realen Case, den du auf der SMX vorgestellt hast, wo ich mich übrigens sehr hineinversetzen konnte, weil der … Aber gucken wir gleich erst mal. Von dem, was du gerade erzählt hast, wenn ich jetzt ketzerisch wäre, würde ich sagen: Du verkaufst mir jetzt gerade alten Wein in neuen Schläuchen, nämlich SEO, aber noch ein bisschen Conversion-Rate-Optimierung obendrauf. So ist es, oder?

Isis Neuerbourg: Ja, finde ich aber auch gut, weil ich meine, ich wäre ja ein bisschen irre, wenn ich das Rad immer neu erfinden würde, oder?

Markus Hövener: Okay.

Isis Neuerbourg: Also ich finde das …

Markus Hövener: Also stimmst du zu oder nicht?

Isis Neuerbourg: Nein, es ist ja eben nur mit ein bisschen UX, man sieht ja viele Formen. Also wenn man mal SXO selber googelt, stößt man auf so viele Formeln, die sagen: Das ist SEO plus UX plus vielleicht mal irgendwas. Und allein bei der Formel, bei so einer reinen additiven – zack, schon wieder schlechtes Deutsch, aber na ja, liebe Hörer und Hörerinnen, einfach ignorieren – merkt man einfach schon, dass es nicht ausreicht.

Weil es ist viel, viel mehr und deshalb lieb, dass du danach fragst. Es ist viel mehr als nur so ein bisschen UX auf eine Seite zu bringen, sondern es ist wirklich … Der SXO-Ansatz sagt, dass wir wirklich von vorne bis hinten die Search Journey zu Ende denken.

Das heißt, wirklich auf die Bedürfnisse eingehen und wenn ich selbst nur eine Seite mit ein bisschen Conversion-Rate-Voodoo anpacke und sage so: Hey, klar, dann kommt da ein orangener Button, weil es die Konträrfarbe ist zu blau oder so. Das ist nicht SXO, sondern es ist wirklich userzentriertes Vorgehen.

Aber auch da, da kannst du auch gerne wieder um die Ecke kommen mit „Das kennen wir doch eigentlich auch schon.“ Ja, und ich finde eben, dass mein Satz „Ja, sollten wir kennen, es wird aber wirklich selten gemacht.“, weil – Spoiler – es ist eben qualitativ und es ist auch verdammt viel Arbeit. Und ich kann das nicht einfach mal im Bulk unbedingt über 1.000 Seiten drüberlaufen lassen.

Markus Hövener: Jetzt hatte ich ja schon versprochen, ich glaube, wir müssen das mit Leben füllen, was du da quasi so in deiner täglichen Arbeit auch machst und was offensichtlich für viele da draußen sinnvoll ist. Du hast einen Case präsentiert auf der SMX, da ging es um die Firma Vaillant, uns allen bekannt, hoffentlich als Hersteller zukunftssicherer, energieeffizienter und nachhaltiger Heiztechnik, wie ich auf der dazugehörigen Landingpage erfahren darf.

der klassische SEO würde sich jetzt irgendeine Seite ausdenken, würde sagen, mein Keyword ist „Heizung modernisieren“, also packe ich das in den Seitentitel h1, h2, Content acht Mal rein und oben schönes Bild von einer Vaillant-Wärmepumpe. Ist der Drops gelutscht. Alles gut, alles fertig. Da fängt für dich dann aber die Arbeit erst an.

Isis Neuerbourg: Ganz genau, weil ich erst mal schauen muss: Was will … Also jemand, wie du, wenn du auch sagst, vielleicht möchtest du das ja gleich noch ausführen, warum es dir auch ein leidliches Thema ist, weil ich auch so ein bisschen als Running Gag schon habe, das nur noch mal einleitend: Ich glaube, es gibt so Themen, mit denen möchte der Mensch sich nicht beschäftigen. Das ist Scheidung, Umzug und die Heizung modernisieren.

Das heißt, klar, wir sind auch natürlich jetzt nicht im beliebtesten Feld, aber das heißt genauso, wir als SEOs gucken oft auf die Seite und wir haben auch schon … Wir versuchen ja bei unseren Freunden aus der User Experience schon was zu lernen. Das heißt, wir versuchen schon, nicht nur Features zu nennen, sondern das in Benefits irgendwie zu formulieren, schon zu verstehen: Hey, der User hat irgendeinen Need.

Bei dem Beispiel, was Markus gerade angeführt hat, wenn ihr das auch mal googeln wollt, also „Heizung modernisieren“, – ja, sorry, auch da, Spoiler – Vaillant ist nicht unter den Top Ten, weil wir müssen da noch ran. Es ist so, da steckt natürlich schon mega viel Arbeit hinter. Die Seite ist auch recherchiert und natürlich wurde schon versucht, vieles positiv eben aus SEO-Gründen umzusetzen.

Wir haben aber gemerkt, irgendwas fehlt da. Irgendwie ist die Seite nicht richtig. Und man kann dann einfach sehen, dass dieses, was sie so ein bisschen als Benefit … Klar, es ist mal jetzt ein bisschen schwer ohne Bild, aber sie sind da eben, wie Markus auch gesagt hat: A, das zukunftsorientierte. A, du heizt effizient, du wirst in Zukunft einsparen, du tust was Gutes.

Das ist aber das, wenn man sich wirklich die Search Journey anschaut und in dem einfach ganz simpel gesagt über die Rückwärtsbetrachtung, ist das von den Google-Suchergebnissen, dass der User … Der ist ganz, ganz viel im Jetzt. Der hat große, wie wir eben festgestellt haben, große Sorgen, genauso wie bei Scheidung und Umzug. Der hat große Sorgen, die im Jetzt liegen.

Das heißt, um das vielleicht eben so kurz wie möglich zu fassen: Die Seite, die gebaut wurde, hat Hand und Fuß, ist zukunftsorientiert, aber holt einfach an der Stelle den User nicht ab, weil der in großen Sorgen um seine Kosten jetzt ist und um das, was alles auf ihn zukommt.

Und wir wissen alle so ein bisschen die menschlichen Heuristiken. Der Mensch kann auch manchmal recht schwer mit so zukünftigen Dingen. Das heißt, sich vorzustellen: „Hey, dann wird alles gut.“ Damit bekomme ich den nicht unbedingt.

Markus Hövener: Heißt das, gerade so, wenn du so Wörter wie Sorgen und so was hast, dass eine Blickweise oder ein Aspekt die Gefühle des Menschen sind, der da gerade vor dem Rechner sitzt?

Isis Neuerbourg: Die Gefühle sind auf jeden Fall … Deshalb ist es immer auch dieses … Da kriege ich eigentlich auch manchmal so einen Affen oder rauf mir die Haare, ach ja, Suchintention und Co. Ja, eine Intention habe ich, aber ich habe ja noch viel, viel mehr.

Eben weil ich einfach so … Ich bin halt, ich hoffe, man darf das Wort in deinem Podcast überhaupt sagen. Man ist halt einfach ein bisschen auch ein blöder Mensch. Und wir können uns da überhaupt nicht von frei machen. Klar habe ich eine Intention, aber dahinter steht einfach auch ein Bedürfnis, was oft überhaupt nicht emotional … Es ist nicht emotionsfrei, sondern es ist oft emotional getrieben.

Und gerade bei solchen … In dem Fall, klar, das Beispiel ist natürlich informationell getrieben und natürlich dann auch verbunden mit ganz, ganz vielen Sorgen und Bedenken. Und die muss ich natürlich auch auffangen. Das ist natürlich jetzt in so einem Beispiel auch viel einfacher zu zeigen.

Aber das gilt auch für viele andere Suchphrasen, wie Suchintentionen. Wenn ich da einmal mir ein bisschen Mühe gebe, dahinter zu blicken … Wir haben ja oft, wenn man auch schon sich so diese ganzen Funnel-Darstellungen – die haben wir bei morefire ja auch im Einsatz –, dann sieht man ja immer: Ja, der sucht was, um sein Problem zu lösen.

Ja, das stimmt auch. Nur hinter dem Problem steckt noch viel, viel mehr. Das heißt auch da, man muss einfach eben … Ich muss das Rad nicht neu erfinden, oder hier mit dem Wein, sondern ich muss einen Ticken mir einfach Mühe geben, das, was ich eigentlich schon mache, mal richtig zu machen und leider mich auch mit diesem ominösen Monstrum „Mensch“ zu befassen. Und das natürlich vor allem, gerade wenn mein Business davon abhängt.

Markus Hövener: Jetzt hattest du eben schon das Wort Need oder User Need, finde ich auch eine schöne Sache. Wie finde ich das denn dann raus? Ich habe diese geile Landingpage gemacht mit der Wärmepumpe oben und denke so: Eigentlich ist sie ganz cool. Aber wie finde ich jetzt raus, was diesen Mensch wirklich … Was der will und was den so hinten zurückhält vielleicht?

Isis Neuerbourg: Da kann man einfach oder es gibt … Also was man natürlich noch mehr machen könnte, wären natürlich auch Nutzerbefragungen, Kundenzufriedenheitsbefragungen, also alles, sowieso auch Daten. Da habe ich jetzt zum Beispiel bei der SMX nicht drauf gesprochen.

Das heißt, ich habe eigentlich ein Sammelsurium oder ein Portfolio, wo ich auch Daten herbekommen kann. Aber eigentlich ganz simpel: Wir können uns die kleine Datenkrake Google zunutze machen, weil Google hat natürlich so eine Datenbasis und Google weiß genau, warum Seite eins aussieht, wie Seite eins aussieht.

Und deshalb ist es eigentlich „Wie erkenne ich diesen User Need?“ ist wirklich der ganz einfache Satz: Ich gucke mir die Seite eins an, aber mit der Erweiterung – und das finde ich jetzt eigentlich auch so schwammig, wie sie ist, die Formulierung: Ich gucke sie mir richtig an. Ich verstehe wirklich: Okay, wenn da steht „Schritt-für-Schritt-Kosten“, was bedeutet das?

Dann schreibe ich das nicht einfach nur in meine Metadaten rein, sondern ich muss verstehen, warum das denn da gerade wichtig ist. Warum sind diese Seiten auf Seite eins und warum sehen Titel auch so aus? Also Google sagt uns eigentlich oder gibt uns den Wink in die richtige Richtung, wenn wir uns die Mühe machen, Seite Einsen uns anzugucken. Das ist aber natürlich im Bulk, noch mal die Formulierung, nicht immer so einfach.

Dadurch ist es eben auch ein Thema, was gerne mal nicht angegangen wird, weil es einfach auch ein bisschen Arbeit macht. Aber ich meine, SEO auch generell, auch SEO im Bulk macht natürlich viel Arbeit. Also da wollte ich jetzt hier keinem SEO zu nahe treten, aber es ist halt einfach noch mal eine andere, qualitativere Herangehensweise.

Markus Hövener: Ich habe dann auch von dir das Wort User Story gehört, die dann aus dem User Need folgt quasi. Was ist das dann?

Isis Neuerbourg: Dieser User Need, damit der eben, so gut es geht, nicht schwammig bleibt und wir hatten ja eben schon dieses „Die Isis klaut ja anscheinend ganz gerne, weil gut geklaut ist besser als schlecht selbst gemacht“. Und ich in meinem Leben habe für die IT schon viele Tickets geschrieben. Dieses Wort User Story kennen wir vor allem aus der IT.

Das heißt, ich formuliere neben Akzeptanzkriterien auch eine User Story. Und was ich in meinem Leben und auch dank eines sehr lieben Ex-Arbeitskollegen von mir gelernt habe, der mich immer gezwungen hat, intern die krassesten User Stories zu schreiben, weil er hat wirklich gesagt: Das ist so wichtig.

Zum Beispiel jetzt noch mal wegen der IT. Das heißt, dann sage ich: Ich möchte das und das Feature und das sind meine Akzeptanzkriterien, bis das Feature fertig ist. Diese User Story ist aber so wichtig, dem, der das Ticket bearbeitet, klarzumachen, was der Mehrwert ist, warum er eigentlich dieses Ticket bearbeitet.

Und genau diese User Story zu formulieren, ohne Scheiß – ich habe eben schon „blöd“ gesagt – macht unheimlich viel Arbeit. Und was ich will, ist …Aber diese User Story ist essenziell. Das heißt, ich habe dieses Wort User Story von der IT geklaut, um diesen User Need in einer User Story, die man im besten Fall – ganz wichtig – sogar in der Ich-Form formuliert, also niederzuschreiben, damit jedem nachher dieser User Need im besten Fall in einem Satz klar ist.

Und den kann ich dann, wenn ich die User Story formuliert habe, wie „Ich habe Sorge um“, „Ich brauche Hilfe, weil“, „Ich möchte das und das“, wenn ich das formuliert habe, kann ich die wie eine Persona-Sedcard neben meine Zielseite legen und habe dann wirklich einen ganz, ganz tollen Gradmesser. Ich kann den auch an die Texter geben. Ich kann den an die UX-Kollegen weitergeben, die vielleicht sich nicht die Search Journey angeguckt haben.

Das heißt, diese User Story ist wirklich wie eine Persona-Sedcard, eine ganz, ganz tolle Hilfe zu sehen: Alles, was ich auf der Seite mache, ob es Text ist, Module sind, zahlen die auf diese User Story ein. Und deshalb habe ich das einfach mal fein bei der IT geklaut, weil ich es als Mehrwert für SXO verstanden habe.

Markus Hövener: Dann zitiere ich mal aus deiner Präsentation, nämlich: Wie heißt diese User Story für diese Vaillant-Seite? Zitat: „Ich sehe die Informationsbeschaffung sowie den Kostenfaktor als große Herausforderung und wünsche mir vertrauensvolle Unterstützung, um die richtige Entscheidung zu treffen und ein beruhigendes Gefühl dabei zu haben.“ Das hast du geschrieben?

Isis Neuerbourg: Ja.

Markus Hövener: Und findest du immer noch gut?

Isis Neuerbourg: Finde ich weiterhin noch gut, vor allem, weil ich es auch immer mal wieder gegenprüfe. Also immer mal wieder auch update. Klar, der Heizungsmarkt, wer hoffentlich jetzt nicht seine Heizung erneuern musste, hat es vielleicht nicht so mitbekommen, aber der Heizungsmarkt war jetzt sehr, sagen wir mal, außer Rand und Band.

Und deshalb habe ich natürlich auch diese User Story immer mal wieder hinterfragt, auch alleine wegen den neuen Gesetzgebungen und Co. Und nee, ich bin weiterhin damit sehr zufrieden, auch wenn natürlich noch mal das Thema Förderung neu da reinkam, aber das gehört weiterhin zur Informationsbeschaffung.

Was diese User Story eigentlich recht knackig nämlich klarmacht, ist: Es gibt ein ganz, ganz starkes Informationsbedürfnis. Klar kann man sagen: Ja, ist ja auch eine informationelle Anfrage. Aber die Angst, die Sorge: „Hey, ich bin ein Laie, ich muss mir Informationen beschaffen. Und ich habe jetzt Angst um Kosten“, ist wichtig.

Und die Lösung dann, das merkt man dahinter, das ist auch dieses Verstehen vom Mensch: Ich brauche jemand, der mich führt. Das ist die Konsequenz daraus. Und dann ist es mit dem: Ich muss also Informationen geben, auch Sorgen nehmen, um Kosten … Ob ich das jetzt kann, ja oder nein, ist was anderes. Aber dann ist so ein bisschen das Fazit: Positioniere dich so, dass dem User klar ist: Du wirst an die Hand genommen. Du bist nicht allein.

Und diese User Story, egal wie stark der Heizungsmarkt durchgeschüttelt wurde in den letzten zwei Jahren … Ich habe die User Story dazu das erste Mal erhoben, glaube ich, vor zwei Jahren und habe sie jetzt noch mal Anfang 2024 – ich habe eben nämlich noch mal gemerkt, dass ich in der Call-Datei noch 2023 geschrieben hatte – noch mal aktualisiert.

Das heißt, das bleibt auch, aber – ist noch mal ein anderes Thema – aber natürlich ganz wichtig: User Stories können sich über die Zeit auch ändern. Das ist noch mal ein ganz, ganz wichtiger Hinweis.

Markus Hövener: Gibt es dann eine User Story pro Seite, pro Bereich, pro Website oder wie würde man das angehen?

Isis Neuerbourg: Genau, das ist eine super Frage, aber auch die Antwort leider gar nicht so plakativ. Es ist so, dass nämlich hoffentlich SEOs schon verstanden haben, dass: Ein Thema gibt Keywords vor. Keywords – das können wir ein bisschen synonymen, machen wir jetzt heute einfach ein bisschen dreckig – gibt die Suchphrasen vor. Also ich weiß mein Thema.

Und es ist so, was ich jetzt in meiner Beschäftigung mit SXO ganz klar festgestellt habe, ist, dass wenn ich mein Thema vorher abgrenze, wirklich weiß, was mein Thema ist, dann habe ich wirklich eine User Story und weiß auch … Und das ist es nämlich, wenn die User Story zu einem fast ähnlichen Thema nicht mehr passt, ist es auch übrigens ein anderes Thema.

Das heißt, ich brauche auch zwei Zielseiten. Da sind wir zwar wieder ein bisschen … Da habe ich auch selbst gemerkt, als ich das festgestellt habe: Nein, ich will doch gar nicht back zu Oldschool-SEO. Ein SEO geht in die Kneipe, ins Wirtshaus, in die Bar. Da möchte ich nicht hin. Bloß nicht.

Ich habe aber gemerkt, dass auch dieser erste Schritt, und deshalb kann so eine SXO-Analyse auch im Vorfeld, gerade bei Content-Erstellung helfen, weil ich noch mal genau sehen kann: Ist der User Need noch derselbe oder fängt der auf einmal an, abzuweichen? Das gibt mir also ganz, ganz viel Insights, auch ob das überhaupt noch mein Thema ist. Das heißt, habe ich ein designiertes Thema, habe ich eine User Story.

Aber natürlich habe ich mehrere Themen auf meiner Website. Und natürlich kann ich das nicht für jedes Thema sofort machen. Deshalb ist so dieses „Davon müssen wir ganz ehrlich drüber sprechen“ … Vom Arbeitsaufwand, natürlich fange ich mit den businessrelevanten Seiten an.

Aber natürlich, wenn man SXO einmal für sich auch verstanden hat, wenn man das jederzeit mitdenkt, dann wird das so – auch schon wieder Denglisch – zum All-day-Business, dass der Mehraufwand gar nicht mehr da ist, sondern hinten raus nur noch der Mehrnutzen. Auch wenn das auch wieder ein ausgedachtes Wort, glaube ich, war.

Markus Hövener: Macht ja nichts. Wenn du so eine User Story formuliert hast, hast du auch Fälle, wo das mit dem Kunden kollidiert? Also dass du zum Beispiel sagst: „Hey, ich möchte hier gerne auf der Landingpage über Kostenfaktoren sprechen“, und der Kunde sagt: „Nee, das Thema wollen wir jetzt eigentlich nicht wirklich anreißen.“ Ist das konfliktreich?

Isis Neuerbourg: Nicht unbedingt konfliktreich. Es ist meistens so, dass sie es sogar eigentlich intern schon wissen und fühlen. Und wir haben eigentlich, deshalb ist das Thema, das betrifft gar nicht, nicht nur SXO, sondern es ist immer diese Kundensicht, die interne Sicht und dann die Usersicht.

Aber eben, wenn du sagst: Natürlich sind in dem Fall auch Kosten, kann ich einfach oder ist politisch bei auch anderen Themen … Kann ich politisch das eigentlich so sagen? Darf ich das? Möchte ich das als Unternehmen? Das sind Sachen, die wir sehen und vor allem ist SEO wie auch SXO nur ein Blickwinkel.

Aber meistens haben wir da gar nicht unbedingt das Konfliktpotenzial, weil es wird wirklich eigentlich verstanden. Oft wird nur so eher gesagt: „Ja, sehen wir, können wir aber nicht.“ Also das heißt, das Verständnis ist da, aber manchmal gibt es einfach auch Grenzen.

Aber dafür noch mal eben ein anderes Beispiel, weil es ist ein ganz bekanntes Thema mit diesem … Du hast es jetzt Konfliktpotenzial genannt, schauen wir uns Navigationen an. So, ob ich jetzt aus SEO- oder SXO-Sicht auf eine Navigation gucke: Wie oft ist die rein unternehmenszentriert aus Unternehmenssicht?

Und natürlich sind sie meistens nicht vielleicht am Anfang so ganz happy, wenn wir sagen: „Oh weh, also laut User wäre es schon mal ganz gut, wenn du deine Produkte auch verständlich benamst. Das hat natürlich auch da, wenn wir das Wort noch mal nehmen, Konfliktpotenzial.

Und dann heißt es natürlich, dann mit dem Kunden gemeinsam das ausarbeiten und schauen, dass man … Wir wollen ja auch die User-Brille nicht überstülpen, sondern viel wichtiger sensibilisieren, dass der User aber der ist, der in den Mittelpunkt einfach muss.

Markus Hövener: Reden wir noch ein bisschen über Toolset. Ich glaube natürlich, dass du ein paar Daten heranziehen musst und so. Aber auch so Sachen wie ChatGPT, nutzt du solche Sachen oder kann man das dafür benutzen?

Isis Neuerbourg: Bei ChatGPT, also generell für das Toolset, was ich natürlich vorher immer mache, ich gleiche auch gerade auf Seite eins erst mal natürlich ab: Gegen wen laufe ich? Also wenn ich mir erst mal Seite eins angucke, dann benutze ich natürlich SYSTRIX, Ahrefs und Co., um mir auch hier Domain Pops oder andere Sachen auch anzugucken. Also wer ist da eigentlich?

Aber gut, dass du auch ChatGPT ansprichst, weil natürlich: Wer fragt nicht ChatGPT? Und da ist die Frage ganz wichtig und da erarbeite ich auch gerade noch mal Kniffe, damit ChatGPT auch vielleicht benutzt werden kann, weil wenn ich natürlich jetzt einfach ChatGPT frage, wie – bleiben wir bei dem Beispiel Heizungserneuerung –, dann sagt er mir das, was er aus den Trainingsdaten gelernt hat, aber die Trainingsdaten sind in dem Fall nicht Google.

Und die Trainingsdaten sagen auch: Hey, boah, effizientes Heizen, das willst du doch unbedingt und du möchtest auf die Zukunft vorbereitet sein. Also ChatGPT, wenn ich den einfach auch unbedacht frage, muss ich unheimlich – aber das muss ich bei jeder Dokumentenstruktur auch – ich muss immer hinterfragen, wenn ich ihm sage: Erzähl mir doch mal was, clustere das.

Ich muss ja alles hinterfragen in gerade dieser User Story, weil das habe ich auch festgestellt, der ChatGPT ist halt kein Psychologe. Ich habe es auch noch nicht dazu gebracht, ihn zum Psychologen zu machen. Ich bin gerade dabei oder es gibt so ein paar Kniffe.

Und natürlich, dass man, wenn man … Das ist aber noch zu unausgegoren, dass ich sage: Hey, das klappt. Weil bisher, ja, macht das bei uns ein Mensch. Also jetzt bei morefire, wenn wir uns SXO-Analysen anschauen. Aber ich kann natürlich versuchen, ChatGPT dahin zu bringen, dass er uns irgendwie versteht, indem ich eben sage: Guck dir bitte Seite eins bei Google an und stell dir vor, du wärst voll der Psychologe und hättest Ahnung von Menschen.

So, dann geht es in die Richtung ein bisschen besser, aber eben ChatGPT, gerade so zu fragen: Was ist da wichtig? In dem Fall, Heizungsmodernisierung klappt wirklich nicht und er bringt dich sogar auf die gefährlich falsche Fährte. Deshalb muss ich derzeit sagen, Obacht.

Und natürlich, deshalb ist es sowieso: Wie prompte ich, welche Datenquellen nutze ich? Aber das ist, glaube ich, noch mal ein anderes Thema, aber Vorsicht walten würde ich auf jeden Fall und bisher habe ich es noch nicht geschafft, dass ChatGPT mich ersetzt. Aber wenn er es mal tut, okay, Rente, auch fein. Sorry, morefire. Ich bin dann mal weg.

Markus Hövener: Sorry, ich hatte gerade meine nächste Frage so aus dem Kopf verloren, wo wir hier so nett miteinander plaudern. Wenn du jetzt da so eine Landingpage gemacht hast für dieses Thema Heizungsmodernisieren und da steckt schon viel Psychologie drin, wäre das nicht auch eine gute Seite, die die anderen Gewerke nutzen können, also die SEAs oder die Socials? Oder tut ihr das eher nicht?

Isis Neuerbourg: Nein, das ist dieses Aufbrechen. Oh Gott, jetzt hast du aber ein Fass aufgemacht. Wusstest du auch, so auf die letzten paar Minuten, da haue ich aber noch mal einen raus. Das ist einfach genau wie das Silos aufbrechen. Denke ich an die anderen, gebe ich meine Insights mit? Da müssen wir selber, wir SEOs, uns genau wie die anderen auf die Finger hauen.

Und da ist immer: Binde die anderen ein, gib dein Wissen weiter, frag aber auch vorher eben auch noch mal die Ads-Leute: Was wisst ihr denn schon? Benutzt ihr das? Oder natürlich versuche ich dann schon mit denen, die die Seite aus, sagen wir jetzt mal ganz simpel, Conversion Rate-Gesichtspunkten sich angeguckt haben.

Aber wir wissen alle, oft, manchmal geht das unter. Da mache ich mich manchmal auch nicht frei, zu sagen: Hey, ich habe mir die Seite unter SXO angeguckt. Hier übrigens bester SEA. Wusstest du das eigentlich schon? Das heißt, da sind wir unseren anderen Disziplinen gewahr und denken wir immer an die.

Also sorry, ich sehe da fast sogar ein anderes Thema, aber es ist mega wichtig, weil SXO wird bei uns im Moment, liegt es auch im SEO. Also ich kann jetzt nur von morefire sprechen, aber natürlich weiß unsere UX-Abteilung davon Bescheid.

Aber die Analysen macht der SEO, weil sie einfach in der Search beginnen. Aber eben diese Information über das Ergebnis, die zu teilen, sich darüber auch zusammenzusetzen, ist wichtig und wird in idealen Welten sicherlich auch durchweg durchgeführt, gebe ich ganz ehrlich zu.

Markus Hövener: Heißt aber auch, diese idealen Welten haben wir nicht immer, oder?

Isis Neuerbourg: Nein, und deshalb meine Antwort auf die Frage Markus ist: Ja.

Markus Hövener: Okay, cool. Dann vielleicht so die vorletzte Frage: Es gibt ja dieses bekannte SEO-Mantra: Alles, was für Nutzer gut ist, ist auch für SEO gut und umgekehrt, also so eine Art Äquivalenz. Glaubst du das oder glaubst du das nicht?

Isis Neuerbourg: Ich finde das eigentlich relativ gut. Also ich finde, wir brauchen auch einfach mal … Klar, der SEO liebt auch Checklisten, aber es gibt, finde ich, einfach auch so ein paar grundlegende Wahrheitsklischees. Und wir wissen ja, hinter so einem Klischee steckt oft doch eben so ein bisschen Wahrheit. Deshalb nenne ich es mal Wahrheitsklischees.

Und ich finde, es sind schon, es gibt so zwei, drei, also jetzt fällt mir das … Also ein Klischee ist eben: Was für den User gut ist, ist auch für Google gut, unterschreibe ich ganz genauso wie Google. Und im Endeffekt, wenn wir die zwei eigentlich benutzen, ist SEO ganz einfach. Macht beides trotzdem Arbeit übrigens. Aber ich finde, ja, ich würde die beiden unterschreiben. Oder Markus, siehst du das anders?

Weil ich finde schon dieses … Klar, machen wir noch anderen Heiopei-Scheiß, wie strukturierte Daten und Co. Und das wollen wir noch und Page Low, Page Speed und Co. Aber im Endeffekt, auch das tut dem User ja gut, oder eben … Ich bin jetzt total interessiert, ob du das anders siehst, weil ich finde nämlich diese zwei Grundmantras „Brands“ und „Userzentriert“, Häkchen dran. SEO, fertig. Nein, ist es natürlich nicht, wie wir wissen.

Markus Hövener: Im Allgemeinen sehe ich da schon dieses Gleichzeichen dazwischen. Es gibt aber immer Fälle, wo es einfach nicht so ist. Also ich zum Beispiel … Für mich könnte eine Seite nur aus Stichpunkten bestehen und ich würde sie lieber so konsumieren.

: Für SEO wäre das allerdings irgendwie … Also es wäre gut in diesem Fall für den Nutzenden, in diesem Fall mich. Für SEO wäre es natürlich gar nicht gut, finde ich, jetzt auf Fließtext zu verzichten. Deswegen glaube ich, diese Äquivalenz gibt es nicht immer unbedingt.

Isis Neuerbourg: Aber wenn du zum … Ja, sorry, ich wollte dich jetzt auch gar nicht unterbrechen. Von der Grundidee, ich finde das aber super, aber zum Beispiel, wenn du jetzt diese vielleicht sehr spitze Zielgruppe von so einer Ziel-SEO-Seite wärst und es kommt wirklich raus, der braucht es wirklich … Das wäre wieder User Story, Ich-Form, aber ich mache es mal in der Markus-Form.

Der Markus, der hasst langen Scheiß-Fließtext. Der Markus möchte Bullet Points und am besten hinten raus auch noch mal kompakt eine Antwort. Wenn du in dem Fall das Gros der Zielgruppe wärst, dann wäre auch übrigens das ja genau die richtige, userfreundliche Antwort. Wenn du leider ein Ausreißer bist, Markus, dann tut es mir echt leid für dich.

Markus Hövener: Nee, ich glaube, ich bin eher so die Speerspitze, aber … Okay, lass uns zum Schluss kommen. Ich mag es immer, wenn meine Interviewten eine kurze Ein-Minuten-Zusammenfassung liefern.

Isis Neuerbourg: Was? Das hast du mir nicht gesagt.

Markus Hövener: Habe ich nicht gesagt? Nee, ich habe dir irgendwas anderes erzählt. Habe dir gesagt, du musst dich nicht vorbereiten. Nein, aber so eine schöne Zusammenfassung, die anfängt mit „SXO ist oder brauchst du unbedingt, weil“ …

Isis Neuerbourg: Elevator Pitch. Ich habe es fast wieder versteckt geahnt. Ich war kurz davor, dich das nämlich zu fragen. Der Robin mag das ja auch immer hier, Robin Heinz. Grüße übrigens an den Geschäftsführer natürlich.

Ja, dann gebe ich mir ganz viel Mühe. Aber anderer Punkt, das hat der Markus gar nicht gesagt. Und dann hätte ich ja jetzt in unseren 30-Minuten-Podcast uns selbst ja auch zuhören müssen. Aber nein, ich schaffe das schon, Markus, und mache das total Gerne für dich. Also okay, einmal sammeln zum Abschluss.

SXO ist wichtig, weil wir verdammt noch mal, endlich mal die Search Journey bis zum Ende denken müssen. Wir können nicht einfach uns nur Seite eins angucken, schön Metadaten frisieren und uns dann keine Gedanken mehr drüber machen, was nach dem Klick passiert, oder uns auch wundern, warum, weil wir nur Metadaten total nett frisieren, wir vielleicht auch gar keinen Ranking-Erfolg haben.

Den Fehler bitte nicht mehr machen. Das heißt, wir brauchen SXO, weil wir die Search Journey zu Ende denken müssen, auch weil SEO ist eine zukunftsausgerichtete Disziplin und die kann nur weiterhin existieren, wenn auch Business gemacht wird. Und Business mache ich nicht durch den Klick, sondern hinten raus, was auf der Seite passiert.

Alleine dadurch müssen wir uns einfach mit dem Traffic, den wir bringen, noch mehr auseinandersetzen, auch wenn wir natürlich … Auch noch mal so einen Mantrasatz: Natürlich ist der SEO eigentlich nur an hochqualitativem Traffic interessiert. Noch mal so als kleinen Seitenhieb, weil eigentlich, wir gucken ja meistens doch nur auf Traffic-Zahlen.

Das heißt, wir kommen um SXO nicht herum, weil wir Business machen wollen, weil wir weiterhin zukunftsorientiert bleiben wollen. Und das können wir nur, wenn wir den User auf den Zielseiten wirklich in seinen Bedürfnissen und seinem User Need abholen. Und dann gehört uns die Welt. Drop Mic. So, fertig. Oder Mic Drop, so herum muss man es sagen.

Markus Hövener: Mic Drop, genau. Isis, vielen Dank. Es war wie immer zauberhaft. Irgendwie warst du mir die letzten siebeneinhalb Jahre überhaupt nicht aufgefallen, aber auf der SMX sind wir uns ja sowohl beim Speaker’s Dinner als dann auch noch … War ich auch in deinem Vortrag und ja, absolut Fanboy von dir.

Isis Neuerbourg: Das war Schicksal. Würde ich sagen, dass es auf Gegenseitigkeit beruht. Ja, es ist einfach Schicksal, würde ich sagen. War auch gerade schon mit dem Speaker’s Dinner. Ich glaube, dieser Platz, dass wir da uns einfach gefunden haben, obwohl wir noch nicht mal am selben Tisch waren. Das ist einfach Schicksal.

Markus Hövener: Vielleicht für alle da draußen, die jetzt auch schockverliebt in Isis sind: Machst du viele Vorträge oder wo könnte man dich sonst noch so hören, sehen, spüren?

Isis Neuerbourg: Ich hoffe, ich weiß nicht, ob ich das so sagen kann oder ob der Markus das nachher rausschneiden kann oder möchte. Meine Einreichung für die SEOkomm liegt vor. Ab Mai werde ich auf LinkedIn berichten, ob ihr mich da seht. Jetzt muss der Markus sich überlegen, ob er das rausschneidet.

Ansonsten ist aber erst mal so aktiv gerade nichts geplant. Also ich will mich jetzt hier nicht einschleimen, aber man sieht mich ab und zu. Ich möchte mich auch gerne zeigen, gerade das Thema präsentieren, aber ab Mai zumindest, was die SEOkomm angeht, weiß ich mehr.

Markus Hövener: Gut, dann guckt mal alle nach, Salzburg. Wird ja spannend, dieses Jahr, neue Location. SEOkomm kann ich sowieso nur jedem empfehlen da draußen. Und wie gesagt, dieses Jahr, ich weiß gar nicht, wie lange die in der alten Location waren, aber ich glaube, zehn, zwölf Jahre waren das ja locker.

Das neue Kongresszentrum ist auf jeden Fall mal eine ganz andere Liga. Ich freue mich drauf, obwohl ich wahrscheinlich vor Ort nicht sein werde, aber dann gucke ich es mir nächstes Jahr an. Gut. Isis, wie gesagt, noch mal vielen Dank. War mir ein Fest.

Isis Neuerbourg: Ja, mir auch. Danke dir vor allem. Das hat mich super gefreut.

Markus Hövener: Gerne mal wieder irgendwann und ich hoffe, ihr da draußen könntet was mitnehmen vom Thema SXO und ja, dass ihr nicht nur auf die plumpen Klicks guckt oder auf den plumpen Sichtbarkeitsindex, sondern was steckt hinter diesen …

Weil am Ende des Tages klicken Menschen irgendwo drauf und das dürfen wir, glaube ich, nicht wirklich vergessen. Also schaltet gerne das nächste Mal wieder ein bei Search Camp und ansonsten war es das für heute. Ich wünsche euch noch einen schönen Restsommer. Kommt gut durch die Zeit und bis bald. Ciao.

Isis Neuerbourg: Tschüss.

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und SEO Advocate der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor, Podcaster und Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO.

Markus hat vier Kinder, spielt in seiner Freizeit gerne Klavier (vor allem Jazz) und genießt das Leben.

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