Der SEO-Audit: Tipps, Tricks und Tools [Search Camp Episode 137]

21. Juli 2020 | Von in Search Camp + Alles auf Start, SEO

Ein SEO-Audit hilft dabei, die eigene Website in Bezug auf SEO zu verbessern. Dabei wird alles auf den Prüfstand gestellt: Content, Struktur, Technik. Aber wie macht man aus vielen Einzelempfehlungen einen schlagkräftigen Maßnahmenkatalog? Wie priorisiert man Maßnahmen? Und wieviel Zeit muss man für einen Audit einplanen? All das klären wir im Gespräch mit SEO-Urgestein Jens Fauldrath.

 

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Transcript

Moin und herzlich willkommen zu Search Camp, dem Online-Marketing Podcast mit wichtigen Insights rund um SEO, SEA und Co.. Mein Name ist Markus Hövener und jetzt geht es auch direkt los. Viel Spaß!

Markus Hövener: Und wie immer vielen Dank fürs Einschalten. Ich freue mich sehr, dass ihr wieder dabei seid. Das Thema heute ist SEO Audit und wen anders könnte ich dazu vor das Mikrofon gelockt haben als Jens Fauldraht. Hallo Jens!

Jens Fauldraht: Moin, moin!

Markus Hövener: Wenn einer das Thema seit Jahren effizient auf jeder, jedweder Konferenz besetzt, ist es definitiv Jens. Ich zweifele auch ein bisschen daran, dass ich ihn wirklich noch vorstellen muss. Ich fühle mich trotzdem genötigt, es zu tun für den einen Hörer da draußen, der ihn jetzt noch nicht kennt. Also Jens, für mich bist du immer so Mister Telekom, von 2006 bis 2012 Aufbau und Leitung des SEO Teams der Deutschen Telekom. Was gibt es noch über dich zu sagen? Du hast jetzt eine Agentur in Berlin: get:traction.

Jens Fauldraht: Genau. Und Darmstadt.

Markus Hövener: Und Darmstadt, sorry. Und du bist beim BVDW, da machen wir vielleicht auch noch mal eine Folge zu, Vorsitzender der Fokusgruppe Search und Mitglied im Expertenbeirat SEO. Ich glaube, mehr kann man nicht schaffen, oder?

Jens Fauldraht: Ja, wir beide zusammen sind ja auch noch hier Fachbeirat von der SMX. Also du musst ja die wichtigsten Sachen jetzt nicht unterschlagen.

Markus Hövener: Nee, natürlich nicht. Okay. Also ich hoffe, ich habe sonst nichts vergessen, irgendwie Hobbys, Pferde, irgendwas?

Jens Fauldraht: Nee, Pferde keine, Kinder schon, aber das ist ja alles privat.

Markus Hövener: Gut. Genau, SEO Audit, wir hatten vorher drüber gesprochen, ist glaube ich das Thema, wo du ja echt seit Jahren für trommelst und auch durch deine ganzen Vorträge auch glaube ich das Thema auch weitertreibst. Lass uns mal am Anfang den Rahmen spannen, 3 Fragen: Was ist ein SEO Audit? Wer braucht ihn? Und wann braucht man ihn?

Jens Fauldraht: Das ist es sehr schön. Also sehr gute Fragen. Grundsätzlich ist ein Audit also etwas, was ein Ist-Stand einer Webseite erhebt und abgleicht in der Regel mit irgendwelchen Best Practices, die es da draußen gibt. Die Best Practices ändern sich im Laufe der Zeit, aber im Großen und Ganzen ist es das. Und mit dem Ziel ein Delta rauszukriegen und dieses Delta sinnvoll zu bewerten, und zwar nach den Zielen, die die Webseite hat. Weil einfach nicht alles, was jetzt irgendwie vom Best Practice abweicht, ein wirkliches Geschäftsproblem darstellt oder ein Wachstumspotenzial bietet. Aber das ist sozusagen absolut High Level betrachtet das Thema, um was es geht. Und dann ist natürlich Best Practice im IT was anderes als im Content-Bereich, als in der Informationsarchitektur, das ist klar, aber das ist das, um was es geht. Ist-Abgleich mit den Best Practices und Delta. Die Frage 2 war: Wer braucht es?

Markus Hövener: Ja.

Jens Fauldraht: Es macht Sinn, wenn man sich erstmalig mit dem Thema SEO für seine Webseite beschäftigt erstmal über ein Audit eben drüber zu laufen, weil man danach planen kann, was man eigentlich tun muss. Also was man sieht also A) welche Handlungsfelder gibt es eigentlich? Wie wichtig für mein Geschäft sind die einzelnen Handlungsfelder? Ich hoffe, wir können nachher ein bisschen konkreter werden, weil es ist grad sehr abstrakt, am Anfang ist es immer abstrakt. Wie wichtig sind die einzelnen Handlungsfelder für meinen Geschäftsbereich und was brauche ich dafür eigentlich? Und an dem Fall ist das wichtig. Es ist aber auch spannend, wenn man längere Zeit vor sich hin wuselt und einfach mal ein Komplett-Audit haben möchte, wo man jetzt so inhouse nicht immer so die Zeit hat oder überhaupt sagt, ich wechsele mal von Berater A zu Berater B oder Agentur A zu Agentur B. Da macht es Sinn, bevor man sich irgendwie mit einer Agentur langfristig bindet, erst mit dem Audit anzufangen und zu gucken, wie ticken die eigentlich. Weil man sieht halt an der Art und Weise wie jemand ein Audit erstellt, auch natürlich extrem stark, wie er tickt, wo er seine Schwerpunkte reinlegt, wie er kommuniziert und danach kann man auch erst mal gucken, wirklich passend. Also passt dieser Dienstleister zu mir als Unternehmen oder eben nicht? Umgedreht ganz ernst, wenn wir beim Audit merken, die sind jetzt aber schon schräg, so aus unserem Blickwinkel heraus, natürlich nicht für alle Menschen, dann weiß man auch schon danach, sollte man gucken, dass man ein möglichst sauberes und gutes Audit gibt und danach vielleicht Kollegen empfehlen, die besser zu ihrer Art der Kommunikation passen. Weil am Ende, du weißt selber, wenn man Kunden betreut und man versteht sich auf der menschlichen Ebene nicht, dann kann das dauerhaft überhaupt nicht funktionieren.

Markus Hövener: Du hattest auch gesagt, so Ziele der Website sind natürlich für dich wichtig zu wissen. Ist auch so Strategie des Unternehmens für dich wichtig?

Jens Fauldraht: Absolut. Also ich sag immer, ein gutes Audit beginnt halt erstmal mit Zuhören. Ich muss halt erstmal versuchen das Unternehmen zu verstehen. Das ist also wichtig. Das klingt jetzt trivial. Im E-Commerce, da weißt du, okay, der verkauft irgendwas, aber im B2B-Bereich weißt du ja selbst, da gibt es so viele Geschäftsmodelle, die man noch nie gesehen hat. Die muss man wirklich erst mal verstehen und dann auch gucken, wie funktionieren denn dort in diesem Bereich überhaupt Entscheidungsprozesse? Das kann man dummerweise in der Regel auf B2B-Websites nämlich gar nicht von außen erkennen, was so ein erstes Problem in dem Bereich ist. Und dann natürlich, was ich immer ganz gerne schaue, ist natürlich, sind denn irgendwelche Ziele in Analytics hinterlegt und sind die bewertet? Was meistens nicht der Fall ist und schon muss man doch mehr in die Kommunikation gehen. Aber natürlich auch mal abfragen, das ist wichtig, welche Ressourcen sind eigentlich vorhanden? Und das meine ich sowohl in Kapazität als auch in Wissen. Also wenn null Redaktion da ist, brauchst du nicht zu sagen, kommt Kinder, wir müssen hier massiv in den Content-Ausbau gehen, weil einfach keiner da ist, der es tun kann. Und selbst, wenn du es zuliefern kannst, ist keiner da, der irgendwie sagen kann, passt das zu uns, passt das zu uns nicht. Und umgedreht hast du wahnsinnig viele Ressourcen, aber du weißt, da hängt irgendein technischer Dienstleister hinten dran, der sich schon in der Kommunikation als etwas verkopft, um es sehr nett zu sagen, herausstellt. Dann weißt du, okay, dass wir uns die Sachen vielleicht ein bisschen depriorisieren, weil die könnten wahrscheinlich auf der anderen Seite, also der andere Dienstleister, offensichtlich viele Aufwände, sprich, Kosten verursachen, haben wir denn eher Möglichkeiten auf der Content-Seite irgendetwas zu ziehen?

Markus Hövener: Wenn man sich Ziele anguckt, klar, wenn die nicht abgebildet sind in Google Analytics, ist es natürlich blöd. Aber kommt auch manchmal raus, dass eure Ziele, die ihr habt, einfach Quatsch waren oder dass ihr andere Ziele braucht?

Jens Fauldraht: Also das größte Problem ist meistens, dass keine da sind. Oder natürlich, dass sie zu kurz sind. Also da gibt es so Leute, wo man sagt, okay, klar, wir haben halt hart irgendwie drin, dass irgendwelche Leads getrackt werden. Und dann stellst du fest, da sind aber A) so wenig Datenpunkte, weil es gar nicht so oft passiert, es gibt allerdings andere Interaktionsmöglichkeiten. Teilweise gehst du erstmal hin und sagst, du, könnten wir hier nicht einfach erstmal eine Zielerfassung einführen? Weil ihr habt hier irgendwelche Downloads, die ihr gar nicht trackt, die aber offensichtlich wichtig sind. In solchen komplizierten Fällen hilft es auch immer ganz gut mal kurz einen Termin mit dem Vertrieb zu machen und zu fragen, was sind denn so die Argumente, die im Vertrieb funktionieren und was sind so die Showstopper eigentlich? Das Problem ist, Marketing machst du ja, um Leute auf dich aufmerksam zu machen. Und wenn die deine Webseite betreten, das ist wie, als wenn die in deinen Laden reinlaufen, dann sind die schon da. Dann hörst du mit dem Marketing auf und gehst in den Vertrieb über, so rein bildlich gesprochen. Ich meine, wenn du in Karstadt reinläufst, kommt auch nicht irgendein Typ angerannt und drückt dir ihren letzten Prospekt in die Hand. Du bist ja schon drinnen. Verstehst du?

Markus Hövener: Mhm (bejahend).

Jens Fauldraht: Das ist so wie, weiß ich auch nicht, wie früher, ich weiß nicht, ob das immer noch so ist, aber bei AIDA, wenn du die Webseite aufgemacht hast, kommt dir erstmal ganz groß ein AIDA Schiff entgegengefahren als Video. Wo du denkst: What the fuck, ich wollte eine Kreuzfahrt buchen, ich weiß, dass ihr eine scheiß, weiß du? Das ist einfach jetzt an der Stelle nicht die richtige Information, die ich brauche. Und die Marketing-Ansprechpartner sind natürlich sehr kampagnengetrieben, die haben ihren Job auch extrem gut im Griff, sind aber keine Vertriebler. Und ich brauche eigentlich eher den Vertriebler, weil wir mit Leuten reden, die schon auf der Webseite sind aus irgendeinem Grund. Also die suchen halt in Google irgendetwas, klicken mich an, also scheint mich für den irgendwie relevant zu halten und dann bin ich eher in einem Vertriebsgespräch als in einem Marketing-Brand-Erfahrungs-Irgendwas-Thema. Wie gesagt, kein Dogma, in den meisten Fällen, es gibt immer Ausnahmen.

Markus Hövener: Fangen wir mit dem Audit an. Also Kunde X kommt jetzt zu dir, sagt, ich hätte gerne ein Audit, du sagst, ja, Preis stimmt und alles ist gut. Wie gehst du vor? Welche Stufen gibt es bei so einem Audit, welche Schritte?

Jens Fauldraht: Okay. Also was wir grundsätzlich machen, also Nummer 1 ist: Du nimmst einen Stift in die Hand, machst deinen Browser auf und wie gesagt surfst halt erstmal dann auch über die Webseite und guckst, ob du, was du im Gespräch gehört hast, auch irgendwie wiederfindest. Und erstmal so einen Eindruck machst und dann schreibst du erstmal nur so auf, was dir so einfällt. Das ist relativ unstrukturiert, aber später brauchst, da wirst du einiges wiederverwenden können. Was dann die erste Arbeit ist, ist eigentlich einen Crawler anschmeißen, ein Gefühl für die Mengengröße der URLs zu bekommen und anfangen, die URLs durch zu segmentieren. Also dass du sagst, okay, das sind Produktdetailseiten, das sind Kategorieseiten, das ist der Blog, das ist das Magazin, das sind Magazin-Kategorien, da sind Paginierungen etc. pp., also all so einen Kram zusammen zu knuddeln. Ich kann es auch schaffen zu sagen, das ist Kategorie a, b, c und d und die URLs gehören alle dazu. Für was brauche ich das? Weil ich das dann nehme, um sofort die Sachen mir aus Analytics und der Google Search Console, den Leistungsdaten rauszuziehen, also Leistungsdaten Search Console, klar, Impressions, Klicks und all so ein Kram. Analytics dann halt Umsatzwerte oder andere Zielerreichungswerte, die drin sind, oder Engagement-Werte, die gemessen werden, und die an die Segmentierung zu hängen. Weil ich möchte wissen, welche Sachen gut funktionieren, weil in der Regel gerade die Quick Wins meistens da liegen, dass du gute Sachen noch besser machst. Anstatt Sachen, die gar nicht performen, irgendwie hinzukriegen. Meistens, ist wie gesagt kein Dogma, aber meistens, da sieht man, wenn man sich die Daten anschaut. Um halt einfach eine saubere Segmentierung hinzukriegen oder auch schon mal so ein kleines Mengengerüst. Also ein kleines Beispiel. Es gibt ja auch mal kleine Seiten, ich habe mal eine kleine Seite gehabt, das darf man auch sagen, weil das war im Rahmen der Site Clinic, es ist nicht ganz ein Audit, aber hatte zum Start ähnliche Schritte. Wo wir einfach festgestellt haben, okay, es gibt 400 URLs, aber 23 URLs machen 75 Prozent der Klicks. Dann weiß ich schon, ich brauche den IT-Teil nicht wahnsinnig groß zu machen. Weil bei 400 URLs kannst du nicht wahnsinnig viel hebeln, was über Masse läuft, weil keine Masse da ist. Also wenn ich jetzt da irgendwie anfange da Überschriftenstruktur, die Effekte sind so klein, die wirken sich jetzt bei 400 URLs nicht signifikant aus. Das ist jetzt auch nicht, dass du da wahnsinnig viele Seiten findest, du rausnehmen kannst, es sind nicht viele da. Allerdings hast du 23 URLs, die 75 Prozent der Klicks machen. Da würde ich schon sofort sagen, lass uns die 23 URLs nehmen und direkt schauen, für was funktionieren die, was sind die Wettbewerber zu den Phrasen? Sind die Phrasen wichtig für die Zielerreichung? Weil wahrscheinlich kannst du von den 23 URLs 15 rausnehmen, weil sie so Off Topic sind, aber irgendwie gut funktioniert. Dann bleiben sieben, acht übrig, die wirklich geschäftsrelevant sind, und sagst du, hier können wir direkt reingehen und die Dinge, die so immer irgendwie zwischen fünf und drei vor sich hindümpeln zu verschiedenen Phrasen, lass uns die mal alle auf ein, zwei versuchen zu hebeln, indem wir hier wirklich an den Content rangehen. Und da heißt das natürlich auch, Text, Bild etc. pp., wobei wir in dem Bereich nichts machen. Also Text schon, aber Bild, Videos sind wir raus. Aber wir können natürlich feststellen, was man brauchen würde, um an der Stelle einfach besser zu werden, weil wenn ich die besser mache, ziehe ich die ganze Webseite hoch. Gleichzeitig kann man sagen, den ganzen anderen Schrott können wir uns mal anschauen und überlegen, jetzt nicht unter technischen Gesichtspunkten, sondern rein inhaltlichen Gesichtspunkten, kann ich da Sachen zusammenlegen auf die 23 Sachen, die funktionieren, und kann ich aus diesen 23 URLs oder wie gesagt, wir haben ja 15 weggeschmissen, dass ich 7 übriglassen kann. Aus diesen 8 sozusagen einen Themeneinstieg machen, indem ich die dann um weitere Themen drumherum, die funktionieren, sozusagen den Themenbereich vergrößere. Unabhängig von dem Kram, der da hinten dran liegt. Wenn das jetzt ein kleines Unternehmen ist wie hier in dem Fall, nimmt man denen auch eine ganze Menge Panik mit, weil der denkt immer, er muss da irgendwie 400 URLs optimieren und weiß gar nicht, wie er das hinkriegen soll. Dagegen ist 8 eine ganz andere Nummer. Das ist das eine. Der andere Fall ist, du gehst halt rein, rennst in den Shop, hast 400.000 URLs, du siehst, die Paginierung geht bis Ebene 80, das letzte Produkt hast du aber schon auf der Ebene 8 gefunden. Dann fragst du dich, für was gibt es den Rest der Paginierung? Also du weißt das gar nicht, du bist in so einer Crawling-Hölle drin. Dann weißt du genau, okay, hier wird es keine große Redaktion geben, die haben Produkte, die haben Kategorien, da ist nicht viel, allerdings haben sie es auf der technischen Ebene mal so richtig verkackt. Da ist natürlich dann ein großer Hebel. Da musst du dich nicht inhaltlich groß auseinandersetzen, auch wenn in dem Fall jetzt ein paar wenige URLs für den Großteil des Traffics verantwortlich sind. Dann liegt das aber daran, dass der Rest einfach so vermurkst ist, dass Google da einfach nicht sauber erkennt, um was es geht. Weil wahrscheinlich auch alle in der Search Console mit so grauem Balken und so. Wir haben es jetzt irgendwie gesehen, aber nicht indexiert, weil keine Ahnung. Dann weißt du halt, du hast auf der technischen Ebene, Informationsarchitekturebene definitiv ein ganz großes Echo. Das heißt du jetzt bei 23 Seiten, die funktionieren nicht, so schlecht kann die Informationsarchitektur gar nicht sein, dass du damit ein Problem kriegst.

Markus Hövener: Das heißt, so wie ich dich und euch als get:traction natürlich einschätze, ihr macht wirklich eher große Projekte und von den großen Projekten vielleicht auch noch eher mal die großen. Für kleine Sites ist das genauso interessant, man ist nur einfach deutlich schneller durch mit dem ganzen Thema.

Jens Fauldraht: Man ist deutlich schneller durch und du kommst relativ schnell dahin, dass du den Leuten sagst, auf der technischen Ebene ist nicht arg viel zu hebeln, wir müssen auf die inhaltliche Ebene. Und du, wir haben auch wirklich Kunden in dem Größenbereich, so ist es nicht. Da bist du dann wirklich bei einem Text fein aussteuern an der Stelle und sehr genau monitoren. Das ist natürlich dann auch so, dass an den Landingpages ein ziemlich großer Case hängt. Dann macht das auch Sinn. Aber na klar, wir haben auch oft so diese 13 Millionen URLs Index Monster und unsere Daten-Nerds Patrick und Johannes freuen sich dann immer, wenn sie da wieder neue Sachen lernen.

Markus Hövener: Ich habe eine Folie von dir gesehen, da hattest du 3 Säulen aufgemalt. Zwei von den Stichworten kamen jetzt schon. Also Leistungsdaten ist natürlich wichtig wegen Zielerreichung und so. Informationsarchitektur und dann die dritte Säule war IT SEO.

Jens Fauldraht: Genau.

Markus Hövener: Was genau meinst du damit? Also wirklich die IT-Abteilung, dass alles technisch optimal abgewickelt wird?

Jens Fauldraht: Genau, das ist eine spannende Abgrenzung IT versus Informationsarchitektur. Ich ziehe das halt immer so wirklich sehr stark getrennt raus. IT sind wirklich alle IT-Sachen, da kommt das ganze Thema Index-Steuerung rein. Wirklich hauptsächlich Navigationsaufbau inklusive Querverlinkung, horizontal, vertikal, schlag mich tot, whatever. Und alle anderen Sachen sind sozusagen immer IT Department. Da kann auch drunter fallen, dass die Links verjavascriptet sind. Das wäre dann aber für mich kein Informationsarchitekturthema, weil da rede ich mit den UX-Leuten oder Screendesignern. Verstehst du, das ist eine andere Abteilung. Und IT sind wirklich all diese ganzen Geschichten Index, Ladezeit, Template, technischer Template-Aufbau und so weiter, was da alles mit reinfällt. Und da kann man halt, ich sage immer, IT ist so ein klassischer Hygienefaktor. Also bei IT muss ich nicht das Geschäftsmodell verstehen, die kann ich auch so prüfen, weil das eine ist halt richtig, das andere ist falsch. Zur Bewertung hinten dran, wie wichtig es ist, muss man dann natürlich gucken, was das Thema ist. Aber das ist so ein Hygienefaktor, also mit einer guten technischen Seite, die einfach die falschen Sachen schreibt, gewinnst du halt keinen Blumentopf. Hast du aber richtig gute Inhalte und haste eine technische verkackt, ist wie Gehalt, kein Mensch von deinen Mitarbeitern bedankt sich, dass du es bezahlst. Aber das mal weg. Ist der Hygienefaktor halt.

Markus Hövener: Lass uns noch mal über Tools reden. Du hast schon gesagt, am Anfang crawlst du das Ding natürlich. Hast du Lieblingstools? Ich meine, hängt natürlich immer vom konkreten Fall ab, klar, aber. Was kommt so typischerweise zum Einsatz?

Jens Fauldraht: Ja, ganz klar. Wir sind hier 135 Prozent Screaming Frog.

Markus Hövener: Ja, natürlich.

Jens Fauldraht: Und das war es dann auch schon. Weil das liegt schlicht und ergreifend daran, dass sich, und das liegt jetzt nicht an mir, sondern Patrick, Johannes, David et cetera, das ganze Team hat sich darauf wirklich eingeschossen und komplett durchautomatisiert. Also wir machen ja, wir können auch sagen, sowas wie ein Live Audit an der Stelle, dass wir auch für viele Kunden einfach jede Woche die Seite crawlen und die beiden Crawls aufeinanderlegen und dann kommt da so ein schöner Export, der im Excel landet, und du hast dann unten einen Tab, da steht dann einfach Titeländerung. Und da hast du alter Titel, also URL alter Titel, neuer Titel. Weißt du, und neue Seiten, also neugefundene Seiten, nicht mehr im Crawl vorhandene Seiten, immer mit allen Daten, die du hast. Und damit hast du halt super effizient deine Seite im Blick, weil das kriegt dann bei uns die entsprechenden Kundenbetreuer und die gucken da halt einmal die Woche rein und wissen halt genau, was passiert, und dem Kunden sagen, guck mal, hier habt ihr drei neue Seiten angelegt, Titel stimmt nicht. Die zwei sind weg, sollten die weg sein? Und wenn ja, können wir die irgendwie umleiten, whatever. Und hier aus irgendeinem Grund sind sämtliche Paginierungen wieder auf Index. Was ist denn da beim Release falschgelaufen? Und das führt zu dem magischen Thema, dass Kunden irgendwann relativ schnell anfangen uns wirklich proaktiv alles zu sagen, weil wir es ja sowieso sehen und merken.

Markus Hövener: Okay. Das macht natürlich vieles leichter, aber vielleicht auch manchmal ein bisschen Überkommunikation. Ist wahrscheinlich trotzdem gut, das vorher einfach alles oder es vorher vom Kunden zu hören, bevor man die negativen Auswirkungen sieht.

Jens Fauldraht: Genau. Also deswegen sind wir da wirklich sehr auf Screaming Frog, weil Screaming Frog mit KNIME, weil wir da KNIME Workflows drauf haben, also im KNIME, das ist so ein ETL-Gedönskrams, kann man bei uns auch nachlesen, oder eben Patrick hat wahnsinnig viel damit gemacht, dann weißt du ja, das ganze Ding kannst du ja schön steuern und automatisch hoch- und runterfahren lassen, weil diese ganzen Geschichten laufen halt automatisiert, da sitzt keiner mehr großartig dran. Ein bisschen mit Panzerband geklebt. Du weißt ja, wenn man sowas macht, manchmal wenn irgendwie mal ein Rechner aus ist, muss man doch mal wieder gegentreten und anstoßen, aber zu 90 Prozent ist es automatisiert. Und diese Art Auswertung liefert mir da draußen leider kein Toolanbieter, also von den SaaS-Anbietern da draußen. Also du kriegst, ich weiß nicht, wobei ich habe da lange nicht mehr reingeschaut, aber du weißt, es gibt ja dann oft bei diversen Anbietern so von wegen, guck mal, du hast jetzt 400.312 404er und jetzt hast du 500.411. So, und wenn du dann draufgehst, zeig mir mal die 404, dann kriegst du immer die Liste von allen. Ich will ja nur die neuen, weil die anderen kenne ich ja schon von letzter Woche. Und das hat mich schon immer genervt und deswegen habe ich das mal als Anforderung, können wir das nicht selber machen? Weil dann brauche ich das nicht diese Funktionen, weil das hilft mir nicht weiter. Weißt du, wenn ich nicht weiß warum, also was neu ist.

Markus Hövener: Jetzt hast du ja ein klein bisschen schon so, ich sag mal, im laufenden Betrieb, also ich sag mal zwei Crawls miteinander abzugleichen. Das ist dann das, was ihr laufend macht. Das ist aber nicht Gegenstand des SEO Audits, sondern SEO Audit ist wirklich quasi ein Snapshot und den analysieren, oder?

Jens Fauldraht: Genau. Exakt. Wobei wir dafür auch ein bisschen Zeit brauchen. Also in der Regel machen wir so einen Crawl-Abgleich im Rahmen eines Audits auch einmal. Also wir machen den sowieso einmal, und zwar JavaScript- gegen Nicht-JavaScript-Crawl. Das ist manchmal katastrophal, manchmal ist es auch komplett Hupe, dann wird da gar nicht drüber geredet. Wenn natürlich, bei allem, was du machst, wenn du was durchschaust und es passiert nichts, also ich hasse es, wenn dann in so einem Audit drinsteht, das war in Ordnung, das war in Ordnung. Das ist halt total boring, halt weg. Aber wir machen auch einmal, weil wir eh ein bisschen beschäftigt, auf jeden Fall einmal, um dann zu sagen, guck mal, jetzt innerhalb des Snaphots und der kurzen Zeit haben wir schon festgestellt, so viele Fluktuation habt ihr auf der Webseite. Also das ist schon mal auch eine spannende Information in sich, dass man einfach weiß, wie schnell sich denn so etwas ändert. Genau.

Markus Hövener: Ich habe von dir auch das Statement gesehen und ich fand es echt gut, das hieß Tool-Export ist kein Audit. Es gibt ja so Tools, gerade so Sitebulb ist hervorragend, wo du dann oben dir ein PDF generieren kannst und du kriegst 100 Seiten PDF mit ganz vielen Empfehlungen und was du bessermachen kannst und so. Sagst du aber ganz klar, das ist es definitiv nicht.

Jens Fauldraht: Gar nicht. Also weil du damit nichts anfangen kannst. Also du kannst damit was anfangen, ich kann damit was anfangen und wenn du ein SEO bist, kannst du damit was anfangen, weil es SEO Tools sind. Und das betrifft alle da draußen, auch wenn ich im Screaming Frog total exportieren würde und ich jemandem gebe, der kann damit halt, okay, der ist sowieso nicht dafür gedacht, weil er nicht so schön bunty ist, aber du kannst ja alle anderen da draußen nehmen. Ein ganz einfaches Problem ist, der sagt dir dann, du hast 3211 interne Weiterleitungen. Ja, was machst du denn jetzt? Was ist dann die Handlung, was du tun sollst? Du weißt es nicht.

Markus Hövener: Und wo fange ich an? Also welche von diesen Weiterleitungen ist vielleicht überhaupt relevant?

Jens Fauldraht: Vor allem aus welchen Gründen sind die denn da? Weil dann stellst du fest, oh, guck mal, im Footer sind drei Links falsch, die zeigen auf alt und die sind intern weitergeleitet. Und da die aber halt 1000 irgendwas Seiten haben, sind es halt 3000 irgendetwas. Wenn du dann aber sagst, guck mal, das Problem ist, jetzt im Footer drei Links falsch, lass uns die ändern schnell, dann weiß der A), was er zu tun hat, B) er kriegt keinen Herzinfarkt, weil er nicht gesagt hat, du hast 3000 irgendwas Fehler. Und du hast keine Panikmacherei, sondern du hast eine ganz klare Handlungsaufforderung: Ändere diese drei Links ab. Deswegen ist für mich immer ganz wichtig, dass ein Audit keine Fehler in Massen hochzählt, was halt eben Tools machen, weil was sollen sie denn sonst tun, sondern diese Fehlermeldung zurückführt auf ihre ursprüngliche Ursache und sagt, wie behebe ich das denn jetzt? Deswegen sage ich auch immer so, wenn jemand kein Geld hat für ein Audit oder selber mal so sagen kann, okay, ich bin jetzt nicht so groß, was kann ich denn machen? Ich nenne es immer Hausfrauen-Audit, brauche ich keins von diesen Tools draußen, geht sehr einfach. Ich nehme eine Webseite und nehme mir von jedem blöden Template, da ich habe ein Beispiel und jage es mal durch. Und sag mal, okay, das war von diesem einen Beispiel alle ausgehenden Links prüfen. Und dann siehst du relativ schnell, ob du in deinem Template nämlich fehlerhafte Verlinkungen drin hast. Und das sind die, die diese Riesenzahlen in diesen Tools machen. Du prüfst einmal kurz deine Überschriftenstruktur und die Befüllung dieser Überschriften. Weil es ist ja auch wichtig, also nicht, ob du jetzt diese ganzen H1, H2, H3, wichtig ist, was steht denn da, ist es denn sinntragend, was da drin steht hinsichtlich das, was die Seite vom Thema steht. Das kannst du relativ einfach, Browser aufmachen und da gibt es also hier dieses, wie heißt das, Document Outline in dieser Webdeveloper Toolbar, zack, hast du die Liste dastehen und kannst mal gucken, ach guck mal, das schreibe ich in meinen Überschriften, das ist aber doof. Und schreibe es um. Und das in einem Template. Also mache das gleich. Und dann zieht sich das über alle Templates drüber. Dann jagst du das Ding doch mal durch den Mobile Test von Google. Wenn alles grün ist, ist gut, wenn nicht, dann liegt das Problem nicht nur auf der einen Seite, sondern ist auf allen Seiten die Schrift zu klein. Also änderst du das und schon hast du nicht wieder 4000 Fehlermeldungen. Und das kann wirklich an der Stelle jeder machen, ohne dass er irgendein Tool in die Hand nehmen muss.

Markus Hövener: Ich meine, das eine Wichtige ist, solche Fehler zu clustern.

Jens Fauldraht: Genau.

Markus Hövener: Das ist glaube ich logisch. Schlussendlich musst du aber natürlich immer dranschreiben, wie relevant ist das Ding? Wenn unten im Footer so ein Link ist und der 301 auf irgendwas anderes, könnte man ja sagen, okay, selbst wenn du das jetzt änderst, wirst du faktisch nicht einen Millimeter besser sein in den Suchergebnissen. Also wie priorisiert das? Ist das bei euch einfach nur irgendwie eine Sternchenskala oder schreibt ihr irgendwie einen Erwartungswert dran, was das jetzt an mehr Umsatz bringen kann, oder?

Jens Fauldraht: Also wir sagen, wir machen eine Standard-Priorisierung irgendwie A, B, C, 1, 2, 3, also whatever. Und da ist es natürlich schon so, wenn du irgendwie drei falsche Footer-Links hast und bist halt so mit 13 Millionen URLs im Index, dann ist das etwas, weil das dauert in der Technik auch genau drei Minuten, die haben meistens eine sehr gute Technik. Dann ist es ein klassischer Quick Win, den tust du allein schon deinen Maschinen zur Freude. Für die ist es auch nicht Umsatz. Dann macht man einfach, ist einfach Käse. Wenn es diese 400 Seiten, würde ich sagen, du, bevor du deinen Techie fragst, leb mit. Weil bevor dir der irgendwie 500 Euro Rechnung schickt, das kriegen wir in den nächsten drei Jahren nicht mehr rein. Diese Art von Einschätzung muss an dieser Stelle natürlich mitkommen. Das ist absolut wichtig. Wobei wir halt wie gesagt immer sagen, du, wir machen hier eine Priorisierung hinsichtlich Effekt, bitte lass uns mal gucken bei euch, was schreibt ihr an Aufwänden hinten dran? Weil dann die beiden zusammen sind ja dann, also Effekt, Aufwand ist ja dann das, was es sozusagen in der Umsetzung gibt. Wobei ich beim Audit auch immer spannend ist, weil das ist relativ günstig und funktioniert immer, ist schlicht ergreifend Title, Description und Headline-Optimierung. Und wenn es geht, systemisch. Also da mag übrigens ganz gerne, wenn du die Sachen da durchsegmentiert hast und sagst, okay, ich habe jetzt hier alle URLs zu Schränken und dann holst du dir eben zu diesem ganzen Cluster die Leistungswerte aus der Search Console raus in Summe und machst eine N-Gramm-Analyse drüber, also Einzelwörter, 2er N-Gramm, 3er N-Gramm, dann siehst du relativ schön, welche Slacks, also welche Adjektive und ähnliches zu durchschnittlich besseren CTRs führen auf einer Position als ohne die. Und dann kannst du die relativ sauber verwenden und dann Title und Description halt einfach mit den Mehrwerten und Handlungsaufforderungen so zu formulieren wie du eben gesehen hast, dass sie auch besser klicken. Also das immer ein ziemlich schöner Outcome, mit dem du jedes Mal hebelst.

Markus Hövener: Wobei es ja eigentlich absoluter Basic nach wie vor ist, aber Basic heißt ja nicht, dass es keinen Effekt hat.

Jens Fauldraht: Ja, ich glaube, das Problem ist nämlich, das ist auch etwas, was ich immer wieder gerne sage, Titles und Descriptions zu schreiben, ist keine Aufgabe, die man einem Azubi hinlegt, nur weil es nach so wenig aussieht. Das ist eine Kunst. Also die Dinger müssen Pow! machen und halt auf Zeile zu schreiben ist eine Kunst. Du kannst das nicht irgendjemandem in die Hand drücken, der irgendwie gerade angefangen hat, nur weil es einfach aussieht. Es ist halt nicht einfach.

Markus Hövener: Ja, lass uns noch mal kurz gucken, vielleicht letzte Frage so: Welchen Zeitaufwand steckt ihr rein in so einen Audit? Also was sind so typische Aufwände, was da so zusammenkommt?

Jens Fauldraht: Variiert, aber es gibt natürlich ein paar Sachen, die vorne relativ klar sind. Also in der Regel ist es ja so, irgendjemand sagt, ich brauche irgendwie ein Audit und hat man so ein bisschen, ich hatte ja letztes Mal so ein bisschen Kickoff, also Vorbereitung zu einem Kickoff, wo ich sage, gib mir mal, je nachdem, wenn die Seite überschaubar ist, geht das auch in ein, zwei Stunden, wenn die größer ist, geht es halt bis zu vier bis acht Stunden. Dass ich sage, ich muss mal kurz CGA-Daten mir anschauen und mal kurz, also bei einer großen Seite halt ancrawlen, bei einer kleinen brauchst du es ja nicht, weil du bist ja gleich durch, um so ein bisschen Gefühl für das Thema zu bekommen und mir ein paar Sachen raus zu schreiben aus den Sachen, die ich eben sehe. Und halt eben auf die Webseite mal kurz drauf zu schauen. Und dann in dem Kickoff-Gespräch mit dem Kunden rein zu gehen, wo man halt schlicht und ergreifend, das kann so zwei Stunden ungefähr in der Regel dauern, wo die halt sagen, okay, das ist unsere Zielsetzung, so arbeiten wir, unsere aktuelle Planung liegt übrigens, also was planen Sie denn demnächst zu tun? Das sind die Rahmenbedingungen, die es gibt. Und man alles mal übersenden lassen, was es gibt. Also es gab schon irgendwelche Audits mal vor drei Jahren, es gab irgendwelche Sachen, die jetzt im halben Jahr geändert worden sind et cetera. Erstmal alles bekommen. Da bist du so in der Regel für die beiden Punkte in der Regel so zwischen eins bis acht Stunden, je nach Komplexität des Falls. Klar, wenn es irgendwie, bei einer kleinen B2B-Seite, die hat irgendwie 4 Landingpages, da bist du halt nach einer Stunde durch, klar. Hättest du jetzt irgendwie so einen Classified Kleinanzeigenmarkt da an der Backe, dann bist du da länger beschäftigt. Danach gehst du halt in das Audit rein und da habe ich immer gesagt, dauert halt x Tage. Hängt halt wieder sehr davon auf, aber man hat da so ein bisschen, ich nenne das immer so ein bisschen SEO Forensik, iteratives Vorgehen, weil du findest halt mal was und dann merkst du selber auch, ah, da muss ich weiter reinstoßen, das sieht jetzt schon oberflächlich aus, als komme ich da in so einen Schmerzbereich rein. Deswegen unterhalten wir uns dann hier regelmäßig ab und zu mal drüber, muss man ja auch machen. Also bei mir kriegt das ja dann irgendein Analyst, der schreibt dann und sagt, du, ich glaube, hier, das sieht, da sagt man, ja, macht Sinn, das tut weh, da gehen wir rein. Dann bereiten wir das, breitet man das Ganze auf. In der Regel haben wir zwei Zieldokumente, die es gibt. Es gibt sozusagen diesen IT SEO, wobei da auch ein bisschen Informationsarchitektur mit drin ist, als ziemlich ausbereitetes Word-Dokument inklusive aller dazugehörigen Unterlagen, also irgendwelchen Excel-Listen et cetera pp, die man an den Kunden übersendet. Und für die ganzen Sachen, die konzeptionell sind, wo man sagt, guck mal hier, diese 7 URLs waren die, die euren ganzen Traffic gemacht haben, die anderen eigentlich nicht. Es macht Sinn, dass wir hier hingehen und dahinten ein bisschen ausdünnen, die Sachen zusammenführen und hier thematisch, also du siehst, man kommt dann in so ein Konzept rein, wo du sagst, guck mal, das machen andere auf diesen. Das macht natürlich Sinn, in einer Präsentation aufzubereiten und die stellen wir dann vor in einem Termin, vorzugsweise Video, weil es günstiger ist. Ansonsten kommen halt Reisekosten, Reisezeiten dazu. Das ist relativ, beim Audit kann das dann auch mal so 30 Prozent plus sein. Deswegen präferieren wir Video, auch weil ich festgestellt habe, dass in Videokonferenzen, schon vor Corona übrigens, die Leute besser zuhören. Also die hören schlicht und ergreifend besser zu, weil auch jeder an seinem Rechner sitzt und schlicht und ergreifend notfalls mal schnell Sachen nachschauen kann. Also das ist wesentlich interaktiver, habe ich festgestellt. Weil wenn du so, du kennst es ja auch, du kommst irgendwie rein, machst den Beamer an und dann gehen alle Leute so zurück, lean back, Augen zu, ich werde entertaint. Und dann sagst du, das hier war eine Frage auf diesem Slide, ihr müsst jetzt mitmachen. Oh, ach so, wo sind wir? Das ist immer so ein bisschen anstrengend. Aber egal, also das machen wir. Und da sagen wir immer, bitte deswegen geht das technische Dokument immer so eine Woche vorher raus oder so, sagen, bitte gebt das an eure IT-Leute und bringt die mit zu dem Termin. Gelesen, ich möchte dazu Rückfragen haben. Ich möchte nicht sagen, das ist fein, macht’s besser. Vorstellbar, weil das ist langweilig, dann gehen die Leute erst recht in den Lean-Back-Modus, weil sie nicht mitdiskutieren müssen, das ist eine Statusaufnahme, sondern die sollen Rückfragen stellen zu Sachen, die Sie nicht bestanden haben oder direkt sagen, wir haben ja meistens Lösungsvorschläge, wie sie die einschätzen oder ob sie bessere haben, weil die kennen ja ihre IT besser. Also unsere Lösungsvorschläge, ist ja auch mehr dazu da, dass Leute ins Nachdenken kommen. Aber in der Regel, ich meine, die Haus-IT kennt natürlich ihre IT besser als wir von außen und finden in der Regel effizientere Wege zum gleichen Ziel zu kommen. Und das sind so die Zeiten. Das heißt, also dieser Workshop 4 Stunden, da hast du vornherein sagen wir mal 4 Stunden Vorbereitung mit Kickoff 4 bis 8 Stunden und in der Mitte hast du irgendwas zwischen 1 bis 15 Tage schon alles gehabt. Es kommt dann auf die Größe und die Fragestellung an.

Markus Hövener: Ja klar.

Jens Fauldraht: Also, wenn du ganz schnell bist, so kürzeste Durchlaufzeit sind zweieinhalb Tage, zwei, zweieinhalb, längste 15, was wir bisher hatten.

Markus Hövener: Jetzt habe ich doch noch eine Frage. Guckt ihr euch auch wirklich Wettbewerber an, wie die bestimmte Sachen gelöst haben? Oder hast du eigentlich für jede Art von Website schon ungefähr so die Empfehlung im Kopf?

Jens Fauldraht: Da bin ich ja zu lange von der Telekom versaut. Was interessiert mich der Rest der Welt, wir sind die Telekom. Nee, es macht Sinn, wie vorhin schon grad gesagt, wenn ich sehe, es sind da 7 URLs, die wirklich funktionieren in so einem B2B-Case, also gerade im B2B-Case macht der Wettbewerb sich anzuschauen, extrem viel Sinn, weil man ja in diesen Cases, man ist ja so wenig selber drin. Das heißt, du musst dir echt dieses Themengebiet oft erst mal erarbeiten. Und das geht wirklich oft nur über andere. Und deswegen macht das Sinn. Wenn du jetzt natürlich, das war jetzt kein Kunde von uns, deswegen nenne ich es mal, aber so Größenordnung. Wenn du jetzt Ebay Kleinanzeigen hast, dann guckst du nicht mehr großartig, was die Konkurrenz macht, dann bist erstmal so beschäftigt, du hast diesen Wust durchzukommen. Und dann ist es auch wirklich, also wir sind schon mal die besten, da kannst du ab und zu mal rüber schauen, aber in der Regel hast du da so viel Kram zu tun und so viel Hebel, die auf der Ebene liegen, dass du noch nicht großartig in den Wettbewerb reinschauen musst. Also das hängt wirklich sehr von ab.

Markus Hövener: Liefern wir zum Schluss noch mal eine Zusammenfassung, sag mal irgendwie 30 Sekunden. Was ist für dich wirklich in Bezug auf SEO Audit für jeden SEO da draußen wichtig? Was ist essenziell?

Jens Fauldraht: Also wie gesagt, ein gutes Audit führt immer die Fehler, die man findet, auf die Ursachen zurück, sodass man klare Handlungsempfehlungen geben kann, und berücksichtigt immer die Ziele der Webseite sowie die Ressourcen und die Fähigkeiten des Kunden hinsichtlich der Umsetzung. Das ist für mich das, was ein gutes Audit ausmacht.

Markus Hövener: Gut. Vielen Dank für das gute Schlusswort.

Jens Fauldraht: Aber gerne doch.

Markus Hövener: Danke für deine Zeit.

Jens Fauldraht: Schön, dass ich hier sein konnte. Macht ja Spaß bei dir.

Markus Hövener: Ich hoffe, dass wir uns auch noch ein paar Mal sehen in diesem Jahr, wobei das im Moment vielleicht ein bisschen noch undefiniert ist wie das Jahr so weiterläuft. Gucken wir mal. Also das nächste Ding wäre auf jeden Fall hier die SMX wird ja quasi noch mal physisch nachgeholt Ende August.

Jens Fauldraht: Genau. Ich hoffe sehr, dass es klappt. Ich freue mich da schon.

Markus Hövener: Also ich würde es auch dem ganzen Team wünschen. Ich meine, ich habe mit der SMX auch noch kurz natürlich ein paar Mal drüber gesprochen, und diese Online-Sachen sind ja alle ganz lustig, aber am Ende des Tages nichts ersetzt das Bier an der Bar, finde ich. Und kann man glaube ich lange drüber reden.

Jens Fauldraht: Das stimmt, das stimmt. Ich habe aber auch schon eine lustige Idee, ich habe schon mit dem Valentin vom Focus gesprochen, der nimmt mich mit auf sein Discovered Track, weil wir eben auch grad an was Coolem so Discover Auswertungen arbeiten, was richtig cooler Kram ist. Da würde ich mich echt freuen, wenn wir das zeigen könnten. Ich bin da total happy. Deswegen hoffe ich, dass wir da rauskönnen.

Markus Hövener: Das hoffe ich auch.

Jens Fauldraht: Cool.

Markus Hövener: Also nochmal vielen Dank für deine Zeit. Euch da draußen vielen Dank fürs Zuhören. Ich hoffe, ihr habt viel mitgenommen. Und vielleicht noch kurz der Werbeblock. Du machst auch irgendwas mit Podcast, oder?

Jens Fauldraht: Ja, habe ich mir sagen lassen. Nee, auf termfrequenz.de warst du auch schon Gast bei uns. Das war auch eine super Sendung, und zwar über Relaunch.

Markus Hövener: Ja genau.

Jens Fauldraht: Was ja auch so ein Steckenpferd von dir ist. Eine superschöne Sendung. Also auf termfrequenz.de, SEOhouse und genau, wer Lust hat reinzuhören, immer gerne vorbeikommen. Haben wir jetzt auch gerelauncht, wir sehen jetzt ein bisschen schöner aus.

Markus Hövener: Okay. Das war’s. Danke für eure Zeit. Bis bald. Tschö!

Jens Fauldraht: Tschüss!

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und Head of SEO der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor (International SEO), Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO und SEA und Chefredakteur des Magazins suchradar.

In seiner Freizeit hat Markus vier Kinder, spielt gerne Klavier (vor allem Jazz) und hört auf langen Autofahrten „Die Drei Fragezeichen“.

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