SEO für China: Ganz anders als Google? [Search Camp 247]

11. Oktober 2022 | Von in Search Camp + Alles auf Start, SEO

SEO bedeutet in westlichen Ländern in der Regel: optimieren für Google, evtl. auch für Bing. Aber wie funktioniert die Optimierung in China? Ist da alles ganz anders als bei Google? Brauche ich unbedingt eine .cn-Domain? Sind Backlinks auch hier hilfreich? Reden wir drüber – mit Marcus Pentzek.

 

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Die wichtigsten Podcast-Links:

 

Markus Hövener: Ja. Moin, herzlich willkommen zu einer weiteren Episode von Search Camp. Heute gehen wir mal ein bisschen auf Reise, nämlich ins ferne China und gucken mal, wie SEO da so funktioniert. Muss ich sagen, habe ich keine Ahnung von. Brauche ich aber eigentlich auch nicht, weil ich habe den Marcus Pentzek in der Leitung. Hallo, Marcus. Grüß dich.

Marcus Pentzek: Ja. Hallo, Markus.

Markus Hövener: Genau. Der ist nämlich Spezialist dafür. Ansonsten Vollzeit als Chief SEO Consultant bei Searchmetrics. Und ich habe zumindest in deiner LinkedIn Historie gesehen, seit 2008 so im SEO-Thema aktiv damals bei Seoline. Kenne ich übrigens auch noch.

Marcus Pentzek: Ja, das denke ich mir.

Markus Hövener: Und bei Abacus warst du auch mal.

Marcus Pentzek: Ja, richtig.

Markus Hövener: Sogar relativ lange. Ja, genau. Und zwischendurch auch zwei Jahre in China, wenn ich es richtig verstanden habe.

Marcus Pentzek: Direkt nach Abacus, ja.

Markus Hövener: Spannend. Kommt da jetzt auch so dein Interesse her?

Marcus Pentzek: Ja, da habe ich mich tatsächlich vorher gar nicht mit beschäftigt. Und in China habe ich bei einem chinesischen Unternehmen angefangen. Wir haben angefangen mit Google Optimierung und ja, Baidu ist mit reingerutscht.

Markus Hövener: Ja, dann. Ich glaube, wir können das Thema heute so aufziehen, dass wir sagen, ich glaube, alle, die zuhören, wissen, worum es in SEO geht. Wir sind alle, glaube ich, ein bisschen auf Google getrimmt. Bei Bing wird es dann bei vielen schon schwach und eine dritte Suchmaschine, Okay, YouTube würde einem noch einfallen, aber Baidu haben wahrscheinlich die wenigsten gesehen. Das heißt, lass uns heute mal vor allem so auf die Unterschiede gucken. Also wir gucken uns ein paar Themen an, wie macht man das hierzulande? Und dass wir dann gucken, wie läuft das eigentlich in China, respektive bei der Suchmaschine Baidu? Aber vielleicht so zum Einstieg, wir sind natürlich hier ein bisschen verwöhnt hierzulande. Es gibt quasi faktisch eine Suchmaschine and that’s it. Wie sieht die Suchmaschinenlandschaft in China aus?

Marcus Pentzek: Ja, die ist tatsächlich ein bisschen durchwachsener. Es gibt mehrere Suchmaschinen. Bis vor zwei Wochen war noch Sogou eine der zweitwichtigsten Suchmaschinen. Die ist mittlerweile abgeschaltet. Da macht sich jetzt gerade ein neuer Stern daran, zu “risen”, aufzusteigen, von dem Hersteller von TikTok, ByteDance. Die machen jetzt gerade eine neue Suchmaschine. Ich bin gespannt, was daraus wird. Ich habe noch keine Ahnung. Ich habe es mir noch nicht angeguckt. Aber ansonsten? Ja, aber ansonsten, es gab vor ein paar Jahren mal etwas. Das war so eine rein mobile Suchmaschine, die richtig, richtig viel Marktanteil bekommen hat gegenüber Baidu. Ich glaube, die sind bis zu 40, 50% hoch, aber das hat nur zwei Jahre gehalten. Also Baidu ist noch der unangefochtene Meister.

Markus Hövener: Und Google und Bing haben wir gar nicht?

Marcus Pentzek: Na ja, Bing ist durchaus zugänglich, den gibt es ja in verschiedenen Ländern auch. Ich glaube, mit der “CN-Punkt”-Bing ist es dann. Aber die haben einen verschwindend geringen Marktanteil. Ich glaube, das nutzen maximal noch so ein paar Ausländer, die in China sich tummeln, weil sie eben nicht auf Google zugreifen können. Google ist nämlich gesperrt.

Markus Hövener: Okay, also schon relativ lange. Und –

Marcus Pentzek: Ja, schon durchaus ein paar Jahre. Also ich glaube fünf, sechs.

Markus Hövener: Also auf das Thema Sperren und Zensur werden wir natürlich noch ein paar Mal kommen müssen, denke ich, weil –

Marcus Pentzek: Oh, ich habe es befürchtet.

Markus Hövener: Die Standards, die wir hier gewohnt sind, hauen wir einfach was ins Netz raus, die haben wir da natürlich ein bisschen eingeschränkter. Aber ansonsten kann man sagen, wenn man sich Baidu anguckt, funktioniert eigentlich im Kern trotzdem wie eine Suchmaschine. Also die crawlen das Internet, die bauen den Index auf und ich habe einen Suchschlitz und wenn ich da was eintippe, kommen Suchergebnisse.

Marcus Pentzek: Vollkommen richtig.

Markus Hövener: Ja, was haben wir – soweit haben wir es erstmal gleich und –

Marcus Pentzek: Genau.

Markus Hövener: Würdest du sagen, dass die Suchergebnisse auch ähnlich aussehen? Also auch so, weiß nicht, Bildersuche, Local Einträge, oder ist das anders?

Marcus Pentzek: Nein, das gibt es tatsächlich auch alles. Also sowohl die Local Einträge als auch Bildersuche, Videosuche, gibt es alles. Es baut sich noch ein bisschen komplexer auf, weil Baidu ein bisschen anders als Google halt noch viele andere Dienste anbietet, wie Foren, Diskussionsplattformen, Q&A Portale und man hat so ein bisschen das Gefühl, dass die noch bevorzugt in den Suchergebnissen dargestellt werden. Aber was Featured Snippets angeht oder Rich Snippets, die sind weitgehend gleich.

Markus Hövener: Okay. Ja, also diesen Vorwurf, dass man eigene Dienste bevorzugt, den müssen sich ja auch andere Suchmaschinen manchmal gefallen lassen, ohne sie jetzt beim Namen zu nennen. Aber in China ist es wahrscheinlich irgendwie, weiß nicht, schamloser. Oder gibt es da eine Öffentlichkeit, die sich über so was echauffieren würde?

Marcus Pentzek: Nee, also echauffieren eher nicht. Ich glaube, wenn das groß publik werden würde, dann würde die Partei da auch einen Riegel vorschieben und sagen, “Hier, kann nicht sein, dass hier jemand seine Situation ausnutzt.” Ist bisher noch nicht passiert, also glaube ich nicht, dass sich großartig viele Menschen dort echauffieren darüber.

Markus Hövener: Okay. Bei Google haben wir ja die Trennung erstmal in On Page- und Off Page-Faktoren. Also was ist auf der Website drauf. Und Google war ja quasi der Erfinder, wenn man so möchte, von Backlinks als Ranking Faktor. Ist das bei Baidu auch so, dass sie diese beiden Welten haben?

Marcus Pentzek: Ja, tatsächlich. Also Baidu funktioniert ziemlich ähnlich im Vergleich mit Google. Auch hier sind Backlinks einer der wichtigsten Ranking Faktoren. Wurde auch lange Zeit schamlos ausgenutzt von Suchmaschinenoptimierern oder von Leuten, die sich so bezeichnen. Ja, aber auch da hat Baidu einen Riegel vorgeschoben. Also ähnlich wie es Google mit Penguin gemacht hat, gab es auch bei Baidu entsprechende Updates und Bestrafungen auch.

Markus Hövener: Okay. Das heißt, wenn wir das jetzt mal vergleichen, so White Hat SEO und Black Hat SEO haben wir dann auch in China?

Marcus Pentzek: Genau. Gibt es beides in China. Der Markt an schwarzen Schafen ist leider immer noch relativ groß und auch viele westliche Unternehmen fallen immer noch auf solche schwarzen Schafe rein und lassen sich hunderte Backlinks im Monat verkaufen, weil behauptet wird, so funktioniert Baidu. Ist leider – also, leider. Ist einfach nicht mehr so.

Markus Hövener: Das ist alles so ähnlich, ne?

Marcus Pentzek: Ja! Wahnsinn, ne? Es gab sogar ein Disavow Tool von Baidu, wurde allerdings abgeschaltet, weil Baidu dann auch irgendwann behauptet hat, “Nee, wir erkennen das jetzt selbst.”

Markus Hövener: Kommt mir auch sehr bekannt vor, außer dass sie es noch nicht abgeschaltet haben.

Marcus Pentzek: Ja, das stimmt.

Markus Hövener: Okay, das heißt, es gibt da auch einen schwunghaften Handel mit Backlinks und – aber auch da so, dass die Suchmaschine dann irgendwann schlauer wird und sagt, Okay, die schlechten Linkquellen, die kann ich jetzt alle identifizieren. Angeblich.

Marcus Pentzek: Ja, ja, genau, angeblich. Ich glaube, faktisch ist es viel eher so, dass viele schlechte Linkquellen einfach von sehr schwachen Webseiten kommen. Und der Baidu Crawler ist einfach noch ein bisschen schwächer als der von Google. Sie erfassen einfach deutlich weniger des Internets, auch des chinesischen Internets und kriegen einfach viele von den schlechten Links gar nicht mit.

Markus Hövener: Okay. Crawlen Sie denn jetzt nur chinesische Inhalte oder auch kreuz und quer durch Europa und den Rest der Welt?

Marcus Pentzek: Ne, sie crawlen kreuz und quer tatsächlich. Also du könntest auch in Deutsch suchen und würdest deutsche Webseiten angezeigt bekommen. Wobei sich das in den letzten Monaten so ein bisschen verschiebt und Baidu wohl auch den Search Intent versucht, besser zu erkennen, was dazu führt, dass nicht chinesische Suchanfragen oft eher von Wörterbüchern beantwortet werden, zumindest vorrangig. Und danach dann erst die echten deutschen oder englischen Webseiten kommen.

Markus Hövener: Okay. So, wenn ich jetzt – also typischer Fall und ich denke, als Chief SEO Consultant hattest du diesen Fall schon mal: Internationales Unternehmen. Also der typische deutsche Mittelständler will jetzt international aktiv sein und dann kommt er natürlich am Chinamarkt nicht unbedingt dran vorbei. Brauche ich eine .CN-Domain oder geht es auch mit einer .COM?

Marcus Pentzek: Tatsächlich eine klassische Frage und wird von – ja, ich sage gern Möchtegern-Experten – von Experten da draußen, von Leuten, die ihre eigenen Blogs betreiben mit dem Fokus auf China oft einfach damit beantwortet, dass sie sagen, “Du brauchst ein .CN oder ein .COM.CN.” Ist aber absoluter Quatsch, absoluter Blödsinn. Natürlich hat eine lokale Domäne so einen kleinen Vertrauensbonus für den Nutzer. Wenn er also sieht, ich habe da eine .CN ranken, dann vertraue ich der schon mal eher, dass sie wirklich auch chinesische Inhalte bietet. Für die Suchmaschine ist es vollkommen gleichgültig. Mit der .COM bist du sogar relativ gut eingereiht in die Liste der großen Websites, die in China auch die größten Marktanteile haben, was Traffic angeht. Also Baidu selbst ist auf einem .COM, nicht auf einem .CN. Wir haben ein großes Videoportal, die auf einer .COM sind. Wir haben das TikTok von China auf einer .COM. Also die großen Player sind alle auf .COM

Markus Hövener: Und mit westlichen Zeichen haben sie – also, wenn ich mir jetzt ein Domain – wenn ich einen Domain-Namen habe, ich bin Meierhuber.cn, funktioniert das oder muss ich quasi chinesische Schriftzeichen wählen?

Marcus Pentzek: Ne, funktioniert super. Auch die chinesischen Unternehmen registrieren in der Regel Domain-Namen mit lateinischen Zeichen. Aber – also theoretisch kannst du natürlich auch Chinesisch registrieren, aber wird kaum eingesetzt, auch von chinesischen Unternehmen, die leiten dann eher weiter auf die lateinische Schreibweise. Sieht natürlich auch ein bisschen komisch aus, wenn du so eine Domain – also so eine URL rauskopierst und dann wandelt hier dein Textprogramm das UTF-8 erst mal um in irgendwelche komischen Zeichen.

Markus Hövener: Na gut, aber innerhalb Chinas ist es ja vielleicht so die komische Variante, weil ja vielleicht nicht jeder in China lateinische Schriftzeichen kann, oder?

Marcus Pentzek: Doch, doch. Also in China kann jeder lateinische Schriftzeichen, das liegt schon allein daran – überleg dir mal, die chinesischen Schriftzeichen sind tausende verschiedene Schriftzeichen. Du kannst ja gar keine Tastatur bauen, die so viele Schriftzeichen hat. Das heißt, die arbeiten mit einer ganz normalen englischen Tastatur und jedes Schriftzeichen hat quasi einen Laut, eine Silbe und das tippen sie ein. Und dann kommt dieses T9 System, was du aus dem normalen Handy kennst, und macht daraus Schriftzeichen. Je nachdem, wie viele Silben du aneinandergehängt hast, rät das System sogar relativ gut, welches Zeichen du eigentlich meinst.

Markus Hövener: Okay. Das heißt, wenn wir uns in der URL mal weiter nach hinten vortasten, dann kommt ja irgendwann der URL-Pfad. Macht man den dann auch sprechend mit lateinischen Schriftzeichen?

Marcus Pentzek: Ja, machst du eher mit lateinischen Schriftzeichen. Tatsächlich. Es gibt sogar viele Player, die nutzen englische Wörter, um so klassische Sachen mitabzudecken wie Forum, Shop, Shopping, eCommerce, statt dass sie die echten chinesischen Wörter mit den lateinischen Schriftzeichen dann geschrieben nutzen. Aber es geht beides. Natürlich kannst du nach wie vor auch chinesische Schriftzeichen mit reinnehmen, aber da haben wir dieses UTF-8 Problem, wenn du es irgendwo rauskopierst.

Markus Hövener: Ja, also nicht ASCII ist ohnehin irgendwie eine schräge Nummer,

Marcus Pentzek: Ja, ja, genau.

Markus Hövener: Und funktioniert hierzulande schon mit einem Ä eigentlich in der Regel nicht. Und –

Marcus Pentzek: Ja, vollkommen richtig, aber die Suchmaschine kann damit umgehen. Alles in Ordnung. Also wenn du es unbedingt möchtest, kannst du das machen.

Markus Hövener: Gut. Also offensichtlich kann ich ja einfach meinen normalen Domain-Namen weiterführen. Auch lateinische Schriftzeichen sind kein Problem. Brauche ich irgendeine Art von Lizenz, wenn ich in China aktiv sein möchte?

Marcus Pentzek: Jein. Also erst mal, um eine chinesische Webseite zu bauen, brauchst du keine Lizenz. Und auch Baidu kann in der Regel dann auf deine Webseite zugreifen und die crawlen, solange dein Webserver nicht blockiert wurde. Das kann natürlich relativ schnell passieren, wenn du hier so eine Shared IP hast mit ganz vielen Webseiten drauf und irgendeine davon benimmt sich nicht und fällt dann in so einen Block rein, dann kann es sein, dass die komplette IP-Adresse geblockt wird und damit dann ist deine Domain auch befallen. Das heißt, du gehst auf Nummer sicher, wenn du tatsächlich eine sogenannte ICP-Lizenz registriert in China. Da gibt’s einen Haken. Das geht nur, wenn du auch eine Niederlassung in China hast. Also –

Markus Hövener: Okay.

Marcus Pentzek: Wahrscheinlich wirst du erst mal mit was anderem anfangen.

Markus Hövener: Okay. Muss meine Website gehostet sein in China?

Marcus Pentzek: Ja, das ist zu empfehlen. Es ist kein Ranking Kriterium per se, aber die Website-Geschwindigkeit ist ein sehr, sehr hohes Ranking-Kriterium. Also zumindest sollte deine Webseite nicht großartig langsam sein. Und sie wird relativ schnell langsam, wenn du sie im Ausland hostest, weil dann müssen die Daten erst mal durch die Great Chinese Firewall. Die werden also ausgewertet. Es wird geschaut, was ist denn auf der Seite drauf, die da gerade aus China aus aufgerufen wird? Ist da irgendwas Illegales drauf? Und dieser Auswertungsprozess, der verlangsamt das natürlich. Das willst du nicht und das kannst du umgehen, indem du in China hostest. Auch das geht aber erst mit einer ICP-Lizenz und damit erst, wenn du ein Büro in China hast.

Markus Hövener: Okay. Diese Firewall, ist die relativ trennscharf? Also klar, wenn ich jetzt irgendwas über den großen Führer des Volkes schreibe, dann habe ich wahrscheinlich relativ schnell Leute vor meiner Tür stehen. Aber sonst, wenn ich einfach nur über Schrumpfmuffen schreibe und Gewindebolzen, kann ich dann in Probleme reinlaufen?

Marcus Pentzek: Nee, in der Regel läufst du da nicht ein Probleme rein. Das kann natürlich durchaus sein, wenn du irgendwelche Marketingbotschaften hast, die in der direkten Übersetzung ein bisschen komisch aussehen und vielleicht mit Botschaften, die von Institutionen gepflegt werden, die nicht gerade gern gesehen sind in China, dann kann das ein bisschen schieflaufen. Ich glaube, Osram hatte vor ein paar Jahren das Problem, dass sie ihre Botschaft des Lichts irgendwie falsch übersetzt hatten.

Markus Hövener: Okay, ja, aber es kann natürlich mal schnell passieren, weil auch da habe ich ja schon oft Mittelständler gesehen, die, ich sage mal, ein bisschen hemdsärmelig unterwegs sind und auch in der englischen Übersetzung manchmal Sachen drin haben, wo du die Hände über dem Kopf zusammenschlägst.

Marcus Pentzek: Ja, absolutes Fauxpas im International SEO, da keine Muttersprachler dran zu setzen, sei es im Englischen, im Französischen oder auch im Chinesischen.

Markus Hövener: Okay. Also Webseite habe ich laufen, Hosting habe ich verstanden. Kann ich in China machen, aber nur wenn ich da eine Niederlassung habe. Brauche eine Lizenz.

Marcus Pentzek: Genau. Wenn du es nicht in China kannst, dann macht es vielleicht noch Sinn, sich zumindest China nah zu bewegen, damit du diese große Distanz nicht hast.

Markus Hövener: Okay. Also irgendwie Indien, Pakistan oder so was, oder –

Marcus Pentzek: Ja. Korea.

Markus Hövener: Korea. Okay. Aha. CDN, würde das was helfen?

Marcus Pentzek: Ja, würde helfen. Aber auch hier dürfen die CDN-Anbieter nur mit chinesischen IPs ausliefern oder mit chinesischer Geschwindigkeit ausliefern, wenn du eben die entsprechende ICP-Lizenz hast.

Markus Hövener: Okay, gut. Kompliziertes Thema, deswegen haben wir dich ja da. Finde ich gut. Genau. Und ja, lass mal weiter gucken. Keyword Recherche würde man ja hierzulande typischerweise – oder es gibt hinreichend viele Tools, der Keyword Planner ist das autoritärste davon. Wie mache ich das in China, wenn ich keinen Keyword Planner von Google habe?

Marcus Pentzek: Naja, es gibt einen Baidu Keyword Planner oder ein Baidu Keyword Tool, nennt sich das. Damit kannst du natürlich arbeiten. Das ist genau wie der Google Keyword Planner ein Tool, das für SEA eigentlich gebaut ist. Funktioniert ganz gut. Gibt dir auch sehr, sehr schöne Daten aus. Also anders als bei Google auch aufgesplittet in Mobile und Desktop. Das ist ein schöner Clou, den man sonst nicht hat.

Markus Hövener: Und auch mit Suchvolumen und so und Zeitverlauf?

Marcus Pentzek: Genau, Suchvolumen. Zeitverlauf über die letzten, ich glaube sogar zwölf Monate. Bin mir gerade nicht ganz sicher.

Markus Hövener: Okay. Gut, wenn ich meine Keywords habe, muss ich natürlich typischerweise On Page Optimierung beschreiben. Also Seitentitel, Meta Description, H1, H2, H3, Text. Gibt es da irgendwas zu beachten, was anders wäre?

Marcus Pentzek: Nein, eigentlich nicht. Also du siehst natürlich schon zu, dass du dein Keyword in den wichtigsten Elementen hast. Auch hier ist es der Titel, auch hier ist es die H1-Überschrift, auch hier ist es der normale Content. Je “longtailiger” du wirst, desto weniger wichtig ist es allerdings, dass du das als zusammenhängendes Keyword nachher im Titel hast. Da kannst du es auch gut auseinanderbrechen. Das ist so ein kleiner Bonus der chinesischen Sprache eigentlich, dass man die Schriftzeichen ein bisschen auseinanderziehen kann, was dazwischensetzen kann. Und trotzdem erkennt es dann der Language Processing Algorithmus von Baidu.

Markus Hövener: Okay. Was ist so mit Themen wie Markup, wird das unterstützt?

Marcus Pentzek: Nein. Du hast die Möglichkeit, über die Baidu Webmaster Tools spezielle Seiten auszuzeichnen, also wirklich manuell dort auszuzeichnen und zu sagen hier, das – Location – Location geht vielleicht sogar noch über Meta Tags, kann ich gleich noch was zu sagen, aber diese klassischen Featured Snippets, die du bei uns mit Schema.org machen würdest für Google, würdest du eher über die Webmaster Tools separat einloggen quasi.

Markus Hövener: Okay. Da waren jetzt zwei spannende Themen drin. Erstmal, es gibt die Webmaster Tools, das ist dann wahrscheinlich das Baidu Pendant zu Search Console.

Marcus Pentzek: Genau richtig.

Markus Hövener: Gibt es da irgendwas, was ich vielleicht mehr oder anders kriege als in der Search Console?

Marcus Pentzek: An Daten und Informationen nicht unbedingt. Ein besonderes Feature, was die Baidu Webmaster Tools haben, ist allerdings so ein Mapping Tool, was dir ja hilft, wenn du Umzüge gemacht hast. Domain-Umzug beispielsweise. Dass du wirklich eins zu eins URLs dort mappen kannst, um sie, ja Baidu quasi bekannt zu machen. Ich habe ja eben schon gesagt, Baidu crawlt ein bisschen langsamer und das ist so ein kleines Tool, so eine kleine Hilfe, um dem auf die Sprünge zu helfen und Google eben zu – sorry, Baidu natürlich zu zeigen, da geht es lang.

Markus Hövener: Okay. Na, das könnten wir hier auch mal gebrauchen, oder?

Marcus Pentzek: Ja, ein anderes Ding, das wir auch gebrauchen könnten, das wäre so eine Push-to-Index-Funktion, dass du Baidu quasi – oder was wir uns wünschen würden – Google natürlich sagen könntest, “Hier, guck mal, ich habe einen neuen Content, indexier den mal!” Klar haben wir das in den Webmaster Tools oder in der Search Console als Anfrage. Bei Baidu geht das noch ein bisschen spannender. Du kannst ein kleines JavaScript in deine Website einbauen und in dem Moment, wo die Seite das erste Mal aufgerufen wird, wird sie direkt an Baidu gepusht, sodass der Crawler relativ kurzfristig vorbeikommt. Hat natürlich hier auch den Sinn und Zweck, einfach Baidu zu zeigen, dass du der Inhaber dieses Contents bist, dass du der Urheber bist.

Markus Hövener: Das ist ja auch smart eigentlich, ne?

Marcus Pentzek: Ja.

Markus Hövener: Du hast eben schon gesagt, es gibt noch so ein paar Meta Tags. Wollen wir da noch drüber sprechen?

Marcus Pentzek: Ja, klar, sehr gerne. Du kannst lokale Informationen, also wenn eine konkrete Seite relevant ist für eine Region, beispielsweise du vermietest Wohnungen und hast eine Seite für Shanghai, eine für Beijing, eine für Guangzhou, dann kannst du über Meta Tags dieser Seite die Information mitgeben, für welche Region, für welche Koordinaten diese Seite eben relevant sein sollte. Das ist eine spannende Sache, die ich so bei – ja, eigentlich noch nirgendwo anders gesehen habe.

Markus Hövener: Das stimmt ja. Okay. Thema Page Speed, ist das ein Thema?

Marcus Pentzek: Ja, vor allen Dingen solltest du nicht langsam sein. Das hatte ich eben schon erwähnt. Da geht es dann wirklich um diese – darum, den Nutzer zufrieden zu stellen. Also China hat ein sehr, sehr schnelles Internet. Also teils deutlich schneller, als wir das hier in Deutschland haben. Auch mobil deutlich schneller. Aber das funktioniert halt nur, den Nutzer auch zufrieden zu stellen, wenn deine Webseite entsprechend schnell ausliefern kann. Und ja, das sollte sie im besten Fall und wird daran meistens gehindert eben, wenn du im Ausland hostest.

Markus Hövener: Okay, aber solche Irrwege wie AMP haben wir dann nicht in China, oder?

Marcus Pentzek: Jein.

Markus Hövener: Jein?

Marcus Pentzek: Es gab MIP; Mobile Instant Pages.

Markus Hövener: Okay.

Marcus Pentzek: Das kam so ein halbes Jahr, ich glaube, nach AMP und hatte zufälligerweise die gleiche Syntax.

Markus Hövener: Komisch, ne?

Marcus Pentzek: Ja, ganz komisch. Wurde aber vor AMP auch schon wieder eingestellt. Also es hat nicht lange gehalten. Ich glaube anderthalb Jahre oder zwei Jahre haben sie es gemacht und dann haben sie gesagt, “Nee, unterstützen wir nicht mehr.” Stattdessen haben sie dann angefangen – oder ich glaube, das war sogar vorher noch – das war – genau, das war for MIP, haben sie angefangen, Webseiten selbst in Mobile umzubauen und über ihre eigenen Server bereitzustellen. Das war semioptimal. Daher sollte man schon eher dafür sorgen, dass man selbst schnell ausliefert.

Markus Hövener: Okay, jetzt haben wir ja am Anfang schon gesagt, so Google Maps und solche Sachen gibt es dann auch jeweils ein Baidu-Pendant dazu.

Marcus Pentzek: Ja.

Markus Hövener: Da gibt es dann ein paar Verticals, die besonders wichtig sind?

Marcus Pentzek: Ja, Dienste würde ich eher sagen als Verticals. Wir haben Baidu Zhidao, das ist so ein Q&A-Portal. Zhidao steht für Wissen. Das ist superwichtig, also insbesondere für Unternehmen, die in China sichtbar sein wollen, weil einfach dieser Dienst relativ oft und relativ schnell rankt. So sollte man dort versuchen, sehr präsent zu sein und so eine Art Parasite SEO zu betreiben. Also versuchen, mithilfe dieser Websites Sichtbarkeit zu erzeugen.

Markus Hövener: Okay. Gut. Sonst noch irgendetwas von diesen Diensten, was spannend ist?

Marcus Pentzek: Ja, da gibt es durchaus noch ein paar. Ganz ehrlich, mir sind gerade die Namen entfallen. Ich kann mal kurz im Buch blättern.

Markus Hövener: Genau das – während du blätterst, vielleicht der Hinweis von mir, weil ich ihn eingangs vergessen habe: Gestoßen bin ich auf euch, vor allem, weil ihr ein Buch geschrieben habt, nämlich “SEO for China – Chinese Search Engine Optimization”. Also erst mal in Bezug auf Keyword-Nutzung alles richtig gemacht und das werdet ihr natürlich auf den typischen – auf Amazon und Co. werdet ihr es finden können. 280 Seiten, so ungefähr.

Marcus Pentzek: Ja kommt hin.

Markus Hövener: Ich habe es am Wochenende quergelesen und ja, kann man natürlich relativ gut auch so querlesen. Ja, aber es ist natürlich auch ein Markt, der sich wahrscheinlich ähnlich wie die Google- und Bing-Welt – wo es auch viele Änderungen gibt, oder?

Marcus Pentzek: Ja, also Änderungen im Sinne von, dass natürlich die Regierung Einfluss nimmt auf Sachen, die passieren dürfen oder nicht passieren dürfen. Hatte ich tatsächlich erst letzte Woche den Fall, dass mich eine Kundin gefragt hat, “Sag mal, Markus, hier, unsere chinesische Agentur hat gesagt, wir müssen auf einmal alle Titel umschreiben und kein Titel darf mehr das beinhalten, worum es eigentlich auf der Seite geht, sondern jeder Titel muss so heißen wie die Firma.”

Markus Hövener: Okay.

Marcus Pentzek: Ja, und das haben sie sofort gemacht, weil sie wollten ja nicht blockiert werden in China und haben mich dann aber trotzdem gefragt, “Sag mal, muss das wirklich so sein?” Und tatsächlich musste ich hier an dieser Stelle recherchieren und habe das hier an den Kollegen, der mit mir das Buch zusammengeschrieben hat, den Kun Tang, habe ihm das weitergegeben und habe gesagt, “Hast du davon schon gehört?” Und er meinte, “Nein, das – keine Ahnung, muss ich selber recherchieren.” Und sie haben rausgefunden, es ging um eine Regel, die die Regierung letztes Jahr aufgestellt hat. Und zwar ist es eine Art Transparenzregel. Und da geht es darum, dass die Homepage nicht anders heißen darf, als die Firma heißt. Ja, und das wurde dann leider leicht missinterpretiert, als die Firma gewarnt wurde und gesagt wurde, “Hör mal, euer Titel ist falsch.” und “Ändert das mal ganz schnell.”

Markus Hövener: Ja. Aber ich hoffe, sie haben nicht erst tausend Titel geändert und haben dann nochmal gefragt.

Marcus Pentzek: Doch, doch. Sie haben erst die tausend Titel geändert und haben dann nachgefragt, weil sie einfach dieses Risiko nicht eingehen wollten, dass sie gesperrt werden.

Markus Hövener: Wahnsinn. Okay.

Marcus Pentzek: Doch, sowas kann natürlich passieren, dass da eine Regel aufgestellt wird. Und nach einem Jahr oder ähnliches schaut da dann jemand nach und warnt dann die entsprechenden Unternehmen.

Markus Hövener: Okay.

Marcus Pentzek: Sowas passiert schnell. Ansonsten, ja, die typischen Baidu-Updates, die aber vor allen Dingen gegen Spam und ähnliche Sachen gehen. Also die seriösen Unternehmen sind davon selten betroffen.

Markus Hövener: Okay, ja. Ich werde mit meinen Fragen, glaube ich, soweit durch. Vielleicht trotzdem noch mal so die Frage an dich, wie – also was begeistert dich so an diesem Thema? Ist es einfach nur, weil es kaum jemand macht oder weil es eben China ist, oder –

Marcus Pentzek: Ja, ich bin da tatsächlich ein bisschen reingerutscht eben dadurch, dass ich in China war, dass ich in China auch damit angefangen habe. Und als ich dann zurückkam nach zwei Jahren, nach Deutschland, wurde ich natürlich auch den Kunden – ich habe wieder Consulting gemacht – wurde ich den Kunden natürlich auch vorgestellt, “Hier, der war zwei Jahre in China.”, und dann hieß es, “Hey, ja, genau, wir haben auch eine chinesische Webseite. Wie sieht denn das aus mit Baidu?” Und da habe ich dann gesagt, okay, damit muss man sich näher beschäftigen. Und einfach so halbherzige Empfehlungen zu geben, das wollte ich nicht und habe dann relativ schnell mir überlegt, eigentlich muss da eine Studie für her. Habe ich umgeschaut, habe Guides gewälzt, die es bereits gab und habe dann immer mehr gesehen, wie viel Blödsinn eigentlich da draußen geschrieben wird. Hier, Meta Keywords beispielsweise. Ein typischer Mythos, der bei Google schon längst ausradiert ist und für Baidu wird es immer noch empfohlen auf gängigen SEO-Blogs sogar, weil sie es einfach von jedem anderen Blog abschreiben. Wird aber auch seit 2017 glaube ich nicht mehr unterstützt. Es gab einen offiziellen Beitrag im Baidu-Forum dazu.

Markus Hövener: Okay.

Marcus Pentzek: Hat nur keiner gelesen, war ja Chinesisch.

Markus Hövener: Ja, das wollte ich gerade auch fragen. Also gibt es auch so einen John Mueller oder ein Matt Cutts, die halt die Kommunikation nach außen führen? Also ist das eine vergleichbare Community wie hier?

Marcus Pentzek: Ne, Community nicht. Also es gibt so ein Webmaster-Forum, wo dann tatsächlich solche Äußerungen auch geteilt werden oder wo offizielle Spokespeople dann auch antworten. Aber so eine freundschaftliche Community, wie du es hier aus Deutschland kennst, habe ich da noch nicht festgestellt. Da gibt es mehr Konkurrenz, als dass man sich gegenseitig hilft und Tipps mitteilt.

Markus Hövener: Okay. Ist das eine grundlegende Eigenschaft der Chinesen vielleicht? Oder auch basierend auf dieser Staatsform, dass man nicht so kooperativ ist?

Marcus Pentzek: Das könnte ich so eigentlich nicht sagen. Ich habe immer nur – wenn ich persönlich mit Chinesen zu tun habe, ich habe immer nur Freundschaft entgegengebracht bekommen, Hilfsbereitschaft, Informationen, Auskunft. Auch Kun Tang, mit dem ich das Buch geschrieben habe, der hat mir schon Jahre vorher geholfen, auch unentgeltlich mit Informationen. Wir haben uns blendend ausgetauscht. Also ich würde nicht sagen, dass das eine Standardeigenschaft oder Uneigenschaft der Chinesen ist.

Markus Hövener: Okay. Ich denke nur, weil in allen anderen Märkten nehme ich das schon so wahr, dass es eine Szene gibt und die sich untereinander sehr, sehr massiv austauscht. Aber okay.

Marcus Pentzek: Aber ich glaube, die ist auch sehr, sehr Google getrieben, oder? Man schaut in den Westen, man schaut in den USA, Deutschland ist sehr, sehr aktiv. Ich glaube, da schaut man sich viel von ab und versucht das auch mitzuteilen, weil man auch einfach ein Thema hat. Und da ist halt – diesen großen Cut mit China, ist es halt anders.

Markus Hövener: Okay. Lass uns mal zum Finale kommen. Vielleicht so die – ja, die Standardfrage. Also, wenn jetzt wirklich der Mittelständler um die Ecke sagt, “Ich will in China gefunden werden.”, was würdest du – also wie würde so ein Gespräch mit dir ablaufen? Was empfiehlst du dem, was er in Bezug auf Baidu tun sollte?

Marcus Pentzek: Ja. Also zunächst einmal ist für Baidu superwichtig, dass sie merken, dass du es ernst meinst mit dem chinesischen Markt. Und selbst wenn du eine .COM-Domain hast – und ich habe eben gesagt, .COM ist vollkommen in Ordnung, kann man machen – solltest du nach Möglichkeit nicht die gleiche .COM-Domain nutzen, mit der du alle anderen Sprachen bedienst. Weil am Ende bist du auf der kompletten Website, nur 1/10 in Chinesisch und das ist kein gutes Signal in Richtung Baidu. Da also eine separate Domain für registrieren. Das kann eine .COM sein, es muss keine .COM sein, das kann genauso gut ein .COM.CN oder ein .CN sein. Vollkommen egal an dieser Stelle. Wichtig ist einfach, dass du es trennst, dass du die Sprachen trennst. Und wenn du das gemacht hast, dann bist du auf einem relativ guten Weg. Ich würde vielleicht nicht unbedingt Hreflang einsetzen, weil wird von Baidu erst mal nicht beachtet. Und zum anderen kann ich es nicht belegen, aber ich habe so das Gefühl, dass diese Links durchaus ausgewertet werden von Baidu, und das halt in diese Richtung geht, ja, man führt den Website-Besucher oder den Bot einfach auf anderssprachige Inhalte. Und das ist halt eher ungewöhnlich für das chinesische Publikum. Ansonsten die typischen Empfehlungen, die wir auch bei Google geben würden. Also bleib bei HTML, nutze möglichst wenig JavaScript. Für Google machen wir es, um sie nicht zu sehr zu verwirren und zu sehr zu stressen. Baidu kann mittlerweile auch mit JavaScript umgehen, das war vor zwei, drei Jahren noch nicht der Fall, aber die sind halt deutlich schlechter. Also hier gibt es – gilt es noch viel mehr, einfach nicht auf Inhalte zu bauen, die über JavaScript ausgeliefert werden. Ansonsten bleib sauber, versuch nicht zu tricksen. Das ist ganz, ganz wichtig. Weil es gibt einfach – weder gibt es ein Disavow Tool, noch kannst du zu Kreuze kriechen bei Baidu. Wenn du die Webseite einmal verbrannt hast, ist sie verbrannt und das solltest du nicht riskieren.

Markus Hövener: Okay, das war vielleicht noch ein wichtiger Punkt. Also, es gibt keinen Weg zurück. Wenn du gegen die Regeln verstoßen hast und aufgefallen bist, dann war es das halt.

Marcus Pentzek: Genau dann fängt es von vorne an.

Markus Hövener: Okay. Cool. Da haben wir es ja doch ein bisschen besser hier.

Marcus Pentzek: Ja.

Markus Hövener: Wobei, ich muss sagen, ich habe schon relativ lange keine Abstrafung mehr gesehen bei unserer – also da, wo ich darauf Zugriff habe, muss ich sagen, kenne ich eigentlich nicht mehr. Also jetzt so die Post-Penguin-Welle gab es damals noch, aber danach ist es dann doch sehr, sehr abgeebbt und still geworden.

Marcus Pentzek: Das stimmt allerdings.

Markus Hövener: Ist doch – hat sich doch viel geändert in den letzten Jahren.

Marcus Pentzek: Ja, es ist langweilig geworden, oder?

Markus Hövener: Ja, also ich finde mindestens so dieses Monopol vielleicht einfach ein bisschen seltsam, denn –

Marcus Pentzek: Ja.

Markus Hövener: Ja, ich fand das – ich habe so im Vorgespräch mal erzählt, ich habe ja 98 angefangen mit Suchmaschinen und das war einfach eine andere Zeit. Da hattest du so zehn oder 15 Suchmaschinen, die du dir angeguckt hast und so, der Traffic war ein bisschen gleich verteilter. Heute ist es ja wirklich, wenn du hierzulande unterwegs bist, bist du in Google oder nicht? Und das finde ich schon manchmal schade. Gleichwohl war es ja nie so, dass man sagen würde, Okay, nur weil es zehn Suchmaschinen gibt, mache ich jetzt zehn verschiedene Websites, sondern das – ne, so lief es ja eigentlich nie so richtig.

Marcus Pentzek: Ja, das stimmt.

Markus Hövener: Ja. Marcus, es war mir ein Fest. Es war schön, dein Wissen anzubohren. Vielen Dank dafür.

Marcus Pentzek: Ja, vielen Dank, dass ich Gast sein durfte.

Markus Hövener: Und natürlich, wer noch mehr hören möchte, lesen möchte, einfach mal in Amazon nach “SEO for China” suchen, dann gibt es, ja kurz vor 300 Seiten alles zum Thema. Also wer da noch mehr Input braucht – und das kann ich immer nur empfehlen – lest euch da bitte rein.

Marcus Pentzek: Genau. Und wer sonst noch Fragen hat, einfach mal kontaktieren. Ich bin durchaus auskunftsbereit.

Markus Hövener: Und ihr beratet auch Unternehmen, habe ich gehört.

Marcus Pentzek: Wir beraten auch Unternehmen. Tatsächlich.

Markus Hövener: Ja, das ist gut zu wissen. Genau. Also für alle da draußen, die da noch ein bisschen Unterstützung brauchen, ihr werdet Marcus sicherlich in diversen sozialen Netzwerken finden können und könnt ihn dann einfach fragen. Okay. Das soll es gewesen sein für heute. Marcus, ich danke dir noch mal! Ich danke euch da draußen fürs Zuhören. Ich hoffe, es war ein spannendes Thema für euch. Für viele vielleicht auch eine andere/neue Welt. Und ja, schaltet doch gerne das nächste Mal wieder ein. Und vor allem, bleibt gesund. Ja, bis zum nächsten Mal. Ciao.

Marcus Pentzek: Vielen Dank.

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und SEO Advocate der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor, Podcaster und Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO.

Markus hat vier Kinder, spielt in seiner Freizeit gerne Klavier (vor allem Jazz) und genießt das Leben.

Ein Kommentar zu “SEO für China: Ganz anders als Google? [Search Camp 247]”

  1. Elif

    Sehr interessantes Interview, danke für die Impulse;)

    Liebe Grüße

    Elif

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