SEO + E-A-T: Brauchst Du eine Personenstrategie? [Search Camp 240]

23. August 2022 | Von in Search Camp + Alles auf Start, SEO

Google möchte gerne „wissen“, welcher Autor oder welche Autorin einen bestimmten Beitrag geschrieben hat. Braucht man das also unbedingt? Was, wenn ich die Autoren nicht nennen will/kann? Muss ich unbedingt Autoren nach außen sichtbar machen?

 

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SEO + E-A-T: Brauchst Du eine Personenstrategie?

Es gibt ja immer das große Thema EAT; englische Abkürzungen für Expertise, Authoritativeness and Trustworthiness. Also, Expertise haben, autoritär sein und vertrauenswürdig sein. Das ist ein Konzept, das kommt aus den Quality Rater Guidelines von Google selbst. Und ja, Websites sollten möglichst viel EAT haben. Und nicht nur die Website, also das Unternehmen an sich, sondern auch der Creator, also der, der zum Beispiel einen bestimmten Artikel geschrieben hat. Das ist ja erst mal eine Idee, ein Leitbild, wenn man so möchte.

So. Ja, jetzt gibt es den Begriff der Expertise. Das heißt, Google möchte, dass Autor oder Autorin eine formale Expertise besitzen, wenn es nötig ist. Das heißt, zum Beispiel, wenn es über ein juristisches Thema geht, dann müsste eigentlich ein Rechtsanwalt, eine Rechtsanwältin schreiben oder eine Kinderärztin bei medizinischen, pädiatrischen Themen zum Beispiel.

Es gibt auch noch den Begriff der Everyday Expertise. Das ist zum Beispiel so bei Do It Yourself-Themen, weil es da einfach, ja, wenig formale Expertise gibt und respektive auch, weil sie eigentlich nicht nötig ist. Also die Idee dieser Expertise ist ja wirklich – und das hat Google gerade jüngst in seinem Update der Quality Rater Guidelines noch mal klargestellt – das Ziel des Ganzen ist, dass man wirklich Schaden abwendet, also dass jemand etwas schreibt, was nicht richtig ist und was natürlich bei anderen Menschen dann zu Schäden führen kann. Zum Beispiel, weil sie einfach eine falsche medizinische Entscheidung treffen oder eine falsche finanzielle Entscheidung. Bei anderen Fragen, so wie, “Wie leere ich meinen Mülleimer aus?”, da braucht man jetzt keine formale Expertise, sondern dann reicht eben diese Everyday Expertise. So, das erst mal so ein bisschen zum Hintergrund.

 

Und was soll das bringen?

Und Google sagt jetzt eben – oder hat einen Wunsch, dass sie sagen, an jedem Beitrag steht “Autor” oder “Autorin” dran. Also da steht, da ist ein Beitrag über Schlauchboote und den hat die Autorin Petra Müller geschrieben und “Petra Müller”, steht dann auch drunter in dem Text, “ist die führende deutsche Expertin für Schlauchboote.” Das schreibt man nicht nur dran, sondern dann gibt es auch ein Markup dafür, um das Ganze optimal an Google zu übermitteln. Das ist erst mal so der Wunsch bei dem Ganzen.

Die Frage ist natürlich: Was soll das eigentlich bringen, wenn ich das mache? Und das ist ehrlich gesagt ein bisschen unklar. Ranken die Inhalte dann 20% besser, wenn ich einen Autor dran schreibe? Nein, so einfach ist es natürlich nicht.

Eine Idee könnte eben sein, dass man sagt: Der Autor belegt quasi die formale Expertise des Autors. Und ja, so, dass eben auch für den Nutzer klar ist – und der Nutzer steht bei Google ja angeblich immer im Vordergrund -, dass das hier ein wertvoller, richtiger Beitrag ist.

Aber trotzdem ist die Frage: Was passiert? Verbessern sich dann die Rankings, wenn Google feststellt, Oh, dieser Beitrag über Schlauchboote wurde von einer führenden deutschen Expertin für Schlauchboote geschrieben? Verbessern sich die Rankings automatisch dadurch? Nein, natürlich nicht. Ganz so einfach wird die Nummer nicht sein.

 

Das hatten wir schon mal: rel-author

Diese ganze Idee ist übrigens gar nicht mal so neu. Also in den letzten Wochen und Monaten tauchte das immer wieder von Google auf. Aber wenn man mal ein bisschen zurück guckt – und jetzt mache ich SEO ja schon 20 Jahre – das gab es schon mal! Google hatte mal ein eigenes soziales Netzwerk, Google+, und dann gab es dieses rel=author-Tag und damit konnte ich einen redaktionellen Artikel mit seinem Autor, mit seiner Autorin verbinden.

Das funktioniert leider nicht mehr. Also dieses rel=author-Tag wird nicht mehr unterstützt und ja, auf der Gegenseite, Google+ ist auch weg. Das heißt, das geht so schon gar nicht mehr. Aber der Wunsch von Google, der bleibt immer noch, dass sie einem Artikel einen Autor, eine Autorin oder sogar mehrere davon zuweisen können.

 

Gilt das für alle HTML-Seiten?

Ganze gilt primär für redaktionelle Beiträge, also da, wo man es auch erwarten würde. Das heißt, wenn ich in meinem Blog, in meinem Magazin, in meinem Ratgeber etwas schreibe, dann sollte eigentlich drunter stehen, von wem das Ding ist. Wenn ich jetzt eine Produktdetailseite eines Shops habe und da ist eine Beschreibung, dann würde man im Allgemeinen nicht erwarten, dass da jetzt auch noch drunter steht, Oh, diese Produktbeschreibung für diese zwölf Millimeter Schraube hat Peter Müller geschrieben. Oder auch wenn ich auf einer Leistungsseite bin, weiß nicht, von einem B2B Unternehmen, die Zerspanung anbieten, dann steht da natürlich auch nicht, “Diese Seite wurde getextet von Petra Müller, führende Expertin für Zerspanungstechnik.” Nein. Nochmal: Es geht primär immer um redaktionelle Beiträge, also Blog, Magazin, Ratgeber, solche Sachen.

 

Was musst Du machen?

Erstmal ist die Frage: Willst du das? Also: Willst du deine Beiträge mit Autoren verbinden? Willst du nach außen klarstellen, wer das ist? Und wenn du das machen willst, dann gibt es einmal die Anforderung, dass du eben auf die Artikelseite selbst Foto und Bio des Autors machst. Also Bio ist so der neudeutsche Ausdruck für Kurzbeschreibung des Autors.

Und da sollte jetzt natürlich nicht drinstehen, dass Petra Müllers Hobbys Reiten, Lesen und Schwimmen sind, sondern natürlich als Hinleitung, warum ist das die führende Expertin für XYZ? Also ein sinnvoller, begründeter Text.

Diese Artikel – weil Petra Müller hat vielleicht noch mehr geschrieben – verlinken alle auf eine Autorenprofilseite für Petra Müller. Und da werden dann eben nochmal alle Beiträge von Petra Müller angezeigt. Das wäre so das, was man typischerweise machen würde und machen sollte. Und es gibt auch noch Markup, also Markierungen im HTML Code, mit denen man das Ganze übermitteln kann. Das Author Markup, da kann ich eben entweder einen Autor oder mehrere Autoren nennen..

 

Uneindeutige Namen

Was ist, wenn es Peter Müller oder Petra Müller 300 Mal gibt in Deutschland? Wie will Google die alle auseinanderhalten? In diesem Markup steht eben wirklich nur der Name drin. Also da steht Peter Müller oder Petra Müller, aber mehr jetzt eigentlich nicht. Und ja, für das Problem gibt es nicht unbedingt eine direkte gute Lösung.

Google hat mal gesagt, ja, was man ja machen könnte, ist zum Beispiel, dass alle Seiten des Autors auf eine bestimmte Profilseite verlinken, zum Beispiel bei LinkedIn. So kann Google dann zumindest erkennen, quasi was alles von der gleichen Person geschrieben wurde. Weiß nicht, ob ich das so ganz schlüssig finde. Aber insgesamt ist ja sowieso die Frage, was bringt mir das? Aber die Frage werden wir heute nicht ganz beantworten können. Leider.

 

Was passiert, wenn man keine Autoren exponieren möchte?

Also nochmal zurück. Wir haben ja eben gesagt, wenn du das Ganze machen willst, dann machst du Foto, Bio auf jedem Artikel und das Author Markup. Jetzt kann es aber auch sein – jetzt kommt der negative Fall – niemand will das. Also: Kein Mitarbeiter im Unternehmen möchte exponiert werden, möchte genannt sein oder das Unternehmen will das nicht.

Die Beiträge, die sollen alle von der Redaktion oder von Paula Mustermann, also einer fiktiven Person, kommen, weil wir vielleicht Angst haben, dass uns sonst jemand die Mitarbeiterin abwirbt. Kann natürlich passieren und leider führe ich solche Diskussionen und da muss man erst mal sagen: Bringen würde das nichts. Also einfach nur einen Autor zu erfinden und dann zu sagen, ja, das ist alles von Paula Mustermann und deswegen ranken diese Artikel jetzt gut, das wird so nicht passieren.

 

Vorname und Nachname reichen einfach nicht!

Die Idee hinter diesem ganzen EAT-Zeug ist ja sowieso, dass eben EAT erfüllt sein muss. Das heißt, für mich ist wichtig – und jetzt gehen wir eher in den Bereich von Meinung als von Wissen – für mich ist wichtig, dass die jeweilige Person auch wirklich Experte oder Expertin ist, dass er oder sie vertrauenswürdig ist, dass sie Autorität in ihrem Themengebiet ist.

Denn es kommt ja zum großen Teil von außen, sonst kann man sich das ja irgendwie auch sparen. Also du bist ja nicht Autorität oder du bist ja nicht Experte, weil du es auf deine Visitenkarte drauf schreibst, “Experte für Schlauchboote”. Du bist Experte, weil dich die Wirtschaftswoche zum Thema Schlauchboote interviewt hat, weil du auf n-tv einen Auftritt hattest zum Thema Schlauchboote und so weiter und so fort.

Und da merkt man schon ein bisschen das Problem: Nur wenige haben das Potenzial, eben zu einem Experten zu werden. Bei Schlauchbooten könnte ich mir das noch so gerade vorstellen. Aber gerade in einigen B2B-Themen kannst du dich eigentlich gar nicht als Experte positionieren, weil es eben auf der anderen Seite gar nicht genug Websites gibt, die dich irgendwie erwähnen können, die dich als Experten sehen können. Das ist einfach so ein nischiges Thema, dann funktioniert das nicht.

Und ehrlich gesagt auch bei Schlauchbooten muss man schon ziemlich radikal unterwegs sein, um da irgendeine Reichweite zu erzeugen. Also die Idee ist gut, sie wird nur in der Praxis selten funktionieren. Ich glaube, dass sie funktionieren kann bei medizinischen Themen, bei Finanzthemen. Ich glaube, da haben wir auch ein Gefühl dafür, wer oder was da so Experten sein können. Aber bei vielen Themen, gerade auch bei Shop-Themen und so, wird das Ganze dann wirklich sehr dünn.

Ich sehe das bei allen Themen aus „Your Money or your Life“, also Medizin, Jura, Finanzen, solche Themen. Und dann ist es für mich eigentlich keine Frage mehr, ob ich das machen möchte. Dann ist es kein Wunschkonzert mehr, sondern dann ist es einfach eine Standardanforderung, die eben an mich gilt. Und für den Rest vom Schützenfest muss ich aber sagen, ich halte das nicht unbedingt für notwendig.

Wäre natürlich schön, wenn ich einen Onlineshop für Schlauchboote habe. Und natürlich wäre es schön, wenn ich versuche, da einen Experten zu benennen. Jemand, der halt durch die Republik reist und ja, Experte für Schlauchboote ist. Wird aber nicht passieren.

Und trotzdem, wenn es andere Themen sind, angenommen ich bin Consultant für HR-Themen, dann würde ich sagen, Ja, dann sollte da auch jemand als Experte, als Expertin aufgebaut werden. Vorträge auf Konferenzen, IHK-Seminare, Podcast machen, all diese ganzen Möglichkeiten hat man ja, um nach außen zu gehen und um Experte zu werden und in der Folge dann auch irgendwann mal Experte oder anerkannter Experte zu sein.

 

Nicht die Konkurrenzsituation vergessen

Und dann habe ich vielleicht noch den letzten Aspekt für euch – oder nicht nur vielleicht, sondern unbedingt – es ist natürlich immer eine Frage der Konkurrenzsituation. Ein gutes Pferd springt nicht höher, als es muss. Heißt: Wenn ich in bestimmten Branchen bin, in denen auch kein anderer seine Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen zu Experten aufbaut, dann muss ich das eigentlich auch nicht machen. Und vor allem fällt mir da immer B2B ein, wo es einfach sehr, sehr schwierig ist, da jemanden zum Experten aufzubauen. Das wird echt ein hartes Ding. Aber auch gerade bei einigen Shop-Themen. Also im Allgemeinen, je nischiger es wird, desto schwieriger wird es auch, Experten zu haben und desto weniger würde ich natürlich darüber nachdenken, ob ich meine Person, meine Mitarbeiter:Innen auch nach außen exponieren möchte.

 

Finale

Zusammenfassung oder meine Meinung: Es hilft nichts, einfach nur einen Mitarbeiter zu benennen, sondern der oder die muss auch Experte oder Expertin sein, muss auch vertrauenswürdig sein, muss auch Autorität sein.

Ansonsten kann man sich den ganzen Spaß wahrscheinlich auch sparen. Das war meine Meinung zum Thema, ob du eine Personenstrategie brauchst.

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und SEO Advocate der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor, Podcaster und Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO.

Markus hat vier Kinder, spielt in seiner Freizeit gerne Klavier (vor allem Jazz) und genießt das Leben.

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