Warum SEO-Empfehlungen nicht umgesetzt werden! [Search Camp Episode 195]

14. September 2021 | Von in Search Camp + Alles auf Start, SEO

SEO-Berater und -Agenturen schlagen bei einem Audit oder im Rahmen eines Workshops viele Einzelmaßnahmen vor, um die organischen Rankings zu verbessern. Aber nur ein Teil dieser Empfehlungen wird dann im Unternehmen auch umgesetzt. Warum ist das so? Und was kann man unternehmen, damit sich diese Situation verbessert?

 

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Die wichtigsten Podcast-Links:

 

Shownotes

Poll: 56% Of SEOs Say Fewer Than 40% Of Their SEO Recommendations Are Implemented

 

Warum SEO-Empfehlungen nicht umgesetzt werden!

Moin, herzlich willkommen bei Search Camp! Heute mit einem, ich finde, wirklich sehr kritischem Thema. Und zwar geht’s um die Frage, ob SEO-Maßnahmen umgesetzt werden.

Also: Situation ist, es gibt zwei Seiten. Die eine Seite ist vielleicht inhouse oder Agentur oder SEO-Berater, Freelancer, was auch immer. Der guckt sich eine Website an und entwickelt eine Liste an Empfehlungen. Und dann gibt es die andere Seite, und die muss die natürlich umsetzen oder sollte umsetzen oder zumindest prüfen, ob sie die umsetzt.

Naja, und da gab‘s jetzt eine ganz interessante Umfrage, die – ich hoffe, ich spreche den Namen richtig aus – Kristina Azarenko auf Twitter durchgeführt hat. Die hat nämlich mal gefragt, wie viele SEOs glauben, wie viele ihrer Empfehlungen werden so im Schnitt umgesetzt. „On Average, how many of your SEO recommendations get implemented?” Ich habe euch den Link dazu natürlich in die Shownotes gepackt. Aber Zusammenfassung ist: Ungefähr 56 % der SEOs, also etwas mehr als die Mehrheit, meint, dass es nur 0 bis 40 % der Empfehlungen sind. Und das sind natürlich jetzt, wenn man sich erstmal die Zahlen anguckt, jetzt gar nicht so wahnsinnig viele Empfehlungen, die da umgesetzt werden.

Jetzt muss ich sagen, bin ich auch seit 20 Jahren SEO, und das grundsätzliche Problem kenne ich natürlich. Man fährt irgendwohin, macht einen Workshop, hat eine umfangreiche Analyse gemacht und hat jetzt einfach viel Papier produziert oder PowerPoint oder wie auch immer man das da draußen so macht, und geht freudestrahlend in dieses Meeting rein und hat viele Ideen mitgebracht, viele Potenziale. Und die 100 %, muss ich sagen, habe ich auch, glaube ich, noch nie erlebt. Also, dass dann wirklich freudestrahlend und begeisternd alles umgesetzt wird? Nein. Alles, glaube ich, wüsste ich jetzt zumindest nicht.

Das ist eben leider ein grundsätzliches SEO-Problem, insbesondere wenn man das Setup hat, dass quasi man selber als SEO das Heft nicht in der Hand hat, also man kann es nicht selber direkt umsetzen. Das heißt, der Kunde muss es umsetzen. Und ehrlich gesagt ist das natürlich ein sehr häufiges Setup.

Was man grundsätzlich, glaube ich, erstmal sagen muss, ist so: SEO ist nie im luftleeren Raum. Sondern diese Empfehlungen werden erstellt, um später besser dazustehen als vorher. Das heißt, was man natürlich erstmal als SEO machen sollte, ist eben zu gucken, was hat eigentlich einen erwartbaren Effekt? Und natürlich ideal wäre es auch schön, wenn man den Aufwand abschätzen kann. Also wenn ich sagen kann, der Effekt ist kleiner als der Aufwand, dann muss man es eigentlich nicht machen. Zumindest, wenn man jetzt rein wirtschaftlich denkt.

Das Problem ist nur: Bei einigen Sachen ist dieser Effekt schwer vorherzusagen. So ist SEO halt einfach. Ja, ich ändere jetzt eine Sache. Was bringt das? Was bringt mir das heute, in einem Jahr, was bringt mir das in fünf Jahren? Ganz ehrlich? Ja, kann ich auch nicht immer sagen. Ich habe natürlich mittlerweile jetzt über die Jahre ein Gefühl dafür entwickelt, was wirklich ein Hebel ist und was kein Hebel ist. Absolut richtig. Aber mit absoluter Sicherheit kann ich das auch nicht sagen.

Und vor allem kenne ich nicht immer den Aufwand. Weil man sagt das vielleicht dem Kunden und was die Inhouse-Abteilung oder die umsetzende Agentur dann an Aufwand entstehen lässt, das kann ich natürlich versuchen zu schätzen, aber wissen kann ich es natürlich auch vorher nicht. Das ist aber, glaube ich, ein grundsätzliches Problem, das kriege ich nicht weg.

Ich möchte jetzt trotzdem mal gerne etwas genauer auf die Gründe eingehen und danach dann natürlich auch auf die Lösungswege, die es dafür gibt. Und Gründe, glaube ich, gibt es erstmal mehr als genug. Auch das habe ich jetzt so über die letzten Jahre natürlich lernen müssen. Wenn ich mal zurückgucke, wie so mein erster SEO Audit war, dann würde ich da heute vielleicht ein bisschen die Hände über den Kopf zusammenschlagen. Jetzt gar nicht so sehr auf einer technischen Ebene, aber auf der darstellenden Ebene war das jetzt vielleicht nicht so supergut. Aber hey, wir entwickeln uns alle weiter. Ist auch echt jetzt schon lange her.

Also: Verschiedene Gründe gibt es natürlich darum, warum etwas nicht umgesetzt wird. Natürlich kann es den blöden Fall geben, dass ich einfach SEO-technisch etwas vorgeschlagen habe, was einfach falsch ist und der Kunde ist schlauer als ich. Kann passieren. Das heißt, ich habe zum Beispiel was Unwichtiges vorgeschlagen und der Kunde macht das einfach nicht, weil er selber erkannt hat, dass das, was ich vorgeschlagen habe, unsinnig ist oder vielleicht, weil der Aufwand den Effekt überschreitet. Kann passieren. In der Praxis hoffe ich, dass das selten passiert. Ich muss natürlich sagen, ich kriege manchmal auch so einen Zugriff auf SEO-Analysen von Vorgänger-Agenturen. Und in Einzelfällen waren da schon Sachen dabei, wo einfach Sachen aufgeführt wurden, die jetzt wirklich keinen Hebel darstellten. Der Vollständigkeit halber durfte man die nennen, aber man hätte eigentlich immer dranschreiben müssen: Ist egal, kannst du machen oder kannst du auch sein lassen. Solche Fälle passieren.

Da möchte ich jetzt gar nicht mal drüber sprechen, sondern im Folgenden möchte ich davon ausgehen, dass der SEO etwas Valides entdeckt hat, also etwas, was einen Hebel besitzt. Also: Der Vorschlag ist sinnvoll und er ist auch effizient umsetzbar. Welche Gründe kann es geben, dass das jetzt nicht umgesetzt wird?

 

Grund Nummer #1: Die Erwartung des Kunden

Es gibt Fälle, wo ich sagen muss, einige Kunden wollen gar nichts ändern, oder ihnen war vorher nicht klar, was geändert werden muss. Das heißt, der Kunde hat vielleicht erwartet: Wir müssen vielleicht nur ein kleines Schräubchen auf der technischen Basis drehen. Und der SEO-Berater kommt dahin und sagt: Sie müssen erstmal 1000 Links aufbauen, um überhaupt mitspielen zu können. Das ist natürlich dann ein Punkt, wo man einfach sagen muss: Okay, andere Erwartungen.

Es gibt aber einfach hier jetzt keine reale einfache Lösung für das, was du eigentlich haben wolltest. Ich muss sagen, das passiert gar nicht so selten. Also es ist schon, glaube ich, manchmal so – ich meine, ich komm gleich zu der Lösung des Ganzen – aber ich glaube schon, dass es passiert, dass man beauftragt wird, erstmal mit einer SEO-Analyse und dann kommt halt heraus: Das, was dafür zu tun wäre auf Seiten des Unternehmens, ist eigentlich faktisch nicht darstellbar, aus verschiedenen organisatorischen Gründen, vielleicht finanzielle Gründe, wie auch immer. Aber ja, das passiert.

 

Grund Nummer 2: Der Kunde versteht etwas nicht

Auch das kann passieren. Vielleicht sind alle Canonical Tags falsch, aber ich als Berater spreche so in meiner eigenen Welt, dass der Kunde einfach gar nicht versteht, was das soll. Der sieht nur seine Website, er kann alles anklicken, und warum mag Google das jetzt nicht? Und auch solche Fälle gibt es natürlich auch, wo der Berater dann einfach nicht die Sprache des Kunden spricht. Passiert zum Glück relativ selten. Auch, muss ich sagen, weil natürlich über die letzten 20 Jahre, wo ich jetzt SEO mache, schon viel passiert ist. Früher musste man wirklich noch irgendwo hingehen und erklären, was eigentlich SEO ist oder was ein Seitentitel ist. Und da sind wir natürlich auf Kundenseite schon deutlich weiter.

 

Grund Nummer 3: Andere Gewerke sind wichtiger

Auch wenn wir es natürlich gerne anders hätten, aber SEO ist nicht das einzige Gewerk, was zählt. Ich erlebe es oft, dass einfach andere Sachen prioritär sind. Das heißt, das, was die SEOs wollen, das widerspricht vielleicht anderen Zielen. Also ja, kann passieren.

Beispiel: Ich habe ein Redaktionssystem und jeder Artikel, der geschrieben wird, wird immer in zwei Einzelartikel aufgeteilt. Aus SEO-Sicht muss man sagen, ist das oft die schlechteste Lösung. Aus Marketingsicht, nämlich wir wollen vielleicht Werbung verkaufen oder eine hohe Page-Impression-Zahl vorgaukeln, ist es vielleicht eine gute Lösung. Folgerichtig muss das Unternehmen einfach abwägen, was hier zu tun ist.

Anderes Beispiel: Ich habe einen B2B-Shop und es werden keine Preise offengelegt, weil man sich eben erst quasi einloggen muss, um Preise zu sehen. Und der SEO sagt natürlich: Für das Markup wäre es aber schön, wenn es Preise gäbe. Und das ist eben so ein ganz typisches Abwägen, wo man dann gucken muss: Was ist jetzt eigentlich wichtiger? Ist es wichtiger, in Google besser dazustehen? Dafür muss man zum Beispiel Preise darstellen. Oder geht das eben einfach nicht aufgrund der Unternehmensstrategie oder was auch immer es da alles gibt? Und das sind Fälle, muss ich sagen, die habe ich relativ häufig. Und ehrlich gesagt, gerade oft bei B2B-Unternehmen, die jetzt vielleicht so die ersten Schritte machen wirklich in SEO und in Online-Marketing, und denen dann auf einmal Sachen, die seit 50 Jahren so waren, vor die Füße fallen.

 

Grund Nummer 4: Änderungen sind sehr komplex

Habe ich zum Beispiel auch schon erlebt, es gibt ein Unternehmen, die haben Content, und diesen Content gibt es immer in 20 Übersetzungen für 20 Länder. Das heißt, wenn ich jetzt etwas ändere, hat das hohe Auswirkungen, weil alles, was ich ändere, muss für 20 Länder übersetzt werden. Das heißt, hohe Kosten oder es kann auch sein, dass es sehr lange dauert, was ich da jetzt geändert haben möchte. Oder ich hatte auch schon mal regulatorische Einschränkungen.

Ich habe früher relativ viel so im Pharmabereich gearbeitet, da gab es eine Website, wo jede textliche Änderung erst einer Behörde gemeldet werden musste und dann auch genehmigt werden musste. Das heißt, es dauerte ungefähr drei Monate, bis ein Stück Content geändert werden konnte. Und auch dann muss man sich natürlich fragen, oder ich als SEO gehe dann erstmal dahin und denke so, ist halt eine Website, müssen halt den Text ändern. Für die ist das allerdings ein wahnsinnig gewaltiger Aufwand. Und auch dann muss man sich wieder fragen: Will ich diesen Aufwand eigentlich haben? Also gerade, wenn ich erst noch teure Anwälte dafür bezahlen muss oder es dauert alles ewig, so kann es in der Regel nicht funktionieren.

 

Grund Nummer 5: Flaschenhälse

Ist leider so, ob es jetzt Redaktion ist oder ob es IT ist, ich habe vielleicht das Geld, aber ich habe gar nicht das Personal, um das abzuarbeiten. Oder die sind halt gerade mit was anderem beschäftigt, nämlich der Expansion nach China oder was auch immer. Und das ist natürlich auch ein großes Thema. Das heißt, manchmal ist es natürlich möglich, einfach irgendwo mehr Geld reinzustecken, aber oft finde ich, ist es so ein HR-Problem und da kann ich jetzt gerade auch gar nichts dran drehen.

 

Und jetzt: Lösungen

Ich habe lange darüber nachgedacht über das ganze Thema, aber ich glaube, das sind meiner Meinung nach die 5 größten Gründe, warum ein SEO-Vorschlag, der an sich eigentlich sinnvoll ist und der auch kosteneffizient wäre und auch gewinnbringend wäre, nicht umgesetzt wird.

Wir können über Lösungen sprechen, wäre doch schön, wenn wir das hinkriegen. Vielleicht vorab muss ich sagen: An manchen Sachen kann man einfach nichts ändern. Also auch als SEO-Berater musst du dann einfach sagen: Ihr habt einen Flaschenhals, eure Redaktion hat grad zu tun, eure IT ist ausgelastet. Ich kriege das nicht hin. Vor Jahren musste ich mal einem Kunden kündigen, weil es einfach nicht vorwärtsging. Also innerhalb eines Jahres war überhaupt nichts passiert, weil immer andere Sachen wichtiger waren. Dann muss man an irgendeinem Punkt leider auch mal sagen: War schön mit euch. Ich verdiene gerne Geld mit euch, aber das, was hier passiert, bringt nichts. Also solche Situationen passieren. Ich finde, sie passieren relativ selten.

Oder wir haben gerade einen Fall, wo zum Beispiel es verschiedene Gründe gibt, warum technisch nichts umgesetzt werden kann. Das ist auch wieder so ein internationales Problem. Die sitzen irgendwo anders und dann haben die ihre eigenen SEO-Berater. An manchen Sachen kannst du nichts ändern.

 

Lösungsweg Nummer 1: Das Vorgespräch

Du kannst natürlich im Vorgespräch versuchen, solche Probleme frühzeitig aufzudecken. Das heißt, du kannst eigentlich schon mal gucken bei der Erstanalyse, also gerade, wenn du als SEO das Angebot schreibst, dann guckst du natürlich über die Website drüber, ich crawle die Website sowieso erstmal, und eigentlich ist mir innerhalb von 15 Minuten – oder lass es 30 Minuten sein – ist mir eigentlich schon klar, was auf dieser Website eigentlich alles passieren muss: In Bezug auf Content, auf Technik, Struktur, Internationalisierung, Google Verticals, was auch immer.

Mir persönlich wäre es sehr wichtig, dass man schon im Erstgespräch oder auch im Angebot dann schon klarmacht: Was muss eigentlich alles passieren? Also ein Satz wie: SEO ist für Sie nur dann sinnvoll, wenn …. Oder: Ihr größtes Problem ist …. Und dann kann man eben schon mal gucken, macht das Ganze hier überhaupt Sinn?

Weil nochmal: Es kann oft passieren, dass ich sage zum Beispiel: Ihr müsstet eigentlich 1000 Links aufbauen. Ein Link kostet im Schnitt Betrag X. Das heißt, ihr könnt jetzt hier den Wert eines Einfamilienhauses dafür ausgeben, dass erstmal ein paar Links aufgebaut werden. Und dann wäre das Spiel typischerweise auch schon vorbei.

Das heißt – hat sich bei mir so ein bisschen durchgesetzt – ist jetzt natürlich die Frage, geht’s mir primär darum, Geld zu verdienen oder will ich eben auch langfristig mit dem Kunden erfolgreich sein? Das heißt, wenn ich nur kurzfristig Geld verdienen möchte, ist das natürlich keine Lösung, sondern dann kann ich eben erst die Analyse erstellen und kann dann sagen: Es hat sich herausgestellt, ihr habt keine Backlinks und ihr braucht 1000 Stück. Oder ich mache es eben schon im Vorgespräch, um solche Kunden erst gar nicht anzunehmen. Und ich bin eher so dabei, vorher darüber zu sprechen, manche andere machen das halt anders.

 

Lösungsweg Nummer 2: SEO erklären

Lösungsweg Nummer 2 in meinen Augen ist immer wirklich ausführlich zu erklären, worum es genau geht. Und das vor allem in der Sprache des Kunden.

Ich hatte das eben mit den Canonical Tags. Canonical Tags sind für viele Kunden ein Problem, aber man kann ihnen durchaus erklären, dass es hier Duplicate Content gibt und das Canonical Tag, das dazu dient, den negativen Effekt davon wieder zu beseitigen. Der Kunde muss eigentlich gar nicht unbedingt verstehen, was genau ein Canonical Tag ist oder wie das aussieht im HTML-Code. Da habe ich den typischen Geschäftsführer oder Marketing-Boss eh schon verloren.

Aber ich kann versuchen, es in seine Sprache zu übersetzen, einfach mit konkreten Beispielen: Guck mal, hier hast du 3 URLs, die sind alle exakt gleich. Hilf doch mit, dass Google das verstehen kann. Und dafür hat Google eine Lösung bereitgestellt, nämlich das Canonical Tag. Und auch so Sachen wie Seitentitel und Meta Description zum Beispiel zu erklären und ihnen einfach einmal ein Suchergebnis zu zeigen: Und guck mal hier, der Seitentitel ist das. Ah genau! Das steht in der zweiten Zeile vom Suchergebnis. Ah, Meta Description heißt soundso. Guck mal, das steht im Snippet drin. Das heißt, man kann das machen. Das ist natürlich ein bisschen dann eine edukative Komponente innerhalb des Workshops, aber ich halte das für sehr sinnvoll.

 

Lösungsweg Nummer 3: Relevanz erklären

Ich persönlich würde immer versuchen, die Relevanz einzelner Maßnahmen darzulegen. Also: Was ist wichtig, was nicht? Und es ist eigentlich nie so, dass alles gleich wichtig ist, sondern irgendwo gibt’s immer eine Priorität. Und die Frage kommt sowieso irgendwann. Also man hat irgendwie 20 Sachen besprochen, die geändert werden müssen. Dann fragt der Kunde irgendwie: Was sollen wir jetzt machen? Womit sollen wir loslegen?

Und das finde ich extrem wichtig. Ich mache das in der Regel eher nach dem Workshop, dass man gemeinsam an die einzelnen Maßnahmen Prioritäten dranschreibt und sagt: Das ist hier ein Stern. Das könnt ihr machen, wenn ihr Langeweile habt oder wenn draußen Schnee fällt. Und das hier ist wirklich ein Deal Breaker, das heißt, wenn ihr das nicht macht, könnt ihr SEO auch komplett vergessen.

Und ich finde zum Beispiel wirklich nochmal so Sachen wichtig wie eine Executive Summary. Das heißt, zum Beispiel eine erste Seite oder eine letzte Seite, wo nochmal genau zusammengefasst wird, was ist wichtig und was eher nicht. Also zum Beispiel, dass dasteht: Das, was ihr an Beschreibungstext auf der Website habt, ist komplett wertlos. Oder es steht: Viel Energie, möglicher Content in euren PDF-Dateien. Macht daraus doch bitte HTML-Dateien. Dass man nochmal die großen Baustellen zusammenfasst.

 

Lösungsweg Nummer 4: Autarke Inseln

Bin ich nicht unbedingt ein Freund davon, aber ein Lösungsweg kann sein, dass man sich autarke Inseln schafft. Das heißt, wenn es zum Beispiel so ist, dass ich für Content einen sehr komplexen Prozess habe, weil der eben zum Beispiel in 20 Sprachen übersetzt werden muss oder weil es noch regulatorische Einschränkungen gibt oder was auch immer, oder die Redaktion schafft das einfach nicht, dass ich dann eben als SEO natürlich auch Lösungen anbieten können muss. Zum Beispiel: Hey! Wir haben da drei freischaffende Autoren oder wir haben ein eigenes Redaktionsteam oder wir machen das auf einer Subdomain als Blog oder, oder, oder, um aus diesen komplexen Situationen herauszukommen.

Weil in der Regel kann ich nichts dagegen machen. Also nur, weil ich als SEO jetzt sage, das, was ihr da macht, das ist für SEO schlecht, werden die das in der Regel nicht ändern. Die haben einfach diese Prozesse, und zum großen Teil natürlich auch aus guten Gründen heraus. Und dann ist es eben wie gesagt, wichtig, dass man sich zum Beispiel, oder eine Möglichkeit, dass man sich eine autarke Insel schafft wie so ein Blog oder sowas oder ein Magazin, ein Ratgeberbereich oder ein Podcast, was auch immer, dass man irgendetwas schafft, wo man dieser Komplexität entkommen kann und dann einfach da viel Freiheit hat. Und vor allem, dass man halt nicht mehr immer auf die Umsetzung warten muss, sondern vielleicht einfach einen Blog aufbaut und das macht man selber als Agentur und muss nicht darauf warten, dass die IT-Abteilung, die dafür sowieso keine Zeit hat, oder wenn, es dann falsch machen würde, dass sie ein halbes Jahr brauchen, um irgend so einen Blog aufzuziehen.

 

Finale

Das war’s! Hier steht nichts mehr auf meinem … ich habe hier immer so einen kleinen Spickzettel vor mir, der ist heute ungefähr eine Seite lang. Ich habe versucht, euch mal darzulegen, was ich eigentlich glaube, was das Problem ist, also Gründe und auch mögliche Lösungen.

Das ist natürlich immer ein Spiel zwischen zwei Seiten. Und jetzt musst du natürlich gucken, auf welcher Seite stehst du denn? Natürlich, gerade wenn du Berater, Agentur, irgendwas bist, inhouse, musst du natürlich eher an den Lösungen arbeiten. Aber ich finde, eben auch Unternehmen sollten sich dessen auch bewusst sein und zum Beispiel nicht einfach nur – was ich finde, relativ oft passiert – einfach irgendwo eine Anfrage hinzuschicken und zu sagen: Wir brauchen ein Angebot für SEO.

Sondern ich finde natürlich gerade immer ein Briefing sehr gut, wo eben auch interne Strukturen abgebildet. Zum Beispiel, dass Content in 20 Länder übersetzt werden muss oder eben der Agentur solche Einschränkungen auch mitzugeben, weil sie dann eben auch viel besser entscheiden kann: Was ist eigentlich möglich für diesen Kunden? Was ist realistisch, was ist sinnvoll? Und vor allem, was hat der an Ressourcen? Wenn da eine Redaktion rumsitzt und Texte schreiben kann, dann ist das erstmal eine schöne Ressource. Es muss einem nur zum Beispiel klar sein, ob man darauf zurückgreifen kann oder eben nicht.

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und Head of SEO der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor, Podcaster, Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO und verantwortlich für das suchradar.

Markus hat vier Kinder, spielt in seiner Freizeit gerne Klavier (vor allem Jazz) und genießt das Leben.

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